王 邈，楊 華，孫 佳

（1.首都體育學(xué)院，北京 100088；2.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京 100070）

基于體驗經(jīng)濟的體育旅游消費與營銷戰(zhàn)略研究

王 邈1，楊 華2，孫 佳1

（1.首都體育學(xué)院，北京 100088；2.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京 100070）

體驗經(jīng)濟是繼產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。體驗經(jīng)濟時代的體育旅游消費需求從結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式方面出現(xiàn)了許多新的變化。體育旅游業(yè)面對體驗經(jīng)濟時代的新型旅游消費，應(yīng)積極調(diào)整營銷戰(zhàn)略，在營銷理念、營銷手段與方式等方面加以創(chuàng)新，以適應(yīng)新經(jīng)濟時代的需要。

體驗經(jīng)濟；體育旅游；營銷

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展日益彰顯以消費者為主體和人本主義相容和的態(tài)勢，企業(yè)從不同角度力求滿足顧客個性化價值體現(xiàn)、心理追求、情感體驗，并設(shè)法為其提供獲得體驗的平臺。體育旅游作為當今社會經(jīng)濟的朝陽產(chǎn)業(yè)，若想加快其發(fā)展速度，在產(chǎn)品設(shè)計和營銷戰(zhàn)略上應(yīng)按照體驗經(jīng)濟發(fā)展的要求來做。

1 體驗經(jīng)濟是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物

派恩（PineⅡ）認為，所謂體驗經(jīng)濟，就是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，通過滿足人們的體驗而產(chǎn)生的經(jīng)濟形態(tài)，是一種最新的經(jīng)濟發(fā)展浪潮[1]。體驗經(jīng)濟所追求的是產(chǎn)品的特征消費和服務(wù)的“個性化”。體驗經(jīng)濟的興起不是偶然，而是一種必然趨勢。從根本上說，體驗經(jīng)濟與產(chǎn)品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟一樣是生產(chǎn)力發(fā)展與人們需求不斷升級相互作用的產(chǎn)物[2]。不同經(jīng)濟形態(tài)的劃分如表1。

體驗經(jīng)濟時代是人類需求層次升華的必然結(jié)果。以提供消費經(jīng)驗為設(shè)計核心的體驗設(shè)計是體驗經(jīng)濟理論與現(xiàn)代商品市場戰(zhàn)略結(jié)合的產(chǎn)物。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展及人們收入水平的不斷提高，人們的需求有了進一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活需要，人們需要更加個性化、人性化的消費來實現(xiàn)自我展示自我。消費方式從大眾的、普通化的、滿足生活需要的消費轉(zhuǎn)向旨在促進人性發(fā)展的 “個性化消費”，體驗經(jīng)濟正是適應(yīng)這種消費方式的變化而出現(xiàn)的，創(chuàng)造“顧客體驗”便成為眾多企業(yè)的共同追求。

本文以體驗經(jīng)濟為切入點，對體驗經(jīng)濟時代下的體育旅游消費趨勢、體驗類型和體育旅游的營銷戰(zhàn)略作深入剖析。新經(jīng)濟時代，尤其是隨著北京奧運會的完美謝幕，大量奧運場館的再利用，都為中國體育旅游業(yè)的發(fā)展提供了契機，而基于體驗經(jīng)濟的體育旅游無疑將對中國的體育旅游業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。

2 體驗經(jīng)濟時代的旅游消費趨勢

市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足欲望和需求的潛在顧客組成[3]。因此，顧客需求的變化必然指引市場營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。目前，隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，旅游者的需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面發(fā)生了深刻的變化，旅游者的消費觀念和消費方式發(fā)生了顯著的變化，簡單概括呈以下趨勢。

2.1 從旅游消費內(nèi)容看，個性化產(chǎn)品和服務(wù)成為旅游市場的主導(dǎo)

消費經(jīng)驗逐漸豐富，旅游者對大眾旅游產(chǎn)品失去興趣，對旅游產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，開始追求一種彰顯自己個性的旅游產(chǎn)品服務(wù)，非大眾化心理日益增強使旅游者更加挑剔。

2.2 從消費者的需求結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加

現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏明顯加快，旅游消費就是一種情感的釋放，所以消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的需求，更加關(guān)注產(chǎn)品與自己情感的密切程度，偏好那些能引起情感共鳴或者能實現(xiàn)自我價值的感性旅游產(chǎn)品。

表1 經(jīng)濟形態(tài)劃分

2.3 從價值目標看，旅游消費者追求參與旅游過程中的心理感受

現(xiàn)代旅游者關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品是什么，更加關(guān)注的是在什么地方、如何得到這一產(chǎn)品，更加重視得到該產(chǎn)品的過程，強調(diào)在這一過程中的心理感受。例如，每年一度的北京國際馬拉松，大多數(shù)參與者不在乎最終的名次，而是體驗一下賽程的艱苦與比賽后心理的滿足。另外，旅游者參與的互動的旅游項目日益受到歡迎，觀光旅游正在逐漸轉(zhuǎn)變體驗旅游，如生存訓(xùn)練、拓展訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限、蹦極等新興旅游項目受到旅游者青睞。

2.4 接受旅游產(chǎn)品的方式發(fā)生變化，積極主動的參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計與實施

從近年來的消費實踐看，旅游消費者充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，積極參與物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的設(shè)計、制造和加工，通過有創(chuàng)意的消費來體現(xiàn)他們獨特的個性與自身價值，獲得更大的成就感與滿足感。旅游消費者從被動接受旅游產(chǎn)品發(fā)展到對旅游產(chǎn)品的設(shè)計提出個性化需求，開拓反映旅游者全新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場，按照自身的情感意識和消費需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生情感共鳴的、感同身受的旅游產(chǎn)品。NBA傳統(tǒng)強隊活塞隊在主場比賽結(jié)束后，邀請球迷走進球場進行罰籃練習(xí)，與吉祥物進行互動、合影、留念，都是為了能夠給旅游消費者帶來美好的NBA體驗，能夠在自己心目中的超級球星打球的場地進行活動，旅游消費者當然有一種自豪感，體現(xiàn)了更高的情感價值。

2.5 旅游消費者對文化價值的需求與日俱增

以文化旅游資源為支撐，旅游者以獲取文化印象、增智為目的的旅游產(chǎn)品被稱作文化旅游產(chǎn)品。近年的旅游實踐表明，旅游消費者對文化體驗旅游產(chǎn)品需求迅速增加。隨著社會的發(fā)展，旅游消費者文化修養(yǎng)不斷改善，有著深厚歷史文化底蘊的旅游勝地成為旅游消費者的首選地，傳統(tǒng)的本土文化或異域文化都會成為他們追求的目標，他們愿意接近與文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

2.6 旅游消費者的公益環(huán)保意識增強，倡導(dǎo)綠色旅游

隨著近年來經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們物質(zhì)生活公益意識不斷加強，使人們更加意識到旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。許多旅游消費者比以往更加珍惜我們生存的環(huán)境，重視生活質(zhì)量，追求持續(xù)消費，希望通過自己消費綠色旅游產(chǎn)品來體現(xiàn)自己生態(tài)環(huán)保意識，成為綠色旅游消費者。

從以上旅游消費趨勢可以看出，體育旅游產(chǎn)品是一種最能體現(xiàn)和適應(yīng)體驗經(jīng)濟時代的旅游活動，它的競技性、健身性、娛樂性和教育性的本質(zhì)與體驗密切相通。首先，從體育旅游的定義來分析，它是指在異地的、以親身參加（體力性）為特點的各種陸地、水中、空中的體育比賽、表演、健身與探險活動，它在目的、內(nèi)容上都與傳統(tǒng)旅游有著本質(zhì)區(qū)別[4]。體育旅游產(chǎn)品體系龐大，能讓旅游者選擇符合自身個性的產(chǎn)品。多種多樣的體育旅游產(chǎn)品為不同旅游者展示張揚個性提供了廣闊的空間與舞臺。其次，體育旅游活動過程能讓旅游者經(jīng)歷和感受各種各樣的、屬于自己的體驗。任何體育旅游產(chǎn)品，都具有其自身獨特的歷史、民族特質(zhì)與文化氛圍，參與者可以從中吸取這種特質(zhì)，感受這種氛圍并接受其熏陶，愉悅身心，增長見識，既可促進古老和現(xiàn)代文化的交流與傳播，還可以在一定程度上起到體育文化遺產(chǎn)保護的作用。

3 體驗經(jīng)濟時代體育旅游體驗的類型

旅游的目的不同，旅游消費者所追求的旅游體驗也因此不同。派恩（PineⅡ）和吉爾摩(Gilmore)在《體驗經(jīng)濟》中將體驗經(jīng)濟分為4種類型，即娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避(escape)和審美（estheticism），簡稱 4E[5]，國內(nèi)一些學(xué)者將其分為5類，相應(yīng)的體育旅游體驗也可分為以下5種類型。

3.1 娛樂（entertainment）

娛樂是旅游消費者最主要的旅游體驗之一。按照旅游消費者參與程度不同，可分為觀賞型娛樂、參與型娛樂以及介于兩者之間的觀賞參與型娛樂。觀賞型娛樂是指旅游消費者主要通過以精神參與的形式、靜態(tài)觀賞的方式，參與到娛樂活動中，如觀看奧運會、世界杯足球賽等大型國際比賽，情感隨著比賽的進行而起伏，旅游消費者因此而獲得精神上的愉悅和放松；參與型娛樂指旅游消費者通過自身參與的形式加入活動中去，在精神和肉體上獲得極大刺激，繼之而來的是刺激過后的身心的舒暢感覺，如拓展、蹦極、漂流、沖浪、探險等極限運動；觀賞參與型娛樂是旅游消費者以靜態(tài)和動態(tài)相結(jié)合的方式參與其中，從開始的靜態(tài)觀賞狀態(tài)到隨后的親自參與，如觀賞體育比賽與比賽過程中的觀賞者與場內(nèi)的互動。對于我國少數(shù)民族獨具特色的地域性體育文化資源，十分適合旅游者主動參與，在這類活動中獲得充滿身心的愉悅感。

3.2 教育(education)

教育與體育旅游完美結(jié)合，使旅游消費者在旅游過程中，帶來思想沖擊和新知識的獲取。例如，游覽祖國的山川時，就會對地理知識有一定的了解；參加英語夏令營，就會在游覽過程中，提高英語能力。一些主觀的教育體驗以教育作為旅游的主要目的，通過參加旅游活動，獲得相關(guān)知識，如籃球夏令營，既增長了自身的籃球技能，又培養(yǎng)了團隊合作意識；客觀的教育體驗，則側(cè)重于在旅游活動中無意識地學(xué)習(xí)新知識，如生存體驗、探險旅游等。

3.3 逃避(escape)

現(xiàn)代生活競爭激烈，節(jié)奏加快，人際交往的復(fù)雜令人很少有時間審視內(nèi)心的真正需求。因此，他們更渴望通過體育旅游活動，暫時擺脫在生活中扮演的各種角色，在觀看體育比賽中獲得另一份寧靜與溫馨的體會；在沖浪、探險、漂流中尋找生活中的真實自我，體驗舒暢的、愉悅的、忘我的感覺。

3.4 審美(estheticism)

對美的體驗貫穿于旅游消費者的整個活動中，美好的事物可以令人心情舒暢，愉悅身心。由于體育旅游資源的多樣化，旅游消費者對不同體育活動的參與可以獲得不同的審美體驗。體育旅游消費者對美的體驗是復(fù)雜的、多層次的，往往是多種審美類型的結(jié)合，尤其是在觀賞體育競賽過程中，可以欣賞比賽場館的自然美，可以觀賞到身體健壯的藝術(shù)美，還可以觀賞到隊友之間團隊合作的社會美，還有對手之間互相尊重的美。

圖1 營銷模式、戰(zhàn)略的演變圖

3.5 移情(empathy)

國內(nèi)外一些地方的體育旅游興起與當?shù)嘏e辦大型體育賽事密切相關(guān)。2000年悉尼奧運會更是前所未有的旅游盛會，在奧運會舉行的十幾天里，有 25 萬名外國人來悉尼觀戰(zhàn)，如果算上 1997 ～ 2000年期間所有與奧運會有關(guān)的到訪者，人數(shù)增加到了 150 萬，僅在旅游業(yè)方面為澳大利亞帶來的經(jīng)濟利益就高達 42.7 億美元[6]。北京奧運會680萬張門票很快銷售一空，甚至達到了一票難求的地步，都是因為觀眾想觀看世界最高水平體育競賽的精彩表演，而眾多旅游消費者之所以選擇游覽重大比賽地，主要是一種移情體驗，比賽中的激烈場面、小花絮、人物給觀眾留下深刻印象，從而產(chǎn)生潛在吸引力，他們熱切地希望到比賽的發(fā)生地去回憶已經(jīng)結(jié)束的跌宕起伏的比賽情景，在移情過程中體味旅游的快樂。

4 體驗經(jīng)濟時代下體育旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略的調(diào)整

經(jīng)濟時代的轉(zhuǎn)變必將引導(dǎo)企業(yè)營銷觀念與策略的轉(zhuǎn)變。眾所周知，不同營銷模式或戰(zhàn)略之間的差別主要源于營銷對象的不同，從“產(chǎn)品”到“服務(wù)”一直到“體驗”，都是為了適應(yīng)消費者隨著時代不斷變化的實際需求。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了變化，相應(yīng)的營銷模式與營銷戰(zhàn)略應(yīng)運而生。從傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略、服務(wù)營銷戰(zhàn)略到體驗營銷戰(zhàn)略，消費者的消費行為越來越個性化，對企業(yè)創(chuàng)新要求也越來越高。若以X軸為時間軸，Y軸為顧客相對于廠商（企業(yè)）的對“產(chǎn)品”的主導(dǎo)力，可得到營銷模式、戰(zhàn)略的演變圖。（圖1）

面對體驗經(jīng)濟時代的消費需求變化趨勢，對于體育旅游業(yè)而言，既是機遇，又是挑戰(zhàn)，應(yīng)積極通過營銷手段來盡可能喚醒旅游消費者潛在的、內(nèi)在的需求，創(chuàng)造美好的體育旅游體驗，使旅游消費者達到自我實現(xiàn)層次。鑒于此，體育旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略相比必須做出相應(yīng)調(diào)整。

4.1 營銷理念上，從滿足消費者物質(zhì)需要到滿足消費者精神需要和增加顧客體驗

旅游產(chǎn)品是一種享受型的產(chǎn)品，應(yīng)不斷滿足消費者的精神和心理需求，進行情感體驗營銷。迪斯尼樂園成功地運用了體驗營銷策略，其成功之處就在于依據(jù)目標顧客群的欲望將其規(guī)劃為富有想象力與無窮樂趣的可以親自動手參與的項目。在體育旅游行業(yè)，探險露營、峽谷漂流、海上沖浪等娛樂項目倍受青睞，所有這一切都體現(xiàn)了體驗式旅游產(chǎn)品的魅力與價值。

4.2 重視旅游消費者的個性化情感需求

在體驗消費時代，為達到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個性化，體育旅游的體驗設(shè)計、營銷與銷售必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)，使體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費者的遐想和共鳴。在美國，大學(xué)籃球比賽受關(guān)注程度與職業(yè)籃球NBA相比有過之而無不及，原因就在于大學(xué)的比賽中體現(xiàn)出的獨特文化，能夠滿足在校生及其校友的情感需求，一種對母校的熱愛的情懷，尤其是比賽過程中的互動能夠滿足大學(xué)生的個性需要。

4.3 突出顧客參與性、人性化，加強互動式營銷

體育旅游產(chǎn)品應(yīng)該給予消費者參與互動、更加獨特的體驗，以一種開放性的、互動性的形式使消費者獲取充分的人性體驗價值。體育旅游業(yè)不僅要強調(diào)旅游企業(yè)與顧客之間的互動，更要調(diào)動消費者之間的互動，讓消費者參與其中。這種營銷方式就是通過切身感受，消費者之間相互傳誦，使“美好的感覺”廣泛流傳。

4.4 體驗主題化，強化體育旅游產(chǎn)品的品牌形象

當今旅游產(chǎn)品日漸豐富，且同質(zhì)化趨勢明顯，所以必須實現(xiàn)體驗主體化。主題是體驗經(jīng)濟的基礎(chǔ)、靈魂，有誘惑力的主題可以強化旅游者對旅游產(chǎn)品的心理感受；主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動消費者的感覺器官，強化旅游體驗。而體育旅游恰恰能滿足消費者自尊、自我實現(xiàn)的高層次品味追求，更能引起消費者的思想共鳴。因此，結(jié)合體育旅游產(chǎn)品的特點及消費心理，創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。

4.5 高科技與體育旅游相結(jié)合

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，將高科技應(yīng)用到旅游產(chǎn)業(yè)中是近年旅游業(yè)發(fā)展的普遍趨勢，特別是在主題公園。這將對旅游業(yè)產(chǎn)生革命性的影響。如果將電子仿真技術(shù)應(yīng)用到體育旅游中，模仿人們深海探險、叢林狩獵、高空跳傘等，必將對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。由此可見，高科技營銷也是未來體驗營銷的必然戰(zhàn)略選擇。

4.6 實施綠色營銷

綠色營銷的目標是追求旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，社會以及人類環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，增強社會責(zé)任感，開發(fā)有益于社會及旅游消費者健康的體驗項目，突出體育旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，追求綠色的體育旅游體驗，實現(xiàn)體育旅游的獨特價值。

[1] 派恩二世，吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].夏業(yè)良等，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2008.

[2] 劉風(fēng)軍等.體驗經(jīng)濟時代的消費需求及營銷戰(zhàn)略[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2002（8）.

[3] 菲利普，科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，1999.

[4] 張鯤，張西平，朱愷.關(guān)于我國開展體育旅游的市場分析[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2003，26（5）.

[5] 鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)開發(fā)與管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[6] 張強，柳伯力.國內(nèi)外體育旅游業(yè)發(fā)展概況[J].四川體育科學(xué)，2003，6（2）.

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10.3969/j.issn.1674-151x.2010.04.068

投稿日期：2010-01-25

王邈(1977～)在讀碩士研究生。研究方向：體育社會學(xué)、教學(xué)管理。