楊 韻，謝金生

（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，廣東 佛山 528300）

基于ELS的項(xiàng)目教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)中的運(yùn)用*

楊 韻，謝金生

（順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，廣東 佛山 528300）

本文分析了網(wǎng)絡(luò)營銷在人才需求和人才培養(yǎng)中的錯(cuò)位，探討目前的實(shí)踐教學(xué)方式存在的不足，提出構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺（ELS），整合各種教學(xué)資源，實(shí)現(xiàn)立體化教學(xué)，并通過教學(xué)實(shí)例詳細(xì)講解了基于ELS的項(xiàng)目教學(xué)法如何在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)中實(shí)施運(yùn)用。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺（ELS）；項(xiàng)目教學(xué)法；網(wǎng)絡(luò)營銷；實(shí)踐教學(xué)

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的市場機(jī)制日趨完善，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)越來越依賴的營銷方式。作為企業(yè)及商人開展網(wǎng)上商業(yè)行為系統(tǒng)化的有效手段，網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)被社會廣泛認(rèn)可并產(chǎn)生極大的市場需求。據(jù)iResearch發(fā)布的《2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2008年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達(dá)到41.7億元，是2007年的9倍。2009年的中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模（不含渠道代理商收入）將達(dá)到100億元，預(yù)計(jì)到2010年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模有望達(dá)到257億。[1]

一、網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求與人才培養(yǎng)的錯(cuò)位

2008年艾瑞咨詢和旗下的阿里學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了電子商務(wù)行業(yè)首份 《中國電子商務(wù)從業(yè)人員職業(yè)發(fā)展及薪酬研究報(bào)告》。報(bào)告顯示：電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)成為高薪行業(yè)，從業(yè)人員月均收入水平目前已經(jīng)超過傳統(tǒng)行業(yè)整體水平。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員月平均收入水平達(dá)6800元，網(wǎng)絡(luò)營銷工程師月平均收入水平則為6500元。[2]

然而面對高薪和廣闊的發(fā)展空間，許多電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生卻只能望職興嘆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)的本科院校超過320多家，大專院校700多所，中高等職業(yè)院校超過千家，每年畢業(yè)的電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生超過40000人。但由于專業(yè)設(shè)置、教學(xué)條件等問題造成大量的畢業(yè)生并不具備較強(qiáng)的實(shí)踐能力，無法滿足企業(yè)的用人需求，對口就業(yè)率不足20%。[3]

一方面社會對電子商務(wù)專業(yè)類人才的需求非常旺盛，另一方面電子商務(wù)專業(yè)卻成了一個(gè)就業(yè)難的專業(yè)，究其原因是職位要求的能力與學(xué)校中學(xué)習(xí)的差距很大，學(xué)生的實(shí)踐能力無法適應(yīng)社會的需求。

為提高學(xué)生的電子商務(wù)操作技能和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)能力，培養(yǎng)電子商務(wù)市場運(yùn)作和營銷實(shí)戰(zhàn)型人才，很多高校學(xué)者做了很多有益的教改嘗試，主要從兩方面入手，其一是電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)課程的模擬實(shí)驗(yàn)軟件的開發(fā)與應(yīng)用，其二是基于互聯(lián)網(wǎng)真實(shí)平臺（如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等）的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用。本文分析這兩種實(shí)踐教學(xué)方式在網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)過程存在的問題，提出構(gòu)建整合所有教學(xué)資源的、支持項(xiàng)目教學(xué)法、兼顧實(shí)戰(zhàn)性、系統(tǒng)性、開放性、交互性的立體化網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺（ELS），并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)案例，探討基于ELS的項(xiàng)目教學(xué)法具體實(shí)施方案。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)面臨的困境

1.模擬教學(xué)平臺的局限性

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實(shí)踐性強(qiáng)的課程，為彌補(bǔ)理論教學(xué)的欠缺，很多高校都購買了模擬教學(xué)系統(tǒng)來進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。目前常用的模擬教學(xué)系統(tǒng)有博星卓越網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)、奧派網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)軟件和浙科網(wǎng)絡(luò)營銷模擬教學(xué)軟件等。這些軟件通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開展網(wǎng)絡(luò)搜索、郵件、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告、域名申請、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)商鋪等諸多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，在這種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，學(xué)生可以分別模擬企業(yè)和消費(fèi)者兩重角色，進(jìn)行一系列網(wǎng)絡(luò)營銷模擬操作，了解到各種網(wǎng)絡(luò)營銷的策略以及如何具體實(shí)施，并感受到策略給企業(yè)帶來的新機(jī)遇，體會企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力所在。[4]但在具體實(shí)施的過程中，由于教學(xué)軟件的虛擬性和封閉性，使得實(shí)踐教學(xué)的效果不理想：

（1）模擬軟件和網(wǎng)絡(luò)營銷的真實(shí)應(yīng)用還有差距。模擬軟件全部按照事先設(shè)定的程序與路徑去運(yùn)行，不存在任何突發(fā)情況，沒有任何的可變因素，所有業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)與運(yùn)行全部都是理想化的最佳狀態(tài)。模擬軟件正是受制于過分的程序化和理想化，忽略了商場如戰(zhàn)場的特質(zhì)，無法真實(shí)地模擬和反映市場的瞬息萬變。[5]

（2）模擬軟件設(shè)計(jì)過于簡單。模擬軟件不僅僅在交易流程的設(shè)計(jì)上過于簡單，在界面的設(shè)計(jì)上也不盡如人意，很多軟件開發(fā)公司由于人員、物力、財(cái)力有限，在軟件的界面設(shè)計(jì)上投入力度不足，只是簡單地模仿現(xiàn)有電子商務(wù)網(wǎng)站的界面，但是真實(shí)的交易環(huán)境、人氣、功能卻難以模仿，仿真程度大打折扣。

（3）模擬軟件流程過于機(jī)械?，F(xiàn)有的模擬教學(xué)軟件交易過程過于機(jī)械，必須完全按照固定的流程去操作，缺乏必要的靈活性和機(jī)動性，每一個(gè)學(xué)生的每一步操作在整個(gè)交易流程中都是不可或缺的，一名學(xué)生的操作失誤就會導(dǎo)致整個(gè)實(shí)驗(yàn)小組的操作受阻，業(yè)務(wù)無法進(jìn)行下去，這一方面大大影響了實(shí)驗(yàn)進(jìn)程速度，另一方面也束縛了學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)商務(wù)操作中的思維和理念。[6]

2.真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不足之處

由于在網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐教學(xué)中，模擬軟件的角色演練無法使學(xué)生獲得實(shí)戰(zhàn)的能力，無法使其體驗(yàn)實(shí)際工作中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，甚至于嘗試失敗帶來的體驗(yàn)和教訓(xùn)。因此很多高校轉(zhuǎn)而在真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，例如：在問道網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研；在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行C2C電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)等。這種方式免去了購買教學(xué)軟件的費(fèi)用，并具有很好的實(shí)戰(zhàn)性，已經(jīng)成為很多高校網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的主要方式。但這種方式也存在著一些不足之處：

（1）真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下能提供實(shí)踐的項(xiàng)目有限。在真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，涉及網(wǎng)站商業(yè)秘密和網(wǎng)站經(jīng)營管理的內(nèi)容是不可能開放給學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的，很多網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐項(xiàng)目，例如網(wǎng)站診斷優(yōu)化等無法開展。

（2）真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下能扮演的角色有限。學(xué)生在真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，有時(shí)只能充當(dāng)消費(fèi)者，不能看到企業(yè)方的后臺；或者能看到企業(yè)和消費(fèi)者的后臺，但無法充當(dāng)管理者的角色。只能看到一些表面的操作層面的內(nèi)容，而不能深入了解管理層面，致使實(shí)訓(xùn)效果大打折扣。

（3）真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下免費(fèi)的功能有限。盡管真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供了很多免費(fèi)的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，但復(fù)雜的功能都需要付費(fèi)。以網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研為例，在免費(fèi)的平臺一般問卷的題型有限，回收的數(shù)量有限，而且無法提供統(tǒng)計(jì)的原始數(shù)據(jù)。

3.網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺系統(tǒng)（ELS）的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺系統(tǒng)（ELS）整合電子商務(wù)的各門課程資源，為學(xué)生實(shí)訓(xùn)提供完整的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，提供模擬教學(xué)軟件和真實(shí)互聯(lián)網(wǎng)接口，虛實(shí)結(jié)合，為學(xué)生提供全面的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)環(huán)境。有靈活的實(shí)訓(xùn)分組支持并行和串行實(shí)驗(yàn)安排，并支持項(xiàng)目教學(xué)，有完善、科學(xué)的評價(jià)體系，增加教學(xué)的競爭性和趣味性。豐富的教學(xué)資源和案例庫，成為教科書的有益補(bǔ)充。同時(shí)開放的平臺界面使得學(xué)生不僅在課堂中學(xué)習(xí)，還可以在宿舍、家中隨時(shí)隨地通過個(gè)人帳號登錄學(xué)習(xí)，讓學(xué)習(xí)成為習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)ELS結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 整合多種教學(xué)資源的立體化網(wǎng)絡(luò)教學(xué)系統(tǒng)E L S

三、基于E L S的項(xiàng)目教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)中的探索

項(xiàng)目教學(xué)法是在構(gòu)建模塊化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，以實(shí)際的任務(wù)項(xiàng)目為對象，先由教師把項(xiàng)目分解為若干任務(wù)，并作適當(dāng)?shù)氖痉?，然后讓學(xué)生分組圍繞各自的任務(wù)進(jìn)行討論、合作學(xué)習(xí)，最后以共同完成工作任務(wù)的情況來評價(jià)學(xué)生是否達(dá)到教學(xué)目的的一種新教學(xué)方法。尤其適用于網(wǎng)絡(luò)營銷等應(yīng)用性強(qiáng)的課程。我們以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)中的一個(gè)項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)推廣”為例，探索項(xiàng)目教學(xué)法在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺（ELS）的實(shí)施。整個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的流程如圖2所示。

圖2 基于E L S的項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施

1.項(xiàng)目導(dǎo)入

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)大綱和電子商務(wù)市場運(yùn)作及營銷型人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，我們設(shè)計(jì)并建立了網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐教學(xué)的項(xiàng)目庫。教師通過網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺系統(tǒng)發(fā)布項(xiàng)目任務(wù)，學(xué)生可以登錄網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，了解每個(gè)項(xiàng)目的具體要求。其中“網(wǎng)絡(luò)推廣”項(xiàng)目的任務(wù)要求如下：

（1）能按照企業(yè)整體營銷目標(biāo)規(guī)劃好企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)，能準(zhǔn)確確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)市場；

（2）會把企業(yè)的網(wǎng)站在搜索引擎中登錄，能參與搜索引擎的關(guān)鍵詞競價(jià)并評估推廣效果；

（3）能選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告并評估廣告效果；

（4）能較熟練地開展 E-mail營銷推廣，并學(xué)會測試及評價(jià)；

（5）能恰當(dāng)選用第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣；

（6）會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

2.項(xiàng)目準(zhǔn)備

（1）知識準(zhǔn)備：教師將本項(xiàng)目學(xué)生需要掌握的學(xué)習(xí)內(nèi)容及相關(guān)資料制作成學(xué)習(xí)包上傳至教學(xué)平臺。學(xué)生通過自學(xué)和教師在課堂上的講解，了解完成本項(xiàng)目所應(yīng)具備的基礎(chǔ)知識。例如“網(wǎng)絡(luò)推廣”學(xué)習(xí)包中的內(nèi)容如表所示。

表“網(wǎng)絡(luò)推廣”學(xué)習(xí)包

（2）技能準(zhǔn)備：學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)平臺的接口登錄模擬教學(xué)系統(tǒng)，進(jìn)行專項(xiàng)技能的訓(xùn)練。本項(xiàng)目要求學(xué)生掌握的技能包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、病毒性營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可E-mail營銷等。目前我院學(xué)生采用的博星卓越網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)，可滿足上述所有單項(xiàng)技能的訓(xùn)練。

3.項(xiàng)目實(shí)施

（1）方案制定：教師按工程化的方法，要求學(xué)生制訂項(xiàng)目計(jì)劃書。本項(xiàng)目是要求學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，制定并實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣方案，網(wǎng)絡(luò)推廣方案的制定主要包括：規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)推廣的主要目標(biāo)；分析競爭對手的網(wǎng)站及推廣方式；確定網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)市場；選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)推廣方式。并對小組成員進(jìn)行分工，明確每個(gè)小組成員的職責(zé)。學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將撰寫好的網(wǎng)絡(luò)推廣方案提交至網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺系統(tǒng)。

（2）方案實(shí)施：學(xué)生在真實(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（Internet）下實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣方案，包括登錄搜索引擎、參與關(guān)鍵詞競價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)廣告制作與推廣、E-mail營銷推廣、第三方電子商務(wù)平臺推廣、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推廣、網(wǎng)絡(luò)資源合作推廣等。最后以小組為單位進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)推廣方案的匯報(bào)演講。

4.檢查評估

項(xiàng)目考核成績由團(tuán)隊(duì)成績和個(gè)人成績組成。團(tuán)隊(duì)成績占40%,個(gè)人成績占60%，團(tuán)隊(duì)成績按照項(xiàng)目完成提交的實(shí)施方案,實(shí)施效果及小組匯報(bào)演講,由教師和評委針對匯報(bào)打分,個(gè)人成績：平時(shí)出勤及表現(xiàn)占20%,個(gè)人成果占30%,團(tuán)隊(duì)中所起的作用及創(chuàng)新占10%。教師將學(xué)生的成績及時(shí)錄入網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺系統(tǒng)的成績管理子系統(tǒng)中，學(xué)生可以隨時(shí)查閱到自己及團(tuán)隊(duì)的成績，形成個(gè)人和團(tuán)隊(duì)競爭機(jī)制。

5.歸檔與應(yīng)用

項(xiàng)目結(jié)束后形成的實(shí)施方案、匯報(bào)PPT等文檔可以匯總到網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺系統(tǒng)中，形成學(xué)生作品展以供參考。結(jié)合企業(yè)真實(shí)需求來完成的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)推廣方案可獲得校企合作立項(xiàng)，讓紙上談兵的方案在真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中落實(shí)執(zhí)行，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，學(xué)生也從中獲得寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和合理的報(bào)酬。

四、小結(jié)

培養(yǎng)適應(yīng)社會需要的電子商務(wù)營銷型人才，不能單靠理論知識的傳授，必須依據(jù)實(shí)際工作的需要，設(shè)計(jì)合理的實(shí)踐教學(xué)方式。本文提出的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺（ELS）整合了目前人才市場需要和有職業(yè)發(fā)展前景的、模塊化的學(xué)習(xí)資源，力求在學(xué)習(xí)內(nèi)容、教學(xué)組織、教學(xué)評價(jià)等方面給教師和學(xué)生提供選擇和創(chuàng)新的空間，構(gòu)建開放式的實(shí)踐體系，適應(yīng)學(xué)生個(gè)性化發(fā)展的需要。充分利用互聯(lián)網(wǎng)和模擬教學(xué)軟件，實(shí)現(xiàn)立體化全方位教學(xué)，突破課堂教學(xué)的時(shí)空界限，讓學(xué)生可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。并支持體驗(yàn)式的項(xiàng)目教學(xué)法，把實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)貫穿教學(xué)全過程，充分考慮了學(xué)生的認(rèn)知水平和已有知識、技能、經(jīng)驗(yàn)及興趣，為解決電子商務(wù)營銷型人才的培養(yǎng)提供了很好的借鑒。

[1]iResearch.2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報(bào)告[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/html/consulting/online_advertising/DetailNews_id_83003.html2009/10/02.

[2]iResearch.中國電子商務(wù)從業(yè)人員職業(yè)發(fā)展及薪酬研究報(bào)告（2008）[EB/OL].http://www.ebrun.com/report/2071.html2010/03/04.

[3]李硯,李映蘭.《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)研究與初步嘗試[J].四川教育學(xué)院學(xué)報(bào),2006,12（12）-14.

[4]朱秀芬.關(guān)于建設(shè)立體化電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的探討[J].呼倫貝爾學(xué)院學(xué)報(bào),2006（10）：28-30.

[5]劉莉,張愛文.教學(xué)設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境——第五次“中國遠(yuǎn)程教育學(xué)術(shù)圓桌”綜述[J].中國遠(yuǎn)程教育,2005（3）：5-13.

[6]楊榮明.論電子商務(wù)專業(yè)的實(shí)踐性教學(xué)過程[J].教育與職業(yè).2005（3）:46-47.

（編輯：楊馥紅）

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1673-8454（2010）19-0067-03

廣東省教改課題“基于ELS系統(tǒng)的電子商務(wù)專業(yè)立體化實(shí)踐教學(xué)改革”（編號：2007-szjgxmpt04）。