楊海麗

（重慶工商大學(xué) 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，重慶 400067）

農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新研究

楊海麗

（重慶工商大學(xué) 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，重慶 400067）

統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展，流通業(yè)的發(fā)展是關(guān)鍵。文章通過(guò)對(duì)重慶市六個(gè)城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌試點(diǎn)區(qū)縣的農(nóng)村流通市場(chǎng)與農(nóng)村消費(fèi)行為的調(diào)查，旨在對(duì)重慶市農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新性研究，采用了量表設(shè)計(jì)和問(wèn)卷調(diào)查表發(fā)放的研究方法，并得出以下結(jié)論：由于重慶市農(nóng)村區(qū)位及交通的特殊性，重慶農(nóng)村流通業(yè)要滿足消費(fèi)者的需要，需要?jiǎng)?chuàng)新適應(yīng)“村—鄉(xiāng)—縣”三級(jí)市場(chǎng)的流通業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，選擇差異化的經(jīng)營(yíng)理念。

農(nóng)村流通業(yè)；經(jīng)營(yíng)模式；創(chuàng)新性研究

1 問(wèn)題的提出

農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與穩(wěn)定中的重要性日益凸顯，就目前我國(guó)農(nóng)村流通業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)說(shuō)，無(wú)論從總量上還是結(jié)構(gòu)上都十分落后，為促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展，從中央到地方提出了一系列的方法和措施，而統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展，流通業(yè)的發(fā)展是關(guān)鍵。重慶農(nóng)村流通業(yè)的嚴(yán)重滯后對(duì)于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的制約性將會(huì)越來(lái)越明顯。同時(shí)，農(nóng)村流通業(yè)的發(fā)展對(duì)于提高農(nóng)村消費(fèi)水平、農(nóng)民增收及消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)，發(fā)揮著重要功能。

重慶農(nóng)村流通業(yè)的發(fā)展，及城鄉(xiāng)流通業(yè)相互溝通橋梁的建立，需要一套與當(dāng)?shù)厍闆r相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式。與目前城市流通業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，如“業(yè)態(tài)選擇、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)水平、物流配送”等有所差異，農(nóng)村流通業(yè)所面臨的分散居住、消費(fèi)能力偏低、消費(fèi)意識(shí)薄弱、消費(fèi)結(jié)構(gòu)特殊的背景，同時(shí)從硬件基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)看，農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營(yíng)需克服配送成本高、交通不便、配送方式落后的困難?？傊貞c農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展需要新的定位和選擇，保障企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，更好的滿足農(nóng)村居民的全方位生活需要。

2 研究總體設(shè)計(jì)

2.1 研究目的

本文研究的重點(diǎn)是創(chuàng)新重慶農(nóng)村流通業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。重慶農(nóng)村地形的特殊性，使重慶商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展受到了極大的影響，其中對(duì)流通業(yè)發(fā)展的制約十分明顯，相關(guān)研究的實(shí)證情況表明，重慶農(nóng)村與發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村差距十分明顯，同時(shí)與中部平原地區(qū)的農(nóng)村也存在較大的差距，這種差距表現(xiàn)在消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)的便利性及消費(fèi)安全等多方面。

本文通過(guò)調(diào)研和深度訪談，旨在構(gòu)建一種適合重慶農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展的新模式，為重慶流通業(yè)、及商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展開辟新的經(jīng)營(yíng)思路，同時(shí)為西部相同條件的其他地區(qū)起到示范的作用。

2.2 研究方法

主要采用調(diào)查問(wèn)卷和現(xiàn)場(chǎng)訪談的方法，掌握重慶市農(nóng)村居民消費(fèi)的特征，通過(guò)消費(fèi)習(xí)慣與零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)指標(biāo)，嚴(yán)格按照市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的量表設(shè)計(jì)。本文共調(diào)查8個(gè)涉農(nóng)區(qū)縣，均為城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌試點(diǎn)區(qū)縣，包括萬(wàn)州、梁平、墊江、榮昌、黔江等，24個(gè)鎮(zhèn)，如萬(wàn)州的分水鎮(zhèn)、梁平的安勝鄉(xiāng)等，100個(gè)村，發(fā)放問(wèn)卷800份，共收回766份，整理有效問(wèn)卷724份，回收率96.8%，有效問(wèn)卷達(dá)到90.5%，問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有代表性。

同時(shí)，本文的研究參考了商務(wù)部實(shí)施并推進(jìn)的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的相關(guān)數(shù)據(jù)及重慶實(shí)施的相關(guān)資料。

為了更好地開展調(diào)查，并保證調(diào)查所得真實(shí)可靠，參與調(diào)查的主體均為重慶農(nóng)村地區(qū)的本科學(xué)生，樣本的選擇相當(dāng)嚴(yán)格。

2.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文的研究基礎(chǔ)是問(wèn)卷，而問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是訪談，通過(guò)深入訪談，確定問(wèn)卷指標(biāo)，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)量表。問(wèn)卷共分三部分：農(nóng)村居住地的農(nóng)村居民調(diào)查、縣及城市居住的農(nóng)村居民調(diào)查、其他農(nóng)村居民調(diào)查。

2.4 量表設(shè)計(jì)

本文量表設(shè)計(jì)嚴(yán)格遵循調(diào)研預(yù)測(cè)的量表設(shè)計(jì)原則，主要選取列舉評(píng)分量表、固定總值量表和李克特量表，選擇和使用量表時(shí)充分考慮了變量了特性、測(cè)量的目的、執(zhí)行調(diào)研的可行性、平衡量表與非平衡量表選擇、量級(jí)層次的個(gè)數(shù)滿足需要等因素。

2.5 量表的指標(biāo)體系選取

（1）一類指標(biāo)

農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一類指標(biāo)主要有：零售店位置、零售店品牌、零售店貨源、商品因素、店內(nèi)外環(huán)境、經(jīng)營(yíng)方式。

（2）二類指標(biāo)

二類指標(biāo)集中考察各種商品的購(gòu)買地選擇，以便村級(jí)網(wǎng)絡(luò)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)及縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)態(tài)選取。首先將商品按照統(tǒng)計(jì)年鑒編制的原理和零售業(yè)經(jīng)營(yíng)商品分類原則，將商品分為：生產(chǎn)消費(fèi)商品和生活消費(fèi)商品；同時(shí)，生活消費(fèi)商品分為：食品消費(fèi)（包括油鹽醬醋、水果蔬菜、牛奶）、百貨類（包括服裝鞋帽、家用電器、家具建材、床上用品）、日用品（包括鍋碗瓢盆、日常洗化用品、圖書、光碟等）、干貨。

3 數(shù)據(jù)表現(xiàn)與數(shù)據(jù)特征

重慶市農(nóng)村地區(qū)流通業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式和定位，對(duì)于農(nóng)村居民的生活十分重要，研究農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營(yíng)與農(nóng)村消費(fèi)的改善重點(diǎn)在于把握農(nóng)村居民對(duì)流通業(yè)的真實(shí)需求特征。

3.1 重慶農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)在因素量值

表1 重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)影響因素的程度測(cè)量表

表2 關(guān)于重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)因素與績(jī)效變量之間的積矩相關(guān)矩陣

影響重慶農(nóng)村流通業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素從各個(gè)方面影響流通業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的選擇，下列因素所得測(cè)量值是通過(guò)原始調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得，同時(shí)觀測(cè)值總值為10，即最大值或者說(shuō)影響最大的值為10，最小值為0，即影響最小的量值為0。浮動(dòng)值表示有其他因素影響，如村級(jí)店，被訪談農(nóng)村居民中有75%以上認(rèn)為生活必需品在村級(jí)店購(gòu)買，因此給村級(jí)店分配分值時(shí)配了7分，但是同時(shí)說(shuō)明如果購(gòu)買服裝家電等非必須商品將會(huì)選擇縣城或鎮(zhèn)及大店購(gòu)買，同時(shí)在選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)，交通條件也將極大影響消費(fèi)者的選擇，故存在浮動(dòng)值。

3.2 農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)因素與績(jī)效之間的相關(guān)性分析

以“縣——鄉(xiāng)——村”三家網(wǎng)絡(luò)為重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象，績(jī)效表現(xiàn)主要取與農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)存在較大依存度的表現(xiàn)因子，通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行整理計(jì)算，重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)因素與績(jī)效之間的相關(guān)度表現(xiàn)如表2所示。

3.3 三級(jí)商圈的銷售情況比較分析

如果將“縣——鄉(xiāng)——村”三級(jí)流通市場(chǎng)，作為農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展的三級(jí)商圈，縣級(jí)商圈作為核心商圈，鄉(xiāng)級(jí)商圈作為次級(jí)商圈，村級(jí)商圈作為邊遠(yuǎn)商圈，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)表明三級(jí)商圈的購(gòu)買比例呈現(xiàn)如圖1特征。

而對(duì)于核心商圈、次級(jí)商圈和邊遠(yuǎn)商圈在農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展中，店鋪位置的選擇依然是最重要的。核心商圈占總銷售額的70%左右，次級(jí)商圈占銷售額的20%，邊緣商圈占銷售額的10%，即村級(jí)商圈的銷售依然很低。尤其是對(duì)于家電、家具、服裝的購(gòu)買80%的購(gòu)買集中在縣級(jí)商圈。

4 數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)缺陷

通過(guò)上述數(shù)據(jù)的表現(xiàn)特征，不難發(fā)現(xiàn)在重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式影響各因素之間的關(guān)系，具體情況如下。

4.1 影響因素?cái)?shù)據(jù)剖析

從表1數(shù)據(jù)中影響程度超過(guò)7的，屬于主要影響因素，即村級(jí)店的選擇 （7）、商店貨源中的貨源保證（8）、充足貨源（7）、商品因素中的價(jià)格因素（9）、質(zhì)量因素（8）、種類因素（8）、售后保障（8），企業(yè)性質(zhì)國(guó)有及大型民企（8）。由此可見價(jià)格因素在所有影響因素中占據(jù)主導(dǎo)地位，影響值為9。這是農(nóng)村零售市場(chǎng)的一個(gè)重要特征，其次是商品種類、售后保障、企業(yè)性質(zhì)，尤其在企業(yè)性質(zhì)中消費(fèi)者傾向于選擇大型的國(guó)有企業(yè)或民營(yíng)企業(yè)，及企業(yè)的品牌對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的影響越來(lái)越大，如新世紀(jì)、重慶百貨、重客隆等進(jìn)入?yún)^(qū)縣市場(chǎng)后，成為消費(fèi)者購(gòu)置商品的首選。

圖1 三級(jí)商圈購(gòu)買情況對(duì)比

表3 農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

從表1的影響因素平均值一覽不難發(fā)現(xiàn)，影像值超過(guò)7的只有商品因素，影響程度大小順序?yàn)椋荷唐芬蛩亍⒘闶鄣晡恢?、?jīng)營(yíng)方式、貨源、企業(yè)性質(zhì)、零售店品牌、經(jīng)營(yíng)環(huán)境因素。這一順序表明了重慶市農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)中商品因素已經(jīng)成為主要的影響因素，即商品價(jià)格、質(zhì)量等問(wèn)題是首要問(wèn)題。

4.2 相關(guān)性矩陣數(shù)據(jù)特征

表2是相關(guān)矩陣，是將一個(gè)變量與其他多個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系集中的描述與對(duì)比。展示的是零售業(yè)績(jī)效的各個(gè)因素與零售業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)因素之間的聯(lián)系性。樣本數(shù)據(jù)表明影響零售業(yè)毛利率的最主要因素為價(jià)格（0.81）和零售店的位置（0.73），商品因素的影響有兩種情況，在縣級(jí)商圈中表縣為0.72，即較大的相關(guān)性，而在村級(jí)商圈中體現(xiàn)為0.10，即較小的相關(guān)性。

與零售業(yè)凈利潤(rùn)相關(guān)性較大的因素為價(jià)格（0.85）和商品因素（0.77），主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)相關(guān)性最高的因素有零售店位置（0.84）和商品的價(jià)格（0.83），與現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率相關(guān)性最高的是零售商店的位置（0.91）和商品因素（0.81），客單價(jià)的相關(guān)性較到的影響因素為商品因素（0.76）和經(jīng)營(yíng)環(huán)境（0.73），品類銷售占比的相關(guān)性較高的因素為品牌與信譽(yù)（0.78）和商品因素（0.77）.

4.3 數(shù)據(jù)表現(xiàn)的缺陷

對(duì)于上述數(shù)據(jù)所表現(xiàn)出來(lái)的特征，來(lái)判斷重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的選擇，通過(guò)模式選擇的不同創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方法。而上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)特征會(huì)發(fā)生一些矛盾，這些矛盾對(duì)結(jié)果會(huì)有一些誤導(dǎo)。

（1）測(cè)量值的缺陷

對(duì)于表中的測(cè)量值主要是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)所得，數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)村零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)有一定的指導(dǎo)意義，但是由于問(wèn)卷調(diào)查的范圍有限與被調(diào)查者的主觀性和量表設(shè)計(jì)本身的缺陷，會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)代表性受到一定的影響。

同時(shí)，一級(jí)指標(biāo)的測(cè)量平均值排名與二級(jí)指標(biāo)排名的不一致性，會(huì)導(dǎo)致分析中的障礙。

（2）相關(guān)矩陣的缺陷

相關(guān)矩陣的目的是解釋相關(guān)因素之間的相關(guān)關(guān)系，但是相關(guān)性很容易被誤導(dǎo)為因果關(guān)系，相關(guān)是指變量之間的連帶性，相關(guān)系數(shù)可能僅僅說(shuō)明變量之間具有某種共變的關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)金周轉(zhuǎn)率與地理位置存在高度相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)為R=0.91.這么高的相關(guān)性并不能說(shuō)明零售店位置選擇在哪里，也不能說(shuō)明零售店的地理位置提高了零售店的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率。更有可能的是，零售店的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率與地址選擇的共變，因?yàn)樗麄兌际瞧骄兞?，并不代表某一個(gè)店鋪的情況，同時(shí)他們兩者可能同時(shí)受到第三個(gè)變量的影響。

5 結(jié)論

通過(guò)調(diào)查與數(shù)據(jù)整理分析可以對(duì)重慶存在零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行總結(jié)與歸納，這一模式將代表農(nóng)村流通方式的現(xiàn)代化的方向，表1、表2和圖1表明了農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式選擇不能完全依照城市經(jīng)營(yíng)模式，知名零售企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)需要調(diào)整其經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)新性地進(jìn)行選擇業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)理念，以更好地適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者的需求，繁榮農(nóng)村零售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)商品的雙向流通，城鄉(xiāng)商貿(mào)流通業(yè)的統(tǒng)籌發(fā)展。

重慶農(nóng)村零售業(yè)的傳統(tǒng)雜貨店式的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者的需要，創(chuàng)新性的發(fā)展重慶農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，綜合企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效與顧客因素，可以從以下因素的組合考慮，見圖3。

農(nóng)村零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要從新的角度進(jìn)行創(chuàng)新性研究，消費(fèi)需求作為零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的保障，其消費(fèi)特征對(duì)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)揮著主導(dǎo)作用，通過(guò)調(diào)查研究得出以上粗淺結(jié)論，可以為經(jīng)營(yíng)者提供模式選擇的創(chuàng)新性思路，對(duì)我國(guó)農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新選擇也具有一定的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。由于研究是從“中觀”行業(yè)層面入手，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的具體方法仍需進(jìn)一步檢驗(yàn)與研究。

[1]汪旭暉，徐健.農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新：一個(gè)基于東北地區(qū)農(nóng)民消費(fèi)行為的探索性研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2009，（5）.

[2]汪旭暉.零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2009.

[3]夏春玉.零售商業(yè)國(guó)家化及其原因分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2003，（4）.

[4]張燦鵬.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)]M[.北京：清華大學(xué)出版社，2008.

[5]Jones,T.O.,Sasser,W.E.Why Satisfied Customer Defects[J].Harvard Business Review,1995,73(6).

[6]Howard，J.A.，Sheth， J.N.The Theory of Buyer Behavior[M].New York:John Whilley&Sons,1969.

（責(zé)任編輯/易永生）

F713.1

A

1002－6487（2010）19－0149-03

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（08XJY022）；重慶工商大學(xué)青年科研基金項(xiàng)目

楊海麗（1979-），女，河南林州人，碩士，講師，研究方向：現(xiàn)代商貿(mào)流通。