吳華梅
(上海城市管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院上海200438)
高職院校市場營銷課程教學(xué)方法探析*
吳華梅
(上海城市管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院上海200438)
高等職業(yè)教育需要打造專業(yè)技能過硬、實際動手能力強、綜合素質(zhì)高、“零距離”上崗的優(yōu)秀職業(yè)人才?!妒袌鰻I銷學(xué)》是一門實踐性很強的課程,通過對高職高專院校市場營銷課程教學(xué)方法的研究,本文總結(jié)出六種可行的教學(xué)方法,同時還提出兩個關(guān)鍵點和一個需要避免的誤區(qū)。
高職院校;市場營銷學(xué)課程;教學(xué)方法
各級各類高職院校為了實現(xiàn)培養(yǎng)高等應(yīng)用型人才的目標(biāo),十分重視教學(xué)手段和教學(xué)方法的改革,著力培養(yǎng)專業(yè)技能過硬、實際動手能力強、綜合素質(zhì)高、可“零距離”上崗的應(yīng)用型人才。
《市場營銷學(xué)》是一門實踐性很強的課程,從世界范圍的企業(yè)管理實踐看,市場營銷在不同時期內(nèi)引起了不同行業(yè)的重視。一些國際著名公司,如通用電器公司、通用汽車公司、西爾斯公司、寶潔公司等就較早地認(rèn)識到了市場營銷的重要性。在美國,最先認(rèn)識到市場營銷重要性的是包裝消費品公司,其次是耐用消費品公司,之后是工業(yè)設(shè)計公司。20世紀(jì)80年代以來,服務(wù)行業(yè)尤其是航空業(yè)、銀行業(yè)等逐漸接受了市場營銷思想。進入21世紀(jì)以來,市場營銷已滲透到世界各國的非營利機構(gòu),如學(xué)校、醫(yī)院、警察部門、博物館、交響樂團等。市場營銷涉及的領(lǐng)域如此廣泛,就更加要求教師要上好市場營銷類課程,培養(yǎng)適合社會需要的人才。
市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動,其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷及流通等活動,其目的是經(jīng)由交換和交易的過程,達(dá)到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)必須十分重視市場營銷。市場如戰(zhàn)場,誰能把營銷做得更好,誰就掌握了戰(zhàn)爭的主動權(quán),就能旗開得勝。當(dāng)今,我們正經(jīng)歷著營銷的時代,我們無時不在進行著營銷,有人營銷的是商品,有人營銷的是服務(wù),有人營銷的是思想,有人營銷的是戰(zhàn)略。如果我們不是營銷的施動方,那我們就一定是營銷的從動方。無論是從動,還是施動,至少你要了解這個行業(yè),知道營銷的手段才能掌握更大的主動性,才能提高獲勝的幾率。市場營銷的重要性和普遍性需要廣大教師上好《市場營銷學(xué)》這門課。
《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)及現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)?!妒袌鰻I銷學(xué)》的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性,即在特定的市場營銷環(huán)境中,企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ),為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要所實施的以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性的特點?!妒袌鰻I銷學(xué)》的特點決定了這門課的教學(xué)方法不同于一般的理論課教學(xué),要使學(xué)生通過這門課的學(xué)習(xí)切實掌握營銷知識、營銷規(guī)律及營銷技能,必須重視教學(xué)方法的研究。
筆者通過查閱文獻(xiàn)資料、課堂實踐、學(xué)生反饋,總結(jié)出六種比較可行的教學(xué)方法。
案例教學(xué)法案例教學(xué)是一種集理論與實踐于一體的教學(xué)方法,這種方法可以使理論知識形象化、生動化,使學(xué)生更容易深刻理解、掌握理論要點。運用案例教學(xué),能夠讓學(xué)生學(xué)會如何將市場營銷的理論知識靈活地運用到實際案例中,分析案例的同時也能從案例中得到啟發(fā),深化對理論的學(xué)習(xí),積累間接經(jīng)驗,同時還可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高分析、解決實際問題的能力。要達(dá)到比較理想的教學(xué)效果,在實施案例教學(xué)的過程中需要注意做好經(jīng)典案例的搜集工作,精心設(shè)計案例。在設(shè)計過程中,針對不同的課程目標(biāo),選擇典型的、針對性強的、有現(xiàn)實意義的案例;通過案例剖析,引出某一理論知識點,培養(yǎng)學(xué)生的歸納總結(jié)能力;可采用討論的方式進行案例教學(xué),教師在其中只起啟發(fā)、誘導(dǎo)和指引的作用,在討論結(jié)束時作點評;可根據(jù)實際情況,布置課外案例分析作業(yè),要求學(xué)生運用所學(xué)的理論知識對案例做出書面分析,并納入學(xué)期考核成績中。例如講到“4P策略——產(chǎn)品和品牌策略”時,為了讓學(xué)生更好地理解什么是品牌,筆者就列舉了麥當(dāng)勞的例子,說起麥當(dāng)勞,學(xué)生立刻聯(lián)想到:特殊的消費群——孩子;一種特別的感覺——充滿樂趣;一個特殊的符號——金色拱門;一種有趣的活動——麥當(dāng)勞兒童樂園。這樣,品牌的概念就在麥當(dāng)勞的案例教學(xué)中明確了:品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或者設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是藉以辨認(rèn)某群或某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
情境模擬教學(xué)法情境模擬教學(xué)就是將學(xué)生“從書本引到實踐中”,其做法是針對某一個階段的教學(xué)或者在整個理論教學(xué)結(jié)束后,先帶領(lǐng)學(xué)生實地參觀或者觀看營銷錄像,然后分配模擬角色,準(zhǔn)確布置任務(wù),盡快使學(xué)生融入情境、自覺進入角色。學(xué)生在模擬的營銷情境下,會遇到很多疑問,從而激發(fā)學(xué)生的求知欲;學(xué)生想辦法克服困難、齊心協(xié)力解決問題,這中間會有很多意想不到的體驗和收獲。學(xué)生不僅對市場營銷相關(guān)理論有了更深刻的了解,學(xué)到了分析問題、解決問題的方法,也體驗到角色的苦與樂,甚至對以后的工作或者人生都會有一定的影響。前面講到,市場營銷已逐漸滲透到各個領(lǐng)域、各個行業(yè),筆者所帶的班級是非營銷專業(yè)的學(xué)生,為了切實鍛煉學(xué)生膽量、提高學(xué)生的實踐能力和語言表達(dá)能力,使此門課的學(xué)習(xí)為學(xué)生以后就業(yè)增加一點砝碼,在講授“人員推銷策略”的知識之前,筆者給學(xué)生一個特殊的情境模擬課堂。在模擬課堂上,學(xué)生將營銷理論知識用于自己身上,充分展現(xiàn)自己的才華。筆者將每個學(xué)生想要面試的崗位都記錄下來,也成了一份寶貴的學(xué)生就業(yè)推薦資料。
換位教學(xué)法換位教學(xué)是一種新的教學(xué)模式,即師生角色互換,打破以教師為中心的傳統(tǒng)教學(xué)模式,把課堂還給學(xué)生,實行換位講授、換位質(zhì)疑、換位小結(jié)、換位評價。學(xué)生首先以“教師”的角色講授該節(jié)課程的部分內(nèi)容,然后其余學(xué)生以“教師”的角色提問、質(zhì)疑,并作小結(jié),最后教師以“學(xué)生”的角色對“教師”的授課效果加以評價。這樣,不僅鍛煉了學(xué)生各方面的能力,同時也提供了師生相互溝通和交流的機會?!敖淌亲詈玫膶W(xué)”,換位教學(xué)可使學(xué)生通過“教”來“學(xué)”,充分發(fā)揮學(xué)生的主體性,加深對知識內(nèi)容的掌握和理解。筆者在講競爭策略的內(nèi)容之前,布置了任務(wù),將全班分成4個小組,每個小組派出一名主講人,主講人講完規(guī)定的授課內(nèi)容,后面的組員上臺提問,由下面的學(xué)生回答,再由其他的組員上臺總結(jié)上課內(nèi)容。除了主講人,其他上臺的學(xué)生我們統(tǒng)稱“配合人”。此次講授有5名裁判——授課教師加上4名學(xué)生。評分以小組為單位,具體評分細(xì)則如下:(1)整體得分,即組員得分,按照主講人講授和組員配合的情況打分,最高分4分,最低分1分;(2)主講人得分,是在該組組員得分基礎(chǔ)上加上3分,最高7分,最低4分;(3)配合人得分,是在該組組員得分基礎(chǔ)上加上1分,最高5分,最低2分;(4)裁判由學(xué)生民主選出,不代表任何一組,得分均為5分;(5)此次“換位課堂”所得分?jǐn)?shù)按照相應(yīng)的比例如實計入平時成績(參見表1)。對于此次“換位課堂”,學(xué)生表現(xiàn)出了極大的熱情,課前廣泛收集資料,查閱教學(xué)參考書,精心備課;講臺上學(xué)生講授不拘形式,跳出教材束縛,擴充知識點和發(fā)表自己的觀點。通過自主性學(xué)習(xí),真正起到了調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)意識、拓寬學(xué)生知識視野、啟發(fā)學(xué)生廣泛思考、激發(fā)創(chuàng)新思維的作用。
表1 “換位課堂”評分細(xì)則表
熱點討論法熱點討論法,就是教師針對書本的某個章節(jié)或者某個知識點,提出相關(guān)的“熱點”,交給學(xué)生討論。教師是討論的組織者和引導(dǎo)者,在討論結(jié)束時給予相應(yīng)的點評。它能培養(yǎng)學(xué)生的表達(dá)能力、思辨能力,同時讓學(xué)生在討論中學(xué)習(xí)知識、運用知識,從而實現(xiàn)課程要求。2006年,為了爭取100萬元創(chuàng)業(yè)基金的“創(chuàng)智贏家”的活動很火爆,筆者找到相關(guān)的視頻資料,下載并放映給學(xué)生觀看,就“非凡隊”和“瑞馳隊”在某個項目的競爭過程以及結(jié)果,讓學(xué)生應(yīng)用所學(xué)習(xí)的市場營銷學(xué)知識進行討論,如產(chǎn)品定價、包裝、促銷等。學(xué)生把理論知識與項目實踐結(jié)合起來,開拓了思維,加深了對理論知識的理解和掌握,取得了良好的教學(xué)效果。
任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法就是教師根據(jù)教學(xué)要求布置相關(guān)任務(wù),學(xué)生在任務(wù)的驅(qū)使下,進一步學(xué)習(xí)知識、應(yīng)用知識、掌握知識,最終完成任務(wù)?!叭蝿?wù)驅(qū)動”的主要結(jié)構(gòu)是:呈現(xiàn)任務(wù)——明確任務(wù)——完成任務(wù)——任務(wù)評價。任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法能讓學(xué)生“動”起來,進而樂于學(xué)習(xí)、主動學(xué)習(xí)、創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)。筆者在講完了市場營銷調(diào)研問卷設(shè)計之后,就給學(xué)生布置了一份任務(wù),以“在上海開花店”這樣一個主題設(shè)計一份調(diào)查問卷。要求問卷格式正確、結(jié)構(gòu)完整,問題的表達(dá)恰當(dāng),具有實用性。又如筆者在講完“波士頓咨詢集團法(BCG法)”后,給學(xué)生布置了一個任務(wù),通過多渠道搜集資料,對南方日報報業(yè)集團系列報刊進行分析,畫出其“波士頓矩陣分析圖”。學(xué)生為了取得好的成績,就會更多地應(yīng)用所學(xué)知識去完成任務(wù),這樣也就取得了相應(yīng)的教學(xué)效果。
校企合作教學(xué),加強實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)任何理論的學(xué)習(xí)如果沒有用到具體的實踐中,便無法起到應(yīng)有的作用,實踐性是市場營銷學(xué)的一大特點,學(xué)??梢栽趯嶋H情況允許的情況下,與企業(yè)合作,采用實習(xí)和見習(xí)的方式,加強實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)。學(xué)生到企業(yè)參與到具體的市場營銷實踐活動中,能使他們較早地體驗、掌握市場營銷的工作方式和方法,提高他們的核心競爭力,培養(yǎng)與他人交往的能力,提高合作意識,增強團隊精神,真正成為“社會人”。在此過程中,教師可與學(xué)生一起參與市場營銷的實踐活動中,建立職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)體系。在實踐教學(xué)過程中,教師從知識的傳授者變成了學(xué)生學(xué)習(xí)的管理者,教師參與到具體的實踐中,真正地做到身體力行,成為操作示范者、建議者、指導(dǎo)者、考評員。這樣才能更好地幫助學(xué)生確立職業(yè)目標(biāo),對學(xué)生的實踐提供實際的指導(dǎo),不斷地促使學(xué)生進一步學(xué)習(xí),例如,學(xué)生和教師一起參與教育超市的經(jīng)營等。
兩個關(guān)鍵點教學(xué)方法的實施要想有好的成效,還必須做到以下兩點:一是教師課前認(rèn)真?zhèn)湔n,以上所講的六種可行的教學(xué)方法,不管是哪一種,要想取得好的教學(xué)效果,教師都必須在課前做大量的準(zhǔn)備工作;二是教學(xué)過程中,教師要言傳身教、以德服人、以才服人,同時要隨時注意師生互動,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。我們說教學(xué)的主體已經(jīng)由教師轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生,事實上,要成功實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變,教師扮演著非常重要的角色。擁有高尚品質(zhì)、廣博學(xué)識、一流實踐操作能力的教師能夠使學(xué)生折服,學(xué)生會由喜歡教師進而喜歡教師所授的課程。針對不同的教學(xué)內(nèi)容和能力培養(yǎng)的要求,應(yīng)采用不同的教學(xué)方法,隨時注意師生互動,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
一個誤區(qū)《市場營銷學(xué)》課堂教學(xué)改革還要避免一個誤區(qū):一味只注重實踐,從而忽視了理論知識的講解和重要性。理論來源于實踐,同時又指導(dǎo)實踐?!妒袌鰻I銷學(xué)》是在商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的條件下誕生的一門應(yīng)用性極強的學(xué)科,它的許多理論和原理都是企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié);而運用市場營銷學(xué)的理論知識又能更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐活動。所以,講解理論知識是必不可少的,它是實踐教學(xué)的基礎(chǔ)。由于理論講授比較枯燥,為把理論講好,應(yīng)把理論講授與其他教學(xué)方法結(jié)合起來。這就要求教師在講授理論時,不僅要吃透教材,而且還應(yīng)對相關(guān)學(xué)科知識有所了解。在有限的課時內(nèi),對市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)、概念、重點、難點講深講透,在學(xué)生頭腦中留下清晰的理論框架,這樣就為其他教學(xué)方法的實施提供了基礎(chǔ),可以更好地指導(dǎo)學(xué)生的營銷實踐活動。
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□有話職說
合理安排時間,就等于節(jié)約時間。
——培根
G712
A
1672-5727(2010)07-0093-02
*本文系上海高校選拔培養(yǎng)優(yōu)秀青年教師科研專項基金《高職高專院?!词袌鰻I銷學(xué)〉課堂教學(xué)與改革的研究》(編號:cgz08010)的階段性研究成果
吳華梅(1981—),女,湖北荊州人,上海財經(jīng)大學(xué)2007級商務(wù)英語在職研究生,上海城市管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教,主要從事市場營銷學(xué)與管理學(xué)的教學(xué)研究。