一、隱性廣告

隱性廣告,又稱(chēng)嵌入式廣告、植入式廣告(product placement),是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中,讓觀眾在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品信息,繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種廣告形式。它與各種載體相互融合,共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或者理想境界的一部分,將商品或者服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法,在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下,悄無(wú)聲息地灌輸給受眾,達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的境界。

二、隱性廣告的表現(xiàn)形式

1、通過(guò)場(chǎng)景或道具表現(xiàn)

品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為影視劇的場(chǎng)景或道具出現(xiàn)。通常鏡頭表現(xiàn)得比較明顯,這是比較常見(jiàn)和簡(jiǎn)單的一種表現(xiàn)類(lèi)型。在電影《瘋狂的賽車(chē)》中,空中網(wǎng)的廣告出現(xiàn)在劇中的電視機(jī)里、自行車(chē)賽場(chǎng)上以及演員徐錚的手機(jī)屏幕上,這些明顯的空中網(wǎng)標(biāo)示和字樣無(wú)縫地鑲嵌影片中,使品牌得到了很好的傳播。

2、通過(guò)對(duì)白或臺(tái)詞表現(xiàn)

將品牌通過(guò)影視劇中人物之間的對(duì)話(huà)巧妙地植入其中。經(jīng)典的《阿甘正傳》中有句臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水?！庇秩鐕?guó)產(chǎn)電影《瘋狂的石頭》中,“黃渤”飾演的“黑皮”以班尼路專(zhuān)賣(mài)店為背景用重慶口音指著身上的服裝說(shuō)“班尼路,牌子”,一時(shí)間成為大街小巷的流行語(yǔ)。

3、通過(guò)故事情節(jié)表現(xiàn)

將品牌和產(chǎn)品靈活地融入到影視劇中,成為情節(jié)的一部分,推動(dòng)劇情發(fā)展。法國(guó)電影《玩命快遞》,杰森?斯坦森飾演的職業(yè)押運(yùn)人在劇中驚心動(dòng)魄的場(chǎng)景和經(jīng)歷中始終與他那輛心愛(ài)的座駕奧迪A8L6.0 W12 Quattro防彈車(chē)形影不離,并幾次在相應(yīng)的情節(jié)中突出展現(xiàn)了此款車(chē)的眾多不凡性能,隨著男主角硬漢形象的風(fēng)靡,作為其貼身陪伴的愛(ài)車(chē),奧迪品牌無(wú)疑獲得了很好的宣傳效果。

三、隱性廣告的優(yōu)勢(shì)分析

1、有效消除抵觸心理

隱性廣告潛移默化的滲透性傳播方式,追求的是廣告效果與受眾欣賞享受的統(tǒng)一。在人們對(duì)直白、毫無(wú)藝術(shù)美感的廣告已經(jīng)極度抵觸厭煩的情境下,隱性廣告隱晦地出現(xiàn)在電影劇情中,用獨(dú)特的創(chuàng)意方式傳達(dá)著產(chǎn)品和品牌的廣告信息,使受眾能夠欣然地接受和欣賞。

2、在一定程度上可以引領(lǐng)時(shí)尚

電影作為一種對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)再現(xiàn),電影中的演員顯然就是這部影片所反映的一種社會(huì)生活態(tài)度的代言人。假如觀眾與電影能產(chǎn)生共鳴,演員在電影中的生活態(tài)度、生活方式以及一個(gè)細(xì)小的動(dòng)作很可能被模仿,從而左右受眾的生活。同樣演員在電影中所使用的道具(隱性廣告元素)就會(huì)被受眾紛紛模仿,從而引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

3、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)影響范圍廣

從時(shí)間上看,一部經(jīng)典電影的影響是很持久的,好的電影甚至?xí)绊憥状?而隱性廣告也因此而具有了持久的影響效果。深受小朋友及年輕人的喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)片《大力水手》,制作于1929年,它不僅影響了當(dāng)時(shí)的一代人,近百年過(guò)去了,其中的“波比”大力宣傳的“菠菜罐頭”仍然是記憶猶新,在數(shù)代人的心目中打下了深深的烙印。

從空間上看,電影不僅可以在電影院中放映,還可以在電視、VCD、DVD中播放,甚至可以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。它不僅在國(guó)內(nèi)放映,還可能出口到國(guó)外。影視作品中隱性廣告影響的廣泛程度可見(jiàn)一斑。

四、目前影視作品中隱性廣告存在的問(wèn)題

1、產(chǎn)品表現(xiàn)過(guò)于直白

在操作過(guò)程中沒(méi)有流暢地與劇情聯(lián)系在一起,而是牽強(qiáng)地為產(chǎn)品展示來(lái)設(shè)計(jì)情節(jié),就會(huì)破壞影視劇的藝術(shù)美感,影響觀眾的欣賞而產(chǎn)生反感情緒,使產(chǎn)品的宣傳適得其反。如電影《天下無(wú)賊》中劉若英和劉德華扮演的角色在汽車(chē)上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),爭(zhēng)執(zhí)中車(chē)在路上失控,公路上只有一輛大卡車(chē)呼嘯而來(lái),卡車(chē)正面和側(cè)面赫然寫(xiě)著五個(gè)大字:長(zhǎng)城潤(rùn)滑油,為了突出長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌,幾個(gè)字出奇地大,為了鮮艷醒目采用了綠色的底色(長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的標(biāo)準(zhǔn)色是紅和藍(lán))。而且車(chē)的前臉、和側(cè)面出現(xiàn)了“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”的標(biāo)志。在車(chē)的后面出現(xiàn)的是母公司—中國(guó)石化的標(biāo)志。這樣操作跟情節(jié)的發(fā)展沒(méi)有多大關(guān)系,就讓觀眾感覺(jué)很刻意,與情節(jié)無(wú)關(guān),品牌出現(xiàn)的很生硬。這樣的隱性廣告雖然被觀眾記住了,但卻令人生厭,干擾了觀眾的觀影情緒,不能取得正面的宣傳效果。

2、隱性廣告中表現(xiàn)的產(chǎn)品形象與產(chǎn)品固有形象不一致

固有形象指的是產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中相對(duì)固定的形象和認(rèn)知。廣告主經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和宣傳所建立起來(lái)的品牌固有形象對(duì)于受眾形成品牌忠誠(chéng)非常重要。而要想維持這種固有形象,就需要廣告宣傳要服從品牌形象的需要。如2007年上映的電影《棒子老虎雞》中大款曾志偉送給“二奶”一輛綠色的奇瑞QQ,并以十分夸張的方式介紹該車(chē)的各種性能,而“二奶”卻對(duì)該低檔車(chē)極其不滿(mǎn),對(duì)劇情來(lái)說(shuō)是反映了大款的一毛不拔。而在該片的廣告表現(xiàn)中,“二奶車(chē)”成了最深刻的印象,這一形象與奇瑞QQ一直倡導(dǎo)的自由、時(shí)尚的刻板形象相去甚遠(yuǎn),嚴(yán)重?fù)p害了該產(chǎn)品的形象,也使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生反感情緒。

3、在影視作品中出現(xiàn)得過(guò)于頻繁

這也是目前在影視作品中運(yùn)用隱性廣告經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題,廣告出現(xiàn)過(guò)于頻繁會(huì)引發(fā)觀眾的逆反情緒,從而影響廣告的傳播效果。如影片《天下無(wú)賊》中,遍布十幾個(gè)品牌,廣告幾乎幾分鐘就出現(xiàn)一個(gè),難免有被牽著鼻子走的感覺(jué),令人生厭。

結(jié)語(yǔ)

影視作為一種廣告媒介有著廣泛的發(fā)展空間。但隱性廣告并不是“包治百病”的靈丹妙藥,如何與電影作品相結(jié)合才是成功的關(guān)鍵,真正使廣告融入電影作品當(dāng)中去,并且依靠電影作品本身的藝術(shù)特征對(duì)廣告信息起到放大和加強(qiáng)的作用,真正達(dá)到雙贏才是隱性廣告存在的目的。

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