鄭鳳強,曾先后擔任安利(中國)日用品有限公司政府事務顧問及高級業(yè)務營運經理、天津天獅集團中國區(qū)總裁、寧波三生日用品有限公司大中華區(qū)執(zhí)行總裁、上海富迪健康科技有限公司高級顧問、哈藥集團股份有限公司高級顧問。本文系根據(jù)其在首屆中國直銷產業(yè)發(fā)展論壇上企業(yè)高管論壇的演講錄像做的綱要整理。

五大競爭策略,

綜合近幾年一批新的直銷企業(yè),特別是民族直銷企業(yè)成功的經驗來看,后來者進入直銷行業(yè)已經失去了市場的先機和渠道的規(guī)模優(yōu)勢,要想沖出陰霾,殺出自己的廣闊天地,就必須走特色發(fā)展道路,實施差異化戰(zhàn)略。為此,筆者總結五個策略,以供實用。

第一策略:競爭的合法性策略

在現(xiàn)階段,直銷經營是要求取得《直銷經營許可證》的,而且有很高的市場準入門檻和嚴格的監(jiān)管。直銷后來者,大多還沒有直銷牌照,即使條件成熟想申請牌照還要有很長的排隊等候審批期;還有一部分直銷后來者有的已經取得了直銷牌照,但也會面臨著對直銷法規(guī)應用不透、直銷實際經驗不足、直銷人才匱乏的問題,不能很快走上快速軌道。

合法性策略的應用,不完全指的是“申請直銷牌照”或以“直銷牌照作為先決條件”。我們國家的直銷法規(guī),嚴格意義上規(guī)范管理的是一個很窄的直銷營銷模式,這個“窄”模式實際上僅限指的是“人員直銷”,而在直銷營銷領域“人員直銷”是個相對較高層面的直銷,操作起來有一定的復雜性和專業(yè)性。但類似電子商務、郵購、會員制、自動售貨機銷售、前店后場等方式,實際上都屬于直銷領域,而且很多方法運作簡單,模式成熟,人才資源豐富,這些又都屬于比較基礎的直銷。

在實際直銷經營中,后來者完全可以從基礎的、國家監(jiān)管不太有特別要求的直銷方式入手,啟動直銷項目。這樣至少有三點好處:一是了解直銷整體行業(yè)的基礎運營,不把自己限制在一個很窄的營銷空間里;二是積累直銷經營經驗,尋求模式的相互借鑒和創(chuàng)新;三是蓄積申請牌照條件和企業(yè)經營管理要素,時刻待機申請牌照,進入人員直銷的新境界。

對于已經拿牌的直銷后來者來說,也同樣存在“合法性策略”問題,例如,一個合法直銷企業(yè)中直銷模式和傳統(tǒng)營銷模式如何并行和結合的問題,就是一個重要的法規(guī)問題,最近媒體中紛紛報道合法直銷企業(yè)疑似跨區(qū)域經營,就是這種合法企業(yè)如何遵規(guī)經營的重要例證。合法直銷企業(yè)也要有合法的法律原則,也要有合法的法律解釋,應用合法性策略是保證企業(yè)長治久安的關鍵和根基。

所以,對后來者來說,啟動是可以不從申請牌照入手的,但發(fā)展是一定要有直銷牌照保證的!

第二策略:以我為主策略

作為一個新的后來的直銷企業(yè),在啟動之前早已經被直銷圈內人洗腦過多次。從正面講,你可能對行業(yè)的基本狀況有了些了解接觸,會學習到一些東西;而從另一個方面來看,你的那些了解學習可能是個別的,可能是不準的,也可能是誤導的。所以,這也正是很多新進入直銷的企業(yè),就算已經開業(yè)運營了多年,就算已經有所業(yè)績了,對直銷的本質問題仍然認識不清楚的一個重要原因。

抓不到本質,企業(yè)的經營管理、運作實施就沒有清晰科學的方向,就只會走機會的路線和資源的路線,企業(yè)的運作就會左右搖擺,反復用犧牲市場來找尋企業(yè)定位,不斷用更換操盤手來確定企業(yè)思路,繼續(xù)用殺傷品牌來求得成長,這些就是中國內資直銷企業(yè)普遍經歷過的過程。

前車之鑒,現(xiàn)在仍然有企業(yè)還在重復著別人已經犯過的教訓,仍然交著別人已經交過的學費。為什么會這樣?為什么非要付出這么大的代價才能有所覺悟呢?

重要的問題是我們的學習,后來的直銷企業(yè)學習愿望很強,不是不去學習的問題,而是學習過度,例如今天很多后來的直銷企業(yè),在運營中看到前輩直銷公司建立了很多分公司,自己就學著開很多分公司,有的企業(yè)看到前輩直銷公司做廣告,就會馬上跟上……,這不叫學習,這是一種“生搬硬套”、“照仿照抄”,這種現(xiàn)象普遍存在于后來的直銷企業(yè)中,而且貫穿了企業(yè)運營中的業(yè)務制度、營運模式、產品推廣、經銷商管理等各個角落,這種直銷后來者的盲目性在競爭中是致命的。

今天中國直銷圈的主要運營方式,究其本源幾乎全部來自于外資大型企業(yè),他們?yōu)閷嵤┻@種方式所配置的人力、財力、物力資源你也得要配備,這是與直銷后來者的實際狀態(tài)嚴重脫節(jié)的;另一方面,外資大型企業(yè)的模式不僅是根據(jù)自己企業(yè)特點量身定做的,更是在設計之初就考慮到了模式的“唯我性”和“不可復制性”,別的企業(yè)一旦借鑒就會失去原來生存的土壤,就會大打折扣,嚴重偏離。

用別人的方法是不行,用別人的方法永遠趕不上別人!從自己出發(fā),量身定做才是直銷后來者的異軍突起之道。

第三策略:揚已所長策略

量身定做,走自己的路,有兩個重要的方法。

一種方法是,將自己的長處發(fā)揮到極致。建立一個直銷企業(yè)商業(yè)運行模式,主要從三個層面入手:第一個層面是配置產品、制度、營銷人員、消費者四個核心要素資源,并形成一定的協(xié)調關系;第二個層面是建立基于這四個要素基礎上,并能有效將這四個要素組織起來的企業(yè)文化機制;第三個層面是建立支撐這些要素生存并實現(xiàn)發(fā)展的外部生存環(huán)境。

直銷后來者建立企業(yè)首先要看這四個要素是否齊備,齊備了就可以啟動;但齊備了,初期一定是不均衡的,肯定有的要素你很強有的很弱,你要找到哪個要素最強,啟動初期你就要在這個要素上大做文章,發(fā)揮到極致!其他因素可以以后補足,例如很多企業(yè)在制度要素上下功夫,通過制度優(yōu)化靈活吸引人才就是個好方法,但制度要素不是唯一的揚長之處,產品、經銷商、顧客同樣可以大做文章。

另一種方法是,開辟自己獨有的戰(zhàn)場。與成熟前輩企業(yè)競爭,硬碰硬是不行的,別人已經先入為主。企業(yè)初期弱是正常的,小也未必是壞事。在航母林立的海洋上,總還有快艇的水域,所以要在大企業(yè)的市場空白中想方法,才能求得生存空間;要打特色牌,走差異化才能有自己在市場中安身立命的根基。例如,以前的月朗公司,在企業(yè)發(fā)展初期綜合因素還不全面的情況下,走差異化,抓住產品要素,推出原來圈內沒有的衛(wèi)生巾產品,在營銷上走差異化,以“慈善營銷”組織市場,一下子實現(xiàn)快速成長,成為一匹“黑馬”,就是個很好例證。

第四策略:文化先行策略

直銷后來者,從其基礎來說應該是薄弱的,綜合實力不足,各種要素是參差不齊的,但無論你是何種底牌,企業(yè)文化的建立必須是從一開始就要先行的。

直銷本質是什么?直銷制度是數(shù)學家建立的數(shù)學模型,直銷的實施是以營銷人員的推銷得以實現(xiàn),一個是數(shù)學的最理性的因素,一個是人的最活躍的因素,這兩個結合起來成了直銷。所以直銷管理既有最科學的理性,又有最本性的人性。

組織營銷人員,實施直銷動作,靠的是什么?是利益,但直銷初期沒有現(xiàn)實利益,或對利益評估還不清楚,這時靠什么?靠文化,靠共同創(chuàng)業(yè)的精神,靠共同的價值觀。

直銷企業(yè)文化是怎么建立的?鑒于當前直銷后來者民營企業(yè)居多的特點,從老板的文化思維和過往成功經驗中提取文化內核,建立文化體系,是最重要的和最快速的方法。

第五策略:借用拐棍策略

直銷后來者對直銷行業(yè)的了解往往是不全面的,不深入的。

面對這樣的情形,初進一個新的領域有很多的困擾和不定,在這種情況下需要借助專業(yè)的人員和專業(yè)的機構給予幫助支持,給予必要的指導,再結合自己的特點進行實際運作,是個比較科學的方法。

在直銷企業(yè)運行初期,企業(yè)運作經驗還不足的情況下,仍然需要專業(yè)的指導和幫助,監(jiān)控運作過程,監(jiān)督操作方式,這是非常必要的,也是國際性大公司的主流做法。

隨著2005年中國直銷立法和直銷經營許可證頒發(fā)以來,中國直銷行業(yè)正在發(fā)生著根本的變化,以綜合實力和特色經營為主要較量核心的直銷企業(yè)競爭日趨激烈,這將帶動著直銷整個行業(yè)的成長和活躍。直銷行業(yè)的新起步、直銷經營的新開端,正在預示著中國直銷企業(yè)發(fā)展的新走勢、新未來,英雄將更有用武之地。