王文震，覃雙頂

基于邊際效用遞減理論的廣西民俗節(jié)慶旅游資源開發(fā)

王文震，覃雙頂

邊際效用遞減規(guī)律是邊際效用理論的重要組成部分，它是對消費者消費商品或勞務的數(shù)量變動與為消費者帶來的效用變動之間相關關系的概括。根據(jù)邊際效用遞減理論，分析廣西民俗節(jié)慶旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀，并根據(jù)該理論針對游客在廣西旅游消費低、回頭率低的狀況得出了民俗節(jié)慶旅游資源開發(fā)的相關啟示。

邊際效用；旅游消費；民俗節(jié)慶旅游資源

近年來，我國民俗節(jié)慶旅游發(fā)展迅速，節(jié)慶旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，對節(jié)慶旅游的研究也愈來愈受到國內(nèi)學術(shù)界的廣泛關注。在此背景下，將邊際效用遞減規(guī)律運用于民俗節(jié)慶旅游經(jīng)濟研究值得探討。

一、邊際效用遞減理論概述

（一）效用、總效用、邊際效用

效用是指消費者在消費商品（或勞務）時所感受到的滿足程度。一種商品（或勞務）對消費者是否具有效用，取決于消費者是否有消費這種商品（或勞務）的欲望，以及這種商品（或勞務）是否具有滿足消費者欲望的能力。

總效用是指消費者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的商品（或勞務）的消費中所得到的總滿足程度（效用量的總和）。

邊際效用是指消費者在一定時間內(nèi)增加一單位商品（或勞務）的消費所得到的效用量的增量。邊際的含義是增量，指自變量增加所引起的因變量的增加量。在邊際效用中，自變量是某商品（或勞務）的消費量，而因變量則是滿足程度或效用。消費變動所引起的效用的變動即為邊際效用。邊際效用函數(shù)為:MU=△TU/△Q。式中，△TU為總效用的增量，△Q為某商品（或勞務）消費的增量。

（二）邊際效用遞減規(guī)律

19世紀70年代英國的威廉·斯坦利·杰文斯的《政治經(jīng)濟學理論》(1871年)、奧地利的卡爾·門格爾的《國民經(jīng)濟學原理》(1871年)及法國的里昂·瓦爾拉斯的《純粹政治經(jīng)濟學綱要》(1874年，1877年)的出版，被認為是邊際效用學派興起的標志。邊際效用遞減規(guī)律是邊際效用學派所揭示的邊際效用遞減現(xiàn)象，在現(xiàn)實消費中，這一現(xiàn)象是普遍存在的。其基本內(nèi)容為：在一定時間內(nèi)，在其它商品（或勞務）的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品（或勞務）消費量的增加，消費者從該商品（或勞務）連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量，即邊際效用是遞減的。筆者舉例來解釋這一規(guī)律：

表1 旅游產(chǎn)品A的效用表

假設一個理性的旅游者，他的旅游需求愿望強烈，擁有充足的可自由支配收入和時間，并且不存在外出旅游的安全隱患。他第一次到達一個山清水秀、氣候宜人的海濱城市，出于對新鮮事物濃厚的好奇心，他愿意購買某一旅游產(chǎn)品A（如當?shù)啬骋伙L景名勝區(qū)）的欲望很強烈，最初愿意支付的門票價格為50元。他參觀完景區(qū)內(nèi)的所有景點后，看到很多新奇的事物，內(nèi)心感到很滿足。他對第一次游覽該景區(qū)帶給自己的效用評價為10，即第一次游覽該景區(qū)的邊際效用MU1為10，總效用TU1為10；假如第二天，仍然去該景區(qū)參觀，由于對景區(qū)的景點已經(jīng)有所了解，這次他愿意支付的門票價格變?yōu)榱?0元，重新游覽完景點后，他對第二次游覽該景區(qū)帶給自己的效用評價MU2為8，總效用TU2為18，邊際效用出現(xiàn)了遞減現(xiàn)象。隨著在該景區(qū)參觀次數(shù)的增加，到了第六次參觀該景區(qū)時，邊際效用MU6變?yōu)榱?，總效應TU6達到了最大值，此時游客愿意支付的門票價格也變?yōu)榱恪Ｒ簿褪钦f，不花錢他也不愿意去參觀了。事實上，景區(qū)的環(huán)境并沒有變化，旅游者的感受卻發(fā)生了改變。為什么會出現(xiàn)邊際效用遞減呢？原因有：其一，隨著相同消費品的連續(xù)增加，從人的生理和心理角度來講，從每一個單位消費品中所感受到的滿足程度和重復刺激的反應程度是遞減的。其二，由于在一種商品具有幾種用途時，消費者總是將第一單位的消費品用在最重要的用途上，第二單位的消費品用在次重要的用途上［1］。這樣，商品的邊際效用就隨商品用途重要性的遞減而遞減。其三，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求具有層次性，當消費者消費某種消費品時，欲望得到部分滿足，因而對這種商品的欲望降低。同時，對其他商品的需求欲望則變得強烈。

二、基于邊際效用遞減理論對廣西民俗節(jié)慶旅游開發(fā)現(xiàn)狀的分析

廣西民俗文化旅游資源非常豐富，具有發(fā)展民俗文化產(chǎn)業(yè)得天獨厚的資源優(yōu)勢。廣西少數(shù)民族眾多，地域廣袤，世居有壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12個民族，另有滿、蒙古、朝鮮、白、藏、黎、土家等40多個其他民族成分，各民族都在長期的歷史變遷中孕育了燦爛的民俗文化。

廣西民俗節(jié)慶旅游資源眾多、活動內(nèi)容豐富。賓陽的炮龍節(jié)、馬山的壯族三聲部民歌、武鳴的壯族三月三歌圩，都是南寧極富特色的民俗節(jié)慶旅游資源。以壯族“三月三”歌圩為原型舉辦的南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)以弘揚民族文化、打造新民歌、擴大中外文化交流為辦節(jié)宗旨，經(jīng)過幾年的發(fā)展已成為南寧的一個城市品牌。圍繞著打造文化桂林而著力開發(fā)的民俗節(jié)慶旅游資源有資源河燈節(jié)、恭城桃花節(jié)、瑤族龍勝紅衣節(jié)等，它們不僅增加了桂林旅游資源的類型，而且豐富了桂林的旅游文化內(nèi)涵。為了展示河池豐厚的民族文化和多彩多姿的民族民間藝術(shù)，河池市舉辦了銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)。為了挖掘長壽文化旅游資源，提升巴馬長壽文化旅游品位，打造精品養(yǎng)生旅游，向海內(nèi)外展示巴馬特有的長壽人文魅力，巴馬舉辦了國際長壽養(yǎng)生文化旅游節(jié)。此外，仫佬族依飯節(jié)、壯族螞拐節(jié)、瑤族盤王節(jié)、京族哈節(jié)也都是廣西比較有特色的少數(shù)民族傳統(tǒng)節(jié)日，這些民俗的節(jié)日慶典活動各異、形式多樣。如此密集而古老的民俗節(jié)慶集中分布在廣西，為廣西開展民俗節(jié)慶旅游提供了充足的旅游資源。

如此豐厚的民俗文化旅游資源，吸引著國內(nèi)外游客到廣西觀光、考察、旅游，但據(jù)抽樣調(diào)查顯示，當他們參觀完一些民俗節(jié)日慶典活動之后，很少再來第二次，這種現(xiàn)象制約著廣西民俗文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。通過研究發(fā)現(xiàn)，正確運用邊際效用遞減規(guī)律，可對廣西民俗節(jié)慶旅游資源的開發(fā)帶來新的前景。

消費者的消費需求可以按消費滿足的特征分為兩類，一類是物質(zhì)消費需求，如吃、穿、住、用、行等消費需求。另一類是精神消費需求，如聽音樂、看影視、旅游、學習等。當然，人們的兩類需求往往是彼此相連的，“你中有我，我中有你”。我們通常將吃、穿、住界定為物質(zhì)消費，而將欣賞文藝演出、觀看娛樂節(jié)目、外出旅游、學習等界定為精神消費。在進行精神消費時，在有限的時間內(nèi)消費者對同一精神消費對象進行消費，一般來說將會呈現(xiàn)遞減現(xiàn)象。即第一次消費時，效用最高；以后間隔一段時間再次進行消費，其效用便有所降低了。比如，外出游覽同一景觀就是如此［2］。

從近幾年廣西對民俗節(jié)慶旅游資源的開發(fā)可見，大部分游客在廣西的旅游幾乎都是一次性消費，顧客的重游率相當?shù)汀Ｒ罁?jù)邊際效用遞減規(guī)律可知，當邊際效用MU大于零時，消費者的總效用TU逐漸增加，與之相應的消費數(shù)量也逐漸增加。當邊際效用MU等于零時，消費者的總效用TU為最大值，與之相應的消費數(shù)量也達到最大值。當消費者的邊際效用MU小于零時，消費者的總效用TU開始遞減，與之相對應的消費數(shù)量也開始遞減。可見，游客在廣西經(jīng)過一次旅游之后，其總效用已經(jīng)達到最大化，消費數(shù)量可以說已達到飽和，消費的邊際效用已經(jīng)為零，有的甚至成為負值。如果在旅游中發(fā)生了不愉快的事情，或者看到的實際情況與理想的差距太大，從而就形成了負邊際效用。根據(jù)以上分析，要使游客對廣西的民俗節(jié)慶旅游資源有2次甚至3次以上重返旅游的心理需求，就必須使游客的邊際效用始終大于零。在這種情況下，游客的總效用才不會達到最大值，消費數(shù)量也就不會飽和［3］。

三、邊際效用遞減理論對開發(fā)廣西民俗節(jié)慶旅游資源的啟示

綜合以上分析可知，在廣西民俗節(jié)慶旅游資源的開發(fā)過程中，應根據(jù)邊際效用遞減理論，強化游客的邊際效用，使其大于零。這樣游客的消費總效用就不會達到最大值，其消費心理才能得到最大限度的滿足，旅游消費數(shù)量也就不會飽和，從而也就增強了旅游者再次旅游消費的心理需求。

（一）不斷挖掘地方民俗文化內(nèi)涵

廣西民俗文化資源豐富，民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，這些資源在旅游中基本上是以演出的形式展現(xiàn)在游客的面前，如果游客缺乏對其基本背景知識的了解，在參觀過程中感受不深，內(nèi)心沖擊不大，就容易形成一次性旅游。文化是旅游業(yè)的靈魂，豐富的地域文化是旅游地旅游長盛不衰的推動力。文化可以提升節(jié)慶旅游的品味，也是保存地方文化特色的重要手段。因此，廣西應努力推進民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實現(xiàn)從觀賞旅游到文化旅游的轉(zhuǎn)變。在民俗節(jié)慶旅游資源的開發(fā)和展示上，要充分挖掘地域民俗深層的文化內(nèi)涵和歷史淵源，賦予民俗旅游更多的文化載體，使其既能凸現(xiàn)民族文化精神，又能體現(xiàn)時代風尚，以滿足游客多層次的旅游消費需求。當其某一項需求的邊際效用變?yōu)榱銜r，激發(fā)其另外若干項需求，使邊際效用始終處于大于零的狀態(tài)。

（二）不斷探索未開發(fā)的民俗文化，開發(fā)新的民俗節(jié)慶

廣西民族眾多，在長期的歷史文化發(fā)展中，各民族的形成與發(fā)展均受一定的地理環(huán)境制約，并呈現(xiàn)出鮮明的地方區(qū)域文化特色。各個民族的節(jié)日風俗，由于長期居住的地方不同，形成各自不同的地方風俗。這種地方風俗各具特色，突出地體現(xiàn)了地方性的風土人情。即使在同一民族，因居住的地方不同，在一個普遍流行的節(jié)日風俗中，也有不同的地方特色［4］。因此要在繼續(xù)辦好南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)、桂林資源河燈節(jié)、河池銅鼓山歌藝術(shù)節(jié)、“三月三”壯鄉(xiāng)歌圩等系列節(jié)慶旅游活動的同時，進一步增強其文化內(nèi)涵和地區(qū)特色，并結(jié)合廣西各地文脈，進一步探索壯鄉(xiāng)文化、繡球文化等多姿多彩的民俗風情，開發(fā)不同地域不同特色的民俗節(jié)慶旅游資源，豐富民俗節(jié)慶旅游的內(nèi)容。每進行一個新的民俗節(jié)慶旅游的開發(fā)，相當于刺激一個新的旅游需求點，從而使民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)品的成熟期階段得以延長，也降低了邊際效用遞減規(guī)律對民俗文化旅游產(chǎn)品的影響。

（三）不斷開拓新的旅游市場，延長節(jié)慶旅游產(chǎn)品生命周期

邊際效用是正值、零還是負值取決于旅游者的主觀感受。當旅游者在一段時間內(nèi)持續(xù)不斷地參觀某一個或者某種類型的民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)品時，其心理的滿足程度會不斷降低。當某個民俗節(jié)慶活動對一個旅游者來說邊際效用已經(jīng)為零或者為負值時，可能對其他旅游者來說其邊際效用為正值。同理當某個民俗節(jié)慶活動對一個旅游客源國來說其邊際效用很小，難以吸引該國大量游客時，我們應該大力開發(fā)其對其他一些游客來說邊際效用很大的旅游客源市場。這就要求政府、旅游企業(yè)不斷開拓新的客源市場，吸引新的旅游者。通過轉(zhuǎn)換新的目標市場來延長民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)品的生命周期，降低邊際效用遞減規(guī)律對旅游產(chǎn)品的影響。

四、結(jié)語

目前，關于邊際效用遞減理論對民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)品影響的相關研究甚少，可參考的基本理論極其有限。邊際效用遞減規(guī)律對民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)品作用過程的模式只能從理論上進行分析，尚未在實踐中驗證。此外，目前還未能進一步研究邊際效用遞減規(guī)律與民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)品之間的變動規(guī)律。今后將依據(jù)經(jīng)濟學理論和游客重游率的相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行實證分析，通過建立數(shù)學模型，探討邊際效用遞減規(guī)律對民俗節(jié)慶旅游產(chǎn)品的影響強度。

[1]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟學[M].北京:中國人民大學出版社,2007.

[2]張昆侖.邊際效用遞減規(guī)律新探[J].現(xiàn)代財經(jīng),2004(4).

[3]岳紅記.邊際效應遞減理論下的歷史文化資源開發(fā):以陜西省為例[J].資源開發(fā)與市場，2009(4).

[4]楊香花.民族傳統(tǒng)節(jié)日旅游資源特征、旅游開發(fā)價值與原則的探索[J].長春師范學院學報2005(2).

F590.3

A

1673-1999（2010）22-0083-03

王文震（1986-），男，河南新鄉(xiāng)人，廣西師范學院（廣西南寧530001）經(jīng)濟管理學院2009級旅游管理碩士研究生,研究方向為旅游規(guī)劃與開發(fā)；覃雙頂（1983-），男，廣西河池人，廣西師范學院經(jīng)濟管理學院2009級碩士研究生。

2010-08-22