楊冬鈞,徐建華,程麗平

(浙江工業(yè)大學(xué)體軍部,浙江杭州310014)

在過(guò)去二十余年里,體育贊助營(yíng)銷已成為許多企業(yè)和組織進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要環(huán)節(jié);與此同時(shí),獲得贊助的體育組織、體育聯(lián)盟和運(yùn)動(dòng)員也將其作為重要的收益來(lái)源。從贊助的接受方(賽事組委會(huì)、聯(lián)盟或運(yùn)動(dòng)員)的角度講,充足的贊助(資金或物質(zhì))是使體育競(jìng)賽活動(dòng)順利進(jìn)行的保障;從贊助者的角度來(lái)講,體育贊助是企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。贊助方往往根據(jù)自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),將傳統(tǒng)的大眾廣告、促銷、定點(diǎn)銷售、公共關(guān)系等營(yíng)銷手段與現(xiàn)代的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的在線游戲和社區(qū)論壇等營(yíng)銷手段相結(jié)合。與二十多年前體育贊助剛開(kāi)始流行時(shí)不同,現(xiàn)在各種比賽層出不窮,已經(jīng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)的時(shí)代,贊助商資源相對(duì)短缺,處于接受方的體育組織或個(gè)人都面臨著巨大的挑戰(zhàn)[1]。

隨著時(shí)代的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛普及和經(jīng)濟(jì)全球化這兩股強(qiáng)大的新生力量進(jìn)一步加深了體育贊助的復(fù)雜程度,給傳統(tǒng)的體育贊助理念帶來(lái)了巨大的沖擊和影響,尤其是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵概念產(chǎn)生巨大的影響:客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)和品牌(Branding)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷重要工具之一的體育贊助市場(chǎng)如何來(lái)認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)這些沖擊和影響,正確地分析他們帶來(lái)的危機(jī)和機(jī)遇,無(wú)論是對(duì)贊助商還是接受贊助的組織來(lái)講,都是一個(gè)不容回避的緊迫問(wèn)題。

1 電子商務(wù)及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

過(guò)去的幾年中,關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。正如Manuel Castells所指出的:“因互聯(lián)網(wǎng)而引發(fā)的社會(huì)變革速度太快,使得學(xué)者很難跟上這樣的速度變化,給他們的研究工作帶來(lái)了很大的沖擊[2]”。現(xiàn)在沒(méi)有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推廣的消費(fèi)品牌,互聯(lián)網(wǎng)是威脅還是機(jī)遇,形勢(shì)還不是很明朗,但大部分人傾向于認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能加強(qiáng)商品的品牌建設(shè)。但問(wèn)題沒(méi)有那么簡(jiǎn)單,我們必須深刻地了解互聯(lián)網(wǎng)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),才能有的放矢地開(kāi)展體育贊助活動(dòng)。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)革命對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響之一:消費(fèi)者關(guān)系管理的轉(zhuǎn)變

在企業(yè)營(yíng)銷管理的策略中,消費(fèi)者關(guān)系管理(Customer Relationship Management)逐漸成為開(kāi)展?fàn)I銷工作的重點(diǎn)。消費(fèi)者關(guān)系管理的主要目標(biāo)是,通過(guò)給消費(fèi)者提供個(gè)性化和定制的商品和服務(wù)來(lái)創(chuàng)造和發(fā)展與消費(fèi)者之間的關(guān)系[3]。為了使這種營(yíng)銷管理產(chǎn)生效果,主要靠組織在與消費(fèi)者的每次接觸中迅速準(zhǔn)確地積累消費(fèi)者個(gè)人資料。把消費(fèi)者的相關(guān)資料建成數(shù)據(jù)庫(kù),供企業(yè)隨時(shí)查找。在以全球化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的背景中,個(gè)人信息具有不可估量的商業(yè)價(jià)值。因?yàn)橹挥辛私饬祟櫩偷恼鎸?shí)信息和想法才能更好地為他們提供滿意的服務(wù),從而提升品牌忠實(shí)度,使他們成為公司產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。另外,在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,誰(shuí)與顧客建立了良好的關(guān)系誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。所以,在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代中,成功的關(guān)鍵在于利用互聯(lián)網(wǎng)與顧客互動(dòng)和掌握顧客數(shù)據(jù)的能力[4]。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)革命對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響之二:品牌弱化

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,品牌的價(jià)值和重要性是不言而喻的。從營(yíng)銷策略上講,強(qiáng)大的品牌是成功運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),品牌的創(chuàng)建將變得越來(lái)越艱難。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前,企業(yè)能很好地控制市場(chǎng)信息的來(lái)源、形式和內(nèi)容,企業(yè)可以依靠大眾傳媒使信息實(shí)行單方面的傳播。企業(yè)并不需要過(guò)多地考慮消費(fèi)者直接的反饋。消費(fèi)者幾乎不能有直接反饋的機(jī)會(huì),這就造成市場(chǎng)推廣人員就可以通過(guò)控制品牌來(lái)控制與消費(fèi)者溝通的方式。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一格局,它極大地分散人們注意力和信息流,從而改變了消費(fèi)者和企業(yè)(包括制造商、設(shè)計(jì)者、營(yíng)銷人員等)對(duì)話的方式,消費(fèi)者還可以將產(chǎn)品信息反饋給經(jīng)銷商,他們之間可以暢通地交流[5]。更重要的是,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間可以非常方便地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通,將有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的不實(shí)行為進(jìn)行曝光,消費(fèi)者對(duì)品牌的影響將會(huì)變得很強(qiáng)大。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度的難度會(huì)隨之增大。這就給我們的市場(chǎng)推廣提出了一個(gè)很大的挑戰(zhàn):如何扭轉(zhuǎn)由互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的對(duì)品牌發(fā)展所造成的負(fù)面影響,使其促進(jìn)品牌的發(fā)展。筆者以為,對(duì)那些想創(chuàng)造并提升自己品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行體育贊助是非常有發(fā)展前景且有效的方式,并從圖1和圖2[6]中也能說(shuō)明這一問(wèn)題。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌影響(Dussart,2001)

圖2 網(wǎng)絡(luò)化體育贊助對(duì)品牌潛在影響(Dussart,2001)

2 電子商務(wù)時(shí)代下體育贊助策略分析

前面已經(jīng)討論了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給市場(chǎng)策略帶來(lái)的兩個(gè)主要轉(zhuǎn)變:一是消費(fèi)者關(guān)系管理的信息化,二是品牌的弱化。體育贊助能夠很好地克服以上兩個(gè)弊端,它主要能發(fā)揮以下兩點(diǎn)作用:①與消費(fèi)者建立良好關(guān)系,并利用互聯(lián)網(wǎng)可以得到最新、最詳細(xì)的消費(fèi)者資料。②創(chuàng)造品牌的累積效應(yīng),拉近品牌與消費(fèi)者的距離以及延緩淡化品牌的時(shí)間[7]。

在信息密集化的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代背景下,公司組織必須重新思考如何在與消費(fèi)者的每次接觸機(jī)會(huì)中獲得消費(fèi)者的信息。以前,廣告是一種從公司到觀眾非互動(dòng)的、單向的數(shù)據(jù)流?，F(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)可以用一種積極的和創(chuàng)造性的方法讓消費(fèi)者參與到廣告中。廣告和促銷活動(dòng)不再是被動(dòng)地傳達(dá)公司的信息,而是與消費(fèi)者共同創(chuàng)造品牌環(huán)境。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái),消費(fèi)者可以給營(yíng)銷商提供更多的信息;還有,不僅信息數(shù)量的增加,而且,消費(fèi)者可以通過(guò)諸如 NBA賽事討論版塊、NIKE贊助商等網(wǎng)站給營(yíng)銷商提供更加精確和實(shí)用的信息。所以,問(wèn)題的關(guān)鍵是在品牌的推廣過(guò)程中,要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),這樣才能造成品牌的累積效應(yīng),從而導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系更加持久并與消費(fèi)者分享更多的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)品牌累積效應(yīng)產(chǎn)生效應(yīng)的一個(gè)典型例證是創(chuàng)新的社區(qū)網(wǎng)站(Neopets.com),在這個(gè)社區(qū),用戶可以通過(guò)設(shè)計(jì)收養(yǎng)寵物開(kāi)始,寵物需要飼養(yǎng)、款待、醫(yī)療檢查、購(gòu)物等等其它事情。要完成這些事情,寵物的主人需要Neo Points網(wǎng)站收集其他各網(wǎng)站提供的游戲。用戶很快就沉浸在游戲的世界里并和其他寵物的主人一起玩,很容易讓點(diǎn)擊者進(jìn)入,用戶通過(guò)觀看在 Thinkway的新的 Neopets玩具廣告連接到Neo Points上,像在電影里播放的產(chǎn)品一樣,這種侵入式廣告類型將品牌變成實(shí)質(zhì)風(fēng)景的“正常“部分。這種廣告一般比較長(zhǎng)、隱秘、主動(dòng)地與品牌互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)化體育贊助是通過(guò)贊助共同創(chuàng)造連接消費(fèi)者與品牌的一種方式,另外互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)元素為品牌、消費(fèi)者、銷售商提供對(duì)話關(guān)系。

數(shù)字化體育贊助通過(guò)贊助共同創(chuàng)造連接消費(fèi)者與品牌唯一方式,另外互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)元素為品牌、消費(fèi)者、銷售商以及上述的侵入式廣告提供對(duì)話關(guān)系。當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)媒體吸引了年輕人的巨大關(guān)注,在線的體育迷和消費(fèi)者通常比傳統(tǒng)的平均年齡要低,互聯(lián)網(wǎng)是防止品牌淡化的強(qiáng)大的戰(zhàn)略媒介。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比,能更加迅速、全面地報(bào)道賽事熱點(diǎn)事件。迅速捕捉最有價(jià)值的新聞點(diǎn),使得品牌與體育賽事的結(jié)合更為緊密。另外,由于體育本身所具有的青春活力特征,把它與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,比其它傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道更容易接近目標(biāo)市場(chǎng)。如2006月7月12日,在洛桑田徑黃金聯(lián)賽中劉翔以12s88打破了由科林杰克遜保持的13年之久的世界紀(jì)錄?？煽诳蓸?lè)在第一時(shí)間通過(guò)各大門戶網(wǎng)站用flash創(chuàng)意廣告的形式發(fā)布這一振奮人心的消息,讓億萬(wàn)的網(wǎng)民記住了這一時(shí)刻,提升了可口可樂(lè)的品牌形象[8]!

在某種程度上,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體可以加固贊助商的地位。網(wǎng)絡(luò)在電子大眾媒體中與消費(fèi)者最有可能產(chǎn)生互動(dòng)中起著日益重要的作用。然而,創(chuàng)建一個(gè)有吸引力的、互動(dòng)的網(wǎng)站不是一件簡(jiǎn)單的事情。從心理學(xué)方面來(lái)說(shuō),與間接態(tài)度目標(biāo)經(jīng)驗(yàn)相比,直接經(jīng)驗(yàn)觀念與態(tài)度-行為相一致,而網(wǎng)絡(luò)的真正互動(dòng)作用是與態(tài)度-行為相一致。明確的說(shuō),態(tài)度通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)比間接經(jīng)驗(yàn)更安心、更持久。Coyle and Thorson(2001)進(jìn)一步論證得出,帶有態(tài)度目標(biāo)的直接經(jīng)驗(yàn)比間接經(jīng)驗(yàn)在態(tài)度與行為之間更具一致性[9]。因此,網(wǎng)絡(luò)媒體能產(chǎn)生直接和真實(shí)的品牌累積效應(yīng),我們稱之為的“侵入作用”對(duì)贊助商的品牌宣傳效應(yīng)是非常重要的。即使在重要賽事結(jié)束后,網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)不斷塑造著對(duì)品牌態(tài)度的累積效應(yīng)。與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷通信方式受眾面窄相比較,建設(shè)網(wǎng)站的方式成本較低。并且,獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體的傳播模式使互聯(lián)網(wǎng)成為全球信息流最終通訊方式。

另外,體育贊助商利用網(wǎng)絡(luò)在全球化推廣的同時(shí)也進(jìn)行地方化的打包推廣。在線人群能為贊助商品牌推廣的努力吸引并使消費(fèi)者高度集中在一起形成聯(lián)盟。公司為贊助目的繼續(xù)努力利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)屬性。以廣泛參與體育贊助的西門子手機(jī)為例,他們就堅(jiān)持利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)支持他們的體育營(yíng)銷。在2000年5月,西門子手機(jī)分部開(kāi)始通過(guò)歐洲聯(lián)合24支俱樂(lè)部的投資組合和英國(guó)足球聯(lián)盟著手于大范圍足球贊助活動(dòng)。從2002年起,西門子手機(jī)已經(jīng)真正成為皇家馬德里的贊助商,此外,西門子手機(jī)還是頂級(jí)國(guó)家俱樂(lè)部如Lazio Rome、Girondins de Bordeaux、Olympiakos Piraeus 和Aalborg BK的主要贊助商;并且,西門子手機(jī)還作為通訊設(shè)備的提供商贊助F1方程式賽車。西門子手機(jī)的消費(fèi)者可以享受特殊服務(wù),如最新的比賽結(jié)果,在F1比賽中定位車手的位置,通知超過(guò)其他車手的消息和“交易黑幕”,可以上網(wǎng)下載到手機(jī)上播放收看。這也是手機(jī)業(yè)如何通過(guò)直接贊助賽事?tīng)I(yíng)銷的早期例子。從手機(jī)上獲得賽事信息與贊助的本質(zhì)是沒(méi)有關(guān)系的,并且不會(huì)只通過(guò)網(wǎng)上下載發(fā)揮公司的累積效應(yīng),西門子手機(jī)利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布運(yùn)動(dòng)員形象,F1賽事用車,頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人情況和其他的相關(guān)信息來(lái)提升品牌。西門子手機(jī)在F1賽事中作為技術(shù)合作伙伴的發(fā)揮著重要作用。F1網(wǎng)站提供大量的互動(dòng)活動(dòng),如視頻游戲,quizzes與F1車手聊天,電子卡片等等。為了參加這些活動(dòng),用戶首先通過(guò)注冊(cè)登陸名和密碼創(chuàng)建個(gè)人簡(jiǎn)介,西門子手機(jī)F1網(wǎng)站提供一般娛樂(lè)信息、互動(dòng)游戲和網(wǎng)站本身信息。通過(guò)消費(fèi)者在 F1網(wǎng)站花的時(shí)間,西門子手機(jī)希望自己的品牌能與消費(fèi)者建立感情。另外,要求消費(fèi)者填寫簡(jiǎn)短的個(gè)人信息的問(wèn)卷作為信息收集的有效方式。將這些信息和網(wǎng)站跟蹤工具結(jié)合起來(lái),就能較詳細(xì)地了解消費(fèi)者。其中,跟蹤軟件能夠監(jiān)督消費(fèi)者的每分鐘信息,能獲取消費(fèi)者在哪里上網(wǎng)和在一個(gè)網(wǎng)站逗留多長(zhǎng)時(shí)間的信息,軟件還能夠獲取消費(fèi)者訪問(wèn) Y網(wǎng)站時(shí),是否瀏覽了X公司標(biāo)識(shí)的廣告,即使在三天后,也能知道消費(fèi)者實(shí)際訪問(wèn)X公司網(wǎng)站。隨著這種信息化技術(shù)的到來(lái),如果需要存取和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)是非常迅速的,贊助商獲得的無(wú)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)就能發(fā)掘優(yōu)選潛在的消費(fèi)者。

3 網(wǎng)絡(luò)化體育贊助的全球化趨勢(shì)

體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成,與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進(jìn)行。體育贊助領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度在加劇,不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段和方式。傳統(tǒng)體育贊助的推廣形式比較單一,贊助方體驗(yàn)需求注重回報(bào)度、真實(shí)性以及普遍性,而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的贊助體驗(yàn)更加注重參與性、趣味性。網(wǎng)絡(luò)體育的聲色營(yíng)銷滿足消費(fèi)者的營(yíng)銷體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)的交互性和高度滲透性更能鎖住消費(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)體育贊助的效果最大化,越來(lái)越多的品牌客戶認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在體育贊助中的特殊作用,網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為他們?cè)隗w育贊助中重要的合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)體育贊助的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。來(lái)自于央視索福瑞的一組調(diào)查顯示2006年世界杯期間,70%的電視觀眾不記得誰(shuí)是世界杯的贊助商[10]。在傳統(tǒng)的推廣模式中,品牌信息被賽事的光芒所掩蓋,在消費(fèi)者心中無(wú)法形成深刻的印象,使體育贊助大打折扣。如何能夠鎖住目標(biāo)人群的目光,在體育贊助中加深品牌滲透,是現(xiàn)代體育贊助全球化趨勢(shì)下面臨的新課題。

體育贊助是打造全球強(qiáng)勢(shì)品牌的有效手段,全球性品牌必須由全球性的傳播平臺(tái)來(lái)支撐。世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際性體育活動(dòng)往往全球矚目,成為最具全球性的市場(chǎng)推廣平臺(tái),許多跨國(guó)品牌由于贊助此類活動(dòng)成為全球性品牌[11]。一家國(guó)際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問(wèn)卷調(diào)查顯示:奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象,被選為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品,這無(wú)疑會(huì)提升企業(yè)和品牌的國(guó)際形象。如三星成為奧運(yùn)贊助商后在國(guó)際市場(chǎng)上擺脫了中低檔品牌的形象,一系列的體育贊助活動(dòng)使其企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術(shù)得到世界公認(rèn)。

用互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)跨國(guó)企業(yè)的信息,在世界范圍內(nèi)維持品牌形象的控制,同時(shí)作多樣性的投資。實(shí)際上,互聯(lián)網(wǎng)顯示出作為“全球化工具”的優(yōu)勢(shì),從微軟到NIKE創(chuàng)造者,他們的全球定位和創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)的遠(yuǎn)見(jiàn)已被證明獲得戰(zhàn)略上的巨大成功。互聯(lián)網(wǎng)作為全球和地方宣傳有力的推廣工具,這一點(diǎn)有利于品牌主題被迅速生產(chǎn)和傳播。不像電視交易、廣告宣傳單和印刷廣告,一旦生產(chǎn),就是包裝好的成品,而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息、服務(wù)和環(huán)境能迅速為公司提供戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)能及時(shí)而詳細(xì)的變化其內(nèi)容以吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,同時(shí)加強(qiáng)公司全球共同形象。按照國(guó)家或地區(qū)子公司的具體需要,贊助商可以通過(guò)網(wǎng)上鏈接持續(xù)不斷地傳播這些信息給地方目標(biāo)市場(chǎng)。NIKE公司網(wǎng)站鼓勵(lì)每個(gè)訪問(wèn)者進(jìn)入他們選擇好的區(qū)域,以這個(gè)區(qū)域?yàn)辄c(diǎn)擊入口,為迎合當(dāng)?shù)伢w育愛(ài)好者而提供不同語(yǔ)言的參數(shù)選擇。通過(guò)這樣的方式NIKE網(wǎng)站成為全球定位的代名詞,在網(wǎng)站中展示著全球市場(chǎng)的公司意識(shí)。從被贊助方的角度看,網(wǎng)站可以成為戰(zhàn)略資產(chǎn)以增加贊助的重要價(jià)值。就世界杯來(lái)說(shuō),像全球贊助商萬(wàn)事達(dá)信用卡公司從技術(shù)上和理論上建立自己的網(wǎng)站并設(shè)置相關(guān)內(nèi)容(如新聞、報(bào)道、個(gè)別國(guó)家隊(duì)視頻供應(yīng)、與國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的在線聊天、賭金獨(dú)贏制比賽、虛擬游戲、具體國(guó)家宣傳推廣等等),并在受全球人們關(guān)注事件的文章中,傳遞豐富的、吸引人的媒體體驗(yàn),是完成侵入式的品牌體驗(yàn)的先決條件。作為重要的副產(chǎn)品,贊助商收集獨(dú)家消費(fèi)者信息,以努力改善與消費(fèi)者的關(guān)系和拉近品牌與具體目標(biāo)群體的距離的戰(zhàn)略。

因此,互聯(lián)網(wǎng)在體育贊助市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義是,既可以有效地傳遞相關(guān)贊助商信息進(jìn)行全球推廣,又可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌“全球化”的戰(zhàn)略布局。如萬(wàn)事達(dá)信用卡公司在1998年和2002年足球世界杯中,作為四個(gè)官方贊助商之一享有特殊待遇,在英國(guó)、德國(guó)和其它國(guó)家的公司有明確的相關(guān)主頁(yè),還與官方歐洲足球協(xié)會(huì)網(wǎng)站連接,網(wǎng)站訪問(wèn)者能看到一些標(biāo)有萬(wàn)事達(dá)信用卡公司標(biāo)識(shí)語(yǔ)的廣告和聯(lián)盟賽事時(shí)間表的信息,通過(guò)媒體互動(dòng)達(dá)到數(shù)據(jù)收集、消費(fèi)者關(guān)系處理和品牌宣傳的目的。很顯然,把贊助擴(kuò)展到虛擬化空間對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期。以上舉出的萬(wàn)事達(dá)信用卡公司和其他例子顯示,贊助商對(duì)數(shù)字化贊助巨大潛力的真正理解和現(xiàn)實(shí)實(shí)踐之間還有很大的距離,尤其當(dāng)增加媒體潛能分解宣傳推廣的復(fù)雜度很高的背景下,很難建立令人滿意的全球定位的發(fā)展遠(yuǎn)見(jiàn)。這對(duì)體育營(yíng)銷的從業(yè)人員來(lái)講,是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇,為了改善消費(fèi)者關(guān)系管理和品牌的親近度,必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利,做到“全球著眼,本地著手[12]。

4 結(jié) 論

電子商務(wù)時(shí)代從渠道、價(jià)格到產(chǎn)品策略等諸多方面引發(fā)營(yíng)銷的變革,對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理觀念產(chǎn)生巨大的沖擊和影響。體育贊助領(lǐng)域同樣受到其影響和沖擊。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論,電子商務(wù)因?yàn)橘I賣雙方各方面的因素,導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)更透明、競(jìng)爭(zhēng)更殘酷。而在這種網(wǎng)絡(luò)化體育贊助形式不明朗的狀況下,對(duì)于具有戰(zhàn)略眼光的贊助商來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)化體育贊助可能會(huì)成為非常有前景的市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略工具,

如果管理運(yùn)用得好,它可以提供兩種極為重要的靠信息驅(qū)動(dòng)的商業(yè)環(huán)境:①通過(guò)豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)文檔拉近與消費(fèi)者的關(guān)系;②通過(guò)嵌入式環(huán)境和文字化交流擴(kuò)大品牌累積效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)化體育贊助很有可能會(huì)成為極具潛力的市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略工具。當(dāng)我們從這個(gè)角度看客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)化品牌,就會(huì)認(rèn)為他們是一枚硬幣的兩面不可分割。體育贊助應(yīng)該定義為一種關(guān)系建設(shè)工具,而不是一種廣告或者銷售工具[13]。

在即時(shí)信息流和網(wǎng)絡(luò)全球化的時(shí)代下,體育贊助商必須增加與消費(fèi)者互動(dòng)、了解消費(fèi)者信息和侵入消費(fèi)者的體驗(yàn)?？傊?在全球市場(chǎng)范圍內(nèi),網(wǎng)絡(luò)化的體育贊助帶有強(qiáng)力宣言的性質(zhì),它可以憑借著全球化的影響力與低成本相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)為贊助商瞄準(zhǔn)分散但同類的目標(biāo)消費(fèi)群,為自己的投資獲得更多的回報(bào)。

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