文/黃向群 Huang Xiangqun

論隱喻在服裝廣告中的構(gòu)締

文/黃向群 Huang Xiangqun

亞里斯多德最早提出系統(tǒng)的“隱喻”（metaphor）理論，他認(rèn)為隱喻是把一個(gè)事物的名稱轉(zhuǎn)用于另一個(gè)事物，從而使后者擁有前者某種有益于闡述的屬性。經(jīng)過兩千余年的積淀，學(xué)者們對(duì)于隱喻的理解生發(fā)了質(zhì)的更迭，特別是在二十世紀(jì)的“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”①之后，隱喻現(xiàn)象被哲學(xué)家、語言學(xué)家重新審視、定位，取得更廣泛的認(rèn)知與應(yīng)用。正如語言學(xué)家萊克夫（G. Lakeoff）所言：“在我們的日常生活中，隱喻無處不在。不僅存在于語言中，而且存在于思想和行為中。”②

服裝廣告設(shè)計(jì)伴隨著當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇得以迅捷發(fā)展，其形式風(fēng)格多樣，設(shè)計(jì)創(chuàng)意層出不窮。隱喻作為一種創(chuàng)意呈現(xiàn)業(yè)已成為服裝廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)信息、說服受傳對(duì)象、提升品牌形象的重要途徑。廣告設(shè)計(jì)者意圖研究隱喻在廣告中的作用機(jī)制，首先須得明晰隱喻在其間的緣起。

一、隱喻在話語結(jié)構(gòu)中的誕生

隱喻在上世紀(jì)某版本詞典中的釋義是：一種修辭手段，用一個(gè)詞或短語指出常見的一種物體或概念以代替另一種物體或概念，從而暗示它們之間的相似之處③。按照這樣釋義，服裝廣告中的隱喻即成為一種圖形與意義間的簡(jiǎn)單替換，然而事實(shí)并非如此。當(dāng)代語言學(xué)研究表明，隱喻不是詞義的簡(jiǎn)單替換，也不是通常人們所認(rèn)為的比喻特例。語言學(xué)家理查茲（L.A.Richards）指出“隱喻不是涉及語詞的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，而是思想之間的交流，語境之間的交易”④，換言之，隱喻產(chǎn)生于話語結(jié)構(gòu)之中。

1、服裝廣告中的語義互動(dòng)

互動(dòng)論是由理查茲最先提出，他在自己的《修辭的哲學(xué)》中論述道：“當(dāng)我們使用隱喻時(shí)，我們使用單一的詞或句子聯(lián)系在一起的兩個(gè)不同事物的觀念同時(shí)活躍起來，而隱喻意義就是它們相互作用的結(jié)果?！雹菟麑㈦[喻現(xiàn)象中的隱含觀念稱之為“要旨”（tenor），將承載上述隱含觀念的符號(hào)性能指稱之為“載體”（vehicle）。隱喻不是“要旨”也不是“載體”，而是兩者間的互動(dòng)，亦即是隱喻存在于要旨與載體的相互作用之中。

我們將上述分析納入到服裝廣告設(shè)計(jì)中研討，服裝廣告僅就其構(gòu)成而言，其包括廣告圖像、廣告文案以及蘊(yùn)含于其內(nèi)的由前期廣告主的傳播需求與設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意所共生出的內(nèi)在觀念。而一則服裝廣告如果運(yùn)用隱喻手法來傳達(dá)其內(nèi)在觀念，那么設(shè)計(jì)者必須巧妙設(shè)置圖像、文案與內(nèi)在觀念的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)，形成語義互動(dòng)，從而構(gòu)建隱喻。我們可以藉由一幅貝納通⑥的品牌形象廣告明晰上述討論。

圖1中穿黑色神父禮服的年輕男模特正在親吻著白色修女服的女模特，對(duì)于重視宗教信仰的西方人來講，這樣一幅廣告圖像可謂是離經(jīng)叛道、驚世駭俗。仔細(xì)分析其間的隱喻，我們可以體悟到設(shè)計(jì)者的巧思。廣告中的“載體”是神父、修女、吻，還有大家熟識(shí)的綠色貝納通標(biāo)志，廣告“要旨”當(dāng)然是宣傳貝納通品牌形象。廣告畫面里的諸多要素同貝納通特立獨(dú)行的品牌定位相構(gòu)合，形成隱喻——貝納通品牌代表著年輕一代對(duì)于先人所制定的游戲規(guī)則的背反。這隱喻是一條橋梁，它跨越了廣告載體與廣告要旨間的意義溝塹，將它們緊緊地聯(lián)系在一起。

圖1 貝納通的品牌形象廣告一

2、服裝廣告中的語義場(chǎng)

所謂語義場(chǎng)，是指一組意義有關(guān)聯(lián)的詞共同構(gòu)成一個(gè)集（或稱“區(qū)”），場(chǎng)內(nèi)的組成成分的意義只有通過它與其他成分之間的關(guān)系和區(qū)別才能確定⑦。語義場(chǎng)的思想主要源于結(jié)構(gòu)主義，場(chǎng)論的提出對(duì)于分析各種學(xué)科領(lǐng)域中的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系有著重要意義。前文論及隱喻產(chǎn)生于載體與要旨間的互動(dòng)，而這一互動(dòng)不是孤立的，它的發(fā)生有一個(gè)外部環(huán)境，這個(gè)外部環(huán)境就是語義場(chǎng)。語義場(chǎng)是隱喻賴以滋生的溫床，而場(chǎng)的屬性也往往決定了隱喻的特質(zhì)。

對(duì)于服裝廣告而言，語義場(chǎng)同樣存在。仍以上則廣告為例，對(duì)于受眾而言，已有的貝納通企業(yè)形象及品牌形象定位，包括其他各種形式的貝納通宣傳品及廣告、貝納通的產(chǎn)品、他人對(duì)于貝納通品牌及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，還有本則廣告，這些語義單元共同圍合成一個(gè)具有某種集合意義的語義場(chǎng)。而受眾對(duì)于廣告中隱喻的解讀與領(lǐng)悟在這個(gè)場(chǎng)中就會(huì)變得簡(jiǎn)單而明確，反之，沒有場(chǎng)的輔助，受眾很可能會(huì)歧義解讀，即誤讀，使得隱喻失效，最終導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ氖　?/p>

二、隱喻在服裝廣告中的作用機(jī)制——熵的引發(fā)與抑制

前文分析了隱喻在服裝廣告中的降生，下文將著力討論隱喻在廣告中如何發(fā)揮作用，其內(nèi)在機(jī)制如何運(yùn)作等，我們借助熵⑧的概念作為闡述輔助似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

1、語義混亂的觸發(fā)

毋容置疑，隱喻是一種頗富魅力的言語方式，這也是學(xué)者們多年研究隱喻現(xiàn)象的動(dòng)力所在。但隱喻表述作用的產(chǎn)生需要符合一定的條件機(jī)制，否則很可能無法形成有價(jià)值的隱喻，或者僅僅形成大家習(xí)以為常的死喻⑨。為了回避徒勞無獲的話語努力，言語中對(duì)于熵的引發(fā)便顯得尤為重要。

當(dāng)言語者（廣告設(shè)計(jì)師）的意圖話語意義（廣告?zhèn)鞑ツ康模┡c詞句意義相同一時(shí)，隱喻不存在；當(dāng)言語者的意圖話語與詞句意義有罅隙甚至相背離時(shí)，隱喻便可以藉由前文所述的互動(dòng)及語義場(chǎng)而得以構(gòu)建。并且，這種因意義偏差而觸發(fā)的語義混亂越大，或者說熵值越大，隱喻的語義張力也就越強(qiáng)烈。在隱喻話語中，受眾因熵的存在而無法直接獲取言語者的意圖語義時(shí)，便會(huì)超越其字面意義，憑借語義場(chǎng)的幫助尋找言語者的真正語義。如解謎般的語義游戲，成就了隱喻優(yōu)于平鋪直敘的話語魅力。

另一則貝納通廣告（圖2）向我們展示了一幅奇異圖景，一只白狼正溫柔地“親吻”著一只黑色羊羔。顯然畫面給予受眾的信息是語義混亂的，通常作為獵殺者符號(hào)的狼與犧牲品羊羔的反常態(tài)親密行為導(dǎo)致了受者語義解讀的緊張心理，這種預(yù)期心理活動(dòng)無形中增添了廣告中隱喻的力量。從更深層面上解讀，白狼和黑羊的“情感”演繹實(shí)則同動(dòng)物保護(hù)無關(guān)，貝納通的這幅廣告意在借助隱喻倡導(dǎo)白人（強(qiáng)勢(shì)群體）同黑人（相對(duì)弱勢(shì)群體）的種族平等關(guān)系（當(dāng)然，本層面的語義解讀需要通過場(chǎng)的輔助）。最終，這種呼吁和倡導(dǎo)將指向貝納通品牌形象的鞏固與強(qiáng)化。其間，多層面語義間熵值的增加不僅豐滿了隱喻，并且巧妙而婉轉(zhuǎn)地傳達(dá)出貝納通的最終話語意圖——品牌形象宣傳。

圖2 貝納通的品牌形象廣告二

2、語義張力的引導(dǎo)

熵值增加引發(fā)語義張力，但這種內(nèi)在張力需要獲得良性引導(dǎo)和控制方可成為隱喻彰顯魅力的內(nèi)在動(dòng)因，否則整個(gè)話語就會(huì)陷入無政府主義危機(jī)，即言語者的徹底退場(chǎng)，在后現(xiàn)代文學(xué)中這也許是一種有意義的嘗試，但對(duì)于廣告而言它是致命的，因?yàn)檫@將意味著廣告主的投資付諸東流。言語者必須對(duì)于上述語義混亂加以限定，規(guī)定熵值閥限，從而獲得對(duì)于語義張力的引導(dǎo)，將隱喻的生發(fā)控制在一個(gè)預(yù)期語義范疇之中。

在這種引導(dǎo)過程中，言語者（廣告設(shè)計(jì)師）對(duì)于詞句（廣告諸要素）的協(xié)調(diào)控制及語義契合（廣告創(chuàng)意與傳播目的統(tǒng)建）尤為重要。此外，語義場(chǎng)的構(gòu)筑也扮演著重要角色。對(duì)于服裝廣告而言，其品牌標(biāo)志的強(qiáng)調(diào)、廣告的系列性以及品牌形象的明確定位與不間斷鞏固等舉措逐漸圍合成品牌所專屬的語義場(chǎng)，而這場(chǎng)將成為引導(dǎo)廣告語義張力，構(gòu)締廣告隱喻，并最終完成廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)的有益保證。

結(jié)語

根據(jù)現(xiàn)代語言學(xué)互動(dòng)論的觀點(diǎn)，隱喻在話語的結(jié)構(gòu)關(guān)系之中得以產(chǎn)生。具體而言，隱喻存在于隱含觀念與承載語詞間的相互作用之中，并且其以語義場(chǎng)為必要支撐和必然限定。服裝廣告設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用到隱喻的表現(xiàn)手法，用以展示新潮服裝款式，凸顯品牌個(gè)性。服裝廣告設(shè)計(jì)者使用隱喻需要同時(shí)關(guān)注語義混亂的觸發(fā)與語義張力的引導(dǎo)雙重層面，以此獲得對(duì)隱喻語義范疇的有效控制，并進(jìn)而凸顯隱喻對(duì)廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值所在。隱喻不僅賦予廣告圖像與廣告意圖間的詩性溝通，隱喻還能促發(fā)受眾情感共鳴，幫助廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)道德規(guī)范及文化禁忌等。有鑒于此，考究服裝廣告中的隱喻手法將有益于廣告設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作，同時(shí)也為語義學(xué)及語用學(xué)的研究呈現(xiàn)出一片尚未開墾的處女地。

注釋：

①“語言學(xué)轉(zhuǎn)向”是用來標(biāo)識(shí)西方20世紀(jì)哲學(xué)與西方傳統(tǒng)哲學(xué)之區(qū)別與轉(zhuǎn)換的一個(gè)概念，即集中關(guān)注語言是20世紀(jì)西方哲學(xué)的一個(gè)顯著特征。

② Lakeoff, G&M, Johnson, Metaphors We Live By, The University of Chicago Press, 1980．

③ 現(xiàn)代漢語詞典（補(bǔ)編）[M]，北京：商務(wù)印書館 1989：582，其對(duì)于隱喻的釋義不過是亞里斯多德版本的簡(jiǎn)單注腳。

④ L.A. Richards: The Philosophy of Rhetoric, 1936, New York:Oxford University Press, 1936：94．中譯文見馮曉虎．隱喻：思想的基礎(chǔ)，篇章的框架[M]，北京：對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，1994．

⑤ L.A. Richards:The Philosophy of Rhetoric, second printing, New York:Oxford University Press,1950：93.

⑥ 卡羅?貝納通，于1965年在意大利貝盧諾注冊(cè)成立貝納通 (BENETTON)時(shí)裝公司。最初貝納通以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后不斷拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，目前已經(jīng)成為著名的綜合性時(shí)尚品牌

⑦ 徐志民．歐美語義學(xué)導(dǎo)論[M]，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：71．

⑧ 熵（entropy）指的是體系的混亂的程度，它在控制論、概率論、數(shù)論、天體物理、生命科學(xué)等領(lǐng)域都有重要應(yīng)用。

⑨“死喻”指的是隱喻性的隱喻。

On the Structure of Metaphor in Dress Advertisements

服裝廣告設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用隱喻的表現(xiàn)手法，展示新潮服裝款式，凸顯品牌個(gè)性，豐盈企業(yè)形象。隱喻作為一種創(chuàng)意呈現(xiàn)業(yè)已成為服裝廣告創(chuàng)作的重要途徑。設(shè)計(jì)者使用隱喻需要明確隱喻的緣起以及其作用機(jī)制，進(jìn)而彰顯隱喻對(duì)廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值內(nèi)蘊(yùn)。

The metaphor technique is a kind of usual method in dress advertisements design in order to show the style of new wave clothing and also to stand out the enterprise image. To be a kind of creative expression, the metaphor has already become an important method in dress ads’creation.When a designer emploies a metaphor, it requires the understanding of the metaphor origin and working principle. And then, the designer could demonstrates the inherent value of metaphor in advertising design.

隱喻；語義學(xué)；服裝廣告

metaphor; semantics; dress advertisement

10.3936/J.ISSN.1674-4187.2010.04.10

黃向群 (金陵科技學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 副教授)

Huang Xiangqun (Institute of Arts, Jinling Institute of Technology Associate Professor )