■ 本刊記者 孫狀云 徐 霞

中小茶企如何打造茶品牌

■ 本刊記者 孫狀云 徐 霞

2010年，一些頂尖的品牌策劃大師及品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)攜手中國(guó)茶企業(yè)致力打造中國(guó)茶頂尖品牌的案例，被業(yè)界紛傳為佳話(huà)：

八馬花500萬(wàn)元請(qǐng)葉茂中把脈問(wèn)診，更重新設(shè)計(jì)整合八馬品牌，葉茂中選定了著名影星許晴代言，推出了“大禮不言”“八馬“鐵觀音商政禮儀茶。

竹葉青在聘請(qǐng)香港設(shè)計(jì)界“教父”陳幼堅(jiān)成功打造頂級(jí)奢侈品品牌“論道?竹葉青”之后，再次花巨資邀請(qǐng)其全案設(shè)計(jì)策劃打造竹葉青品牌全新視覺(jué)系統(tǒng)。

金匯通為中茶進(jìn)行品牌戰(zhàn)略性梳理，推出“中茶，我的世界茶園”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

這些經(jīng)典案例的出現(xiàn)，對(duì)仍是以茶農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主體的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，尤其是大多數(shù)依然是小作坊，小規(guī)模生產(chǎn)為主體的絕大多數(shù)中國(guó)茶企而言，是否具有指導(dǎo)意義？中小企業(yè)如何打造品牌，花合適的，花能花得起的錢(qián)，用系統(tǒng)的方法打造高價(jià)值品牌最優(yōu)的效果，如何走出運(yùn)作品牌的誤區(qū)，找到適合自己的品牌建設(shè)之路？

2010年8月28日，一場(chǎng)由江蘇省茶葉協(xié)會(huì)和金匯通品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的“2010中國(guó)茶品牌（江蘇）論壇”在江蘇溧陽(yáng)天目湖蘇園主題會(huì)所隆重舉行。本刊記者專(zhuān)程赴溧陽(yáng)采訪了金匯通創(chuàng)意群總監(jiān)彭克和金匯通策劃總監(jiān)兼品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉鋒等專(zhuān)家。

彭克：金匯通自2002年11月成立，白手起家，堅(jiān)持“設(shè)計(jì)創(chuàng)造未來(lái)，創(chuàng)意帶動(dòng)產(chǎn)生發(fā)展”的理念，用八年的時(shí)間快速發(fā)展、增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了年?duì)I業(yè)額3個(gè)多億（人民幣）的規(guī)模。八年來(lái)，以茶行業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象，為茶行業(yè)客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌設(shè)計(jì)、包裝整合、包裝創(chuàng)作等整體化服務(wù)，金匯通以自身的發(fā)展來(lái)證明，茶行業(yè)是一個(gè)極具前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

與一些品牌設(shè)計(jì)大師涉足某個(gè)茶企品牌策劃不同的是，金匯通用了八年多的時(shí)間來(lái)了解、滲透、研究這個(gè)行業(yè)，對(duì)擁有5000多年茶文化的茶產(chǎn)品有著與其他行業(yè)與產(chǎn)品不同的解讀方式，中國(guó)茶區(qū)遼闊，名品茶眾多，無(wú)不打著區(qū)域風(fēng)俗及地域文化的印記，在如何打造設(shè)計(jì)單個(gè)企業(yè)品牌方面，金匯通不僅擁有百人創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，更具有金匯通八年與茶企業(yè)茶品牌的緊密合作而奠定了獨(dú)特的服務(wù)于茶的金匯通企業(yè)文化與企業(yè)理想。

茶企業(yè)準(zhǔn)備打造品牌前，最好是能請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)先進(jìn)行品牌會(huì)診，先確立品牌戰(zhàn)略，圍繞企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，找出同行同業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，要樹(shù)立即使眼下做不了第一，但必須趕上第一的品牌理想。

劉鋒：俗話(huà)說(shuō)，心有多大，世界就有多大，這對(duì)其他有風(fēng)險(xiǎn)投資介入的新興前景行業(yè)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略是合適的，但不適合于茶行業(yè)。做士兵，還是做將軍，要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力?，F(xiàn)在很多人都在討論中國(guó)茶行業(yè)的品牌，動(dòng)不動(dòng)拿立頓來(lái)作比喻。品牌的做強(qiáng)做大需要有過(guò)程，需要茶企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況去定位。是定位于區(qū)域性的品牌，還是定位于全國(guó)性、全球性的品牌？要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力。而這一些定位還要與你投資的生產(chǎn)規(guī)模相匹配。在品牌定位前首先是產(chǎn)品定位，你生產(chǎn)的茶葉，賣(mài)給誰(shuí)，通過(guò)什么渠道去賣(mài)，是走禮品茶的路線(xiàn)？還是商場(chǎng)超市、開(kāi)自己的專(zhuān)賣(mài)店，或走大眾客戶(hù)的批發(fā)等等，都應(yīng)該先想清楚了。然后是如何品牌命名，包括logo形象的設(shè)計(jì)，商標(biāo)申請(qǐng)，包裝等形象塑造，品牌宣傳等等。

但是這么多年來(lái)，接觸到不少茶企業(yè)的品牌意識(shí)非常落后，他們不是熱衷于通用包裝，就是熱衷于抄襲、模仿別人成功的包裝。設(shè)計(jì)、創(chuàng)意不是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員來(lái)完成，憑自己的想當(dāng)然命名一個(gè)品牌，設(shè)計(jì)一款包裝，就當(dāng)品牌來(lái)推，沒(méi)有系統(tǒng)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)不合適了就作出改動(dòng)，修修改改、添添加加，造成極大的浪費(fèi)。

創(chuàng)意推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，金匯通有不少成功的案例，特別值得一提的是，河南信陽(yáng)“五云茶葉”品牌的整合打造。“五云茶葉”是一個(gè)老品牌，主營(yíng)信陽(yáng)毛尖，原先的品牌觀念及思路十分混沌，經(jīng)過(guò)了金匯通的重新梳理整合，將“文化插位”的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系注入五云品牌戰(zhàn)略，使這個(gè)老品牌重獲生機(jī)，成為中原文化第一茶，成了信陽(yáng)毛尖的標(biāo)桿品牌，當(dāng)年?duì)I銷(xiāo)便創(chuàng)造了增長(zhǎng)140%的奇跡，2010年目標(biāo)直指億元大關(guān)。信陽(yáng)市委書(shū)記王鐵對(duì)“五云茶葉”給予很高評(píng)價(jià)：你們確實(shí)把信陽(yáng)毛尖打造成了值得我們河南人驕傲的文化名片。

胡有明（金匯通北京分公司總經(jīng)理）：從銷(xiāo)區(qū)的眼光來(lái)看產(chǎn)區(qū)茶企業(yè)的品牌打造，茶企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)都非常浮躁，他們沒(méi)有真正領(lǐng)悟品牌的含義、品牌是向終端消費(fèi)者承諾或傳遞有關(guān)茶品質(zhì)量、信譽(yù)及服務(wù)等美譽(yù)度的信息與符號(hào)；品牌傳遞誠(chéng)信，而目前的許多產(chǎn)區(qū)茶企業(yè)在打造品牌中表現(xiàn)出十分急功近利，僅僅是希望通過(guò)品牌快速增值產(chǎn)品，來(lái)提高賣(mài)價(jià)，這是嚴(yán)重透支企業(yè)的信用的行為，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展十分不利。北京的“張一元”和“吳裕泰”為什么會(huì)在北京的老百姓和消費(fèi)者心目中樹(shù)立起買(mǎi)他們的產(chǎn)品就是放心的品牌形象？這是“張一元”和“吳裕泰”長(zhǎng)期為消費(fèi)者堅(jiān)持誠(chéng)信服務(wù)的結(jié)果。設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造品牌，但品牌的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)還是要靠企業(yè)自己。