童 進(jìn)

(寧波大學(xué)體育學(xué)院,浙江寧波315211)

浙江省體育用品品牌現(xiàn)狀分析及對策研究

童 進(jìn)

(寧波大學(xué)體育學(xué)院,浙江寧波315211)

通過問卷調(diào)查法、實地考察法了解浙江省體育用品品牌現(xiàn)狀,分析出存在品牌資產(chǎn)有待提高;品牌定位模糊不清;品牌傳播手段單一;品牌個性有欠缺;品牌保護(hù)能力低等諸多問題,針對性地提出發(fā)展對策：增強品牌保護(hù)意識,維護(hù)企業(yè)權(quán)益;完善質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu),增強產(chǎn)品功能;明確市場定位,塑造品牌個性;豐富傳播手段,慎選代言人;評價企業(yè)狀況,選擇品牌戰(zhàn)略。

浙江省;體育用品;品牌;對策

我國體育用品品牌發(fā)展起步較晚,與國外馳名體育用品品牌還有很大的差距,在很多體育用品企業(yè)還在摸索著如何建設(shè)品牌時,就已經(jīng)被國外馳名體育用品企業(yè)擠出市場,面臨倒閉、破產(chǎn)的威脅,導(dǎo)致我國體育用品企業(yè)無法立足于體育用品消費市場,國內(nèi)市場將到處充斥著國外體育用品品牌。浙江省作為我國體育用品品牌的聚集地,更是受到國外體育用品企業(yè)的沖擊與排擠,因此,本文以浙江省體育用品品牌為研究對象,提出品牌發(fā)展對策。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

浙江省擁有品牌的體育用品企業(yè)17家。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法。閱讀了大量的相關(guān)論文與書籍。

1.2.2 問卷調(diào)查法。對浙江省17家擁有品牌的體育用品企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷,回收率為64.7%。

1.2.3 實地考察法。對未返回調(diào)查問卷的企業(yè),進(jìn)行實地調(diào)查。

2 浙江省體育用品品牌現(xiàn)狀

2.1 品牌發(fā)展?fàn)顩r

我國體育用品品牌主要集中在華東地區(qū),浙江省擁有的體育用品品牌數(shù)量位列華東各省份第二位(見表1),浙江省體育用品品牌在90年代興起,短短的不到20年的時間,品牌數(shù)量如雨后春筍般出現(xiàn),取得豐碩成果,擁有耐奇、旭日升、圣牌等17個體育用品品牌,并且品牌數(shù)量在逐年增加。

表1 華東五省體育用品品牌擁有量一覽表

2.2 品牌產(chǎn)品特點

浙江體育用品品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以生產(chǎn)運動服飾、體育器材和運動鞋帽包為主,其中生產(chǎn)運動服飾和運動鞋帽包的品牌占浙江省品牌總量的一半以上,生產(chǎn)球類產(chǎn)品的品牌量為0(見表2)。

表2 浙江省體育用品品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一覽表

2.3 品牌分布特點

浙江省體育用品品牌主要分布在杭州和溫州,兩地區(qū)品牌數(shù)量總和占浙江省品牌數(shù)量的一半以上(見表3),其中杭州主要以體育器材和健身器材品牌為主,溫州主要以運動服飾和運動鞋帽包品牌為主。

表3 浙江省體育用品品牌地區(qū)分布一覽表

2.4 品牌傳播

本調(diào)查顯示：浙江省體育用品品牌傳播方式利用電視廣告?zhèn)鞑サ恼伎倲?shù)的76.1%,利用網(wǎng)絡(luò)傳播占總數(shù)的12.9%,利用報刊傳播占總數(shù)的34.2%,利用體育賽事傳播占總數(shù)的24.5%。浙江省體育用品品牌有名人代言的占總數(shù)的21.2%(其中用體壇明星代言的品牌占55.2%,用歌星、影視明星代言的品牌占44.8%)。

2.5 品牌保護(hù)

近年來隨著消費者越來越看重品牌產(chǎn)品,企業(yè)也越來越重視對品牌的保護(hù),在對浙江省體育用品品牌的調(diào)查中顯示,有68.5%的企業(yè)重視對品牌的保護(hù),雖然企業(yè)已經(jīng)開始重視對品牌的保護(hù),但是對品牌保護(hù)的手段還是主要依賴于國家法律法規(guī),有72%的被調(diào)查企業(yè)僅依賴于國家法律法規(guī)的保護(hù),真正依靠企業(yè)自我保護(hù)的還是少數(shù)。

2.6 品牌個性

本研究顯示,浙江省體育用品企業(yè)品牌個性有所改變的企業(yè)達(dá)到總數(shù)的89.9%,其中改變品牌個性3次和3次以上的企業(yè)達(dá)到總數(shù)的41.5%。

3 浙江省體育用品品牌存在的問題

3.1 品牌資產(chǎn)有待提高

高品牌資產(chǎn)可為企業(yè)帶來更多的利潤、溢價。浙江省體育用品企業(yè)不重視對品牌資產(chǎn)的培育與發(fā)展,致使體育用品品牌無論在品牌忠誠度、美譽度、知名度方面均劣于國外體育品牌,直接導(dǎo)致了浙江省體育用品企業(yè)的產(chǎn)品的價格與市場份額普遍較低。

3.2 品牌定位模糊不清

品牌的市場定位決定了企業(yè)選擇何種層次、何種產(chǎn)品、以及何種競爭對手。只有企業(yè)的定位清晰,才能明確發(fā)展方向,做到有的放矢。現(xiàn)在浙江省體育用品品牌已經(jīng)注意到這方面的發(fā)展,但是做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。浙江省體育用品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品較單一,缺乏核心產(chǎn)品,其結(jié)果是企業(yè)不能準(zhǔn)確地定位品牌,消費者也就不能對品牌有更深層次的了解。部分企業(yè)是跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重,沒有自己的品牌產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略,導(dǎo)致重復(fù)生產(chǎn),產(chǎn)品類同現(xiàn)象嚴(yán)重。

3.3 品牌傳播手段單一

本調(diào)查顯示,我國消費者主要是通過電視廣告、體育賽事與網(wǎng)絡(luò)了解體育用品品牌,而浙江省體育用品企業(yè)主要是通過電視廣告?zhèn)鞑テ放?傳播手段單一,特別是沒有很好地利用網(wǎng)絡(luò)傳播這一新興的傳播手段,導(dǎo)致新產(chǎn)品的信息不能更快、更廣地傳達(dá)給消費者,影響產(chǎn)品的最終銷售。

3.4 品牌保護(hù)能力低

浙江省體育用品企業(yè)因為不重視對品牌的自我保護(hù),致使法律糾紛,企業(yè)遭受巨大損失的情況頻繁發(fā)生,其失誤主要表現(xiàn)在以下幾方面：①注冊商標(biāo)遲緩;②商標(biāo)注冊范圍不廣泛;③對注冊域名不夠重視;④忽視商標(biāo)國際注冊。

3.5 品牌個性有欠缺

浙江省體育用品企業(yè)品牌在品牌個性的獨特性、持續(xù)性和穩(wěn)定性上還有欠缺,產(chǎn)生品牌個性頻繁改變品牌個性原因主要是因為企業(yè)沒有準(zhǔn)確的定位消費市場,無法鎖定消費人群,以至于對自己品牌的個性模糊不定,于是模仿國外知名體育用品品牌個性,這樣做嚴(yán)重的影響了消費者對品牌個性的判斷、信賴與追求。

4 浙江省體育用品品牌發(fā)展對策

4.1 增強品牌保護(hù)意識,維護(hù)企業(yè)權(quán)益

面對激烈的市場競爭,浙江省體育用品企業(yè)應(yīng)提高品牌保護(hù)意識,加強商標(biāo)的注冊工作,為自己的產(chǎn)品立足國內(nèi)市場并擴(kuò)展國際市場打下基礎(chǔ)。一旦發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被搶注,應(yīng)積極采取措施,利用法律手段最大限度地維護(hù)自己的權(quán)益,挽回不必要的損失。根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》中關(guān)于商標(biāo)的規(guī)定,利用自己商標(biāo)的知名度,或根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》：“商標(biāo)所有人的代理商或代表人未經(jīng)商標(biāo)所有人的授權(quán)而以自己的名義申請注冊商標(biāo)的,該所有人有權(quán)對所申請的商標(biāo)提出異議或請求撤銷注冊”的規(guī)定通過法律訴訟等程序爭奪回應(yīng)屬于自己企業(yè)的商標(biāo)。

4.2 完善質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu),增強產(chǎn)品功能

浙江省體育用品企業(yè)有能力生產(chǎn)出高質(zhì)量的體育用品,但在質(zhì)量抽查中質(zhì)量達(dá)標(biāo)率往往不高,其主要原因是企業(yè)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)不完善,員工責(zé)任心不強,因此,有必要建立并完善相應(yīng)的質(zhì)量機(jī)構(gòu),抓好質(zhì)量基礎(chǔ)工作。企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量檢查人員和工作人員責(zé)權(quán)分明,細(xì)分質(zhì)量檢查人員的工作范圍,做到每個產(chǎn)品細(xì)分到具體的工作人員與質(zhì)量檢查人員。同時,認(rèn)真貫徹質(zhì)量認(rèn)證工作,如通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證等,通過產(chǎn)品認(rèn)證可以從整體上提高產(chǎn)品質(zhì)量,并獲得消費者的認(rèn)同。產(chǎn)品功能是體育用品質(zhì)量的表現(xiàn)與支撐,我省企業(yè)應(yīng)把增強產(chǎn)品功能放在提高產(chǎn)品質(zhì)量的第一位,把“給運動員們最好的”、“給消費者更好的”的口號吸收為自身品牌質(zhì)量的宗旨,并在努力保持產(chǎn)品高質(zhì)量的同時,加大消費者對品牌認(rèn)知度和忠誠度的影響,使浙江省體育用品品牌在消費者心中形成永遠(yuǎn)是高科技的、最美好的品牌形象。

4.3 明確市場定位,塑造品牌個性

浙江省市場定位決定了產(chǎn)品的發(fā)展方向,其市場定位的準(zhǔn)確與否,關(guān)系到產(chǎn)品推廣的成敗。浙江省體育用品企業(yè)要在分析體育用品市場及競爭的基礎(chǔ)上,了解目標(biāo)消費群體的需求,并細(xì)分市場,制定有針對性的市場策略。選擇好合適的定位策略,可以創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個性化特色,進(jìn)而塑造品牌個性,個性化的品牌有助于在企業(yè)之間形成差異化競爭,特別是在區(qū)域集群顯著、雷同企業(yè)扎堆的浙江省地區(qū),能夠有效的避免惡性競爭發(fā)生。

4.4 豐富傳播手段,慎選代言人

人們對于體育用品的選擇,一定程度上傾向于品牌知名度高、有特色的產(chǎn)品。如N IKE和AD IDAS等跨國馳名體育用品品牌就是充分利用了現(xiàn)代媒體、網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播等傳播手段,以至于到處可見這些品牌的蹤影,尤其是在輻射力最廣的網(wǎng)絡(luò)和電視上,更是用盡各種手段吸引消費者進(jìn)行品牌宣傳。豐富品牌傳播手段,不僅是提高品牌資產(chǎn)的有效手段,而且在企業(yè)數(shù)量眾多的浙江地區(qū),有利于企業(yè)脫穎而出,吸引消費者的眼球,使消費者更深層的了解品牌產(chǎn)品。品牌傳播離不開品牌代言,代言人承載著傳遞品牌文化和產(chǎn)品特色的功能,因此在代言人的選擇上需要做到以下幾點：①選擇企業(yè)代言人要注重代言人與產(chǎn)品的一致性,盡量選擇體育明星為其代言。體育明星在氣質(zhì)與體育用品相匹配,具有較強的說服力,有利于增強廣告的感染力。②大型體育用品企業(yè)盡量選擇有分量的代言人,大牌明星代言具有更大的影響力,有利加快品牌傳播速度。③代言人的選擇要具有集體效應(yīng)。集體性的名人代言不僅可以增加品牌知名度,而且可以增加消費者的持續(xù)注意,有利于品牌吸引更多的消費者,獲得更多的市場份額。

4.5 評價企業(yè)狀況,選擇品牌戰(zhàn)略

4.5.1 系列品牌戰(zhàn)略。系列品牌戰(zhàn)略又稱分類品牌戰(zhàn)略,主要表現(xiàn)為不同產(chǎn)品用不同品牌,國際知名體育用品企業(yè)常用的品牌戰(zhàn)略,如耐克公司旗下有喬丹、詹姆斯等系列產(chǎn)品品牌,阿迪達(dá)斯公司旗下有阿里納斯、鄧肯等系列產(chǎn)品品牌。系列品牌戰(zhàn)略能凸顯出產(chǎn)品個性、功能,有可以用多個產(chǎn)品維護(hù)一個品牌,有利于培育主品牌,但品牌宣傳費用較高,適用于大型企業(yè)。因此,浙江省體育用品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實力,采用系列品牌戰(zhàn)略。

4.5.2 綜合品牌戰(zhàn)略。綜合品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略或年代品牌戰(zhàn)略,是指多種不同類別的產(chǎn)品共用同一個品牌,主要表現(xiàn)為一牌多品。國外知名體育用品企業(yè)多用綜合品牌戰(zhàn)略,如耐克公司的所有運動類型產(chǎn)品,如運動鞋、運動服裝鞋包、體育器材都用耐克品牌,而休閑類型產(chǎn)品,如板鞋、休閑服裝鞋帽都用耐克361°品牌,阿迪達(dá)斯公司的所有運動類型產(chǎn)品都用阿迪達(dá)斯品牌,而休閑類型產(chǎn)品都用三葉草品牌。

綜合品牌戰(zhàn)略雖有優(yōu)點,如節(jié)省大量的廣告費用;有利于集中有限的資源提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度從而帶動多種產(chǎn)品暢銷;任何一種產(chǎn)品的暢銷都能提升品牌的價值等等。但也有缺點,如過多的產(chǎn)品容易模糊品牌個性等。浙江省體育用品企業(yè)多以中小型企業(yè)為主,經(jīng)濟(jì)實力較為薄弱,并且處于宣傳品牌成本較高的市場環(huán)境,適用于綜合品牌戰(zhàn)略。

4.5.3 延伸品牌戰(zhàn)略。隨著科技信息全球化、市場經(jīng)濟(jì)全球一體化以及世界金融危機(jī)的到來,體育用品企業(yè)的生命周期驟然縮短,企業(yè)面臨著巨大的品牌培育風(fēng)險,很可能品牌剛剛建立,其產(chǎn)品就已經(jīng)進(jìn)入了衰退期,而品牌延伸可以很好的解決這一問題：品牌延伸有利于體育用品新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場;有利于降低體育用品新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用;有利于豐富體育用品品牌內(nèi)容,延續(xù)生命周期。

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Analysis and Countermeasures Research of Sports Products Brand in Zhejiang Province

TONG Jin

(PE College in Ningbo University,Ningbo 315211,China)

Through questionnaire survey and field studies,this paper analyzes the status quo of sports brand in Zhejiang province.Results show that the brand equity needs to be imp roved,unclear brand positioning,single brand communication,lack of brand personality,low brand protection capability and so on.The countermeasures of development have been proposed which are enhancing the awareness of brand protection and maintaining enterprise rights,imp roving the quality of oversight bodies and enhancing product features,clearing market positioning and shaping the brand personality,riching means of communication and selectiving spokesman,and evaluating business conditions and selecting brand strategy.

Zhejiang province;sports products;brand;countermeasures

G80-05

A

1004-3624(2010)05-0029-03

2010-06-18

童 進(jìn)(1968-),男,講師,主要研究體育產(chǎn)業(yè).