吳 強(qiáng)

(浙江工業(yè)大學(xué)體軍部,浙江杭州310014)

從改革開放到中國的后奧運(yùn)時(shí)代,中國的高校體育場館無論從數(shù)量還是質(zhì)量都有了飛速發(fā)展。根據(jù)《第五次全國體育場地普查數(shù)據(jù)公報(bào)》,在我國現(xiàn)有的850 080個(gè)體育場地中,教育系統(tǒng)有558 044個(gè),占全國體育場地總數(shù)的65.6%。其中,高等院校有28 741個(gè),占教育系統(tǒng)場地?cái)?shù)量的5.2%,占全國體育場地總數(shù)的3.4%。

如此眾多的高校體育場館,服務(wù)對象首先是在校師生,是大學(xué)體育教學(xué)、訓(xùn)練、競賽及開展體育活動(dòng)的必要物質(zhì)條件和載體。另一方面隨著人民生活水平的提高,人們對體育方面的消費(fèi)需求日益旺盛,作為國家、政府投資修建的高校體育場館在體育資源市場化的大背景下應(yīng)該發(fā)揮更積極的作用。因此在市場經(jīng)濟(jì)條件下最大限度地發(fā)揮高校體育場館優(yōu)越性,最大限度地創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益成為許多場館管理者關(guān)心的課題。本文從現(xiàn)代營銷管理學(xué)基礎(chǔ)(7Ps營銷策略),對進(jìn)入市場競爭體制的高校體育場館經(jīng)營管理加以分析。

1 在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下高校體育場館運(yùn)營的競爭優(yōu)勢

高校體育場館運(yùn)營管理和市場上運(yùn)營的體育俱樂部相比,具有相當(dāng)多的優(yōu)勢。

1.1 國家政策的支持

1993年全國題為主任會(huì)議制定的《關(guān)于培養(yǎng)體育市場,加快體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的意見》,提出體育要面向市場,以市場化為方向的改革思路。1995年國務(wù)院頒布的《全民健身計(jì)劃綱要》指出,高校體育設(shè)施要向社會(huì)開放,加強(qiáng)管理,提高利用率。1999年國家教育部辦公廳又下發(fā)了《關(guān)于假期公休日學(xué)校體育場館向社會(huì)開放的通知》。這些文件為高校體育場館資源向社會(huì)有償開放提供了政策依據(jù),也是對高校積極開展場館資源,有效管理場館工作的督促。

1.2 充足的體育消費(fèi)群體

高校體育場館的有償開放從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上講,屬服務(wù)型行業(yè)。對于服務(wù)性行業(yè)擁有大量穩(wěn)定的消費(fèi)者至關(guān)重要。在課余時(shí)間的高校大學(xué)生顯然構(gòu)成了體育場館消費(fèi)的重要群體。第二,隨著全民健身活動(dòng)的深度開展高校周邊的公司、企事業(yè)單位、社區(qū)居民,也是高校體育場館消費(fèi)的主要群體。

1.3 體育配套設(shè)施相對完善,可提供多種服務(wù)項(xiàng)目

高校體育場館普遍為配套建設(shè),田徑場、游泳館、健身房、舞蹈室等體育設(shè)施,器材一應(yīng)俱全?？梢詾轶w育消費(fèi)者提供從單一到綜合多方面服務(wù)。這是私人體育俱樂部所無法比擬的?，F(xiàn)代社會(huì)交通問題日益嚴(yán)重,停車對體育健身消費(fèi)的影響越發(fā)顯著,而高校周圍擁有相對便利的交通和數(shù)目眾多、寬敞的停車位,這也是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

2 市場競爭體制下高校體育場館運(yùn)營的劣勢

時(shí)間劣勢:高校體育場館因?yàn)樾再|(zhì)決定無法全日開放,只能在保證高校正常的教學(xué)、訓(xùn)練、體育活動(dòng)的條件下,進(jìn)行有償開放。管理人才及知識劣勢:高校體育場館管理者一般都為本校教師,和私人體育俱樂部管理人員相比,缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),體育營銷專業(yè)知識掌握較少。從而很大程度上限制了高校體育場館開發(fā)、市場化的進(jìn)程,經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)。學(xué)校管理體制的劣勢:對于參與體育場館管理經(jīng)營的集體,高校自身對其沒有明確的政策制度,場館管理者沒有獨(dú)立的財(cái)務(wù)管理權(quán),責(zé)、權(quán)、利不明晰,造成體育場館管理不能按照市場規(guī)律運(yùn)行。

3 高校體育場館經(jīng)營管理的7Ps市場營銷策略

在了解了高校體育場館運(yùn)營管理的優(yōu)劣勢后,對于已經(jīng)進(jìn)入市場競爭體制的高校體育場館的管理者來說,如何管理經(jīng)營場館,運(yùn)用何種營銷策略揚(yáng)長避短在市場競爭取得先機(jī),形成規(guī)模,創(chuàng)出適合自身的經(jīng)營模式和品牌,已經(jīng)成為體育經(jīng)營管理實(shí)踐的重中之重。

7Ps的市場營銷理念是以經(jīng)典營銷理論中的4Ps營銷理論為基礎(chǔ)發(fā)展而來的,它結(jié)合服務(wù)自身的特點(diǎn),將產(chǎn)品(product)、渠道(place)、促銷(promotion)、價(jià)格(price)的 4Ps理論進(jìn)一步拓展為包含人員(people)、有形展示(physical evidence)、過程(process)的7Ps理論。如果從宏觀上把體育場館的經(jīng)營管理比作是一個(gè)整體,那么這個(gè)整體可分為7部分去解析。

之所以運(yùn)用7Ps的營銷策略去分析,是因?yàn)楦咝ｓw育場館為消費(fèi)者提供服務(wù)實(shí)屬服務(wù)性行業(yè),所推出的產(chǎn)品也是服務(wù)性產(chǎn)品。此類服務(wù)性產(chǎn)品不像生產(chǎn)性產(chǎn)品那樣直觀性、標(biāo)準(zhǔn)化,而是具有無形、后知、難以量化等特點(diǎn)?；诮?jīng)典的4Ps的新7Ps則更適用于服務(wù)性產(chǎn)品的營銷,因其從消費(fèi)者需求角度出發(fā),有助于體育場館的管理者進(jìn)行管理分析。

圖1 7項(xiàng)要素與消費(fèi)者需求關(guān)系

圖1 所示,高校體育場館管理者的管理方法,營銷策略都要以消費(fèi)者需求為中心,主要集中在7個(gè)組成部分的變化和調(diào)整。

3.1 價(jià)格

由于高校體育場館投資建設(shè)的本質(zhì),高校體育場館門票價(jià)格在考慮到經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上應(yīng)定位在相對經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)位。在價(jià)格因素中票務(wù)管理是高校場館運(yùn)營的重心。管理者首先應(yīng)做好消費(fèi)者和消費(fèi)行為分析,結(jié)合自身場館的特點(diǎn),推出不同類別和不同價(jià)格的門票。門票類別從消費(fèi)次數(shù)上可分為一次性票、周票、月票和年票等。從家庭構(gòu)成上分為兒童票、成人票、和家庭票等。從消費(fèi)的時(shí)間上分早晨票、普通票、晚間票等。場館經(jīng)營者可將上述組合使用,還可聯(lián)合其他場館,推出聯(lián)票。另外,大學(xué)體育場館經(jīng)營應(yīng)積極推行會(huì)員制,這樣不僅有助于對消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行分析,而且有助于長期與消費(fèi)者保持聯(lián)系,從而獲得穩(wěn)定的客源?？傊?經(jīng)營者應(yīng)靈活運(yùn)用票務(wù)管理方法,利用不同類別、不同價(jià)位的門票盡可能的吸引不同消費(fèi)特點(diǎn)的群體,把場館資源最大限度開發(fā)出來。

3.2 產(chǎn)品

所謂產(chǎn)品,是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。而對于高校場館經(jīng)營者重點(diǎn)應(yīng)根據(jù)社會(huì)和消費(fèi)者的需求,有目的地開發(fā)、組織新的服務(wù)性項(xiàng)目,同時(shí)注重開發(fā)項(xiàng)目的整體包裝、自身品牌的建設(shè)。推出產(chǎn)品主要形式有:①開展各種體育培訓(xùn)班、夏令營②承接高水平比賽,承接文藝演出③代理組織校外企事業(yè)運(yùn)動(dòng)會(huì)或者其他體育活動(dòng)等。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是,體育場館經(jīng)營者在推出自己的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注重品牌形象的維護(hù),結(jié)合本校場館的優(yōu)勢,推出自己的“金牌“服務(wù)項(xiàng)目,樹立良好的品牌形象和口碑,使得高校體育場館經(jīng)營形成可觀的良性循環(huán)。

3.3 渠道

對于高校體育場館的經(jīng)營,渠道在這里的主要意義是如何將自身的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)信息傳播出去,使得更多的潛在消費(fèi)者通過媒介了解的服務(wù)項(xiàng)目,吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與,從而變?yōu)檎嬲龑儆谀愕念櫩?。另一方?也要建立信息反饋渠道,接受顧客群體對服務(wù)的評價(jià)。在實(shí)踐過程中,除了傳統(tǒng)的口口交流以外,高校場館經(jīng)營者最有效最理想的方法之一是搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流平臺,或者把場館相關(guān)的服務(wù)信息掛靠在本地論壇或者當(dāng)?shù)匾恍┕俜骄W(wǎng)頁上,從而達(dá)到信息的最快和最廣泛傳輸。

3.4 促銷

促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段,使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。對于輸出服務(wù)性產(chǎn)品的高校體育場館,促銷的手段同樣靈活多樣。在票務(wù)管理中主要包括有①降價(jià)式促銷 ②有獎(jiǎng)式促銷③打折式優(yōu)惠④贈(zèng)送式促銷⑤免費(fèi)試用式促銷等。例如在兒童節(jié)推出半價(jià)票,在母親節(jié)推出母子票,年票的打折,多人購票的打折等。

3.5 人員

這里指當(dāng)高校體育場館輸出服務(wù)產(chǎn)品時(shí)與消費(fèi)者接觸的每一位工作人員及參與消費(fèi)的顧客?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為,參與服務(wù)人員的素質(zhì)極為關(guān)鍵,他們可以完全影響消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。所以,對管理經(jīng)營者來說,要為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品,就必須培養(yǎng)一支高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)的形成借助于科學(xué)的人員培訓(xùn),培訓(xùn)項(xiàng)目主要包括,個(gè)人業(yè)務(wù)方面、服飾、語言溝通、舉止行為等。需要強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量也是體育場館服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量不可分割的一部分。

3.6 過程

過程是指“顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程”。所有服務(wù)項(xiàng)目都可以用“服務(wù)鏈”去描述。以顧客開車去游泳館游泳消費(fèi)為例,整個(gè)“服務(wù)鏈”包括→停車→排隊(duì)取票→更衣室更衣→游泳→休息→洗澡→取車離開游泳館。服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要時(shí)間,提供服務(wù)需要時(shí)間,顧客享受服務(wù)的過程也需要時(shí)間衡量。從實(shí)踐角度上講,高校場館經(jīng)營者應(yīng)在上述每個(gè)過程上嚴(yán)格把控時(shí)間。提高每個(gè)服務(wù)鏈條的服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)工作要量化,要標(biāo)準(zhǔn)化,同時(shí)建立操作性強(qiáng)的服務(wù)質(zhì)量保障體系。做到讓服務(wù)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。

3.7 有形展示

有形展示是指在服務(wù)行業(yè)市場營銷管理的范疇內(nèi),一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。例如體育場館的整潔度,顏色,氣味,布局,場館工作人員的服飾,言行舉止,工作時(shí)使用的工具等都可視為有形展示。其效應(yīng)主要表現(xiàn)在①通過感官刺激,讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益②引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望③影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象④促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺⑤幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。對于體育場館的經(jīng)營者來說,針對顧客所需,改善有形展示的組成元素,例如改善場館衛(wèi)生條件,統(tǒng)一工作人員的服裝,佩戴專有Logo等,將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至自身的服務(wù)產(chǎn)品上。則可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益,有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和品牌形象,支持有關(guān)營銷策略的推行。

綜上所述,7Ps營銷策略的每一個(gè)環(huán)節(jié)既有獨(dú)立性,又有密切的關(guān)聯(lián)性。其策略對高校體育場館的經(jīng)營管理有著深遠(yuǎn)意義。作為高校體育場館的經(jīng)營管理者只有擁有科學(xué)管理的頭腦,才能在實(shí)踐過程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,解決問題。在激烈的市場競爭中探索出適應(yīng)自身發(fā)展的最佳體育場館經(jīng)營模式,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益,經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

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