陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 賴春香 劉志鋒

基于有限信息的旅游者信息不對稱分析

陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 賴春香 劉志鋒

信息不對稱普遍存在于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，旅游市場也不例外。本文從旅游者的角度出發(fā)，研究其面臨的信息不對稱現(xiàn)象，分析典型的旅游者陷阱模型，測量旅游產(chǎn)品的信息不對稱度，以期對旅游者有所啟示。

信息不對稱 旅游者陷阱模型 旅游產(chǎn)品信息不對稱度

1 旅游者信息不對稱的表現(xiàn)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，旅游在人們的社會生活中地位越發(fā)重要。然而，由于旅游者對旅游目的地及其旅游過程中相關(guān)信息的了解都是有限的，因此存在著嚴(yán)重的信息不對稱。本文僅從旅游者的角度出發(fā)來研究其面臨的信息不對稱情況。

旅游者在旅行中面臨的信息不對稱主要表現(xiàn)在兩個方面。一是旅游者在購買旅游紀(jì)念品時(shí)與商品廠商之間的信息不對稱。旅游者在旅游過程中所購買的紀(jì)念品等當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，其本身就是一種典型的以信息不對稱為特征的產(chǎn)品。由于旅行目的地各地的社會制度、民族風(fēng)情和生活習(xí)性的差異性，旅游者對這些旅游紀(jì)念品的了解必然是不全面的。加上旅游者購買商品的盲目跟風(fēng)及導(dǎo)游“推薦”等緣故，因此存在著突出的信息不對稱。

二是旅游者與旅行社之間的信息不對稱。旅游活動一般都是跨地域進(jìn)行的，并且在大多數(shù)情況下，旅游者和旅游目的地基本是第一次接觸，加上職業(yè)和專業(yè)知識的限制，旅游者對旅行涉及的相關(guān)信息了解十分有限，因此信息不對稱程度也就較大。另外，旅行社所提供的產(chǎn)品是個綜合產(chǎn)品，包括旅游景區(qū)、交通路線、旅行食宿、導(dǎo)游服務(wù)等。旅行社為了謀取利益，往往會通過虛假宣傳等手段銷售其產(chǎn)品。此外，旅行社產(chǎn)品主要是以服務(wù)為主，而服務(wù)的好壞又與接待人員的性格和態(tài)度有關(guān)，旅游者在購買之前是無法衡量與觸摸的。因此，這種信息不對稱現(xiàn)象尤其嚴(yán)重。

2 旅游者陷阱模型

旅游者陷阱模型是針對旅游者在購買旅游紀(jì)念品時(shí)和廠商之間存在信息不對稱而提出的。它的基本結(jié)論是廠商由于消費(fèi)者缺乏對價(jià)格和質(zhì)量的知識而獲得市場力量，有限信息的作用使得原來是競爭的市場上出現(xiàn)壟斷性價(jià)格。

首先提出這個觀點(diǎn)的學(xué)者是斯奇托福斯基，戴蒙德第一個作出了正規(guī)的數(shù)學(xué)分析，接著塞洛普和斯蒂格利茲提供了關(guān)于這個模型的部分技術(shù)性概覽。該模型作出如下假設(shè)：

(1)所有廠商成本相同，銷售的商品一樣；(2)所有旅游者(消費(fèi)者)需求函數(shù)相同；(3)導(dǎo)游書(即旅游者獲取的信息)對每一個旅游者給出價(jià)格的一般分布，但不提供每個商店收取的特定價(jià)格；(4)旅游者到一個商店檢查價(jià)格或購買的成是C，反映旅游者的時(shí)間和支出(交通費(fèi)用)。

通過分析，該模型得出如下結(jié)論：

(1)當(dāng)廠商數(shù)目固定，且數(shù)目較大時(shí)，即使存在低價(jià)廠商，旅游者也不會去專門尋找。因?yàn)樗阉魇切枰杀镜模?dāng)廠商數(shù)目較大時(shí)搜尋到低價(jià)廠商的概率是比較小的，而其導(dǎo)致的成本會過高。此時(shí)，單個廠商獨(dú)立設(shè)定的完全壟斷價(jià)格P的單一價(jià)格均衡是一個均衡。

(2)當(dāng)廠商數(shù)目固定，且數(shù)目較小時(shí)，假如有一個廠商設(shè)定低價(jià)，其他所有廠商設(shè)定完全壟斷價(jià)格，并且低價(jià)廠商的降價(jià)低于搜尋成本C，這時(shí)旅游者才有動機(jī)去尋找低價(jià)廠商，而低價(jià)廠商也會因?yàn)楸±噤N而獲得利潤。此時(shí)，沒有單一價(jià)格均衡。

(3)當(dāng)旅游者(消費(fèi)者)的需求曲線發(fā)生一定變化時(shí)，旅游者什么也不購買，市場也就不存在了。

旅游者在旅行目的地購買特色紀(jì)念品是十分普遍的行為，由于信息的有限，且信息搜尋需要成本，旅游者對價(jià)格無法一一考證，所以旅游者對紀(jì)念品的價(jià)格信息和質(zhì)量信息都不太清楚。因此，旅游者處于明顯的信息劣勢，和廠商之間就形成了嚴(yán)重的信息不對稱。旅游者大多都是第一次到旅行地，且在該地停留的時(shí)間是有限的，以后基本上不會再回來。加上消費(fèi)的盲目跟風(fēng)性以及多少留個紀(jì)念等心理作用，很多旅游者都是抱著只要價(jià)格不是太離譜就能接受的態(tài)度。因此，這就很容易滋生廠商的道德風(fēng)險(xiǎn)行為。這些廠商利用旅游者信息有限的弱點(diǎn)，大大提高價(jià)格，謀取私利，損害消費(fèi)者的利益。

3 旅游產(chǎn)品信息不對稱度的測量

旅游者信息不對稱度即旅游者與旅行社之間對旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息的擁有量的差異值與擁有較多產(chǎn)品信息的一方的信息量的比值，也就是雙方產(chǎn)品信息不對稱程度的大小。一個旅游產(chǎn)品信息的測量需要考慮到四個方面的因素：(1)該旅游產(chǎn)品的真實(shí)信息；(2)旅行社對外發(fā)布的產(chǎn)品信息；(3)旅游者搜集到的產(chǎn)品信息；(4)旅游者對旅行社發(fā)布的信息以及自己搜集來的信息的認(rèn)可程度。在這里，旅游產(chǎn)品的信息(即產(chǎn)品的屬性)包括旅游路線的設(shè)定(景區(qū)選擇、路線是否合理)、交通方式(是否來回、飛機(jī)還是火車)、住宿條件(酒店星級、地理位置)、餐飲標(biāo)準(zhǔn)(幾菜幾湯、菜肴品種)、導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度、整個旅游產(chǎn)品的價(jià)格等。另外，在計(jì)算時(shí)還必須要考慮各個屬性的權(quán)重，也就是旅游者對各個屬性的重視程度，比如有些人關(guān)注價(jià)格，有些則更注重服務(wù)態(tài)度。

由于逆向選擇的存在，因此旅行社在對外發(fā)布產(chǎn)品信息時(shí)并不完全將產(chǎn)品信息全部發(fā)布，一般會夸大對自己有利的信息而隱藏對自己不利的信息，以此來吸引消費(fèi)者。而在市場交易中，人是理性的經(jīng)濟(jì)人，并不會對旅行社發(fā)布的信息全盤相信。因此，旅游產(chǎn)品的信息不對稱度與旅行社對外信息發(fā)布率(即旅行社對外發(fā)布的產(chǎn)品信息與產(chǎn)品真實(shí)信息的比例)以及旅游者對旅行社發(fā)布的產(chǎn)品信息的認(rèn)可程度有關(guān)。

我們假設(shè)某旅游產(chǎn)品M有n個屬性，這些屬性也就是我們上面說到的旅游路線的設(shè)定、交通方式、住宿條件、餐飲標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品價(jià)格等等。我們用n來表示，則第i個產(chǎn)品屬性的真實(shí)信息為Ii(i=1，2，3…n)，其權(quán)重用Wi表示。假設(shè)θi(0≤θi≤1)為旅行社對產(chǎn)品第i個產(chǎn)品屬性的信息發(fā)布率， 則旅行社發(fā)布的第i個產(chǎn)品質(zhì)量屬性的信息為：

旅游者對旅游產(chǎn)品信息的來源除了商業(yè)渠道(即旅行社對外發(fā)布的信息)，還有公共渠道(廣播媒體等)、個人渠道(親戚朋友、同事等熟人介紹)以及經(jīng)驗(yàn)渠道。通常而言，在一個成熟產(chǎn)品市場里，消費(fèi)者通過公共渠道、熟人介紹推薦以及自己的經(jīng)驗(yàn)獲得的有關(guān)產(chǎn)品的信息是接近于產(chǎn)品的真實(shí)信息的。因此，我們假設(shè)旅游者搜集到的旅游產(chǎn)品第i個產(chǎn)品屬性信息為：

當(dāng)然，旅游者對其他信息渠道(除商業(yè)渠道外)獲得的信息也并不全信。我們假設(shè)αi(0≤αi≤1)為旅游者對旅行社發(fā)布的第i個產(chǎn)品屬性信息的認(rèn)可程度，βi(0≤βi≤1)為旅游者對其他三個渠道搜集的第i個產(chǎn)品屬性信息的認(rèn)可程度，并且αi+βi=1。由此可以得出旅游者認(rèn)定的產(chǎn)品第i個屬性的信息為：

因此，產(chǎn)品M的n個屬性中第i個屬性的產(chǎn)品信息不對稱度為：

將式子(1)、(2)、(3)分別代入式子3-4中，可以得到：

由此，我們可以得到產(chǎn)品M的信息不對稱度為：

當(dāng)我們測量出了旅游產(chǎn)品的信息不對稱度，就可以根據(jù)這個信息不對稱度來調(diào)整自己的行為，加強(qiáng)對信息的控制，使自己的利益最大化。

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1005-5800(2010)10(c)-165-02