陳 珊，汪美霞

（上海體育學院 人文學院，上海 200438）

跨文化因素對中國武術國際推廣的影響

陳 珊，汪美霞

（上海體育學院 人文學院，上海 200438）

2008北京奧運會成功舉辦，武術作為本次奧運會的表演項目也得以第一次在奧運會上出現(xiàn)。雖然只是表演項目，但我們看到了武術的國際化推廣的前景和希望。本文主要從文化的角度分析文化差異對武術國際市場開發(fā)的影響，運用七個文化維度對武術文化進行分析，對武術國際市場開發(fā)中跨文化推廣提出建議。

體育文化；差異；推廣方式

2008北京奧運會成功舉辦，武術作為本次奧運會的表演項目也得以第一次在奧運會上出現(xiàn)。雖然只是表演項目，但我們看到了武術的國際推廣的前景和希望。這是武術國際推廣向前前進了一步。另外，讓我們驚喜地看到，世界上有70多個國家和地區(qū)都有了武術這項運動。但作為傳承著中國民族傳統(tǒng)文化和體育文化的武術要想在無論是社會制度還是文化背景、思維方式以及管理方法都不同的西方社會站住腳跟，還有很長的路要走。

武術國際推廣實際上是將武術作為一個商品進行跨文化市場營銷。科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響，“跨文化市場營銷就是營銷者向異己文化群體的消費者開展一系列可贏利地創(chuàng)造顧客價值的過程”（王勇，2008）?？缥幕癄I銷中要注意對文化差異有清醒的認識，不能用“自我參照標準”來理解和對待異域文化，在將我們的武術文化在另一種文化環(huán)境中推廣過程中，要通過變革來進行文化融合和創(chuàng)新，從而加快西方對中國武術文化的認同。在大多數(shù)關于武術國際推廣研究中都指出了文化差異是主要的要素，但未能指出具體文化差異表現(xiàn)以及如何克服這些差異。本文將使用文化七個維度模型來分析武術跨文化市場推廣過程中具體差異，對武術國際化進程具有非常重要的指導意義。

一、文化的定義以及文化的七個維度模型

首先在我們對比中西方文化的差異前，我們要了解什么是文化？“文化”一詞的英文Culture是從拉丁文中演化來的，拉丁文cultura含有耕種、居住、練習、留心或注意等意項?！叭祟悓W之父”的英國人泰勒(E·B·Tylor)是最早把文化作為專門術語來使用的，他在1871年發(fā)表的《原始文化》一書中給文化下了定義，“文化是一個復雜的總體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗，以及人類在社會里所得的一切能力與習慣?！弊源艘院螅簧傥鞣綄W者紛紛給文化下過定義，以致形成了上千種關于文化的定義。根據(jù)德國哲學人類學家米夏埃爾·蘭德曼的定義，文化是“由人自身的自由的首創(chuàng)性所創(chuàng)造的，而正是由于這個原因，人賦予文化如此多樣的形式：一個民族不同于另一個民族，一個時代區(qū)別于另一個時代”。也就是，文化由于民族、區(qū)域、時代的因素會有差異存在。

費恩斯·特朗波納斯和彼得·伍爾萊姆斯（2007）對文化的差異用七個維度來顯示。這七個維度是普遍主義——特殊主義，個人主義——集體主義，具體專一——廣泛擴散，情感內斂——情感外露，注重成就——注重資歷，按順序進行——同步進行，由內向外——有外向內。

地區(qū)文化差異表

二、從七個文化維度分析武術賽事推廣的跨文化策略

1.普遍主義和特殊主義

“根據(jù)全國武術挖掘整理成果統(tǒng)計來看，較有影響的傳統(tǒng)拳種和地方拳種達129種之多。”（韓旭升、劉偉光，2007）目前對武術賽事國際化推廣比較困難的原因普遍認為是由于武術類別比較多，競賽規(guī)格不統(tǒng)一，由于西方比較偏向普遍主義，他們對產品的需求就是品種少、供應量大、價廉物美。韓國的跆拳道技術體系簡單實用，比較符合西方人的口味。

西方人對武術的理解是比較混亂的，他們對武術、功夫、以及競技武術以及傳統(tǒng)武術混淆不清，因此對于武術的理解也就產生了偏差，以美國為例，每年舉辦的武術功夫比賽中參加武術的人數(shù)很少，但參加功夫、太極拳和推手的人數(shù)很多，而且觀眾的人數(shù)分配也是這樣的。因此，在推廣時，只有將我們的武術產品取其精華，去其糟粕，對其進行改革和創(chuàng)新，項目選擇要精、少，才能夠被不同民族、不同語言、不同文化的人士所理解、欣賞并參與其中。

2.個人主義與集體主義

西方強調個人主義，這對我們武術是有優(yōu)勢的，因為武術大部分種類也是以個人項目為主，在西方推廣中強調個人項目是非常符合西方文化的。

3.具體專一與廣泛擴散

美國和歐洲國家都是具體專一的文化，而中國是廣泛擴散強度較大的國家，西方人更強調信息本身，而不像東方人強調講述信息的方式。因此，在推廣武術時，我們應該更強調武術所帶來的修身養(yǎng)息的好處，尤其是武術作為精神支柱的作用。武術倡導的積極進取的精神正是西方所需的?，F(xiàn)在西方體育市場中充滿了濫用藥物、行賄等丑聞讓一些西方人士開始探索東方文化精神，試圖從東方的處世之道和養(yǎng)生方法中尋求出路。而這正是我們推廣武術時要大力強調的。

4.情感內斂和情感外露

西方人士感情外露，尤其是美國人特別提倡表達積極的情感，因此幽默被美國人認為是較好的形式。其實武術這幾年通過好萊塢的影片已逐漸被西方人了解，尤其是成龍在影片中所表現(xiàn)的功夫文化用幽默的方式表達出來，已被越來越多的西方人認可。

5.成就文化和歸屬文化

西方文化屬于成就文化，強調績效、可靠性和功能性。在推廣武術過程中要對項目進行改革和創(chuàng)新。對于難度較大、傷害性較強、觀賞性差，并且評價難度較高的項目進行合理取舍，在競賽規(guī)則上要向跆拳道學習，學習西方的量化標準，加大規(guī)則的透明度，從而提高武術項目的績效、可靠性以及功能性。

6.內向外控制和外向內控制

“持自然支配個人的有機觀點的文化似乎將人的活動指向外界，指向其他人，他們將關注點放在環(huán)境上而不是自己身上”，這是由外向內控制。中國武術文化就是這樣，中國哲學思維的一個顯著特征是整體思維，這個特征決定了武術中的“天人合一，形神兼?zhèn)洹?、“內六合，外六合，內外相合益處多”等內在精神。正是這種獨特的內在精神“反映了中華武術追求身與心、機體與自然,以及自身機體平衡協(xié)調發(fā)展之整體效益的價值觀”。

“對自然持機械的觀點的那些人，除了相信人能支配環(huán)境外，往往將自身作為決定任何行動過程的出發(fā)點?！边@是由內向外的控制。因此，西方的體育文化強調競爭、冒險、征服自然、改造自我。西方哲學講究的是天人相對、天人有別。因此西方體育文化強調競爭性，不斷發(fā)掘人體的潛能，追求完美的物理機械運動，主要以競技運動項目為主。

盡管我們的武術文化和西方的體育文化有質的區(qū)別，但是武術中也存在一些競爭、征服的因素可以和西方體育吻合。

7.時間順序和同步順序

西方人尤其是美國人十分重視時間的金錢價值，對于產品他們強調其節(jié)省時間的價值，在這一點上，跆拳道的形式就比較符合西方文化。西方人對于相對簡單、學習時間短、見效快、比較實用的運動更易接受。如果我們將武術的競技套路縮短，將競技武術套路盡可能大眾化，使訓練周期縮短，會讓更多的西方人接受。

（注：本文系2009年上海體育學院體育賽事中心立項課題：武術賽事國際化推廣的現(xiàn)狀和問題調查）

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[3]王崗.從武術文化與奧林匹克文化的吻合與差異探討武術進入奧運會[J].體育文化導刊,1998,(1).

[4]盧元鎮(zhèn).中國體育社會學[M].北京:北京體育大學出版社,2000.