□唐 驥

無論是電視品牌還是電視傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都需要受眾來支撐。如何實(shí)現(xiàn)這種支撐成為當(dāng)下電視傳媒最為關(guān)心的問題，事實(shí)告訴我們：觀眾才是最忠實(shí)的合作伙伴。建立與觀眾合作的長(zhǎng)效機(jī)制，通過制度保障有效的溝通與資源利用的最大化，是提升電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的根本之道。

以本土化為基點(diǎn)構(gòu)建與觀眾合作機(jī)制

以本土化為基點(diǎn)構(gòu)建觀眾合作機(jī)制是中國(guó)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的較好選擇。江西電視臺(tái)都市頻道的新聞節(jié)目通過導(dǎo)入“新聞社工”的概念，將普通觀眾的生活資源納入整個(gè)新聞素材庫當(dāng)中，以本土化為基點(diǎn)，與觀眾建立良好的合作機(jī)制，從而達(dá)到創(chuàng)建新聞?lì)l道品牌的目的。江西衛(wèi)視利用本土的優(yōu)勢(shì)資源——紅色文化創(chuàng)辦了《中國(guó)紅歌會(huì)》。紅色歌曲是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國(guó)人民的寶貴財(cái)富，不僅宣揚(yáng)了艱苦奮斗的革命精神，也倡導(dǎo)了社會(huì)主義的新風(fēng)貌，具有濃郁的歷史底蘊(yùn)和鮮活的時(shí)代感。《中國(guó)紅歌會(huì)》以傳唱的方式將觀眾納入大舞臺(tái)，讓全民參與其中，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值的最大化。

突破現(xiàn)有機(jī)制瓶頸精準(zhǔn)定位合作伙伴

電視傳媒合作與聯(lián)盟最終的目的在于實(shí)現(xiàn)資源有效利用的最大化。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，電視傳媒傳統(tǒng)的作坊式經(jīng)營(yíng)雖然加了制片人制度的外衣，強(qiáng)調(diào)前期策劃的功能性，但總體看來資源利用率有限，電視傳媒的資源依附性隨著行政級(jí)別與品牌效應(yīng)強(qiáng)弱而逐次遞減。中央電視臺(tái)具有較強(qiáng)的政治資源、經(jīng)濟(jì)支撐、品牌效應(yīng)，因此眾多的地方電視媒體希望通過中央電視臺(tái)的平臺(tái)對(duì)外傳播。隨著電視媒體層級(jí)的降低，電視傳媒的可利用資源無形中由于觀念的局限而受到限制。電視市場(chǎng)的地域特性賦予了地方電視媒體特有的優(yōu)勢(shì)，縱觀中國(guó)電視市場(chǎng)，品牌衛(wèi)視無一不是通過合作與聯(lián)盟的形式達(dá)到資源的有效利用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其品牌之路。從跨行業(yè)的角度來看，主要形式有電視傳媒與網(wǎng)絡(luò)傳媒合作或聯(lián)盟、電視傳媒與紙質(zhì)傳媒合作或聯(lián)盟、電視傳媒與移動(dòng)傳媒合作或聯(lián)盟、電視傳媒與樓宇傳媒合作或聯(lián)盟、電視傳媒與非媒體單位合作或聯(lián)盟等等。這種主流合作形式在一定程度上推動(dòng)了電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的提升，但是在市場(chǎng)條件下，突破制度瓶頸，精準(zhǔn)定位合作伙伴，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用卻是當(dāng)前必須思考的現(xiàn)實(shí)命題。

觀眾是市場(chǎng)的主體，定位的實(shí)質(zhì)是以觀眾為中心的市場(chǎng)區(qū)隔。對(duì)于電視傳媒而言，定位是通過細(xì)分市場(chǎng)與分析自身特性得出有利于自身發(fā)展的營(yíng)銷策略。在受眾細(xì)分時(shí)代，任何一家媒體都不可能囊括所有受眾，這意味著電視傳媒必須通過營(yíng)銷定位來達(dá)到市場(chǎng)利益的最大化。而與觀眾合作的機(jī)制，也是隨觀眾定位而來的。江西衛(wèi)視基于自身的優(yōu)勢(shì)品牌資源確立了“立足本土、輻射全國(guó)”的營(yíng)銷定位，與觀眾合作的機(jī)制更為明顯地表現(xiàn)出地方文化特色——紅色主流文化偏好者的合作。江西衛(wèi)視在2008年對(duì)頻道進(jìn)行重新定位：紅色人文，傳奇天下。從定位的內(nèi)容來看，紅色人文是江西衛(wèi)視立足本土的表征，紅色文化是江西土生土長(zhǎng)的文化資源。2006年至2009年江西衛(wèi)視充分利用了這一資源開發(fā)了大型選秀活動(dòng)中國(guó)紅歌會(huì)。紅色文化與選秀活動(dòng)的融合不僅為江西衛(wèi)視爭(zhēng)取了年輕的受眾，而且將其他選秀節(jié)目的空位——中老年人也補(bǔ)上了，實(shí)現(xiàn)了收視率與影響力的同步提升。

打造“家”概念建立長(zhǎng)效合作機(jī)制

如何與觀眾合作其實(shí)也是如何贏得觀眾的現(xiàn)實(shí)思考。當(dāng)下的電視語境中觀眾的評(píng)價(jià)與收視的表現(xiàn)是最為現(xiàn)實(shí)的袒露，也是電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的回答。學(xué)界盡管已經(jīng)為中國(guó)電視提供了種種設(shè)想與方案，但最終實(shí)現(xiàn)電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的執(zhí)行者仍舊是體制內(nèi)的電視工作者。電視傳媒的平臺(tái)是與觀眾合作的最大優(yōu)勢(shì)，如何建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，產(chǎn)生更為廣泛的聚攏效應(yīng)是當(dāng)下媒體必須面臨的又一重大問題。毋庸置疑，建立長(zhǎng)效合作機(jī)制需要前期的巨大投入，平臺(tái)的完善、溝通渠道建設(shè)，這些都是阻礙實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效機(jī)制建立的瓶頸。最終的實(shí)現(xiàn)需要通過觀念的轉(zhuǎn)變，即通過打造“家”的概念來實(shí)現(xiàn)與觀眾合作的長(zhǎng)效機(jī)制。

消費(fèi)時(shí)代決定著電視文化從屬于大眾消費(fèi)文化，長(zhǎng)期以來的“以傳者為中心”的電視傳播模式也逐漸向“受眾為中心”轉(zhuǎn)移。這印證了傳統(tǒng)的政治屬性覆蓋電視轉(zhuǎn)向政治屬性、事業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)屬性共存，市場(chǎng)機(jī)制在此過程中形成，品牌效應(yīng)改變了電視媒體的話語權(quán)，觀眾地位提高，電視從“神圣”走向“人間”，民眾參與電視的機(jī)會(huì)越來越多，因而電視媒體的話語權(quán)被觀眾分流，這種分流影響到電視文化的對(duì)象——觀眾。一般情況下，家是收看電視的主要場(chǎng)所，家庭成員所組成的這個(gè)特殊的群體就成為電視傳媒的對(duì)象化的參照物。盡管“家”概念早就被提出并運(yùn)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，電視時(shí)代的到來同樣改變了 “家”的概念。電視文化成為每個(gè)人都能參與其中的文化廣場(chǎng)，“家”的概念也逐漸向“場(chǎng)”的概念傾斜?！皥?chǎng)”的概念是建立在“家”概念的基礎(chǔ)之上的，“場(chǎng)”的構(gòu)成單位主要來源于“家”。從電視歷史發(fā)展的角度，我們發(fā)現(xiàn)“家”是電視觀眾的基本構(gòu)成單位。在中國(guó)電視文化的現(xiàn)實(shí)語境下，觀眾觀看電視的方式是以家為單位的群體收視，這就決定了家文化環(huán)境下的觀眾群。盡管近年出現(xiàn)了頻道專業(yè)化的趨向，但無論是專業(yè)頻道還是綜合頻道都在積極開發(fā)自身的潛在觀眾，結(jié)果市場(chǎng)打亂了專業(yè)化部署，電視傳媒集體瞄準(zhǔn)以“家”為概念的觀眾群。雖然電視傳媒為了在形式上或者概念上與其他頻道區(qū)隔而弱化以“家”為概念的主流觀眾群體，但它們?cè)趯I(yè)化、特色化道路上徘徊的步伐已然證明主流觀眾的存在。誠(chéng)然我們毫不懷疑專業(yè)化、特色化對(duì)于中國(guó)電視文化構(gòu)建的重要意義，但中國(guó)電視市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)決定著電視傳媒不放棄任何可以“拉攏”的觀眾群。因?yàn)樵谥袊?guó)集體意識(shí)、家庭觀念較強(qiáng)的背景下，電視的觀眾不再單純地分為兒童、年輕人、中年人、老年人這樣的年齡層次了，而是一種多層次的家庭體系。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活逐漸富足起來，硬件設(shè)施的改善讓觀眾逐漸有條件照顧自己的感受，選擇自己喜歡的節(jié)目?！?007年中國(guó)收視年鑒》提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭電視機(jī)擁有率達(dá)97.9%，擁有兩臺(tái)及以上電視機(jī)家庭的比例已達(dá)31.6%，①這說明市場(chǎng)分眾在中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)存在的事實(shí)。大多數(shù)的收視環(huán)境依然是一個(gè)家庭一臺(tái)電視，以“家”為單位的收視方式在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)電視的發(fā)展，收視個(gè)人化為年輕一代提供了可能，但是電視收視的主流方式仍舊是家庭收視。無論市場(chǎng)如何細(xì)分，電視不可能像物質(zhì)產(chǎn)品那樣向觀眾推銷自己的產(chǎn)品，但畢竟電視產(chǎn)品是作為“二次營(yíng)銷”來達(dá)到它自身的盈利目的的。目標(biāo)觀眾的細(xì)分是社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，就目前來講，目標(biāo)觀眾的細(xì)分應(yīng)該按照具體情況來細(xì)分。由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展代替了電視的部分功能，分流了電視的觀眾群，這一部分的觀眾是以收視個(gè)人化為代表的，而與之并存的是主流的收視方式——家庭環(huán)境下的收視?！凹摇备拍畈粌H符合現(xiàn)實(shí)條件下電視傳媒對(duì)于觀眾的定位，同時(shí)它也是實(shí)現(xiàn)建立與觀眾合作長(zhǎng)效機(jī)制中關(guān)鍵的一環(huán)。如果沒有對(duì)于“家”概念的深刻認(rèn)知而把觀眾作為個(gè)體來論定，那么與觀眾合作的長(zhǎng)效機(jī)制就無從談起。

綜上所述，觀眾是電視傳媒最忠實(shí)的伙伴。沒有觀眾的認(rèn)同，電視傳媒所作的一切不過是徒勞而已。與市場(chǎng)掛鉤的單一營(yíng)運(yùn)模式?jīng)Q定著當(dāng)前電視傳媒必須與觀眾合作，通過這種方式建立長(zhǎng)效合作機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。電視傳媒的平臺(tái)僅是展示，觀眾需要這種心情的釋放，需要這種暢快的參與，而電視傳媒需要的是一如既往的品牌支撐，這一切都取決于電視傳媒與觀眾如何合作。

本文責(zé)編：胡江銀

注釋：

①王蘭柱主編：《2007中國(guó)電視收視年鑒》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007年4月版。