孫新峰

摘要:華商報(bào)業(yè)集團(tuán)在僑聯(lián)的支持下異軍突起,用華麗的轉(zhuǎn)身詮釋了一個讓媒體同行敬佩的“華商報(bào)”模式;南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)紙多品牌差異化定位、獨(dú)特的“報(bào)系”發(fā)展模式,凝聚和體現(xiàn)著“南方人”大膽、創(chuàng)新的精神。作為一個小有成功但仍年幼的報(bào)業(yè)集團(tuán),華商報(bào)業(yè)尚有很長的路要走。

關(guān)鍵詞:華商報(bào)業(yè)集團(tuán) 南方報(bào)業(yè)集團(tuán) 品牌模式 比較

華商報(bào)業(yè)集團(tuán)傳播理念

華商報(bào)業(yè)集團(tuán)是我國在國內(nèi)多個區(qū)域參與報(bào)紙經(jīng)營管理的傳媒集團(tuán),它以陜西《華商報(bào)》為基礎(chǔ),業(yè)務(wù)涉及報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、印務(wù)、電子商務(wù)、物流配送等。經(jīng)過十年的發(fā)展,華商報(bào)業(yè)已經(jīng)成長為西部地區(qū)乃至全國具有重要影響力的傳媒文化企業(yè)集團(tuán)。從市民生活報(bào)到公信力報(bào)紙、從單一模式到批量復(fù)制模式、從單一發(fā)行到整合營銷、從單一的《華商報(bào)》到如今的多報(bào)多刊多網(wǎng),華商報(bào)業(yè)集團(tuán)用華麗的轉(zhuǎn)身形成了特有的“華商報(bào)”品牌模式。其表現(xiàn)有以下幾個方面:

第一,唱響“民生新聞”主旋律。華商報(bào)始終把“奉獻(xiàn)最有價(jià)值的新聞和信息”作為辦報(bào)的基本理念,而“貼近讀者”則是《華商報(bào)》一貫的辦報(bào)宗旨。以民眾的生存狀態(tài)為關(guān)注的焦點(diǎn),以民眾的視角表現(xiàn)民生價(jià)值和人文關(guān)懷理念,為民眾提供了在實(shí)際生活中有用的、有價(jià)值的信息。

第二,獨(dú)特的版式風(fēng)格?！度A商報(bào)》的視覺設(shè)計(jì)和形象包裝吸收了國內(nèi)外報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn),確立以港報(bào)為主的高度商業(yè)化的版式特點(diǎn),最終形成了自己的視覺識別:鮮明色彩特點(diǎn)符合北方審美意識的相對穩(wěn)定的版式推廣風(fēng)格。

第三,獨(dú)到的新聞傳播理念。堅(jiān)持報(bào)紙是一張“有用紙”,打出了“奉獻(xiàn)最有價(jià)值的新聞和信息”的傳播訴求,實(shí)現(xiàn)了由追求可讀性到追求新聞信息有用性的轉(zhuǎn)變;采取輕松、幽默的娛樂化傳播方式,追求一種閱讀快感;除了突出信息服務(wù)功能外,《華商報(bào)》的另一特點(diǎn)是體現(xiàn)人文關(guān)懷。為災(zāi)區(qū)群眾募捐、幫民工討工資、為讀者尋找失散的親人等都是《華商報(bào)》新聞報(bào)道的重要題材。

第四,行之有效的“配送”模式?！度A商報(bào)》在事業(yè)上升階段采取了壓縮生產(chǎn)成本(主要是發(fā)行成本)的手段,方法是推出“黃馬甲配送”。配送不是《華商報(bào)》首創(chuàng),但是《華商報(bào)》的配送隊(duì)伍堪稱一流。配送的實(shí)質(zhì)是擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行推廣人員的服務(wù)范圍,充分利用市場資源,實(shí)現(xiàn)發(fā)行人員滿負(fù)荷工作,降低發(fā)行成本。

南方報(bào)業(yè)集團(tuán)傳播理念

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的前身為南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán),于1998年5月18日正式掛牌運(yùn)作。2005年7月18日,南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)更名為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)。集團(tuán)現(xiàn)擁有《南方日報(bào)》、《南方周末》等“十報(bào)”,《南方月刊》等“六刊”,南方網(wǎng)等“三網(wǎng)”,一個出版社(南方日報(bào)出版社)。在2006年“中國500最具價(jià)值品牌”評選中,南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)報(bào)業(yè)綜合品牌價(jià)值達(dá)到87.24億元,高居全國平面媒體集團(tuán)之首,已經(jīng)成為報(bào)業(yè)品牌經(jīng)營中的一面旗幟。

南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌模式特征主要在于實(shí)施新媒體挺進(jìn)戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營突破性的進(jìn)展。成功構(gòu)筑報(bào)紙、出版社和網(wǎng)絡(luò)三大平臺的立體化組合,逐漸朝著傳媒業(yè)品牌集團(tuán)的方向延伸,以“品牌媒體創(chuàng)新力量”為軸,以平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、圖書出版、文化會展、文化實(shí)業(yè)和傳媒的社會公益活動為“七大艦隊(duì)”,全面出擊,使南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)呈現(xiàn)出更加豐富的品牌群體架構(gòu)。

第一,差異化的品牌定位。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)實(shí)行的是“多品牌”經(jīng)營,集團(tuán)下屬的子報(bào)、子刊都有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾。如《南方周末》是一份覆蓋全國的高品位報(bào)紙,知識分子是其核心讀者群,其傳播口號是“南方周末:記錄時(shí)代進(jìn)程”。《南方日報(bào)》是廣東省委機(jī)關(guān)報(bào),目標(biāo)定位于廣東各界高層次、有影響力的受眾,其品牌傳播的廣告語是“高度決定影響力”。

第二,獨(dú)創(chuàng)的“報(bào)系”經(jīng)營理念,形成了巨大的協(xié)同效應(yīng)。目前,南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)已經(jīng)擁有3大報(bào)系:南方周末報(bào)系、南方都市報(bào)報(bào)系和21世紀(jì)報(bào)系。如南方周末報(bào)系以南方周末為核心,旗下有《南方人物周刊》和《名牌》兩個刊物。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)“報(bào)系”發(fā)展的優(yōu)勢在于:能夠更好地移植和復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn);能夠更好地利用集團(tuán)和報(bào)系的品牌資源,縮短新辦媒體的成長時(shí)間;決策更直接、更快;能更迅速地對市場變化做出反應(yīng)。

兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌傳播的比較

“華商報(bào)業(yè)”的發(fā)展策略與“南方報(bào)業(yè)”發(fā)展模式都是集團(tuán)化和跨媒體發(fā)展趨勢的產(chǎn)物。然而,兩者又各具特色:

品牌的利用方面。“華商報(bào)系”成員中的后來者都是基于《華商報(bào)》早早打下的品牌和在陜西讀者群中傳統(tǒng)的強(qiáng)勢地位而開辦的,這較好地利用了品牌效應(yīng)。但是相比南方報(bào)業(yè)“報(bào)系發(fā)展”的多品牌戰(zhàn)略,“華商報(bào)系”的品牌則要遜色不少。南方報(bào)業(yè)多品牌的優(yōu)勢在于它無論對整個集團(tuán)的穩(wěn)定收益還是對市場的搶占都能起到重要的作用,從這個角度說,在不斷變化的媒介市場中競爭,“南方報(bào)系”的發(fā)展比“華商報(bào)系”更安全。

受眾市場的覆蓋。在這方面,華商報(bào)業(yè)與南方報(bào)業(yè)難分伯仲,都涵蓋了報(bào)紙、期刊和網(wǎng)絡(luò)等媒體。然而,除此之外,南方報(bào)業(yè)勢力龐大的媒體軍團(tuán)還包括《南方人物周刊》、《南方農(nóng)村報(bào)》及21世紀(jì)報(bào)系這種專業(yè)性極強(qiáng)的媒體,而這些更偏向?qū)I(yè)化的內(nèi)容都是“華商報(bào)系”所缺乏的。從這一角度看,“南方報(bào)系”的優(yōu)勢更為明顯。

在地域擴(kuò)張方面。這一點(diǎn)二者應(yīng)該說是各有千秋。與《南方日報(bào)》征戰(zhàn)上海、廣州、北京、深圳等大城市不同,《華商報(bào)》走的是西北+東北+華北(一些報(bào)業(yè)競爭力不是很強(qiáng)的二線城市)的路線,頗有點(diǎn)農(nóng)村包圍城市的味道。但是更多的人把華商報(bào)業(yè)的布局理解為直轄市戰(zhàn)略。而南方報(bào)業(yè)則與光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手打造《新京報(bào)》,強(qiáng)勢進(jìn)入北京報(bào)業(yè)市場,成為中國媒體跨地域經(jīng)營的一個成功范例。另外值得一提的是,在國內(nèi)市場中,《南方周末》具有其他全國性周報(bào)所無法比擬的影響力。盡管《華商報(bào)》以日發(fā)行50萬份的姿態(tài)傲立,但就其影響力來說也只是一個城市報(bào),而不像《南方周末》那樣成為一份覆蓋全國的高品位報(bào)紙。

聯(lián)系城市背景比較。經(jīng)過了幾年的拼搏奮戰(zhàn),《華商報(bào)》成了西安報(bào)業(yè)市場的強(qiáng)勢媒體。“西安報(bào)業(yè)市場的紛爭實(shí)際上在2003年就已經(jīng)結(jié)束了?，F(xiàn)在在西安報(bào)業(yè)市場,已經(jīng)沒有誰可以把《華商報(bào)》打倒,除非它自己倒下?！雹傥靼驳膱?bào)業(yè)市場漸趨形成華商集團(tuán)“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”的局面。反觀廣州的報(bào)業(yè)市場,廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)持續(xù)上演著一場轟轟烈烈的“三國演義”,其競爭的結(jié)果是目前廣州報(bào)業(yè)的發(fā)展領(lǐng)先全國,三大集團(tuán)都成為國內(nèi)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的排頭兵。在競爭的壓力下不斷提高自我的南方報(bào)業(yè)集團(tuán),相比安于在寡頭壟斷中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的華商報(bào)業(yè)集團(tuán),顯然更具創(chuàng)新的動力和競爭力,其保持競爭優(yōu)勢的前景更為樂觀。

華商報(bào)業(yè)的經(jīng)營對策

雖然在集團(tuán)化的過程中,華商報(bào)業(yè)也在不斷地摸索、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新,但是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)強(qiáng)勢的多品牌戰(zhàn)略、更細(xì)化的受眾定位、競爭激烈的外部市場環(huán)境更符合當(dāng)下報(bào)業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展趨勢。華商報(bào)業(yè)必須正視不足,應(yīng)對激烈的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

強(qiáng)化人才戰(zhàn)略的實(shí)施。“經(jīng)營媒體時(shí)代人力資本是真正的核心資源,優(yōu)秀的人才是保持傳媒機(jī)構(gòu)核心競爭力的持久動力。”②華商報(bào)業(yè)集團(tuán)可以根據(jù)核心能力創(chuàng)建的需求及發(fā)展愿景,制定人才培養(yǎng)戰(zhàn)略,建立科學(xué)的人才培訓(xùn)模式和方法。同時(shí),要建立現(xiàn)代企業(yè)制度,實(shí)現(xiàn)傳媒資本的市場化和人力資源的資本化。華商報(bào)業(yè)先后與西北大學(xué)、陜西師范大學(xué)成功建立起的校報(bào)聯(lián)合培訓(xùn)體制說明,理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合無論是對華商報(bào)業(yè)集團(tuán)還是對整個陜西地區(qū)報(bào)業(yè)的發(fā)展都是有利的。

適應(yīng)市場的變化適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略和辦報(bào)理念。主動順應(yīng)數(shù)字革命的發(fā)展趨勢,突破傳統(tǒng)模式,實(shí)現(xiàn)六個方面的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新③:一是在思維模式上,實(shí)現(xiàn)從大眾傳播時(shí)代到分眾傳播時(shí)代的突破。從“傳播者本位”向“受眾本位”轉(zhuǎn)變,鞏固和擴(kuò)大報(bào)紙的受眾基礎(chǔ)。二是在產(chǎn)業(yè)模式上,實(shí)現(xiàn)從平面媒體到“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的突破。通過技術(shù)裝備的現(xiàn)代化、出版載體的現(xiàn)代化、出版內(nèi)容的數(shù)字化,推動產(chǎn)業(yè)升級。三是在管理模式上,實(shí)現(xiàn)從事業(yè)法人到事業(yè)、企業(yè)雙重法人的突破。四是在競爭模式上,實(shí)現(xiàn)從同質(zhì)競爭到創(chuàng)意競爭的突破。內(nèi)容為王,創(chuàng)意為先,從新聞報(bào)道、發(fā)行營銷、廣告經(jīng)營、活動等方面全方位提高報(bào)業(yè)的創(chuàng)意策劃水平。五是在發(fā)展模式上,實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張到品牌擴(kuò)張的突破,進(jìn)行高層次的戰(zhàn)略競爭。六是在博弈的模式上,實(shí)現(xiàn)從非合作博弈到合作博弈的突破。在競爭中,更強(qiáng)調(diào)理性和雙贏,與其他媒體和行業(yè)進(jìn)行各種形式的合作。

注 釋:

①傅豐敏:《試論報(bào)社核心能力的創(chuàng)建模式》,《中國報(bào)業(yè)》,2001(12)。

②沈志強(qiáng)著:《報(bào)業(yè)集團(tuán)核心競爭力的培育與發(fā)展》,《現(xiàn)代傳播》,2003(5)。

③李建國:《報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革的核心點(diǎn)》,《中華新聞報(bào)》,2004年8月25日,第三版。

(作者為寶雞文理學(xué)院中文系副教授)

編校:張紅玲