冉學(xué)東,楊 健

(1.成都體育學(xué)院,四川 成都 610041;2.山西師范大學(xué),山西 臨汾 041000)

WMA:中國文化產(chǎn)業(yè)的民族品牌

冉學(xué)東1,楊 健2

(1.成都體育學(xué)院,四川 成都 610041;2.山西師范大學(xué),山西 臨汾 041000)

從文化產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā),對中國文化產(chǎn)業(yè)與 2009年建的中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)之間的關(guān)系、民族文化品牌建立等幾個方面進(jìn)行了闡述,旨在探討中國武術(shù)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路中的作用。

中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA);文化產(chǎn)業(yè);民族品牌

1 引言

文化產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的產(chǎn)業(yè)之一,促進(jìn)著各個民族及人類的發(fā)展,有著提高國民經(jīng)濟(jì)水平、提升人文綜合指標(biāo)及傳播傳統(tǒng)文化的綜合功能。文化產(chǎn)業(yè)對一個國家和地區(qū) GDP的增長已經(jīng)產(chǎn)生了重要的影響,并在國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中,占據(jù)了重要的地位。中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)之所以能成為中國文化產(chǎn)業(yè)的一部分,是因為“武術(shù)盡管在運動其中占有很重要的成分,但占主導(dǎo)地位的應(yīng)該是一種文化”,[1]我們只有“真正的把武術(shù)作為一種文化來傳播,才能對得起這項國粹,才能使武術(shù)在新的時期取得更大的發(fā)展,真正的走向世界”。[2]作為一項極具民族品牌的賽事,WMA的橫空出世,無疑為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一種全新的路徑,本文嘗試從文化產(chǎn)業(yè)的視角來審視WMA。

2 文化產(chǎn)業(yè)、體育文化產(chǎn)業(yè)、WMA

文化產(chǎn)業(yè),這一詞匯最早在 1947年由法蘭克福學(xué)派的阿多諾 (Theodor Adorno)與霍克海姆 (M. Horkhe imer)首次提出。他們認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)是“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、存儲以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動,采取經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略,其目標(biāo)是追求經(jīng)濟(jì)利益而不是單純?yōu)榱舜龠M(jìn)文化發(fā)展”。[3]而赫斯蒙德夫則認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)“通常指的是與社會意義的生產(chǎn)最直接相關(guān)的機構(gòu)(主要指營利性公司,但是也包括國家組織和非營利組織)。[4]關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的定義可謂眾說紛紜、見仁見智,當(dāng)今社會,文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了一種炙手可熱的產(chǎn)業(yè),并在許多國家已躍升為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。而中國作為一個有巨大經(jīng)濟(jì)潛力和深厚文化底蘊的國家,同樣具有發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的廣闊前景。

伴隨著文化、產(chǎn)業(yè)與體育三者之間的相互交流、相互融合,文化產(chǎn)業(yè)與體育結(jié)下了不解之緣,于是就產(chǎn)生了現(xiàn)在新興的朝陽產(chǎn)業(yè)——體育文化產(chǎn)業(yè)。廣義上體育文化產(chǎn)業(yè)“是指為社會提供體育文化產(chǎn)品的同一類經(jīng)濟(jì)活動的集合,以及同類經(jīng)濟(jì)部門的總和”。[5]而更被大家公認(rèn)的體育文化產(chǎn)業(yè)指“以體育無形資產(chǎn)為核心,是有形與無形資產(chǎn)的中介,是通過無形的體育精神和有形的體育物質(zhì)來獲得精神和物質(zhì)價值的一種精神和文化的產(chǎn)業(yè)”。[6]于是,體育文化產(chǎn)業(yè)以其獨有的體育精神創(chuàng)造價值,在社會的物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域里有著不可替代的巨大作用,已成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

WMA是中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽的英文縮寫,其英文全稱為WUSHU MASTERSASSOC IAT ION。指“在工商或民政部門等注冊的俱樂部,通過契約形式完成的武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)機構(gòu)。”[7]從WMA定義中我們可以得知:參加WMA的“各家俱樂部與WMA不是行政管理的縱向關(guān)系,而是一種通過契約而建立的合作共同體,這一點就奠定了WMA在管理層面的職業(yè)化基礎(chǔ)?！倍鳺MA的合作共同體是“一個生產(chǎn)產(chǎn)品的機構(gòu),并且這個機構(gòu)所產(chǎn)生的產(chǎn)品決定著它的產(chǎn)出和收入,這一點決定了WMA是一個產(chǎn)業(yè)組織,是一個生產(chǎn)賽事及其相關(guān)產(chǎn)品的工廠,決定了它的企業(yè)屬性?！盵8]從體育產(chǎn)業(yè)的角度來看WMA“職業(yè)化”的比賽模式、市場運作機制等方面的情況,不歸屬于國家的任何行政部門管理及其所有權(quán)的WMA,是一種完全市場化運作模式指導(dǎo)下產(chǎn)生的賽事組織,是一個真正意義上的擁有自主經(jīng)營權(quán)的職業(yè)化組織。擁有自主經(jīng)營產(chǎn)權(quán)的俱樂部可以根據(jù)其自身特點、市場的規(guī)律制定相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃。而自主經(jīng)營權(quán)的確立,“迫使每一個俱樂部必須在殘酷的競爭中構(gòu)建自身獨特的核心文化”,打造屬于自己的品牌,這是WMA各俱樂部作為一個民族品牌能夠生存和發(fā)展的核心競爭力,更是成就中國體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展的前提。

3 WMA:打造民族文化品牌

美國通用公司總裁杰克·韋爾奇曾說:文化產(chǎn)業(yè)是“屬于這個時代最具挑戰(zhàn)力商人的最大蛋糕”。[9]文化產(chǎn)業(yè)這塊“大蛋糕”、中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)這個民族品牌賽事的“大蛋糕”,對于我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、打造民族品牌賽事而言,同樣極具誘惑力與挑戰(zhàn)力。

認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為:“品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集,是關(guān)于品牌知識和對品牌態(tài)度的總和”。[10]品牌,一個產(chǎn)品的形象代言,它是經(jīng)濟(jì)利益增減的催化劑。而樹立與強化民族文化品牌,對于旨在打造民族品牌賽事的中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)來說,意義同樣深遠(yuǎn)。實踐也證明,品牌就是效率,就是可以延伸產(chǎn)品的空間,并產(chǎn)生相應(yīng)的次級產(chǎn)品。反觀國內(nèi)各種俱樂部,無論是籃球、排球還是乒乓球俱樂部,它們所依托的品牌主要是來自已經(jīng)知名的各企業(yè)品牌,俱樂部品牌不是由項目本身發(fā)展形成。而WMA從一開始就是“為了創(chuàng)造屬于自己的知名品牌,主要依托自身品牌來獲得發(fā)展和商業(yè)擴(kuò)張的”。這樣的一種模式,就像一個新產(chǎn)品的研發(fā)、出品、走進(jìn)市場、獲得市場認(rèn)可,最后形成知名品牌的產(chǎn)品一樣。WMA就如同一個真實的企業(yè),具有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一切因素,也具有自身的品牌建立體系。因為“品牌遠(yuǎn)不止是一個名稱,一塊招牌,它涵蓋了從材料選擇到產(chǎn)品服務(wù)的全部流程,從企業(yè)到社會的方方面面?！绷己梦幕放频慕?對于企業(yè)盈利及企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展,起著至關(guān)重要的作用。所以,文化品牌作為文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果,其在WMA發(fā)展、建設(shè)過程中的作用尤為重要。

3.1 中國文化產(chǎn)業(yè)的新亮點

中國武術(shù)作為發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)最基本的載體之一,是發(fā)展中國體育產(chǎn)業(yè)最便捷、最有效的切入點。我們倘若“僅把武術(shù)視為一個體育項目,這就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能包容其全部內(nèi)涵。倘若割裂了武術(shù)與中國傳統(tǒng)文化的關(guān)系,武術(shù)就不能稱為真正意義上的中華武術(shù),更不可能高于一般體育”。[11]中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽 (WMA)作為中國武術(shù)項目的重要載體,在我國職業(yè)體育領(lǐng)域,“所有的所謂職業(yè)俱樂部的項目都是舶來品,而只有‘中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽’是我們的民族項目”,它“不是一種復(fù)制,而是一種純粹的原創(chuàng)”。WMA從其誕生之日起就肩負(fù)著傳承和弘揚中國武術(shù)和中國傳統(tǒng)文化的歷史重任。與此同時,WMA作為中國文化產(chǎn)業(yè)嶄新形式與民族文化品牌,順利地成為了發(fā)展中國體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的一個切入點。

中央電視臺體育頻道總監(jiān)江和平先生在“強烈的媒體責(zé)任和民族責(zé)任感”[12]的驅(qū)動下,以“傳承與弘揚中國武術(shù)所具有的千變?nèi)f化的搏擊技巧與技法,把中國武術(shù)的博大精深奉獻(xiàn)給全世界”為宗旨。在2008年末與中視體育娛樂有限公司共同推出了屬于中國人自己的賽事項目,屬于中國民族文化品牌的賽事——中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽 (WMA)。同時,中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)在市場經(jīng)濟(jì)大背景下,以傳承和弘揚中國武術(shù)為出發(fā)點的,以做中國人自己的民族文化品牌為目標(biāo),誕生了中國真正意義上的體育文化產(chǎn)業(yè)。

而文化產(chǎn)業(yè)必須走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路,其中文化產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)業(yè)化,是一種自主經(jīng)營的、自我發(fā)展的過程,它必須按照市場規(guī)律進(jìn)行、必須打破區(qū)域間文化的壁壘,形成公平的競爭平臺。產(chǎn)業(yè)化的特點在于“為了銷售而生產(chǎn)”。[13]中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽,正是在遵循產(chǎn)業(yè)化特點和市場規(guī)律的前提下,抱著“為了進(jìn)一步加強武術(shù)宣傳,更好地繼承和弘揚中華武術(shù)文化,探尋和建立我國武術(shù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營運作模式”[14]的心態(tài),“形成了一個自我經(jīng)營的完整的循環(huán)過程,是一個真正意義的具有產(chǎn)業(yè)化特質(zhì)的賽事”。[15]中國文化產(chǎn)業(yè)的新生兒WMA,是符合市場規(guī)律和大眾需要的創(chuàng)新產(chǎn)品,盡管它暫時比較弱小比較稚嫩,但是它能在國際金融危機中誕生,也足以證明其有著頑強的生命力和文化產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。

3.2 中國文化產(chǎn)業(yè)需要WMA這個民族文化品牌

文化和經(jīng)濟(jì)的改革與發(fā)展符合人類社會發(fā)展規(guī)律。費孝通先生在談及中國文化如何發(fā)展時這樣說道:“中國的文化需要改革和發(fā)展是人類發(fā)展規(guī)律所決定的”。[16]而中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展由“計劃經(jīng)濟(jì)”到“市場經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變,也符合人類社會發(fā)展的規(guī)律。中國文化產(chǎn)業(yè)正是在文化和經(jīng)濟(jì)的共同作用下所產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)。因為,只有符合歷史發(fā)展規(guī)律的文化產(chǎn)業(yè),最終才能在文化、經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天,占據(jù)文化話語的主動權(quán)與經(jīng)濟(jì)的制高點。只有能代表本民族文化品牌的文化產(chǎn)業(yè),最終才能使本民族屹立于世界民族之林。因為,越是民族的,就越是世界的。

20世紀(jì) 90年代之后,世界范圍內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)洶涌而至,文化產(chǎn)業(yè)的興盛更突顯了其文化的民族性。只有將民族文化自覺的融入到全球化一體之中,民族文化產(chǎn)業(yè)才能有發(fā)展的機會,才能更好地完成保護(hù)、傳承和發(fā)揚本民族文化的歷史重任。中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)正本著“充分揭示博大精深的中國武術(shù)文化將寶貴的武術(shù)文化遺產(chǎn)奉獻(xiàn)給世界”[17]的宗旨,來保護(hù)、傳承和發(fā)揚中國武術(shù)這一民族文化瑰寶的。中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開體育文化產(chǎn)業(yè)這個重要組成部分,中國文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該全力打造民族文化產(chǎn)業(yè)品牌。唯有此,中國武術(shù)才能得到保護(hù)、傳承和發(fā)揚,中國傳統(tǒng)文化也才能得以保護(hù)、傳承和發(fā)揚。而中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA),也是一個真正意義上具有產(chǎn)業(yè)化、品牌化的職業(yè)賽事。因為,中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)真正擁有自己的自主產(chǎn)權(quán),真正在保護(hù)、傳承和發(fā)揚中國武術(shù)及中國傳統(tǒng)文化。它以契約形式確立經(jīng)營模式,各家俱樂部如同“生產(chǎn)車間,原材料就是具有運動素質(zhì)和潛力的運動員”[18],賽事組織、管理方通過組裝使產(chǎn)品進(jìn)入市場,面向消費者。它“突出了文化核心的基礎(chǔ)上,通過市場化和品牌化的運營,構(gòu)建完善的賽事品牌體系,打造屬于中國自己的賽事品牌”這一目標(biāo)。對WMA賽事發(fā)展的前途,中央電視臺體育頻道總監(jiān)江和平先生這樣展望:“將WMA中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽打造為中國最好的職業(yè)聯(lián)賽,讓W(xué)MA實現(xiàn)中國第一個賽事產(chǎn)業(yè)化的里程碑,填補中國體育法中沒有‘體育產(chǎn)業(yè)’這四個字的空白,最終走向世界”。[19]只有將中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽打造成屬于我們自己的民族文化品牌,充分挖掘、發(fā)揮具有厚重歷史文化底蘊的中國武術(shù)的內(nèi)在潛力與外在魅力,才能使中國武術(shù)走出國門,走向世界,形成文化傳播與利益最大化的雙贏。

3.3 WMA肩負(fù)的責(zé)任

黨的十七大報告強調(diào)我國應(yīng)“激發(fā)全民族文化創(chuàng)造力,提高國家文化軟實力?！盵20]當(dāng)今社會,文化軟實力作為現(xiàn)代社會發(fā)展的精神動力、智力支持和思想保證,愈來愈成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉之一,愈來愈成為各國綜合國力競爭的重要因素之一。在世界上,一個民族的復(fù)興,必須要以文化的復(fù)興作支撐。實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興必然伴隨中華文化的繁榮。日漸繁榮的中華文化,必然要以提升我國文化軟實力為根本途徑。而博大精深的中國傳統(tǒng)文化作為我國文化軟實力的首要資源和重要基礎(chǔ),在繁榮中華文化的道路上,其重要行越來越得以凸顯。中國武術(shù)作為中華民族傳統(tǒng)文化的組成部分,同樣是我國的文化軟實力的首要資源和重要基礎(chǔ)。因此,我們要在充分發(fā)掘中華傳統(tǒng)文化基因——中國武術(shù)的資源優(yōu)勢與潛力之上,全面認(rèn)識中國的傳統(tǒng)武術(shù)文化,做到取其精華,去其糟粕,使其與時代特征相適應(yīng),與現(xiàn)代文明相協(xié)調(diào)。進(jìn)而自覺地實現(xiàn)民族文化現(xiàn)代化、世界化的轉(zhuǎn)換與發(fā)展。讓中國武術(shù)在經(jīng)濟(jì)、文化全球化大背景下,充分發(fā)揮傳統(tǒng)武術(shù)的博大精深的魅力,將我國悠久的歷史、燦爛的文化和“神秘”的武術(shù),通過中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)及眾多媒體共同的努力,使其傳遞到世界各地,讓世界各族人民充分地認(rèn)識、了解中國武術(shù)與中國傳統(tǒng)文化。

從傳統(tǒng)文化傳承的角度來看,無論是武術(shù)的國內(nèi)抑或是國外的發(fā)展,都更多地表現(xiàn)在技術(shù)的層面,遠(yuǎn)談不上文化的高度。而傳統(tǒng)文化內(nèi)在精華在中國武術(shù)精神層面的缺失,是真正制約中國武術(shù)發(fā)展走向的關(guān)鍵所在。只有我們把武術(shù)當(dāng)成一種文化來繼承與發(fā)揚,才能對中國武術(shù)未來發(fā)展的問題進(jìn)行解決,才能對中國傳統(tǒng)文化根脈完成一種強力保護(hù)。因此,我們對待中國武術(shù)的發(fā)展一定要站到大文化的高度,把握其所賦有的文化內(nèi)涵與要義,從保護(hù)中國傳統(tǒng)文化的起點出發(fā),對中國武術(shù)進(jìn)行保護(hù),讓帶有“神秘”色彩的中國武術(shù),通過現(xiàn)代傳媒的“無形之手”揭開其“神秘”的面紗,將中國武術(shù)這塊“傳家之寶”在WMA的舞臺上,展示于世人面前。唯有此,中國武術(shù)才能守住其傳統(tǒng)文化根脈,才能讓世人看到更加真實的中國武術(shù)面貌,才能更好地去肩負(fù)起繼承、發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化的歷史重任。

誠然,傳統(tǒng)文化外在表現(xiàn)形式均有著其自身的文化內(nèi)涵。而大多數(shù)體育比賽的開始,幾乎都有著代表自身項目文化特色的預(yù)備式,也就是一種文化的外在表現(xiàn)形式。在這些具有文化意義的預(yù)備式當(dāng)中,中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)的“搭手”獨具特色。“對此,可以說“‘搭手’的要求已經(jīng)不僅僅是一種形式上的要求,更是一種文化上的體現(xiàn),是對傳統(tǒng)的敬畏和回歸。它是一種互相尊敬的表示,也是中國傳統(tǒng)武術(shù)禮儀的展示”。抱拳禮、搭手看似簡單的動作,但其中卻包含著深厚的文化寓意和民族文化傳統(tǒng),并且WMA中每一個細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)武術(shù)的精神及文化內(nèi)涵之所在。由此,我們在欣賞中國傳統(tǒng)武術(shù)的同時,更應(yīng)該用心去認(rèn)識、體會中國武術(shù)所蘊含的深厚傳統(tǒng)文化精神與要義所在。因此,中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)肩上的責(zé)任重大,它不但要樹立良好的民族品牌形象,提高國家軟實力和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)而努力,更要為傳播、繼承和發(fā)揚中國傳統(tǒng)文化盡自己的責(zé)任與義務(wù)。

4 結(jié)語

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度不僅是一個國家文明程度的標(biāo)志,而且還是經(jīng)濟(jì)實力與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理的標(biāo)志?，F(xiàn)階段,發(fā)展具有民族特色的文化產(chǎn)業(yè),才是當(dāng)代中國乃至世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢所在。而極具民族文化特色的中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)的強勢登場,標(biāo)志著中國武術(shù)一個全新的時代已經(jīng)來臨,一部文化產(chǎn)業(yè)大戲的帷幕已經(jīng)拉開。面對中國文化產(chǎn)業(yè)逆勢上揚的局面,我們已經(jīng)看到了中國文化產(chǎn)業(yè)的希望所在。中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽(WMA)也許只有不斷嘗試、不斷改進(jìn),才能體驗到發(fā)展中的辛酸與痛楚;也許只有不斷努力、不斷奮斗,才能體驗過程中那種躁動與不安;也許只有不斷完善、不斷進(jìn)步,才能體會到成功的幸福與快樂。對于這個時代,我們感受著;對于這部大戲,我們期待著;對于這個民族品牌,我們傾力打造著。

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WMA-National Brand for Chinese Cultural Industry

Ran Xue-dong,Yan Jian
(Chengdu SportUniversity,Chengdu 610041)

This paper discusses the relationship be tween Chinese cultural industry andWMA and the establishment of national cultural brand from the perspective of cultural industry,hoping to expound the role of ChineseWushu in the development of cultural industry.

WMA,cultural industry,national brand

G80-05

A

1001—9154(2010)05—0010—04

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G80-05

A

1001—9154(2010)05—0010—04

冉學(xué)東 (1963—),女,重慶人,副教授,研究方向:民族傳統(tǒng)體育學(xué)。

2010—02—21