方港，朱琳，楊勝峰

(1.廣州體育學院武術系，廣東廣州 510500，2.解放軍體育進修學院，廣東廣州 510500;

3.廣州體育學院武術系，廣東廣州 510500)

國家青少年體育俱樂部引入市場經(jīng)營管理模式研究
——以廣州體育學院青少年體育俱樂部為例

方港1，朱琳2，楊勝峰3

(1.廣州體育學院武術系，廣東廣州 510500，2.解放軍體育進修學院，廣東廣州 510500;

3.廣州體育學院武術系，廣東廣州 510500)

青少年體育俱樂部處在一個經(jīng)濟發(fā)展迅速的年代，引入市場管理模式能更好地發(fā)揮成立青少年體育俱樂部的初衷作用，能有效地激發(fā)俱樂部的發(fā)展熱情，迅速擴大俱樂部的服務規(guī)模。廣州體育學院體育俱樂部，社會資源豐富，師資雄厚、場館眾多教學設備齊全，具備做大做強的天時、地利環(huán)境，引入市場管理模式能更好地規(guī)劃戰(zhàn)略部署，明晰戰(zhàn)略目標，優(yōu)化青少年體育俱樂部的管理，提升工作的執(zhí)行力，挖掘青少年體育俱樂部的發(fā)展?jié)摿?，發(fā)揮其應有的社會服務功能。

青少年體育俱樂部;市場經(jīng)營管理模式;發(fā)展對策

1999年國家體育總局根據(jù)中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于進一步加強青少年活動場所建設和管理工作的通知》精神決定:從體育彩票公益金中抽取部分資金用于創(chuàng)建青少年體育俱樂部，為廣大青少年學生創(chuàng)造良好的社會育人環(huán)境服務。青少年體育俱樂部是學校體育的延伸，是全面實施素質教育，豐富青少年健身活動，提高健身品位，增強體質健康的有效途徑。是學校體育、社會體育一體化的初步體現(xiàn)，中國社會轉型期大眾體育的新形式，是實現(xiàn)“全民健身”的一個重要步驟。青少年體育俱樂部引入市場經(jīng)營管理模式能有效地激發(fā)俱樂部的發(fā)展熱情，迅速擴大俱樂部服務規(guī)模，使服務活動形成良性循環(huán)延續(xù)下去。引進市場經(jīng)營管理模式就是在不改變體育總局成立體育俱樂部初衷的條件下，采用企業(yè)式的管理手段，以市場為導向，開展經(jīng)營活動。它為俱樂部的員工指明工作方向，是動員和組織全體俱樂部職員努力奮斗，整合各種資源，協(xié)調俱樂部各方面的社會關系，以發(fā)展策略為工作核心任務，解決青少年體育俱樂部應該如何發(fā)展，中長期干什么、靠什么和怎么干三大問題。廣州體育學院青少年體育俱樂部是2000年5月體育總局公布創(chuàng)辦的第一批青少年體育俱樂部單位。我們以它為例，引進市場經(jīng)營管理模式，試對其發(fā)展策略進行探討，研究體育俱樂部的發(fā)展模式。

1 廣州體育學院青少年體育俱樂部存在的社會環(huán)境

自改革開放以來我國經(jīng)濟保持持續(xù)快速穩(wěn)健的發(fā)展，從國際發(fā)展態(tài)勢看中國，“十一五”中國經(jīng)濟將趕上德國，到2020年，我國的購買力將與美國大致相近。廣東作為改革開放的前沿陣地，同時是市場化程度最完備的區(qū)域，大力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟合作，建立起“大珠三角”、“泛珠三角”區(qū)域合作經(jīng)濟發(fā)展模式，拓展發(fā)展空間。國際資本產(chǎn)業(yè)紛紛看好中國，將廣東作為首選的投資之地，將產(chǎn)業(yè)轉移至廣東，使廣東經(jīng)濟自2003年以來保持年均GDP增長13%的發(fā)展勢頭，外貿(mào)總量單個抽出位列世界第13位，“十一五”規(guī)劃的實現(xiàn)將使廣東的經(jīng)濟實力超過臺灣。金融危機給全球經(jīng)濟帶來沉重的打擊，但廣東卻得到加快全省經(jīng)濟一體化發(fā)展機遇，加速廣東經(jīng)濟結構調整，促進經(jīng)濟轉型，為廣東的后續(xù)發(fā)展增添了新的動力，廣東經(jīng)濟將迎來更健康快速的增長，人們的家庭更加富裕，追求更高生活質量，可自由支配消費的錢將越來越多。

當前中國消費主流大致分為“三個世界”，“第一世界”“該有的都有了”，錢不是問題，問題是錢花在那里?！暗诙澜纭笔恰靶量鄪^斗的小白領”他們出于講究消費數(shù)量向講究消費質量轉標的階段?！暗谌澜纭眲t是指低消費群，面臨的問題是“想買卻沒有錢”?！暗诙澜纭比丝谡汲鞘腥丝诘?0%，他們構成中國消費的世界的主流。住宅、教育、旅游是“第二世界”的消費主題，教育支出的消費領域的重要性并不次于住宅，13%的“第二世界”家庭最大支出項目是子女教育。這是個知識經(jīng)濟的時代，重視教育的年代。

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平由兩個經(jīng)濟指標來衡量，一個是體育產(chǎn)業(yè)總量，一個是體育增長值占GDP的比例，美國是目前世界體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的國家，美國體育經(jīng)濟總量達到了2300多億，是美國汽車制造業(yè)的2倍，即體育市場在經(jīng)濟領域是龍頭老大。美國的體育產(chǎn)業(yè)從無到有，到發(fā)展成今天世界的最高水平，經(jīng)過了100多年的歷史，而中國真正起步是從20世紀90年代中期國家體育總局提出體育產(chǎn)業(yè)的概念，到目前也就十幾年時間，然而，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況已讓美國人吃驚。中國的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展之快，很大原因在于中國有龐大的體育人口，廣州就有50%多是體育人口。而由于生活水平的提高，體育人口越來越多，這一點是美國所比不上的。為此我們有理由相信體育俱樂部大發(fā)展的時機已經(jīng)到來。

2 廣州體育學院青少年體育俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀

廣州體育學院青少年體育俱樂部師資雄厚、場館眾多教學設備齊全，它于體育總局公布創(chuàng)辦的第一批青少年體育俱樂部單位的次年五月開展工作，至今可以用三個發(fā)展階段來概括俱樂部的發(fā)展狀況。第一階段由2001年五月至2003年十一月，這一階段將場館及項目的“培訓”權分包給各個承包老師，由各位教師獨立開展經(jīng)營活動，這一階段開設了武術(包含跆拳道、武術、柔道、散打)、乒乓球、游泳、羽毛球、足球、籃球、等項目。發(fā)展模式有點像中國改革開放初期的承包責任制，出現(xiàn)了誰家的孩子誰家抱的發(fā)展態(tài)勢，但這一階段卻充分調動了個人的積極性，調動了承包者的個人智慧、人脈及社會資源等。第二階段由2003年11月至2006年11月，學院提供場地設備，一個項目可以由多個教師自由組織“培訓”，教師只需向學院繳納一定的場館和設備的租賃費用便可以俱樂部名義開展培訓活動。這一階段激活所有想?yún)⑴c組織培訓教師的積極性，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的局面，這對每一個想搞培訓的教師來說是給足了施展經(jīng)營與培訓才能的機會，同志們將其戲稱為“放水養(yǎng)魚”的發(fā)展模式。第三階段由2006年11月至今，這一階段經(jīng)歷了學院迎接教育部的本科教學評估，只開設了游泳、跆拳道與南方電視臺少兒頻道聯(lián)合組織的少兒培訓等項目。幾年來廣州體育學院體育俱樂部開展了一系列的培訓活動，取得了一定的成效，但就目前體育俱樂部的發(fā)展狀況來看，只挖掘體育俱樂部的小部分潛力，仍屬于單兵作戰(zhàn)的發(fā)展模式，經(jīng)營管理方面存在許多的不足，沒有一個合理的管理組織架構，缺乏合理的規(guī)劃戰(zhàn)略部署，缺乏明確的戰(zhàn)略目標、市場定位、發(fā)展模式、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略對策等。

3 市場化戰(zhàn)略目標定位

戰(zhàn)略目標是對俱樂部經(jīng)營活動預期取得主要成果的期望值，它的設定是經(jīng)營戰(zhàn)略的出發(fā)點，也是維持戰(zhàn)略應達到的終點，支配和控制了體育俱樂部全部戰(zhàn)略經(jīng)營活動，貫穿于戰(zhàn)略經(jīng)營活動的全過程，是戰(zhàn)略管理工作的核心，引進市場經(jīng)營管理模式對能更好地貫徹戰(zhàn)略目標的發(fā)展方向問題，是關系全局的關鍵問題，以廣州體育學院體育俱樂部為例分析其發(fā)展定位。

3.1 發(fā)展目標定位

廣州體育學院體育俱樂部的發(fā)展目標依托廣州本地的市場情況，參照廣州市少年宮及部分培訓單位的情況，依據(jù)廣州體育學院的社會地位，學院所處的地理環(huán)境，教學設施、場地、各種教學資源及各種社會關系，可將廣州體育俱樂部的發(fā)展目標定為華南地區(qū)包括港澳地區(qū)中最具實力的青少年綜合性俱樂部。

3.2 市場定位

市場定位能使俱樂部確定自己的發(fā)展規(guī)模，產(chǎn)品的品種及質量檔次。廣州體育學院是華南地區(qū)唯一的一所涵蓋本科、研究生教育，以體育專業(yè)為主、多學科專業(yè)發(fā)展的體育院校，副教授以上職稱教師150多人，獲博士學位的33人，在讀博士27人，有國際級裁判員、國家級裁判員30多人。1個省級重點學科、1個省級重點扶持學科、1門國家級精品課程、6門省級重點課程、3門省級精品課程、學院具有體育學一級學科碩士學位授予權(含體育學全部二級學科碩士點)和醫(yī)學門類的運動醫(yī)學碩士點。設施先進，師資力量雄厚，具備輻射全省及港澳地區(qū)的條件。為此服務的區(qū)域定位上，我們可以立足于廣州本地，積極拓展周邊城市及港澳地區(qū)的培訓服務。

3.3 主導項目定位

實現(xiàn)俱樂部戰(zhàn)略目標靠單一的培訓項目是無法達到的，必須開設許多的培訓項目，借鑒同類的培訓機構如廣州市各個少年宮、天河體育中心的各種體育培訓、橋鑫培訓學校的培訓……等等，以中小學為目標的短期培訓有記憶法、音樂、舞蹈、繪畫、外語、書法、奧數(shù)、語文……等等，以就業(yè)證書的培訓有餐飲、外語證書、會計……等等，培訓項目琳瑯滿目數(shù)也數(shù)不清，我們不可能全部都開設，只能選擇適合我們培訓項目。哪些項目適合我們呢?一個企業(yè)特別是知名企業(yè)都擁有自己的主導產(chǎn)品，不論是國內還是國外，出名的企業(yè)都是靠其主導產(chǎn)品的質量、技術等社會上的形象形成品牌。如果沒有主導產(chǎn)品，沒有品牌的企業(yè)就不會擁有自己的市場，不會獲得最大效益不會得到公共認可的企業(yè)形象。體育俱樂部的主導項目定位就必須對體育俱樂部的優(yōu)點缺點資源條件進行較全面的實事求是的評估，選擇具有競爭力的項目，將其打造成俱樂部的品牌，亦可稱品牌戰(zhàn)略，以此為拓展其他項目的突破口。

廣州體育學院是華南地區(qū)唯一的一所涵蓋本科、研究生教育，以體育專業(yè)為主、多學科專業(yè)發(fā)展的具有歷史傳統(tǒng)和文化積淀的體育院校。從廣州體育學院的資源上看“體育”是天然的社會公認的品牌形象，只需稍加強宣傳投入就能在同類培訓中脫穎而出，獲取最大利益，以體育項目為主導的開發(fā)項目是體育俱樂部可持續(xù)發(fā)展的基礎，也是向多項目、多元化發(fā)展的基礎。

3.4 客戶群體定位

《中共中央國務院關于深化教育改革全面推進素質教育的決定》中指出:“健康體魄是青少年為祖國和人民服務的基本前提，是中國民族旺盛生命力的體現(xiàn)。學校體育要樹立健康第一的指導思想，切實加強體育工作?！笨v觀人生長的周期，身體形態(tài)的成長期在8－18周歲，這一時期體育鍛煉對體格的成長具有積極的作用，為此家長最希望孩子在這階段多鍛煉身體培養(yǎng)良好體質。然而學校教育在初三以上的學生的學習壓力都比較大，較難專門抽出時間進行體素質訓練，從小學到初二的學生年齡段大約是8歲至15歲，為此市場客戶定位上即俱樂部的培訓對象應該是8－15歲年齡段的青少年中小學生為主的社會群體。

4 市場經(jīng)營管理下的青少年體育俱樂部發(fā)展對策

4.1 明確目標，劃分階段與重點

任何有計劃的戰(zhàn)略行動都必然是有步驟地行動，前一個步驟為后一個步驟創(chuàng)造條件，從而使總體戰(zhàn)略目標得以實現(xiàn)。青少年體育俱樂部要完成預期的發(fā)展目標就得明確發(fā)展階段及戰(zhàn)略重點。戰(zhàn)略重點就是為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而確定的主攻方向，即是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的重點，又是資源配置的重點，同時還是戰(zhàn)略指導工作的重點。我們仍以廣州體育學院體育俱樂部為例分析其發(fā)展階段及戰(zhàn)略重點，如廣州體育俱樂部欲實現(xiàn)培訓服務目標，發(fā)展戰(zhàn)略階段可分為三個階段，第一階段為品牌戰(zhàn)略階段，第二階段為拓展培訓項目期，第三階段為全面拓展服務范圍階段。各戰(zhàn)略階段的時間約為兩年，各個戰(zhàn)略階段的戰(zhàn)略重點都不一樣。

第一階段，品牌戰(zhàn)略。這一階段以廣州本地為主攻方向。戰(zhàn)略重點是培育品牌課程與廣告宣傳，其中廣告宣傳是重中之重。與其他同類培訓機構如廣州市少年宮相比，體育學院師資雄厚、教學質量高、設施先進、交通便利，更具備開設體育培訓項目，目前體育俱樂部得不到長足的發(fā)展，關鍵因素是宣傳投入少、宣傳渠道方法方式不對。宣傳做得好生源多收益就多，就能調動教師培訓的激情，引起各方面的關注，使俱樂部得到學院更多的支持。

第二階段，開發(fā)更多的培訓服務項目。在第一階段的基礎繼續(xù)擴大生源招收，生源多了就有家長希望一天的時間內參加更多的項目培訓，這就對其他項目的培訓有了需求，如音樂、語文、書法……等。逐步使培訓項目向多元化發(fā)展，最后形成綜合性的培訓基地。

第三階段，重點拓展廣州周邊經(jīng)濟較強的城市的市場。如東莞、順德、香港、澳門……等地區(qū)。籌備在其他省份開設分教點，復制體育俱樂部成功的運作模式。

4.2 優(yōu)化體育俱樂部管理，提升執(zhí)行力

采用哪種管理模式對于戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)至關重要，沒有適當?shù)墓芾砟Ｊ?，激勵機制俱樂部的潛力將無法進一步挖掘，俱樂部的組織活動的執(zhí)行力將大打折扣。為此，本文提出以下建議:第一，優(yōu)化管理模式，提升戰(zhàn)斗力。廣州體育學院體育俱樂部開展培訓的第一、二階段，各個承包教師充分調動各自的各種資源，開拓了一定的培訓市場，創(chuàng)造出許多極具價值的經(jīng)營模式及教學方式，但各個項目獨立經(jīng)營使體院原來整體的體育俱樂部分散成各個小模塊，各自為政而缺乏系統(tǒng)管理。因此，縱使他們是經(jīng)營方面的能手而且都是獨當一面的英雄，然而分散的宣傳，不成規(guī)模的培訓限制了各位教師的個人智慧、人脈關系……等資源的發(fā)揮，他們的激情只能帶來微不足道的回報，嚴重打擊了他們繼續(xù)開展服務活動的熱情。現(xiàn)代企業(yè)管理告訴我們，一個企業(yè)不僅需要英雄，更需要強有力的團隊。大規(guī)模經(jīng)營俱樂部單靠一個英雄是不夠的，若將各位參加俱樂部經(jīng)營教師的資源集中在一起就一定是1加1大于2的態(tài)勢。一個人活著總是要有一點精神的，一個企業(yè)的生存與發(fā)展更需要一股精神力量，無數(shù)個人精神，凝聚成一種團隊精神，就能克服前進道路中的困難，形成凝聚力、戰(zhàn)斗力，團隊就會無往而不勝，結果可謂是“眾人劃槳開大船”。第二，合并管理收費處，成立競賽拓展部目前廣州體育學院的場館收費有一個獨立的收費處，負責體育學院所有此場館租賃的收費，與單位時間內在該場館舉辦培訓相比，培訓是在場地租賃的基礎上產(chǎn)生附加值，經(jīng)濟效益比單純的場館租賃要好。為此成立競賽拓展部，一方面改變以往守株待兔地完成收費任務的現(xiàn)狀，還要求其要主動去拓展租賃市場，提高場館的使用率，另一方面負責主動與社會其他單位聯(lián)系，承接各種比賽，大幅提高辦學效益。第三，引入激勵機制。沒有好的激勵機制就不能調動經(jīng)營管理者的創(chuàng)造經(jīng)濟效益的欲望，提高管理與培訓的執(zhí)行力。高校許多教師是過貫安逸生活的，若沒一套合理的獎勵機制是很容易使剛調動的激情就給磨滅，使俱樂部經(jīng)營者一碰到苦難就退宿，不能完成俱樂部的戰(zhàn)略目標。

4.3 采用多角度實現(xiàn)戰(zhàn)略目標

多角度實現(xiàn)戰(zhàn)略目標有利于廣東青少年體育俱樂部充分利用各種資源，提升體育俱樂部的市場競爭力，擴大服務范圍，早日完成戰(zhàn)略目標。如廣州體育學院體育俱樂部可以嘗試以下幾方面早日實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

(1)與知名企業(yè)聯(lián)合舉辦培訓活動。廣州體育學院是華南唯一一所體育專業(yè)學校，有一定的知名度，具備吸引其他公司贊助的條件。如引入可口可樂公司加盟贊助培訓活動。

(2)與相關的事業(yè)單位聯(lián)合舉辦培訓。利用其他事業(yè)單位的社會職能或工作方向聯(lián)合開展培訓及活動，如與共青團廣東省委員會、廣東省關心下一代委員會……等部門聯(lián)合舉辦培訓，亦可與其他體協(xié)會聯(lián)合舉辦培訓班，如書法協(xié)會、棋類協(xié)會、自行車協(xié)會……。

(3)與其他相關的文藝團體或藝術院校合作，效仿區(qū)域經(jīng)濟合作模式打造文體藝術培訓服務航母，提升體育俱樂部的品牌地位。如與舞蹈學校、廣東省雜技團、省民族樂團、省歌舞劇院、廣州現(xiàn)代舞蹈團、星海音樂學院聯(lián)合打造文體藝術培訓服務合作圈。

(4)成為廣州中小學的特訓基地。廣州市許多中學在招生的過程中都設有特長生優(yōu)惠招收條件，體育學院具有一級運動員的審批權，可以為各中學招收體育特長生提供審核幫助，亦可成為體育特長生的培訓服務基地。另外廣州每年初中升高中都要舉行體育加試，體育學院成為初中升高中特訓服務基地。

(5)引進社會資金利用體育學院的空余地建熱門項目的場地用于租賃增加創(chuàng)收。當今參加體育運動已成為都市休閑生活的一種方式，體育學院是運動的圣地，只要有場地根本就不愁沒人租賃。

4.4 處理好幾種關系

要使青少年體育俱樂部的發(fā)展得以順利進行就必須理順一些關系。如廣州體育學院體育俱樂部應處理好以下幾種關系。1、正確處理好教學與培訓的關系，學院的場地必須以滿足教學之余才能供給俱樂部培訓使用，為此須與學院教務處協(xié)調好上課場地的使用時間及教學設施、器材的使用。2、處理好一個項目由幾位教師職工參與管理培訓與教研室的關系。3、處理好俱樂部培訓與成人教育、證書培訓班的關系。4、處理好場館器材消耗與維護關系5、處理好培訓場地與教工活動場地的關系。

5 結束語

廣州體育學院青少年體育俱樂部布落在全國最繁榮的三大經(jīng)濟中心城市之一的廣州，GDP年增長接近14%，社會資源豐富，師資雄厚、場館眾多、教學設備齊全、交通便利，具備做大做強的的各種天然條件。青少年體育俱樂部優(yōu)越的辦學條件將成為培養(yǎng)青少年全面素質的基地堡壘，成為廣州佛山地區(qū)各中小學校的第二課堂，成為體育院校專業(yè)學生展示教學能力的實踐基地。青少年體育俱樂部以服務社會為起點，有利于改善高校教職員工的單位福利，為高校教工提供一個利用業(yè)余時間繼續(xù)為社會服務的機會，提供一個施展才華的平臺，引入市場經(jīng)營管理模式制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，運用好正確的營銷策略青少年體育俱樂部必能做大做強，促進全民健身活動的開展，為全民健身事業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。

［1］劉沛，劉英.對北京市青少年體育俱樂部現(xiàn)狀分析與發(fā)展模式的研究［J］.首都體育學院學報，2005，17(5)

［2］孰能鬼，徐國根.論青少年體育俱樂部的經(jīng)營管理［J］.江西師范大學學報(自然科學版)，2005，29(5)

［3］經(jīng)濟展望［M］.上海:經(jīng)濟展望雜志社，2006，8

［4］郭開強，陶炬，徐國根.普通高校試辦青少年競技體育俱樂部的實證研究［J］.安徽體育科技，2005，26(2)

［5］裴立新，桂祝.廣東省青少年體育俱樂部現(xiàn)狀調查與對策研究［J］. 廣州體育學院學報，2005，25(3)

［6］劉永峰.對國家青少年體育俱樂部可持續(xù)發(fā)展的探討［J］.廣州體育學院學報，2005，25(6)

Research on Marketing Management Style of National Adolescent Sports Clubs——Take the Adolescent Sports Club in Guangzhou Sport university as Example

FANG Gang1，ZHU Lin2，YANG Sheng － feng3

(1.Guangzhou Sport University，Wu Shu Department，Guangzhou 510500，China;
2.Special Technics Department of PLA Institute of Physical Education Guangdong Guangzhou 510500，China;
3.Guangzhou Sport University，Wu Shu Department，Guangzhou 510500，China)

The adolescent sports clubs are in the era of ever increasing economic development.The introduction of marketing management style will help to promote their original function，stimulate the development enthusiasm of the clubs，and enlarge their service scale.The adolescent sports club in Guangzhou Sport University has various advantages such as rich social resources，outstanding teachers，plenty of standard venues and equipment，etc.The introduction of marketing management style will improve the planning and management，clarify the goal and aim，promote the administrative and develop potentials.

adolescent sports clubs;marketing management style;development strategy

G812.6

A

1007－323X(2010)05－0124－05

2010－01－25

方港(1973－)，男，廣東揭陽人，講師

研究方向:民族傳統(tǒng)體育，以武術、舞龍舞獅、英歌舞、彈跳蹺為主