孫榮艾,杜江偉,司友志

(1.武夷學院體育教學部,福建武夷山354300;2.中國科學技術大學體育教學部,安徽合肥230026)

CBA聯(lián)賽市場競賽服務產(chǎn)品定價策略研究
——基于雙邊市場理論的視角

孫榮艾1,杜江偉1,司友志2

(1.武夷學院體育教學部,福建武夷山354300;2.中國科學技術大學體育教學部,安徽合肥230026)

職業(yè)體育組織的核心目標是利潤最大化,賽事聯(lián)盟和各個職業(yè)俱樂部都在競賽服務產(chǎn)品定價上作了大量工作。采用文獻資料法、邏輯分析法等方法探討了雙邊市場概念、分類及定價策略,在借鑒雙邊市場理論研究成果的基礎上,對CBA聯(lián)賽市場競賽服務產(chǎn)品定價策略進行了理論和實證分析,以期為CBA聯(lián)賽市場競賽服務產(chǎn)品定價提供一個全新的視角。

CBA;雙邊市場;平臺;競賽服務產(chǎn)品;定價策略

0 前 言

體育賽事聯(lián)盟實質是一個“平臺”企業(yè),他向兩邊用戶(一邊是觀眾,另一邊是賽事贊助商)提供競賽表演產(chǎn)品,這些競賽表演產(chǎn)品促使了兩邊用戶在該平臺上達成交易。即體育賽事聯(lián)盟把賽事活動包裝好并制定不同的價格賣給了觀眾,把觀眾包裝好賣給贊助商。因此,體育賽事的產(chǎn)業(yè)市場是一個由觀眾、賽事與贊助商組成的“雙邊市場”(two-si2 ded markets)。

Rochet和Tirole(2004)首先把雙邊市場定義為:“當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=PB+PS不變時(PB為用戶B的價格,PS為用戶S的價格),任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響,那么這個平臺市場被稱之為雙邊市場[1,2]”。也就是說,在雙邊市場中,在價格結構上的任何變動都將影響到雙方對平臺的需求及其參與規(guī)模,并影響到交易總量。因此,平臺應該設計合理的價格結構來平衡雙邊用戶的需求,吸引兩邊的參與者。文獻中一般將雙邊市場分為四類:交易中介、媒體、支付工具和軟件平臺,體育賽事聯(lián)盟平臺應屬于媒體類型的雙邊市場。在現(xiàn)實經(jīng)濟中媒體類型的雙邊市場很常見,傳統(tǒng)的如報紙、雜志、電視,新近的如門戶網(wǎng)站等,其特點是,平臺通過提供“內(nèi)容”(新聞、評論、節(jié)目等)來吸引“眼球”(讀者、觀眾),進而通過讀者、觀眾來吸引廣告客戶。

對體育競賽服務產(chǎn)品定價一直是西方國家研究重點之一,由于我國的體育賽事職業(yè)化改革較晚,這方面研究還比較欠缺。本文試采用現(xiàn)有的雙邊市場理論研究成果對我國的CBA聯(lián)賽市場競賽服務產(chǎn)品定價策略進行深入探討,以期為CBA聯(lián)賽市場競賽服務產(chǎn)品定價提供一個全新的視角。

1 理論分析:雙邊市場定價策略

1.1 不對稱定價策略

網(wǎng)絡外部性是雙邊市場存在的基礎,網(wǎng)絡外部性參數(shù)也是影響定價的重要因素。對平臺一邊的用戶而言,另一邊用戶越多,在平臺上成功搜索到交易用戶并成功交易的可能就越大,這樣平臺對用戶的吸引力就越大,這種外部性稱為會員外部性,用戶在決定是否到平臺上注冊交易時會考慮平臺另一邊的用戶規(guī)模。因此,在雙邊市場中平臺企業(yè)必須解決平臺買方和賣方網(wǎng)絡規(guī)?；ハ酄恐频膯栴}。如果按照穩(wěn)定發(fā)展階段的均衡模型,賣方會因為賣方網(wǎng)絡規(guī)模過小而無法進入穩(wěn)定發(fā)展的大網(wǎng)絡規(guī)模模型,而停留在零均衡點附近,買方也有這樣的情況。因此,雙邊市場投資和定價策略是解決這一問題的關鍵因素。平臺往往不拘泥于某一邊的盈虧,而采用不對稱定價策略,以低價大力培育客戶基礎(custom2 er base),通過網(wǎng)絡外部性的作用來吸引更多的用戶到平臺上來交易,并在另一邊收取高價以保證平臺的收入和盈利。

1.2 平臺的排他行為定價策略

如同單邊市場一樣,無論用戶是單歸屬還是多歸屬,雙邊平臺也會采取排他行為,通過簽訂獨家協(xié)議等方式來限制用戶到競爭性平臺上注冊交易。體育賽事平臺需要較高的投資成本和技術要求,進入壁壘相對較高,并且由于本身所具有的網(wǎng)絡效應特征,致使它們的市場規(guī)模都相對較大,占據(jù)了絕大部分甚至是全部的市場份額,呈現(xiàn)出“贏家通吃”的特征。因此,具有網(wǎng)絡型特征的體育賽事平臺產(chǎn)業(yè),它們的市場集中度都比較高,市場格局表現(xiàn)為壟斷或寡頭壟斷的狀態(tài)。當處于壟斷地位體育賽事平臺企業(yè)一旦與某一個下游競爭組件生產(chǎn)企業(yè)簽訂了排他性交易合約后,這會排斥其他的競爭,實現(xiàn)了市場封鎖。這種狀況使得下游競爭組件生產(chǎn)企業(yè)(贊助商)不斷提高贊助金額,以取得體育賽事的贊助權。

1.3 對用戶的價格承諾定價策略

除了平臺的排他行為以外,平臺還可以向用戶承諾較低的價格,以吸引用戶到自己這里來注冊交易。雙邊平臺在發(fā)展初期放棄盈利,在一邊或兩邊進行投資以降低用戶參與的成本,這可以鼓勵收益的集團和非收益的集團的參與。以網(wǎng)絡規(guī)模作為主要目標,平臺的投資強度必須能夠支持雙邊市場渡過這一時期。定價策略則是為獲取市場某一方的大量客戶,通過低價或者免費甚至補貼的形式提高用戶的利潤,鼓勵了受益一方參與平臺的積極性,利用需求的價格彈性換取客戶基擴大,以達到建立大網(wǎng)絡均衡所需要的用戶數(shù)量。Caillaud and Jullien(2003)把這樣的策略稱為“各個擊破”,通過這樣的投資方式,雙邊市場能夠培養(yǎng)一方或者雙方的客戶,以推動平臺獲得全面的成功,同時也可以削弱競爭對手的平臺[3]。

1.4 產(chǎn)品差異化定價策略

對于兩個競爭平臺來說,平臺兩邊提供的產(chǎn)品和服務不可能是完全相同的。一般而言,產(chǎn)品和服務越趨于同質化,競爭越激烈,定價就越低;反之亦然。兩平臺兩邊的差異越大,或平臺的市場勢力越大,平臺對兩邊用戶定價的加成就越大。而差異變小則會導致兩平臺在同一邊上的競爭趨于加劇,平臺在這一邊的定價會逐步下降,直至為零;如果差異程度繼續(xù)變小,而且平臺在這一邊不能制定負價格,那么另外一邊的價格也會下降,但有一個下限,這個下限就是平臺的盈虧平衡點,另一邊價格低于這個下限時,會導致平臺虧損。

在產(chǎn)品差異化理論中,廠商將產(chǎn)品差異視作一種主要的戰(zhàn)略變量,通過實施產(chǎn)品本身具有質量差異,提供附加服務,廣告等商業(yè)手段,選擇比較有利的工廠位置和銷售地點等差異化手段,影響消費者的偏好并確立自己獨特品牌,借此盡量弱化由激烈的價格競爭所導致的不穩(wěn)定和破壞效應。通過體育賽事產(chǎn)品的差異化,可以實現(xiàn)與眾不同的產(chǎn)品特性和觀賞體驗效果,使產(chǎn)品具有不完全替代性,滿足消費者的多樣性和個性化需求,從而提升賽事的競爭力。

2 CBA聯(lián)賽市場競賽服務產(chǎn)品定價策略的案例分析

2.1 不對稱定價策略

觀眾是CBA賽事賴以生存的土壤,CBA賽事觀眾的數(shù)量影響贊助商的關注程度和資金注入量。吸引觀眾越多,贊助商贊助的資金越多,CBA聯(lián)賽和俱樂部就能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益,聯(lián)賽和俱樂部資產(chǎn)也不斷增值,賽事的相關利益群體才能從中獲得可觀的經(jīng)濟收入。因此,CBA賽事組織者可采用不對稱定價策略,對觀眾進行投資以降低觀眾參與的成本,以吸引更多的觀眾到場觀戰(zhàn),而對贊助商收取高于成本高額贊助費。具體策略主要有:

2.1.1 按購票量打折(二級價格歧視)。由于消費者要考慮預期效用或者說機會成本,隨著消費者對觀看比賽的消費量增加,其支付意愿逐漸下降,還有一些消費者只觀看重要比賽。因此,俱樂部必須考慮采用一些政策留住消費者,通常的做法是按購票量打折扣。從每張門票上看,俱樂部降低了利潤,但是俱樂部通過這種定價方式保證了消費者總量和穩(wěn)定的客源市場,客戶基擴大,達到建立大網(wǎng)絡均衡所需要的用戶數(shù)量,吸引了贊助商,從而增加了總收益。以2009—2010賽季福建潯興俱樂部的套票和團體票打折情況為例(見表1、表2)。

表1 福建潯興俱樂部2009—2010賽季套票打折情況(元)

表2 福建潯興俱樂部2009—2010賽季團體票打折情況

2.1.2 對特定群體進行補貼(三級價格歧視)。在我國CBA聯(lián)賽市場中,有些群體更不愿意或沒有能力購買,如學生、低收入者。俱樂部可針對有不同需求曲線的消費者制定出不同門票價格的政策。比如將需求更有彈性的學生收取低價而對那些需求缺乏彈性的消費者收取高價,這樣收入低者也可以買得起門票,為俱樂部帶來足夠多的顧客,俱樂部就能最大化利潤,消費者福利也相應增加,從而使雙方獲益。目前我國CBA聯(lián)賽各參賽俱樂部均根據(jù)不同消費者的支付水平制定了諸如貴賓票、特甲票、甲票、乙票、丙票、學生票等不同價格等級的門票。以2005-2006賽季中的五家俱樂部的門票定價情況為例(見表3所示)。

表3 2005-2006賽季中的五家俱樂部的門票定價情況[4](元)

2.1.3 對贊助商收取高額贊助費。CBA在一邊通過低價或者補貼形式培育了穩(wěn)固而龐大觀眾客戶基礎,吸引市場贊助商到賽事平臺另一邊來進行交易。平臺通過制定傾斜的雙邊價格結構,以贊助費的高價格彌補門票的低價格,使賽事雙邊在平臺上保持平衡并最終獲得盈利。中國職業(yè)籃球競賽市場贊助商主要有合資公司注資、冠名贊助商、廣告贊助商、電視媒體和特許經(jīng)營商。僅合資公司瑞士盈方體育傳媒集團每年就提供650萬美元作為籃協(xié)和各俱樂部的聯(lián)賽運營經(jīng)費,雙方整體收入的85%作為籃協(xié)和俱樂部的聯(lián)賽收入,其余15%由盈方保留;俱樂部層次的贊助商主要是球隊冠名贊助商和場地贊助商。根據(jù)陳新的研究,在“2004/ 2005賽季CBA 13家職業(yè)籃球俱樂部冠名權轉讓100萬至500萬不等,11家被冠名球隊的平均冠名費達到了730萬元[5]”;在場地廣告收入方面,“除了福建隊以外,各俱樂部幾萬到幾百萬不等。其中北京首鋼的場地廣告收入最高,達到了414.7萬元[5]”。至2009/2010賽季,廣東東莞銀行俱樂部贊助費達到1 000萬元左右,山西中宇俱樂部達到600萬。

2.2 平臺的排他行為定價策略

壟斷體育組織利用“非有既無”的需求曲線進行市場化運作是被實踐證明的最有效的營銷方式之一。這種營銷方式的特點是制造競爭,能夠最大化體育組織的壟斷利潤。1984年洛杉磯奧運會組委會首次采用這種營銷方式,獲得了成功。當時的做法是在每個行業(yè)只留一家最大的贊助商,并規(guī)定了底價,不設上限;引入競爭機制,分地區(qū)獨家轉播權競價。結果洛杉磯奧運會組委會僅這兩項獲得了不菲的收入,可謂賺得盤滿缽溢,也成就了尤伯羅斯“點石成金”的奧運會營銷神話。

贊助企業(yè)名所屬行業(yè)

表4 2007-2008賽季CBA部分贊助企業(yè)名稱一覽表[6]

通過對2007—2008賽季CBA贊助商的統(tǒng)計(表4)可以發(fā)現(xiàn),CBA贊助商的數(shù)量主要有13家,從行業(yè)上來分析,主要包括體育用品、服裝、飲料、電器、傳媒、體育器材等。其中,體育用品及器材占了較高比例,有4家贊助商。其次,信息傳媒有5家贊助商,信息傳媒方式包括電視、網(wǎng)絡及平面?zhèn)髅降?。另?還有非運動服裝、飲料、電器、首飾贊助商各1家。整體上來看,體育用品、器材及信息傳媒業(yè)所占的比重較大,是CAB聯(lián)賽贊助商的主體。根據(jù)目前的情況,CBA完全可以采用排他行為定價策略,限制贊助商的數(shù)目,特別是體育用品贊助商的數(shù)目,每個行業(yè)只留一家最大的贊助商,制造競爭,提高贊助金額。

2.3 對用戶的價格承諾定價策略

與NBA等一些世界著名的經(jīng)典聯(lián)盟相比,CBA的市場影響力非常有限,其原因主要有:①籃球雖是中國體育職業(yè)化改革最早的項目之一,并經(jīng)過15年的風吹雨打,但還處于職業(yè)化改革的初級階段;②現(xiàn)階段我國各電視臺還屬于事業(yè)單位的管理體制,CCTV 5一家獨大,電視臺之間缺乏競爭,加上觀念滯后,故轉播CBA比賽積極性不高,CBA從媒體市場能得到的贊助費非常有限,因此CBA電視版權市場存在瓶頸的制約。CBA賽事平臺在發(fā)展初期應放棄盈利,加強與電視媒體溝通,以較低的轉播權費或播出CBA贊助產(chǎn)品廣告作為回報等價格承諾定價策略,在一邊進行投資以降低電視媒體贊助商參與的成本,鼓勵電視媒體贊助商參與平臺的積極性,以網(wǎng)絡規(guī)模作為主要目標,利用需求的價格彈性換取觀眾、其他贊助商等客戶基擴大,以建立達到建立大網(wǎng)絡均衡所需要的用戶數(shù)量。

以NBA進入中國市場為例,1987年中國中央電視臺第一次向國內(nèi)觀眾播放NBA全明星賽,此后很長一段時間(持續(xù)到1998年)NBA官方都以免費贈送的方式為中央電視臺提供NBA比賽錄像,只是以播出NBA贊助產(chǎn)品廣告作為回報。經(jīng)過多年的經(jīng)營,NBA已深深扎根中國市場,培育了數(shù)量龐大的中國球迷,并獲得豐厚的回報。

2.4 產(chǎn)品差異化定價策略

體育賽事差異化主要體現(xiàn)在體育競賽產(chǎn)品或服務的差異化兩個方面。CBA要想在競爭激烈的體育賽事表演行業(yè)脫穎而出必須在提供的產(chǎn)品或服務上標新立異,形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)與眾不同的特征。目前CBA賽事質量不高,服務措施不到位,沿用NBA的模式發(fā)展,球迷看了NBA就不想再看CBA比賽了,因此CBA應在競賽產(chǎn)品或服務的差異化兩個方面有所建樹。

CBA產(chǎn)品的差異化重在質量,可以在以下幾個方面著手:①改造球場內(nèi)各種硬件措施,尤其是要改善了場內(nèi)照明,讓電視轉播更加清晰,提高電視轉播質量;②賽事轉播的高水準。增加設備,進行多角度拍攝,和電視轉播機構就賽事轉播進行協(xié)商,確保轉播鏡頭十全十美,力爭最佳的轉播效果;③采用先進的競賽規(guī)則賽制,全球范圍內(nèi)招募較高水平的職業(yè)運動員和教練員,裁判員職業(yè)化,確保向球迷提供高品質的競賽產(chǎn)品。服務的差異化的措施包括:①娛樂球迷。CBA每年都要舉行球迷大會和全明星周末,營造氣氛,讓球迷感覺象過節(jié)一樣,球迷可以參加各種互動活動,購買和籃球有關的物品和自己喜愛的球星零距離接觸等等;②賽場氣氛的營造。比賽間隙應有熱辣亮麗的“籃球寶貝”啦啦隊勁舞,吉祥物的滑稽和高難度的動作表演和現(xiàn)場抽獎等,應有激情的音樂和DJ現(xiàn)場氣氛的調(diào)動,使現(xiàn)場的觀眾得到一種全身心的享受;③個性化的設施與服務。場館建設應體現(xiàn)“以人為本”的指導思想,設計強調(diào)“服務升級”的理念,例如包廂與個人座位提供球迷“頭等艙”的服務,包廂提供宴會式的服務,多種食物、專職服務生等。一些球場的座位可配置個人電子屏幕,球迷可通過屏幕看到比賽的實況轉播、慢動作的重放與球員最新的攻守數(shù)據(jù)等。

當然,體育賽事差異化的方式、方法還有很多,可以是體現(xiàn)于產(chǎn)品或服務自身的,也可以是實體以外延伸形態(tài)所體現(xiàn)出的獨到之處:特殊的功能、高超的質量、優(yōu)質的服務、獨特的品牌等等。這些競爭者無法比擬的特征,能使組織以較高的定價來獲取更高的單位利潤。通過差異化競爭戰(zhàn)略利用客戶對CBA品牌的忠實以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降,使組織能盡可能地避開競爭,同時能使組織在追求高利潤時不必追求低成本。

3 結論與建議

3.1 體育賽事的產(chǎn)業(yè)市場是一個由觀眾、賽事與贊助商組成的“雙邊市場”。定價策略主要有不對稱定價策略,平臺的排他行為定價策略,對用戶的價格承諾定價策略和產(chǎn)品差異化定價策略等。

3.2 CBA在發(fā)展初期以網(wǎng)絡規(guī)模作為主要目標,適當?shù)胤艞壚麧?以建立達到建立大網(wǎng)絡均衡所需要的用戶數(shù)量。通過不對稱定價策略,對觀眾(消費者)進行補貼,收取較少的交易費用(賽事門票價格),而對贊助商收取高額贊助費用;通過價格承諾定價策略,降低電視媒體贊助商參與的成本,鼓勵電視媒體贊助商參與平臺的積極性。

3.3 實施時尚娛樂特征賽事差異化戰(zhàn)略。從競賽產(chǎn)品或服務的差異化兩個方面著手,在產(chǎn)品或服務上標新立異,形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)與眾不同的特征,達到從成本競爭為主的紅海戰(zhàn)略過渡到以差別化競爭為主的藍海戰(zhàn)略。

3.4 CBA聯(lián)賽可采用排他行為定價策略,限制贊助商的數(shù)目,特別是對體育用品類贊助商進行篩選,提高門檻,利用“非有既無”的需求曲線進行市場化運作,制造競爭,最大化CBA組織的壟斷利潤。

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Research on Pricing Strategy of Competition Service in CBA League Market——Perspective from the Bilateral Market Theory

SUN Rong2ai1,DU Jiang2wei1,SI You2zhi2
(1.Department of Physical Education,Wuyi University,Wuyishan 354300,China;2.Department of Physical Education,University of Science and Technology of China,Hefei 230026,China)

Maximize p rofit is the co re objective in p rofessional sports organizations.League competitions and various p rofessional clubs had made a lot of wo rk in the competition p ricing service.The documentary method and the logical analysis have been made to discuss the bilateralmarket’s concep ts,the classification and the p ricing strategy.This pa2 per theo retically and empirically analyzes the p ricing strategy of competition service in CBA league market based on the bilateralmarket theo ry.Based on this paper,a new perspective is p rovided fo r the p ricing strategy of competition service in CBA league market.

CBA;two2sided markets;p latform;competition service;p ricing strategy

G80-05

A

武夷學院校級基金資助項目(xq0901)

2010206223

孫榮艾(1969-),男,安徽肥西人,講師,碩士,研究方向:體育產(chǎn)業(yè).

100423624(2010)0520035204