肖 勝 昔

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理分院,浙江 湖州 313000)

一、前 言

市場細(xì)分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫得爾·史密斯首先提出的一個(gè)新概念，是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差異性出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)者的欲望和需要、購買行為和購買習(xí)慣，將市場整體分為若干個(gè)具有相似欲望和需要的消費(fèi)者群體的子市場過程[1](P75)。不同的細(xì)分市場之間，需求差別比較明顯；每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，需求差別比較細(xì)微。是現(xiàn)代市場營銷STP戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)市場營銷的一個(gè)強(qiáng)有力的工具。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，市場細(xì)分是房地產(chǎn)營銷策劃前期的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)市場細(xì)分的結(jié)果直接影響目標(biāo)市場的選擇和定位，從而間接影響房地產(chǎn)市場的營銷方式。

市場細(xì)分對房地產(chǎn)營銷的作用主要表現(xiàn)在三方面：一是有利于房地產(chǎn)企業(yè)挖掘市場機(jī)會，開拓新市場；二是有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)集中人力、物力，樹立企業(yè)的品牌；三是有利于提高項(xiàng)目的成功率。

二、湖州市住宅房地產(chǎn)市場細(xì)分的現(xiàn)狀

(一)從地理上細(xì)分

房產(chǎn)的固定性決定了房地產(chǎn)市場具有一定的區(qū)域性，不同區(qū)域的房地產(chǎn)其自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境以及人文環(huán)境是不相同的。按照自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境以及人文環(huán)境等變量細(xì)分湖州城區(qū)房地產(chǎn)市場，則大致可分為東部新區(qū)、西南新城、老城區(qū)、仁皇山新區(qū)、濱湖新區(qū)五大板塊。東部新區(qū)位于城區(qū)東部，臨近湖州高教園區(qū)，且擁有濱河的綠色景觀資源，該區(qū)塊房地產(chǎn)正日益成為引人注目的新興房產(chǎn)，主要樓盤有馨水園、華辰尊園和日月城等；西南新城房地產(chǎn)兼有臨近市中心的便利性和近郊優(yōu)美的田園風(fēng)光。主要樓盤有星匯半島、淺水灣。老城區(qū)房地產(chǎn)則以其完善的商業(yè)、公共服務(wù)設(shè)施以及巨大的升值潛力在湖州房地產(chǎn)市場占有重要地位。主要樓盤有都市家園、天元頤城和風(fēng)雅蘋州。仁皇山新區(qū)擁有全市最完善的文化設(shè)施，人文氣息濃郁，是湖州極具吸引力的新生活動(dòng)力社區(qū)。主要樓盤有天盛花園、中大綠色和山水華府；濱湖新區(qū)位于湖州市北郊，其房地產(chǎn)以特有的太湖水景和綠色生態(tài)資源成為旅游度假類房產(chǎn)，主要樓盤有太湖陽光假日、太湖山水人家等。

(二)從人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分

按人口變量細(xì)分房地產(chǎn)市場，是指根據(jù)年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度等因素對整個(gè)房地產(chǎn)市場進(jìn)行細(xì)分，就是查找各種具有不同盈利潛力的目標(biāo)市場并對他們進(jìn)行初步描述。由于人口統(tǒng)計(jì)變量中家庭收入直接決定著目標(biāo)市場的價(jià)值，且有關(guān)數(shù)據(jù)比較容易獲取，本文擬以家庭收入作為房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)。根據(jù)浙江統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2008年湖州市城區(qū)居民家庭收入分為五個(gè)層次(各占家庭總收入的20 %，以人均可支配收入劃分)：低收入家庭(9 109元)、較低收入家庭(14 704元)、中等收入家庭(18 420元)、較高收入家庭(23 514元)和高收入家庭(51 970元) 。[注]2008年湖州城區(qū)居民人均收入，浙江統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng).http://www.zj.stats.gov.cn，2009-3。以家庭收入為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，湖州城區(qū)房地產(chǎn)市場可細(xì)分為低價(jià)樓盤市場、較低價(jià)樓盤市場、中價(jià)樓盤市場、高價(jià)樓盤市場、別墅樓盤市場。不同收入的家庭往往選擇適合自己經(jīng)濟(jì)狀況的樓盤，家庭收入類型與不同價(jià)格檔次樓盤名稱的對應(yīng)關(guān)系如下：

表1 家庭收入與樓盤檔次的對應(yīng)關(guān)系

(三)從行為變量細(xì)分

表2 樓盤利益類型與樓盤名稱對應(yīng)關(guān)系

從行為變量細(xì)分房地產(chǎn)市場是指按照消費(fèi)者購買產(chǎn)品追求的利益、使用程度、購買時(shí)機(jī)等行為變量來細(xì)分房地產(chǎn)市場[2](P130)。通過人口統(tǒng)計(jì)變量分出具有不同價(jià)值的目標(biāo)群體后，便需要對有獲利潛力的群體進(jìn)行進(jìn)一步描述，主要是分析不同消費(fèi)者所追求的利益。不同消費(fèi)者購買住宅時(shí)所追求的利益是不同的，有的消費(fèi)者購買住宅時(shí)追求交通、購物方便，配套設(shè)施齊全的鬧市地段；有的注重視野開闊、賞心悅目的周圍環(huán)境；有的要求房產(chǎn)能顯示自身的財(cái)富和社會地位；有的追求房產(chǎn)的升值；有的追求樓盤的性價(jià)比；有的強(qiáng)調(diào)子女就學(xué)方便；有的強(qiáng)調(diào)離工作地點(diǎn)近；有的追求休閑度假。以消費(fèi)者追求的利益為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，湖州城區(qū)房地產(chǎn)市場可細(xì)分為市中心鬧市樓盤、城市邊緣生態(tài)樓盤、教育設(shè)施良好的學(xué)區(qū)樓盤、城郊休閑度假樓盤、性價(jià)比高的實(shí)惠樓盤、高檔別墅樓盤。樓盤的利益類型與樓盤名稱的對應(yīng)關(guān)系如表所示。

(四)從心理變量細(xì)分

從心理變量細(xì)分是指按照人們購買房地產(chǎn)的購買動(dòng)機(jī)、生活方式、興趣偏好等心理因素來劃分住宅房地產(chǎn)市場。來自不同的亞文化群、社會階層、職業(yè)的人們可能因?yàn)橛胁煌馁徺I動(dòng)機(jī)、生活方式、興趣偏好而對房地產(chǎn)各有不同需求。按照消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)細(xì)分房地產(chǎn)市場，分為自住樓盤、投資樓盤、自住投資均可樓盤。少部分市中心鬧市樓盤和學(xué)區(qū)樓盤屬于純投資型樓盤，大部分市中心鬧市樓盤和學(xué)區(qū)樓盤以及部分別墅屬于自住投資均可型樓盤，其余樓盤大多屬于自住型樓盤。按照消費(fèi)者生活方式細(xì)分湖州房地產(chǎn)市場，分為運(yùn)動(dòng)型樓盤、休閑度假型樓盤、文化教育型樓盤、社交型樓盤、綜合型樓盤等。湖州運(yùn)動(dòng)型樓盤不多，主要有大港康城國際以及少數(shù)別墅；濱湖新區(qū)的樓盤大多數(shù)屬于休閑度假型樓盤；仁皇山新區(qū)的樓盤是湖州典型的文化教育型樓盤；湖州大部分別墅集運(yùn)動(dòng)、休閑、社交于一體，屬于綜合型樓盤。按照消費(fèi)者對建筑風(fēng)格、房型、裝修、色彩、平面布局等興趣偏好細(xì)分房地產(chǎn)市場，可分為歐美風(fēng)格樓盤、傳統(tǒng)中式樓盤、現(xiàn)代實(shí)用型樓盤。湖州大部分別墅屬于歐美風(fēng)格樓盤。湖州中式樓盤主要有幸福里、華萃庭院、太湖山水人家等。這些樓盤以江南園林為藍(lán)本，同時(shí)融合現(xiàn)代建筑元素，成為具有時(shí)尚之美的中式樓盤。湖州其他大多數(shù)樓盤則基本屬于現(xiàn)代實(shí)用性樓盤。

三、湖州市住宅房地產(chǎn)市場細(xì)分的評價(jià)

(一)在細(xì)分市場的選擇上，開發(fā)商集中在中高檔住宅市場，忽視低端市場

根據(jù)湖州市統(tǒng)計(jì)局對市區(qū)居民家庭抽樣調(diào)查，2008年湖州市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到21 822元。其中40 %的低收入家庭人均可支配收入為11 956元，40 %的中等收入家庭為20 967元，20 %的高收入家庭人均可支配收入為51 970元 。[注]2008年湖州城區(qū)居民人均收入，浙江統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng).http://www.zj.stats.gov.cn，2009-3。按照三口之家計(jì)算，低收入家庭年總收入為35 868元，以湖州市目前樓盤最低均價(jià)4 250元/平米計(jì)算，購買一套面積為90平米小戶型房產(chǎn)，需要382 500元，房價(jià)收入比高達(dá)10.66∶1，不僅大大超出了國際公認(rèn)的4-6的合理區(qū)間。這說明目前湖州絕大部分樓盤的價(jià)格脫離低收入居民的購買能力。而按照三口之家計(jì)算，中等收入家庭年總收入為62 901元，以湖州市目前中檔房產(chǎn)均價(jià)4 750元計(jì)算，則購買一套面積為90平米小戶型房產(chǎn)，需要427 500元，房價(jià)收入比為6.79∶1；同樣，按照三口之家計(jì)算，高收入家庭年總收入為155 910元，以湖州市目前高檔房產(chǎn)均價(jià)8 000元計(jì)算，即使購買一套面積為120平米大戶型房產(chǎn)，也只需要960 000元，房價(jià)收入比為6.15∶1。中高收入家庭的房價(jià)收入比基本合理，說明湖州中高檔樓盤的價(jià)格在中高收入群體的經(jīng)濟(jì)承受能力范圍之內(nèi)。根據(jù)以上分析，筆者認(rèn)為，湖州市房地產(chǎn)開發(fā)商主要選擇中高檔住宅細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，忽視低端市場。

(二)在細(xì)分市場的地理分布上，城市邊緣發(fā)展很快，老城區(qū)仍占相當(dāng)比重

湖州城區(qū)房地產(chǎn)五大板塊中，除城郊的濱湖新區(qū)和老城區(qū)外，東部新區(qū)、西南新城、仁皇山新區(qū)都位于城市邊緣。湖州市大部分新建住宅房地產(chǎn)分布在城市邊緣。其中仁皇山新區(qū)住宅房產(chǎn)面積占五大板塊新建房產(chǎn)之首，約占總數(shù)的27.2 %。仁皇山新區(qū)坐擁仁皇山、旄兒港兩大天然綠色生態(tài)資源，并匯集了中小學(xué)、青少年宮、圖書館、博物館、湖州大劇院等文教設(shè)施，當(dāng)之無愧地成為湖州市的文化中心、居住中心，因而受到白領(lǐng)階層和年輕購房者青睞。西南新城住宅房產(chǎn)面積僅次于仁皇山新區(qū)，約占總數(shù)的24.3 %，西南新城兼有臨近市中心的便利性和近郊優(yōu)美的田園風(fēng)光，且樓盤規(guī)模大，價(jià)格較低，性價(jià)比高，因此受到普通工薪階層的歡迎。東部新區(qū)住宅房產(chǎn)面積約占總數(shù)的16.3 %。東部新區(qū)匯集了兩所高校、三所中學(xué)和一所小學(xué)，擁有較多的教育資源，成為近年來湖州市新興的學(xué)區(qū)樓盤，但由于該區(qū)離老城區(qū)鬧市較遠(yuǎn)，主要吸引工作地點(diǎn)在附近的消費(fèi)群體。老城區(qū)房產(chǎn)面積仍然占有相當(dāng)比例，約占總數(shù)的23.5 %，由于湖州市區(qū)面積不大，老城區(qū)一直是湖州市商業(yè)和公共服務(wù)設(shè)施最集中的地方。最近幾年大規(guī)模的老城區(qū)改造進(jìn)一步加強(qiáng)了老城區(qū)的商業(yè)地位，所以老城區(qū)房產(chǎn)吸引了相當(dāng)多追求繁華便利的消費(fèi)者和投資者。濱湖新區(qū)房地產(chǎn)以稀有的太湖水景和周邊綠色生態(tài)資源成為旅游度假類房產(chǎn)，主要吸引本地和外地高收入群體居住和投資。由于目標(biāo)群體數(shù)量較少，濱湖新區(qū)住宅樓盤只占總數(shù)的8.5 %。[注]湖州房地產(chǎn)，湖州規(guī)劃與建設(shè)局主編，2009年3月，第55-65頁。

(三)高檔房地產(chǎn)細(xì)分程度更高，細(xì)分變量更注重消費(fèi)者內(nèi)在心理需要

湖州市的高檔房產(chǎn)是指均價(jià)在6 500元/m2以上房產(chǎn)。相對于中低檔房產(chǎn)，開發(fā)商對高檔房地產(chǎn)的市場細(xì)分程度更高些。他們首先根據(jù)人口變量，將高檔房地產(chǎn)的目標(biāo)顧客細(xì)分為高收入群體；其次，根據(jù)行為變量，將高檔房地產(chǎn)的目標(biāo)顧客進(jìn)一步細(xì)分為追求房產(chǎn)品質(zhì)和個(gè)性、注重環(huán)境的群體；再次，根據(jù)高收入群體的生活方式，將高檔房地產(chǎn)細(xì)分為休閑度假型房產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)型房產(chǎn)、社交型房產(chǎn)、文化教育型房產(chǎn)。如濱湖新區(qū)的太湖陽光假日別墅擁有太湖周邊絕佳的自然資源及配套的高爾夫俱樂部、五星級度假酒店，成為集休閑度假和社交于一體的綜合型別墅房產(chǎn)；金色地中海別墅因坐享仁皇山新區(qū)優(yōu)質(zhì)的文教資源，成為文化教育型別墅房產(chǎn)；大港康城國際擁有露天康體器械、塑膠跑道、籃球場、羽毛球場，成為湖州首席運(yùn)動(dòng)型高檔房產(chǎn)。最后，根據(jù)高收入群體對房產(chǎn)的建筑風(fēng)格、色彩、平面布局等方面興趣偏好，將高檔房地產(chǎn)分成傳統(tǒng)中式房產(chǎn)和歐美風(fēng)格房產(chǎn)兩大類。湖州高檔中式房產(chǎn)以華萃庭院和太湖山水人家為代表。華萃庭院和太湖山水人家以江南園林中式庭院為最大特色，通過借鑒江南民居的空間布局和處理方式，表現(xiàn)湖州清末民初傳統(tǒng)民居的精髓和意境，成為湖州崇尚傳統(tǒng)生活、具有民族情結(jié)的高收入群體的向往之所。湖州歐美風(fēng)格的高檔房產(chǎn)細(xì)分程度更高，大體可細(xì)分為美式風(fēng)格、地中海式風(fēng)格、法式風(fēng)格、英倫風(fēng)格等。湖州西南板塊的景瑞·西西那堤以其雙聯(lián)院、四聯(lián)院式別墅設(shè)計(jì)及豪華的咖啡吧、休閑SPA、高檔餐飲、無邊游泳池等多種設(shè)施，成為美式享樂主義別墅的代表；仁皇山新區(qū)的金色地中海別墅融匯了意大利、西班牙、希臘等地中海周邊國家的建筑風(fēng)情，是湖州地區(qū)最浪漫典雅的別墅；而同樣位于仁皇山新區(qū)的綠城·御園則繼承法式建筑的奢華氣質(zhì)，通過廊柱、雕花、煙囪、老虎窗等建筑元素展示法式別墅的和諧、內(nèi)斂、細(xì)膩、尊貴；湖東板塊的升華·紅墅灣沿襲英國都鐸式建筑風(fēng)格，別墅整體紅磚建造，成為湖州地區(qū)具有貴族氣質(zhì)的英倫別墅。

四、湖州房地產(chǎn)細(xì)分市場的展望

在細(xì)分市場的選擇上，湖州房地產(chǎn)開發(fā)商集中在中高檔住宅市場，忽視低端市場。這跟湖州目前的房地產(chǎn)市場發(fā)展階段是相符的，也和開發(fā)商的機(jī)會成本有關(guān)系。湖州房地產(chǎn)還處于發(fā)展階段。市區(qū)稀缺地段和郊區(qū)具有獨(dú)特景觀資源的地段成為房地產(chǎn)開發(fā)商競相追逐的目標(biāo)，為了獲取利益最大化，必然在上述地段開發(fā)中高檔住宅。其結(jié)果：一方面中高檔房產(chǎn)價(jià)格居高不下，另一方面急缺大量的經(jīng)濟(jì)適用房。隨著湖州房地產(chǎn)市場的發(fā)展，特別是中高檔樓盤存量的日益積累，房地產(chǎn)開發(fā)商對有限的高收入客戶的爭奪將日趨激烈。在競爭的壓力下，占湖州人口比例近一半的低收入群體細(xì)分市場必將成為房地產(chǎn)商進(jìn)一步開拓的新市場。此外，隨著近年湖州城市化的加快以及外來務(wù)工人員落戶湖州，湖州中心城區(qū)人口也日益增加，自2007年，湖州市已辦理戶籍準(zhǔn)遷近20萬人，其中“農(nóng)轉(zhuǎn)非”10萬余人，預(yù)計(jì)到2020年，湖州中心城市人口將達(dá)到98萬，相比2009年，凈增加近40萬人，這些新增城市人口由于剛剛從農(nóng)村和外地落戶湖州城區(qū)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，絕大部分屬于低收入群體，湖州目前新增的增量房大部分為中高檔房產(chǎn)，市區(qū)低檔的存量房隨著城區(qū)改造也變得越來越少，新增城市居民有支付能力的購買對象只能是新建的低端住宅房產(chǎn)，他們同湖州市現(xiàn)有的低收入群體疊加起來，必將在未來10年成為湖州房地產(chǎn)市場最大的細(xì)分市場。所以，從長遠(yuǎn)看，湖州低端房地產(chǎn)細(xì)分市場將越來越被房地產(chǎn)開發(fā)商所重視，他們也必將對湖州的低收入消費(fèi)群體展開進(jìn)一步的市場細(xì)分，以滿足他們對房地產(chǎn)的各種需求。

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