姚則兵,決策學(xué)專家,現(xiàn)為中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會會員、北京理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院客座教授、中國管理科學(xué)學(xué)會新營銷經(jīng)理人聯(lián)盟秘書長、眾泰控股集團(tuán)股東決策委員會副主任。

2010年11月8日,在中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會2010年學(xué)術(shù)年會暨第三屆理事會上,姚則兵發(fā)表了題為《論企業(yè)新營銷戰(zhàn)略及策略》的報告,引起與會者強(qiáng)烈共鳴。本刊將分兩期刊載報告原文,以給諸多從事新營銷的企業(yè)管理者及本刊讀者以啟發(fā)。

100多年前,馬克思曾經(jīng)指出“科學(xué)是最高意義上的革命力量”;100多年后,鄧小平又進(jìn)一步提出了“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”。進(jìn)入21世紀(jì),以電子計算機(jī)、生物工程、航天、核能技術(shù)為代表的新科技,使人類社會發(fā)生了巨大變革。人類在近半個世紀(jì)所獲得的科技總量相當(dāng)于過去2000年的總和。到2010年,人類的科技知識比20世紀(jì)要翻一番,很多方面已出現(xiàn)重大突破和擴(kuò)展;到2020年,科技知識總量比現(xiàn)在要增長3到4倍;而到了2050年,今天適用的科技只是那時的1%。顯而易見,21世紀(jì)是科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的世紀(jì)。

2010年9月8日,國務(wù)院審議并原則通過的《國務(wù)院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》指出,從我國國情和科技、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)出發(fā),現(xiàn)階段選擇節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物、高端裝備制造、新能源、新材料和新能源汽車七個產(chǎn)業(yè),在重點(diǎn)領(lǐng)域集中力量,加快推進(jìn)。加快培育和發(fā)展以重大技術(shù)突破、重大發(fā)展需求為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),對于推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,提升我國自主發(fā)展能力和國際競爭力,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展,具有重要意義。新技術(shù)帶來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。

由于筆者在不同企業(yè)從事營銷工作多年,經(jīng)歷和感受到新營銷戰(zhàn)略和策略對企業(yè)生存與發(fā)展的影響。針對現(xiàn)代科技背景下的傳統(tǒng)營銷發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)新營銷要從一個觀念,兩個問題,三個現(xiàn)實(shí),五大戰(zhàn)略,六項(xiàng)措施進(jìn)行有效運(yùn)作。

一個新觀念

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)必將給人們帶來對生產(chǎn)、生活等一系列問題的根本性變革。1946年,世界第一臺電子計算機(jī)問世,而今天,電腦已是現(xiàn)代人再熟知不過的“辦公用品”和“家用電器”了,手機(jī)也不再是什么稀奇物,進(jìn)入千家萬戶,成為人類聯(lián)絡(luò)、溝通的主要工具。通過Internet(因特網(wǎng))傳遞的電子郵件通達(dá)160多個國家和地區(qū),取代了傳統(tǒng)的信函和電報。人類社會完全處于“電子空間“之中,由衛(wèi)星電視廣播、全球交互網(wǎng)絡(luò)、有線廣播網(wǎng)絡(luò)、移動電話和現(xiàn)行電話網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成的電子空間超越了地理束縛,使知識財富和信息資源更快速、更方便地共亨和交流。在電子空間中,人類的個體生活和群體活動將受其深刻影響。搜索引擎、網(wǎng)上購物、超市賣場及連鎖商店等新型商業(yè)業(yè)態(tài)改變了人們的生活方式。信息技術(shù)使大量高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)活動和社會生活,將改變商業(yè)營銷模式和消費(fèi)習(xí)慣?！耙粋€新觀念”,就是空間和時間壓縮,地球變小了。

兩個新問題

1.信息技術(shù)使產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度加強(qiáng),考驗(yàn)著企業(yè)怎么應(yīng)對。以汽車企業(yè)為例,從螺絲釘?shù)桨l(fā)動機(jī),從新型材料到最新電子技術(shù),從汽油天然氣到風(fēng)能、太陽能等新能源,需要上下游企業(yè)協(xié)作完成。企業(yè)因此需要新信息技術(shù)和手段的支持,充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和電子技術(shù),把自己放到全球的位置去發(fā)展,閉門造車時代已經(jīng)一去不復(fù)返了;

2.科技發(fā)展使得技術(shù)密集度和產(chǎn)品附加值增高,市場潛力需求增大,為企業(yè)新營銷提出了一個課題。

營銷從傳統(tǒng)商業(yè)批發(fā),到國營商店逐步被集貿(mào)批發(fā)市場和街邊小商店取代,科技的發(fā)展使得超市賣場、連鎖店鋪、網(wǎng)絡(luò)購物等新型商業(yè)模式不斷涌現(xiàn),從而改變了消費(fèi)者購物習(xí)慣。為此,國內(nèi)外許多企業(yè)相應(yīng)改變了自己的營銷戰(zhàn)略和策略。

以可口可樂公司為例,為適應(yīng)科技發(fā)展的變化,在20世紀(jì)末,可口可樂公司將“買得起(AFFORDABILITY)、買得到(AVAILABILITY)、樂得買(ACCEPTABILITY)”的3A營銷戰(zhàn)略改為“物有所值(Price to Value)、無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)”的3P戰(zhàn)略。

可口可樂針對“3P”營銷戰(zhàn)略采取了6種市場策略:

1.渠道細(xì)分廣泛分銷?？煽诳蓸穼⑹袌霭粗匾苑譃槌?、食品店、批發(fā)商、封閉渠道(車站、碼頭、機(jī)場、學(xué)校等),分別制訂了分銷目標(biāo),迅速將產(chǎn)品分往各零售渠道,使消費(fèi)者可以在最方便的地方買到他們的產(chǎn)品;

2.加強(qiáng)管理有效營銷?？煽诳蓸穼?shí)施了有效的貨架管理,將新產(chǎn)品放在主要競爭對手旁邊,放在消費(fèi)者伸手可得的最佳位置——肩與臀之間。同時,科學(xué)測定安全庫存,保證充足的庫存及陳列,每個單品都有品名及價格牌。這樣會使消費(fèi)者及時準(zhǔn)確了解產(chǎn)品信息,購買興趣更濃;

3.大量運(yùn)用售點(diǎn)廣告?？煽诳蓸吩诟髁闶埸c(diǎn)選用海報、掛旗、價格牌、陳列架等店內(nèi)廣告,配合強(qiáng)大的媒體廣告,形成強(qiáng)勁的市場推廣攻勢,建立落地陳列,使其產(chǎn)品在店內(nèi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象,突出顯眼,使消費(fèi)者過目不忘;

4.建立標(biāo)準(zhǔn)化模范旗艦店?？煽诳蓸愤x擇有代表性的零售點(diǎn),建立一定數(shù)量有突出優(yōu)勢及品牌形象的商店,以加強(qiáng)產(chǎn)品的知名度,引起消費(fèi)者的注意,同時給其它售點(diǎn)樹立樣板,使終端形象標(biāo)準(zhǔn)化;

5.靈活多樣的促銷活動。招聘一定數(shù)量的促銷員,選擇主要渠道,在周末、節(jié)假日進(jìn)行大型試飲活動。配合試飲開展多種形式的讓消費(fèi)者難以拒絕的促銷活動,如捆綁銷售、贈送別致小禮品、抽獎、路演等,以提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的喜愛程度;

6.合理階梯的價格。制定階梯價格,讓各種渠道都有合理的利潤,經(jīng)銷商有經(jīng)營其產(chǎn)品的積極性,讓消費(fèi)者愿意購買。

從可口可樂的案例可以看出,只有不斷地調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略,才能適應(yīng)科技發(fā)展帶來的變化,緊跟時代發(fā)展前進(jìn)步伐。

三個現(xiàn)實(shí)

1.戰(zhàn)略模式因需而變。戰(zhàn)略是一切模式的根源,沒有戰(zhàn)略的模式,就像一艘失去方向的航船;模式是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的橋梁,沒有模式的戰(zhàn)略,就會在市場的河流止步不前。

以手機(jī)為例,曾在全球手機(jī)市場做頭把交椅的摩托羅拉,其營銷戰(zhàn)略是以技術(shù)領(lǐng)先,在中國市場采用以大中城市的專業(yè)化手機(jī)賣場為主渠道銷售的模式,結(jié)果被營銷戰(zhàn)略是以人為本的諾基亞超越,隨后又被三星、愛立信超越,淪落到世界排名第四的境地。

在企業(yè)不同的發(fā)展階段,戰(zhàn)略思路和目標(biāo)都是不同的。因此,現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)略的模式必須要“因需而變”,只有達(dá)到戰(zhàn)略與模式的高度統(tǒng)一,才能為企業(yè)的每個戰(zhàn)略找到一條最佳的實(shí)現(xiàn)途徑。也就是說,最好的并非最適合,最適合的才是最好的。

2.營銷模式因變革而創(chuàng)新。營銷戰(zhàn)略確定之后,經(jīng)過摸索實(shí)踐,營銷模式也隨之固化下來。但隨著科技發(fā)展,消費(fèi)者生活素質(zhì)提升和習(xí)慣的改變,營銷戰(zhàn)略也要隨著改變,進(jìn)而營銷策略和模式也要變革,否則會給企業(yè)帶來損失甚至災(zāi)難。

十年前,深圳萬基集團(tuán)確定了把洋參含片定位禮品的營銷戰(zhàn)略,通過超市保健品專柜銷售模式,一度成為洋參大王。但是老百姓生活水平逐漸提高,企業(yè)需要調(diào)整洋參含片營銷戰(zhàn)略為消費(fèi)者日常的保健品,但企業(yè)沒有改變營銷模式,最終導(dǎo)致了洋參大王的沒落。同樣是做洋參保健品的廈門今日集團(tuán),三年前看到了消費(fèi)趨勢的變化,在調(diào)整營銷戰(zhàn)略的同時,組建保健品科技公司,借鑒以店鋪為主導(dǎo)的會議直銷模式,目前已經(jīng)取得可喜的進(jìn)展。

實(shí)踐證明,營銷模式要跟隨營銷戰(zhàn)略的改變而改變,變才是永恒的。

3.產(chǎn)品與渠道因需求而統(tǒng)一。如果說,產(chǎn)品是船,渠道就是河流,河流承載著船,渠道則承載著產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品,需要通過不同的渠道到達(dá)消費(fèi)者。不同的渠道,則需要通過不同的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者。

國美、蘇寧家電賣場早期只是小小的電視、空調(diào)專賣店和經(jīng)銷商,正因?yàn)樗麄兛吹絺鹘y(tǒng)國營五金家電批發(fā)和零售渠道已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的購物需求,從而創(chuàng)造出家電連鎖賣場的新渠道,改變了家電產(chǎn)品的承載渠道。營銷的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)需求,產(chǎn)品通過的渠道不恰當(dāng),就會影響產(chǎn)品價值的實(shí)現(xiàn),而渠道沒有恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足,就會浪費(fèi)渠道的價值。曾經(jīng)在計劃經(jīng)濟(jì)時期發(fā)揮巨大作用的國營五金家電批發(fā)渠道的沒落,已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。

五大新營銷發(fā)展戰(zhàn)略

1.掌握現(xiàn)代技術(shù),滿足消費(fèi)需求。傳統(tǒng)的營銷理念,企業(yè)強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”,但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品,消費(fèi)者不一定滿意?，F(xiàn)代的營銷理念強(qiáng)調(diào)客戶“服務(wù)”,然而即使有了滿意的服務(wù),顧客也不一定忠誠。21世紀(jì)科技發(fā)展背景下的新營銷趨勢將崇尚“體驗(yàn)”,企業(yè)只有為客戶造就“難忘的體驗(yàn)”,才會贏得用戶的忠誠,維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

體驗(yàn)營銷是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的模式和策略。當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時,五百克只賣三百元;當(dāng)咖啡被包裝為“商品”時,一包五克就可以賣一、二十元;當(dāng)其加入了“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少要幾十元;但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”,一杯就可以賣到上百元甚至是好幾百元。掌握現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量,能在滿足消費(fèi)者需求的同時為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2.整合營銷資源,減少營銷環(huán)節(jié)。電子科技的發(fā)展,使得企業(yè)通過單純大眾化營銷及品牌營銷走向市場的宏觀運(yùn)作時代即將結(jié)束,數(shù)據(jù)庫營銷作為一種個性化的營銷手段在企業(yè)獲取、保留與發(fā)展客戶的各個階段都將成為不可或缺的企業(yè)工具。

數(shù)據(jù)庫營銷的核心要素是對客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析,找出目標(biāo)溝通、消費(fèi)與服務(wù)對象,有的放矢地進(jìn)行營銷與客戶關(guān)懷活動,從而擴(kuò)大市場占有率與客戶占有率,增加客戶滿意度與忠誠度,取得企業(yè)與客戶的雙贏局面。

“直銷模式”也是通過簡化、消滅中間商來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。在非直銷模式中,有兩個環(huán)節(jié)兩支銷售隊(duì)伍,即制造商到經(jīng)銷商,再由經(jīng)銷商到顧客。而直銷是廠商直接與目標(biāo)客戶溝通,以達(dá)到實(shí)踐消費(fèi)的營銷活動。

公司要進(jìn)行直銷,首先必須透徹研究顧客需求,而不是競爭對手,通過細(xì)分市場和提供異質(zhì)化產(chǎn)品來切入市場;其次要增加直銷的觸角,與顧客保持互動,如網(wǎng)上直銷、電子商務(wù)、DIY定單接納及電話直銷等;再次要有科學(xué)管理直銷團(tuán)隊(duì)的方法,確保銷售團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。例如安利公司的店鋪+銷售代表式直銷和“按單生產(chǎn)”的戴爾(Dell)式直銷,這是目前最為成功的兩大直銷方法。安利式直銷核心要素在于提高顧客和職員滿意度,戴爾式直銷則必須通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足顧客需求的異質(zhì)性。

3.利用科技手段,整合商業(yè)信息。營銷的本質(zhì)是一種商業(yè)信息的運(yùn)行。所謂商業(yè)信息是可分解為商品信息、交易信息和感受信息三個要素。任何一種商業(yè)交換,其實(shí)都包含這三種信息,如何利用科學(xué)技術(shù)融合它們,需要關(guān)注三個循環(huán):

一是商品信息的循環(huán)。即企業(yè)與客戶之間交換商品信息。這一循環(huán)中,關(guān)鍵是要求客戶達(dá)到海量,傳統(tǒng)方式是用媒體廣告、店面或經(jīng)銷商鋪貨等方式進(jìn)行,而網(wǎng)絡(luò)營銷主要是通過對網(wǎng)站的宣傳或電子郵件定向發(fā)送來完成;

二是交易信息的定制化交換。企業(yè)向客戶發(fā)送定制化的信息,客戶接受了定制的商品信息后,與企業(yè)發(fā)生了交易;

三是感覺信息的定制化,或者稱為服務(wù)信息的定制化,使不斷購買的老客戶得到不同的服務(wù)感受。

上面各個循環(huán)中, 定制化的前提是處理的客戶群達(dá)到一定規(guī)模,否則不僅沒有營銷方面的意義,而且會增大運(yùn)行成本。營銷方法創(chuàng)新必須與信息處理工具的運(yùn)用能力相結(jié)合,當(dāng)數(shù)據(jù)到達(dá)海量時,企業(yè)有沒有能力進(jìn)行定制化處理?達(dá)到什么程度時開始定制化?如何利用網(wǎng)絡(luò)提高營銷速度,使得單位時間效益最高?這些都是營銷戰(zhàn)略重新定位需要解決的問題。

寶馬公司在經(jīng)過海量的市場調(diào)研后,根據(jù)歐洲汽車消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特性,將其分為三大類:一類是歐洲國家的所有駕車人都相同的特性;第二類是歐洲某個國家的所有駕車人都相同的標(biāo)準(zhǔn)特性;第三類是歐洲所有國家中某些駕車人獨(dú)有的特性,由此構(gòu)成了不同的目標(biāo)群體。接下來,寶馬針對以上三個分類分別采用:提供統(tǒng)一的歐洲式樣、量國裁衣和因人著色三種不同的策略,大大提高了寶馬品牌在歐洲市場上的競爭力。后來,寶馬公司又將此營銷模式運(yùn)用到了北美市場和日本市場,也同樣獲得了巨大成功。

4.發(fā)掘藍(lán)海市場,拓展?fàn)I銷渠道。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營銷屬于拓展藍(lán)海市場的營銷模式。它是一種“以尋找信任為宗旨”的戰(zhàn)略。

在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易運(yùn)作模式中,要得到真實(shí)可信的供應(yīng)商數(shù)據(jù)是件不容易的事情。2006年,美國哈佛商學(xué)院學(xué)生喬西·格林和麻省理工學(xué)院電腦奇才吉姆·普斯塔共同組建了商業(yè)中的“情報局”——潘吉瓦公司,搭建一個B2B平臺,編制供應(yīng)商數(shù)據(jù)報告提供給有需求的會員廠商。截止2010年9月,潘吉瓦公司直接或間接創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)超過900億美元,財富500強(qiáng)企業(yè)中不少家成為潘吉瓦數(shù)據(jù)的購買者。

要想獲得藍(lán)海營銷的成功,第一步也是最關(guān)鍵的一步就是仔細(xì)研究各個市場,找出不同市場的共性與差別,發(fā)掘藍(lán)海市場,從而滿足各個市場的不同要求以占領(lǐng)更多的市場。

5.管理制度創(chuàng)新,結(jié)構(gòu)適應(yīng)發(fā)展。在信息化時代,產(chǎn)品同質(zhì)化、資源共享化日趨嚴(yán)重,要想領(lǐng)先競爭對手,企業(yè)就要不斷研究消費(fèi)者的感受和行為模式。著名管理學(xué)家卡特·羅吉斯曾說:“如果我能夠知道他表達(dá)了些什么,如果我能知道他表達(dá)的動機(jī)是什么,如果我能知道他表達(dá)了以后的感覺如何,那么我就敢信心十足且果斷地說,我已經(jīng)充分了解他了,也能夠有足夠的力量影響并改變他了。”

員工的態(tài)度、企業(yè)的特殊事件、顧客的超值期待、顧客的情緒和反應(yīng)等是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)外部因素。其中顧客的期待和情緒反應(yīng)是外部因素,員工的態(tài)度和特殊事件是企業(yè)的內(nèi)部因素,對于企業(yè)來說可以影響外部因素,但是只有致力于改善內(nèi)部因素才是根本的解決辦法。也就是說企業(yè)要有完善的制度和流程,要有培訓(xùn)良好的員工,要充分調(diào)動和滿足顧客的期待,要正確回應(yīng)顧客的情緒和反應(yīng)。從而最大限度地滿足顧客的需要,制度化地培養(yǎng)顧客的忠誠。

2010年,美國哥倫比亞廣播公司播出的真人秀節(jié)目《臥底老板》,體現(xiàn)了企業(yè)管理創(chuàng)新趨勢。管理者要拿出來一點(diǎn)時間注意傾聽顧客的真實(shí)需求,在員工中要發(fā)展出來一種非正式的傾聽文化,并有相關(guān)制度保證,而且建立了正式的顧客抱怨回應(yīng)制度。企業(yè)在傾聽循環(huán)中不斷了解消費(fèi)者,才能不斷進(jìn)步。

(未完,下期待續(xù),內(nèi)容為《六大新營銷策略與措施。》)