楊冬鈞,徐建華,程麗平

(浙江工業(yè)大學體軍部,浙江杭州310014)

在過去二十余年里,體育贊助營銷已成為許多企業(yè)和組織進行營銷戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié);與此同時,獲得贊助的體育組織、體育聯(lián)盟和運動員也將其作為重要的收益來源。從贊助的接受方(賽事組委會、聯(lián)盟或運動員)的角度講,充足的贊助(資金或物質(zhì))是使體育競賽活動順利進行的保障;從贊助者的角度來講,體育贊助是企業(yè)實施整合營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。贊助方往往根據(jù)自己產(chǎn)品的目標市場,將傳統(tǒng)的大眾廣告、促銷、定點銷售、公共關(guān)系等營銷手段與現(xiàn)代的運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的在線游戲和社區(qū)論壇等營銷手段相結(jié)合。與二十多年前體育贊助剛開始流行時不同,現(xiàn)在各種比賽層出不窮,已經(jīng)由賣方市場進入了買方市場的時代,贊助商資源相對短缺,處于接受方的體育組織或個人都面臨著巨大的挑戰(zhàn)[1]。

隨著時代的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及和經(jīng)濟全球化這兩股強大的新生力量進一步加深了體育贊助的復雜程度,給傳統(tǒng)的體育贊助理念帶來了巨大的沖擊和影響,尤其是對市場營銷的兩個關(guān)鍵概念產(chǎn)生巨大的影響:客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)和品牌(Branding)。作為市場營銷重要工具之一的體育贊助市場如何來認識和應對這些沖擊和影響,正確地分析他們帶來的危機和機遇,無論是對贊助商還是接受贊助的組織來講,都是一個不容回避的緊迫問題。

1 電子商務(wù)及其對市場營銷的影響

過去的幾年中,關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對社會經(jīng)濟的影響成為學者們關(guān)注的焦點。正如Manuel Castells所指出的:“因互聯(lián)網(wǎng)而引發(fā)的社會變革速度太快,使得學者很難跟上這樣的速度變化,給他們的研究工作帶來了很大的沖擊[2]”?，F(xiàn)在沒有通過互聯(lián)網(wǎng)推廣的消費品牌,互聯(lián)網(wǎng)是威脅還是機遇,形勢還不是很明朗,但大部分人傾向于認為互聯(lián)網(wǎng)能加強商品的品牌建設(shè)。但問題沒有那么簡單,我們必須深刻地了解互聯(lián)網(wǎng)給市場營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn),才能有的放矢地開展體育贊助活動。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)革命對市場營銷的影響之一:消費者關(guān)系管理的轉(zhuǎn)變

在企業(yè)營銷管理的策略中,消費者關(guān)系管理(Customer Relationship Management)逐漸成為開展營銷工作的重點。消費者關(guān)系管理的主要目標是,通過給消費者提供個性化和定制的商品和服務(wù)來創(chuàng)造和發(fā)展與消費者之間的關(guān)系[3]。為了使這種營銷管理產(chǎn)生效果,主要靠組織在與消費者的每次接觸中迅速準確地積累消費者個人資料。把消費者的相關(guān)資料建成數(shù)據(jù)庫,供企業(yè)隨時查找。在以全球化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟的背景中,個人信息具有不可估量的商業(yè)價值。因為只有了解了顧客的真實信息和想法才能更好地為他們提供滿意的服務(wù),從而提升品牌忠實度,使他們成為公司產(chǎn)品的忠實顧客。另外,在與競爭對手的競爭過程中,誰與顧客建立了良好的關(guān)系誰就能在激烈的競爭中勝出。所以,在網(wǎng)絡(luò)化時代中,成功的關(guān)鍵在于利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客互動和掌握顧客數(shù)據(jù)的能力[4]。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)革命對市場營銷的影響之二:品牌弱化

在當今競爭激烈的市場中,品牌的價值和重要性是不言而喻的。從營銷策略上講,強大的品牌是成功運用關(guān)系營銷的關(guān)鍵要素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),品牌的創(chuàng)建將變得越來越艱難?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前,企業(yè)能很好地控制市場信息的來源、形式和內(nèi)容,企業(yè)可以依靠大眾傳媒使信息實行單方面的傳播。企業(yè)并不需要過多地考慮消費者直接的反饋。消費者幾乎不能有直接反饋的機會,這就造成市場推廣人員就可以通過控制品牌來控制與消費者溝通的方式。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一格局,它極大地分散人們注意力和信息流,從而改變了消費者和企業(yè)(包括制造商、設(shè)計者、營銷人員等)對話的方式,消費者還可以將產(chǎn)品信息反饋給經(jīng)銷商,他們之間可以暢通地交流[5]。更重要的是,消費者與消費者之間可以非常方便地通過互聯(lián)網(wǎng)進行溝通,將有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的不實行為進行曝光,消費者對品牌的影響將會變得很強大。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,創(chuàng)造品牌忠誠度的難度會隨之增大。這就給我們的市場推廣提出了一個很大的挑戰(zhàn):如何扭轉(zhuǎn)由互聯(lián)網(wǎng)帶來的對品牌發(fā)展所造成的負面影響,使其促進品牌的發(fā)展。筆者以為,對那些想創(chuàng)造并提升自己品牌的企業(yè)來說,在互聯(lián)網(wǎng)上進行體育贊助是非常有發(fā)展前景且有效的方式,并從圖1和圖2[6]中也能說明這一問題。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)對品牌影響(Dussart,2001)

圖2 網(wǎng)絡(luò)化體育贊助對品牌潛在影響(Dussart,2001)

2 電子商務(wù)時代下體育贊助策略分析

前面已經(jīng)討論了互聯(lián)網(wǎng)時代給市場策略帶來的兩個主要轉(zhuǎn)變:一是消費者關(guān)系管理的信息化,二是品牌的弱化。體育贊助能夠很好地克服以上兩個弊端,它主要能發(fā)揮以下兩點作用:①與消費者建立良好關(guān)系,并利用互聯(lián)網(wǎng)可以得到最新、最詳細的消費者資料。②創(chuàng)造品牌的累積效應,拉近品牌與消費者的距離以及延緩淡化品牌的時間[7]。

在信息密集化的市場營銷時代背景下,公司組織必須重新思考如何在與消費者的每次接觸機會中獲得消費者的信息。以前,廣告是一種從公司到觀眾非互動的、單向的數(shù)據(jù)流?，F(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)可以用一種積極的和創(chuàng)造性的方法讓消費者參與到廣告中。廣告和促銷活動不再是被動地傳達公司的信息,而是與消費者共同創(chuàng)造品牌環(huán)境。通過網(wǎng)絡(luò)化平臺,消費者可以給營銷商提供更多的信息;還有,不僅信息數(shù)量的增加,而且,消費者可以通過諸如 NBA賽事討論版塊、NIKE贊助商等網(wǎng)站給營銷商提供更加精確和實用的信息。所以,問題的關(guān)鍵是在品牌的推廣過程中,要讓消費者參與進來,這樣才能造成品牌的累積效應,從而導致品牌與消費者之間的關(guān)系更加持久并與消費者分享更多的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)對品牌累積效應產(chǎn)生效應的一個典型例證是創(chuàng)新的社區(qū)網(wǎng)站(Neopets.com),在這個社區(qū),用戶可以通過設(shè)計收養(yǎng)寵物開始,寵物需要飼養(yǎng)、款待、醫(yī)療檢查、購物等等其它事情。要完成這些事情,寵物的主人需要Neo Points網(wǎng)站收集其他各網(wǎng)站提供的游戲。用戶很快就沉浸在游戲的世界里并和其他寵物的主人一起玩,很容易讓點擊者進入,用戶通過觀看在 Thinkway的新的 Neopets玩具廣告連接到Neo Points上,像在電影里播放的產(chǎn)品一樣,這種侵入式廣告類型將品牌變成實質(zhì)風景的“正?！安糠帧＿@種廣告一般比較長、隱秘、主動地與品牌互動。網(wǎng)絡(luò)化體育贊助是通過贊助共同創(chuàng)造連接消費者與品牌的一種方式,另外互聯(lián)網(wǎng)的互動元素為品牌、消費者、銷售商提供對話關(guān)系。

數(shù)字化體育贊助通過贊助共同創(chuàng)造連接消費者與品牌唯一方式,另外互聯(lián)網(wǎng)的互動元素為品牌、消費者、銷售商以及上述的侵入式廣告提供對話關(guān)系。當今社會網(wǎng)絡(luò)媒體吸引了年輕人的巨大關(guān)注,在線的體育迷和消費者通常比傳統(tǒng)的平均年齡要低,互聯(lián)網(wǎng)是防止品牌淡化的強大的戰(zhàn)略媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比,能更加迅速、全面地報道賽事熱點事件。迅速捕捉最有價值的新聞點,使得品牌與體育賽事的結(jié)合更為緊密。另外,由于體育本身所具有的青春活力特征,把它與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,比其它傳統(tǒng)的營銷渠道更容易接近目標市場。如2006月7月12日,在洛桑田徑黃金聯(lián)賽中劉翔以12s88打破了由科林杰克遜保持的13年之久的世界紀錄?？煽诳蓸吩诘谝粫r間通過各大門戶網(wǎng)站用flash創(chuàng)意廣告的形式發(fā)布這一振奮人心的消息,讓億萬的網(wǎng)民記住了這一時刻,提升了可口可樂的品牌形象[8]!

在某種程度上,通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以加固贊助商的地位。網(wǎng)絡(luò)在電子大眾媒體中與消費者最有可能產(chǎn)生互動中起著日益重要的作用。然而,創(chuàng)建一個有吸引力的、互動的網(wǎng)站不是一件簡單的事情。從心理學方面來說,與間接態(tài)度目標經(jīng)驗相比,直接經(jīng)驗觀念與態(tài)度-行為相一致,而網(wǎng)絡(luò)的真正互動作用是與態(tài)度-行為相一致。明確的說,態(tài)度通過直接經(jīng)驗比間接經(jīng)驗更安心、更持久。Coyle and Thorson(2001)進一步論證得出,帶有態(tài)度目標的直接經(jīng)驗比間接經(jīng)驗在態(tài)度與行為之間更具一致性[9]。因此,網(wǎng)絡(luò)媒體能產(chǎn)生直接和真實的品牌累積效應,我們稱之為的“侵入作用”對贊助商的品牌宣傳效應是非常重要的。即使在重要賽事結(jié)束后,網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)不斷塑造著對品牌態(tài)度的累積效應。與電視、報紙等傳統(tǒng)營銷通信方式受眾面窄相比較,建設(shè)網(wǎng)站的方式成本較低。并且,獨立于傳統(tǒng)媒體的傳播模式使互聯(lián)網(wǎng)成為全球信息流最終通訊方式。

另外,體育贊助商利用網(wǎng)絡(luò)在全球化推廣的同時也進行地方化的打包推廣。在線人群能為贊助商品牌推廣的努力吸引并使消費者高度集中在一起形成聯(lián)盟。公司為贊助目的繼續(xù)努力利用網(wǎng)絡(luò)的互動屬性。以廣泛參與體育贊助的西門子手機為例,他們就堅持利用互聯(lián)網(wǎng)來支持他們的體育營銷。在2000年5月,西門子手機分部開始通過歐洲聯(lián)合24支俱樂部的投資組合和英國足球聯(lián)盟著手于大范圍足球贊助活動。從2002年起,西門子手機已經(jīng)真正成為皇家馬德里的贊助商,此外,西門子手機還是頂級國家俱樂部如Lazio Rome、Girondins de Bordeaux、Olympiakos Piraeus 和Aalborg BK的主要贊助商;并且,西門子手機還作為通訊設(shè)備的提供商贊助F1方程式賽車。西門子手機的消費者可以享受特殊服務(wù),如最新的比賽結(jié)果,在F1比賽中定位車手的位置,通知超過其他車手的消息和“交易黑幕”,可以上網(wǎng)下載到手機上播放收看。這也是手機業(yè)如何通過直接贊助賽事營銷的早期例子。從手機上獲得賽事信息與贊助的本質(zhì)是沒有關(guān)系的,并且不會只通過網(wǎng)上下載發(fā)揮公司的累積效應,西門子手機利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布運動員形象,F1賽事用車,頂級運動員個人情況和其他的相關(guān)信息來提升品牌。西門子手機在F1賽事中作為技術(shù)合作伙伴的發(fā)揮著重要作用。F1網(wǎng)站提供大量的互動活動,如視頻游戲,quizzes與F1車手聊天,電子卡片等等。為了參加這些活動,用戶首先通過注冊登陸名和密碼創(chuàng)建個人簡介,西門子手機F1網(wǎng)站提供一般娛樂信息、互動游戲和網(wǎng)站本身信息。通過消費者在 F1網(wǎng)站花的時間,西門子手機希望自己的品牌能與消費者建立感情。另外,要求消費者填寫簡短的個人信息的問卷作為信息收集的有效方式。將這些信息和網(wǎng)站跟蹤工具結(jié)合起來,就能較詳細地了解消費者。其中,跟蹤軟件能夠監(jiān)督消費者的每分鐘信息,能獲取消費者在哪里上網(wǎng)和在一個網(wǎng)站逗留多長時間的信息,軟件還能夠獲取消費者訪問 Y網(wǎng)站時,是否瀏覽了X公司標識的廣告,即使在三天后,也能知道消費者實際訪問X公司網(wǎng)站。隨著這種信息化技術(shù)的到來,如果需要存取和分析消費者數(shù)據(jù)庫是非常迅速的,贊助商獲得的無價數(shù)據(jù)庫就能發(fā)掘優(yōu)選潛在的消費者。

3 網(wǎng)絡(luò)化體育贊助的全球化趨勢

體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成,與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進行。體育贊助領(lǐng)域競爭的白熱化程度在加劇,不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強競爭力的有效手段和方式。傳統(tǒng)體育贊助的推廣形式比較單一,贊助方體驗需求注重回報度、真實性以及普遍性,而網(wǎng)絡(luò)時代的贊助體驗更加注重參與性、趣味性。網(wǎng)絡(luò)體育的聲色營銷滿足消費者的營銷體驗,網(wǎng)絡(luò)的交互性和高度滲透性更能鎖住消費者的目光,實現(xiàn)體育贊助的效果最大化,越來越多的品牌客戶認識到互聯(lián)網(wǎng)在體育贊助中的特殊作用,網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為他們在體育贊助中重要的合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)體育贊助的時代已經(jīng)到來。來自于央視索福瑞的一組調(diào)查顯示2006年世界杯期間,70%的電視觀眾不記得誰是世界杯的贊助商[10]。在傳統(tǒng)的推廣模式中,品牌信息被賽事的光芒所掩蓋,在消費者心中無法形成深刻的印象,使體育贊助大打折扣。如何能夠鎖住目標人群的目光,在體育贊助中加深品牌滲透,是現(xiàn)代體育贊助全球化趨勢下面臨的新課題。

體育贊助是打造全球強勢品牌的有效手段,全球性品牌必須由全球性的傳播平臺來支撐。世界杯、奧運會等國際性體育活動往往全球矚目,成為最具全球性的市場推廣平臺,許多跨國品牌由于贊助此類活動成為全球性品牌[11]。一家國際贊助調(diào)查機構(gòu)的問卷調(diào)查顯示:奧運會的五環(huán)標志比任何一家企業(yè)標志都更能給人留下深刻的印象,被選為奧運會指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品,這無疑會提升企業(yè)和品牌的國際形象。如三星成為奧運贊助商后在國際市場上擺脫了中低檔品牌的形象,一系列的體育贊助活動使其企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術(shù)得到世界公認。

用互聯(lián)網(wǎng)傳達跨國企業(yè)的信息,在世界范圍內(nèi)維持品牌形象的控制,同時作多樣性的投資。實際上,互聯(lián)網(wǎng)顯示出作為“全球化工具”的優(yōu)勢,從微軟到NIKE創(chuàng)造者,他們的全球定位和創(chuàng)造差異化競爭的遠見已被證明獲得戰(zhàn)略上的巨大成功。互聯(lián)網(wǎng)作為全球和地方宣傳有力的推廣工具,這一點有利于品牌主題被迅速生產(chǎn)和傳播。不像電視交易、廣告宣傳單和印刷廣告,一旦生產(chǎn),就是包裝好的成品,而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息、服務(wù)和環(huán)境能迅速為公司提供戰(zhàn)略遠見的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)能及時而詳細的變化其內(nèi)容以吸引當?shù)叵M者,同時加強公司全球共同形象。按照國家或地區(qū)子公司的具體需要,贊助商可以通過網(wǎng)上鏈接持續(xù)不斷地傳播這些信息給地方目標市場。NIKE公司網(wǎng)站鼓勵每個訪問者進入他們選擇好的區(qū)域,以這個區(qū)域為點擊入口,為迎合當?shù)伢w育愛好者而提供不同語言的參數(shù)選擇。通過這樣的方式NIKE網(wǎng)站成為全球定位的代名詞,在網(wǎng)站中展示著全球市場的公司意識。從被贊助方的角度看,網(wǎng)站可以成為戰(zhàn)略資產(chǎn)以增加贊助的重要價值。就世界杯來說,像全球贊助商萬事達信用卡公司從技術(shù)上和理論上建立自己的網(wǎng)站并設(shè)置相關(guān)內(nèi)容(如新聞、報道、個別國家隊視頻供應、與國家隊隊員的在線聊天、賭金獨贏制比賽、虛擬游戲、具體國家宣傳推廣等等),并在受全球人們關(guān)注事件的文章中,傳遞豐富的、吸引人的媒體體驗,是完成侵入式的品牌體驗的先決條件。作為重要的副產(chǎn)品,贊助商收集獨家消費者信息,以努力改善與消費者的關(guān)系和拉近品牌與具體目標群體的距離的戰(zhàn)略。

因此,互聯(lián)網(wǎng)在體育贊助市場營銷戰(zhàn)略意義是,既可以有效地傳遞相關(guān)贊助商信息進行全球推廣,又可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行品牌“全球化”的戰(zhàn)略布局。如萬事達信用卡公司在1998年和2002年足球世界杯中,作為四個官方贊助商之一享有特殊待遇,在英國、德國和其它國家的公司有明確的相關(guān)主頁,還與官方歐洲足球協(xié)會網(wǎng)站連接,網(wǎng)站訪問者能看到一些標有萬事達信用卡公司標識語的廣告和聯(lián)盟賽事時間表的信息,通過媒體互動達到數(shù)據(jù)收集、消費者關(guān)系處理和品牌宣傳的目的。很顯然,把贊助擴展到虛擬化空間對企業(yè)來說是個戰(zhàn)略機遇期。以上舉出的萬事達信用卡公司和其他例子顯示,贊助商對數(shù)字化贊助巨大潛力的真正理解和現(xiàn)實實踐之間還有很大的距離,尤其當增加媒體潛能分解宣傳推廣的復雜度很高的背景下,很難建立令人滿意的全球定位的發(fā)展遠見。這對體育營銷的從業(yè)人員來講,是個巨大的挑戰(zhàn)和機遇,為了改善消費者關(guān)系管理和品牌的親近度,必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利,做到“全球著眼,本地著手[12]。

4 結(jié) 論

電子商務(wù)時代從渠道、價格到產(chǎn)品策略等諸多方面引發(fā)營銷的變革,對傳統(tǒng)的營銷管理觀念產(chǎn)生巨大的沖擊和影響。體育贊助領(lǐng)域同樣受到其影響和沖擊。根據(jù)經(jīng)濟學家的理論,電子商務(wù)因為買賣雙方各方面的因素,導致產(chǎn)品和服務(wù)市場更透明、競爭更殘酷。而在這種網(wǎng)絡(luò)化體育贊助形式不明朗的狀況下,對于具有戰(zhàn)略眼光的贊助商來說,網(wǎng)絡(luò)化體育贊助可能會成為非常有前景的市場營銷的戰(zhàn)略工具,

如果管理運用得好,它可以提供兩種極為重要的靠信息驅(qū)動的商業(yè)環(huán)境:①通過豐富的數(shù)據(jù)庫文檔拉近與消費者的關(guān)系;②通過嵌入式環(huán)境和文字化交流擴大品牌累積效應。網(wǎng)絡(luò)化體育贊助很有可能會成為極具潛力的市場營銷的戰(zhàn)略工具。當我們從這個角度看客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)化品牌,就會認為他們是一枚硬幣的兩面不可分割。體育贊助應該定義為一種關(guān)系建設(shè)工具,而不是一種廣告或者銷售工具[13]。

在即時信息流和網(wǎng)絡(luò)全球化的時代下,體育贊助商必須增加與消費者互動、了解消費者信息和侵入消費者的體驗。總之,在全球市場范圍內(nèi),網(wǎng)絡(luò)化的體育贊助帶有強力宣言的性質(zhì),它可以憑借著全球化的影響力與低成本相結(jié)合的優(yōu)勢為贊助商瞄準分散但同類的目標消費群,為自己的投資獲得更多的回報。

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