□/蔡恩澤

到什么山唱什么歌
——洋品牌的土戰(zhàn)略

□/蔡恩澤

金龍魚“游”進(jìn)中國(guó)廚房

在中國(guó)糧油市場(chǎng)的大海里，“金龍魚”占據(jù)中國(guó)植物油零售市場(chǎng)半壁江山。走在大街上，詢問(wèn)手里拎著金龍魚牌植物油的消費(fèi)者，“金龍魚油是哪國(guó)出產(chǎn)的？”幾乎是眾口一詞地回答，“當(dāng)然是中國(guó)的啦！”它的名字雖然有點(diǎn)“土”，但卻是貨真價(jià)實(shí)的洋品牌，來(lái)自新加坡。

“金龍魚”是如何“游”進(jìn)中國(guó)人的廚房的？這要從金龍魚品牌的擁有者益海嘉里投資有限公司說(shuō)起，這是新加坡豐益國(guó)際有限公司在華投資的以糧油加工、油脂化工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、內(nèi)外貿(mào)易為主，集煤炭經(jīng)營(yíng)、清潔能源開發(fā)、房地產(chǎn)于一體的集團(tuán)公司，也是中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的糧油加工集團(tuán)之一。公司總部設(shè)在上海市浦東新區(qū)陸家嘴，屬于新加坡獨(dú)資企業(yè)。

益海嘉里由馬來(lái)西亞華人郭氏家族掌控，郭家善做糧油生意始于祖輩。長(zhǎng)袖善舞的祖父郭欽鑒，憑借其深厚的人脈關(guān)系控制了當(dāng)?shù)氐拇竺缀兔娣凵猓於斯霞易寮Z油大亨的地位。1948年，郭欽鑒去世，家業(yè)傳到郭欽鑒的三兒子郭鶴年手中。在馬來(lái)西亞，郭鶴年被認(rèn)為是堪與美國(guó)的艾柯卡以及日本的松下幸之助相媲美的人，是馬來(lái)西亞的驕傲。他在新加坡注冊(cè)的豐益國(guó)際有限公司位居全球500強(qiáng)第200位。如今郭氏家業(yè)已傳至第三代。

“金龍魚”的小包裝填補(bǔ)了中國(guó)糧油消費(fèi)市場(chǎng)的空白。1991年，中國(guó)部分放開食用油市場(chǎng)，這讓嗅覺靈敏的益海嘉里感覺到商機(jī)來(lái)了。用小包裝取代散裝，用的塑料壺取代油瓶，“金龍魚”一炮打響。有業(yè)內(nèi)專家戲言，“金龍魚”就像一條在小包裝食用油市場(chǎng)里游動(dòng)了20年的魚，從90年代初小包裝食用油市場(chǎng)這個(gè)“小池塘”變成如今浩瀚的海洋，顛覆了中國(guó)傳統(tǒng)的散裝油銷售的模式，迎合了今天人們“衛(wèi)生”、“安全”的消費(fèi)理念，開創(chuàng)了中國(guó)小包裝食用油的歷史。

“金龍魚”在本土化操作中，緊扣家庭這個(gè)文化內(nèi)涵，以不斷創(chuàng)新及始終領(lǐng)先的技術(shù)，提供高品質(zhì)、多品種、不同價(jià)格層次以及方便的小包裝食用油產(chǎn)品，為追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者帶來(lái)健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的飲食體驗(yàn)。

“金龍魚”既是一條讓億萬(wàn)中國(guó)家庭分享的“魚”，又是一只披著羊皮的狼，它質(zhì)優(yōu)、親和、方便的背后，是數(shù)以千計(jì)的中國(guó)食用油中小企業(yè)的倒閉。光從市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，益海嘉里占有國(guó)內(nèi)整個(gè)食用油市場(chǎng)份額的40%，而其小包裝食用油金龍魚市場(chǎng)份額則超過(guò)50%。在它面前，中國(guó)糧油本土當(dāng)家品牌中糧、中儲(chǔ)糧等甘拜下風(fēng)。

成為行業(yè)老大之后，益海嘉里并不滿足，如今又開始進(jìn)軍糧食小包裝市場(chǎng)，以金龍魚品牌開道，希圖復(fù)制金龍魚從油到米的財(cái)富神話。實(shí)際上，2009年下半年開始，益海嘉里旗下金龍魚大米與中糧旗下福臨門大米都在央視和許多地方衛(wèi)視形成廣告轟炸的局面。同時(shí)，在各地商超全面鋪貨，在終端市場(chǎng)開始了真刀真槍的“肉搏戰(zhàn)”。

微軟前倨后恭比谷歌聰明

打開微軟中國(guó)公司的網(wǎng)頁(yè)，有幾行謙恭的話語(yǔ)令人耳目一新：“微軟中國(guó)公司深知自己的成功離不開政府部門的支持、業(yè)界伙伴的信任和廣大用戶的厚愛。翹首未來(lái)，微軟愿與中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)攜手，繼續(xù)努力，共同邁向更加燦爛的21世紀(jì)。”

當(dāng)年，微軟中國(guó)總裁唐駿一到任，就以三個(gè)著名論斷代替新官上任三把火。

其一：中國(guó)方式論?！凹热晃覀円言谶@里安家，當(dāng)然要做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民。我們要用中國(guó)的方式跟政府打交道，政府是我們的領(lǐng)導(dǎo)，我們要服從領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)的話要聽，領(lǐng)導(dǎo)凌駕于你之上是應(yīng)該的?！?/p>

其二：合資友好論?！昂腺Y是一種友好，一種形象。在中國(guó)建立合資企業(yè)，已經(jīng)打破了微軟的全球政策，因?yàn)槲④洀膩?lái)不做合資公司。但在中國(guó)必須采取這種友好的方式，因?yàn)槲④浿袊?guó)以前跟本土同行結(jié)怨太深，樹敵太多，必須以合資的方式來(lái)緩解矛盾?！?/p>

其三：想做雷鋒論?！耙ㄟ^(guò)加大對(duì)中國(guó)社會(huì)的回報(bào)來(lái)改變微軟的形象，學(xué)雷鋒做好事，比如‘長(zhǎng)城計(jì)劃’完全屬饋贈(zèng)性質(zhì)。”

唐駿先生不愧是微軟總部物色的微軟中國(guó)公司總裁的最佳人選。他的睿智不但在微軟技術(shù)上高屋建瓴，勝人一籌，而且在企業(yè)戰(zhàn)略形象的定位上也頗具大將風(fēng)度，不乏遠(yuǎn)見卓識(shí)。

而此前10年，微軟中國(guó)的公眾形象除了“巨無(wú)霸”之外就是太張揚(yáng)，舍我其誰(shuí)的微軟強(qiáng)勢(shì)文化在微軟中國(guó)的身上也深深地打上了烙印。人們?cè)跒槲④浀南冗M(jìn)技術(shù)所折服的同時(shí)，也被它的過(guò)分張揚(yáng)和霸道所激怒，燃燒了“起來(lái)，抵抗微軟”的民族情緒。1992年微軟進(jìn)軍中國(guó)之時(shí)，大有席卷九州囊括四海，橫掃六合并吞八荒之勢(shì)，試圖把中國(guó)的軟件產(chǎn)業(yè)扼殺在搖籃之中。但是，它的勃勃野心遭到來(lái)自中國(guó)金山、紅旗Linux、永中office、方興東等民族軟件產(chǎn)業(yè)主力軍的頑強(qiáng)抵抗。到了1999年，顯露其妄圖一舉拿下包括袖珍電視機(jī)、掌上電腦、機(jī)頂盒在內(nèi)的整個(gè)下一代袖珍信息裝置的軟件市場(chǎng)，全面控制中國(guó)新一代IT產(chǎn)業(yè)平臺(tái)野心的“維納斯計(jì)劃”，在中科院凱斯軟件集團(tuán)的“女媧計(jì)劃”的反擊下收縮。再后來(lái)微軟中國(guó)又借盜版為由向中國(guó)IT業(yè)發(fā)難，遭到更猛烈的輿論圍剿。

微軟中國(guó)前四任總裁田本和、杜家濱、吳士宏和高群耀就是擔(dān)綱這種角色的主要演員。他們雖然也想效仿摩托羅拉、諾基亞、柯達(dá)等跨國(guó)巨頭在華的成功運(yùn)作，但由于沒(méi)有“本土化”的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，在沒(méi)有中國(guó)政府積極配合的情況下采取攻勢(shì)，以行業(yè)老大自居，對(duì)本土同行進(jìn)行擠壓，給自己設(shè)置了許多障礙，喪失了好多發(fā)展機(jī)遇。再加上微軟中國(guó)內(nèi)部曠日持久的權(quán)力斗爭(zhēng)，也大大降低了這顆“軟件炸彈”在中國(guó)的殺傷力。

到了新任總裁唐駿手中，微軟中國(guó)好像一夜之間變了臉。微軟中國(guó)變得謙虛了，變得友好親善了，變得有耐心了。

可是微軟的死對(duì)頭谷歌在中國(guó)市場(chǎng)卻沒(méi)有耐性，受不了中國(guó)的“規(guī)矩”，吵鬧著離開了中國(guó)市場(chǎng)。

2006年，谷歌在同意中方審查其搜索結(jié)果的情況下推出了中文搜索引擎Google.cn。其后谷歌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)波不斷，先后經(jīng)歷了牌照門、偷稅門、搜狗門、涉黃門、間諜門等一系列波折。折騰來(lái)折騰去，最后連其大中華區(qū)總裁李開復(fù)也拂袖離去。后來(lái)又上演“退出門”，谷歌真是一盞不省油的燈。

全球跨國(guó)公司在華企業(yè)成百上千，大家都安分守己過(guò)日子，唯獨(dú)谷歌“水土不服”，時(shí)不時(shí)弄出點(diǎn)岔子。谷歌雖然于今年3月23日高調(diào)宣布退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，其實(shí)是另有隱情。

谷歌缺少融入中國(guó)本土文化的智慧和勇氣。互聯(lián)網(wǎng)不是單純賣技術(shù)和產(chǎn)品，相當(dāng)程度上是在賣本土化和用戶習(xí)慣。在中國(guó)，twitter和facebook根本不是QQ和新浪微博的對(duì)手，卓越亞馬遜也無(wú)法與淘寶對(duì)抗。作為外來(lái)和尚，谷歌念的經(jīng)與中國(guó)本土文化相克，屢闖“紅燈”，又不好好檢討、規(guī)范自己，處境非常狼狽，于是心生退意。

谷歌沾染太多的政治情結(jié)，其政治上的考量超過(guò)對(duì)商業(yè)利益的盤算，有一股美國(guó)人的霸氣，就像微軟被歐盟惹惱之后，直接將windows內(nèi)置瀏覽器刪掉，想逼歐盟就范一樣。前幾年，谷歌被央視曝光涉黃、谷歌圖書館計(jì)劃遭遇起訴，惱羞成怒，選擇退出以顯示美國(guó)人的果斷與沖動(dòng)。

谷歌在中國(guó)市場(chǎng)雖然沒(méi)有百度那樣風(fēng)光，但畢竟占有32.8%的市場(chǎng)份額，8%10%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，總額估計(jì)可達(dá)2億美元。這可不是一個(gè)小數(shù)。難怪唐駿說(shuō)，谷歌退出中國(guó)對(duì)于中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)是無(wú)所謂的，但這將是谷歌歷史上做出的最蠢的決定，放棄中國(guó)等于放棄半個(gè)未來(lái)世界。易觀國(guó)際總裁于揚(yáng)也認(rèn)為，谷歌在中國(guó)市場(chǎng)的投入肯定沒(méi)有收回來(lái)，而且戰(zhàn)略損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商業(yè)損失。

本土化要防異化

一向令國(guó)人高山仰止的洋品牌曾經(jīng)是美好的化身?？山鼛啄辏絹?lái)越多的現(xiàn)實(shí)擊碎了洋品牌的神話。他們來(lái)到中國(guó)后，不再遵循“國(guó)際慣例”出牌，而是“入鄉(xiāng)隨俗”到學(xué)壞的地步。

以次充好，坑害大眾。我們?cè)?jīng)聽說(shuō)過(guò)中國(guó)一些不法分子在大米中摻入了含有多種有毒物質(zhì)的白蠟油等工業(yè)用油，經(jīng)過(guò)拋光處理，使原本陳舊的大米顯得色澤明亮，欺騙、坑害消費(fèi)者。沒(méi)想到這一手也被老外學(xué)會(huì)了。2005年3月17號(hào)，肯德基快餐中的新奧爾良烤翅、新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料、香辣雞腿堡、勁爆雞米花在中國(guó)被檢測(cè)出含有致癌作用的添加劑——“蘇丹紅一號(hào)”。

行賄拉攏，攫取訂單。2004年4月6日，朗訊中國(guó)4名高層主管被解雇，這4名高管在朗訊總部審計(jì)時(shí)被發(fā)現(xiàn)涉嫌行賄，違反了美國(guó)政府《反海外腐敗法》。

走私偷稅，牟取暴利。2002年以來(lái)，中港照相、珠海真科、富士施樂(lè)、廣西巨星這四家日本富士旗下的跨國(guó)公司三年內(nèi)在中國(guó)卷入四起走私傳聞。

虛假?gòu)V告，言過(guò)其實(shí)。2005年6月21日，浙江省寧波鼓樓工商所經(jīng)檢隊(duì)認(rèn)定寶潔公司涉嫌虛假宣傳的品牌包括“潘婷”洗發(fā)水、“海飛絲”洗發(fā)水、“舒膚佳”香皂和“佳潔士”牙膏。四種產(chǎn)品的電視廣告和包裝在浙江已被查禁，隨后北京市政府也采取了類似的措施。

惡意搶注，道德敗壞。在“Hisense/海信”獲得馳名商標(biāo)榮譽(yù)稱號(hào)后，1999年，博世—西門子公司在德國(guó)毫無(wú)差別地?fù)屜茸?cè)了“Hisense”商標(biāo)。2001年6月，西門子全資公司歐司朗公司在德國(guó)搶注廈門東林公司的“Firefly螢火蟲”商標(biāo)。截至目前，廣東佛山照明公司的“FSL”商標(biāo)、上海德士公司“ECOLUX”商標(biāo)、上海奧利瑋公司“ORION”商標(biāo)、中輕青島分公司“RUBY”商標(biāo)、廣州穗之星公司“GERLITE”的商標(biāo)已經(jīng)都遭到西門子歐司朗公司的搶注。

學(xué)習(xí)中國(guó)市場(chǎng)的潛規(guī)則。據(jù)說(shuō)，跨國(guó)公司行賄偷稅是與中國(guó)國(guó)情“灰色接軌”。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境還不凈化，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)法治體系還不健全，中國(guó)的社會(huì)文化氛圍還堪憂，為跨國(guó)公司諸多不良行為提供了土壤。

中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不健全導(dǎo)致跨國(guó)公司有機(jī)可乘。綜觀幾宗跨國(guó)公司食品質(zhì)量案，無(wú)一不暴露出中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門技術(shù)的落后和工作效率的低下。比如蘇丹紅事件，作為博弈中最重要的一方，國(guó)家質(zhì)檢部門對(duì)蘇丹紅缺乏足夠的防范能力，而作為博弈的另一方，跨國(guó)食品企業(yè)不擇手段地降低成本，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的檢測(cè)技術(shù)卻沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，沒(méi)有預(yù)防、只有抽查，沒(méi)有加工環(huán)節(jié)的信息搜集、只有事后的追蹤清剿，這意味著食品安全體系實(shí)際上處于被動(dòng)、滯后的局面。

職業(yè)經(jīng)理人急功近利的浮躁。平心而論，跨國(guó)公司在中國(guó)搞歪門邪道，有許多是其職業(yè)經(jīng)理人所為，這些職業(yè)經(jīng)理人大都為華人，比如朗訊行賄四高管，他們清一色是華人。他們當(dāng)中的一些急功近利者很想一口吃成胖子，獨(dú)占市場(chǎng)份額，創(chuàng)造驚人業(yè)績(jī)，好加薪晉級(jí)，于是采取了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。這與公司無(wú)關(guān)，而是個(gè)人職業(yè)道德操守問(wèn)題。

把跨國(guó)公司異化的原因完全歸咎于中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，是有失公允的。在美國(guó)本土，也不乏跨國(guó)公司丑聞。許多世界500強(qiáng)公司都曾經(jīng)在海外進(jìn)行過(guò)賄賂活動(dòng)。

跨國(guó)公司要想在中國(guó)生存下去，就得規(guī)規(guī)矩矩地做生意，拿出自身過(guò)硬的真本事，不再偷雞摸狗，不再左道旁門。異化只能走下坡路，甚至被淘汰出局，而科學(xué)理智地融入中國(guó)市場(chǎng)才是雙贏的康莊大道。

（作者為晶蘇傳媒首席分析師）