梁 瑩，鄭江波

（1.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510632）

區(qū)域品牌的治理機(jī)制研究：基于產(chǎn)業(yè)集群的視角

梁 瑩1，鄭江波2

（1.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510275；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510632）

基于產(chǎn)業(yè)集群視角的區(qū)域品牌涵蓋了區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)集群以及品牌營(yíng)銷(xiāo)等綜合經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到高級(jí)階段的重要表征之一。然而，由于區(qū)域品牌在一定程度上具有準(zhǔn)公共品的屬性，由此潛藏了機(jī)會(huì)主義行為風(fēng)險(xiǎn)，并同時(shí)產(chǎn)生了治理的必要性。文章首先界定了區(qū)域品牌的內(nèi)涵、以及其與產(chǎn)業(yè)集群的互動(dòng)機(jī)理；然后對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行關(guān)于準(zhǔn)公共品屬性以及風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；最后針對(duì)區(qū)域品牌中的治理問(wèn)題，以基于產(chǎn)業(yè)集群的視角進(jìn)行系統(tǒng)闡述，并構(gòu)建基于四個(gè)關(guān)鍵運(yùn)行機(jī)制的區(qū)域品牌治理概念模型，以期為我國(guó)區(qū)域品牌的進(jìn)一步研究與實(shí)踐提供參考。

區(qū)域品牌；產(chǎn)業(yè)集群；治理機(jī)制；準(zhǔn)公共品

0 引言

近年來(lái)，產(chǎn)業(yè)集群在中國(guó)各地，包括長(zhǎng)三角、珠三角、環(huán)渤海等區(qū)域如同雨后春筍般地涌現(xiàn)，充滿活力。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些集群大多還處于“橄欖型”結(jié)構(gòu)[1]，即沿著技術(shù)研發(fā)——產(chǎn)品生產(chǎn)——品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)不斷膨脹，造成強(qiáng)生產(chǎn)、弱研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的被動(dòng)局面。相較于品牌理論在單個(gè)企業(yè)這一微觀層面上已經(jīng)得到相對(duì)充分的研究與應(yīng)用，品牌的內(nèi)涵和機(jī)制在產(chǎn)業(yè)集群當(dāng)中仍然沒(méi)有得到足夠的關(guān)注與實(shí)踐，而這將可能成為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和提升競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵制約因素。

回顧目前以區(qū)域品牌作為主題的研究文獻(xiàn)，多是從宏觀層面上，或從理論角度去闡述區(qū)域品牌政策建議，或從實(shí)證角度去刻畫(huà)區(qū)域品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)；然而較少?gòu)漠a(chǎn)業(yè)集群這個(gè)相對(duì)中觀的角度去闡釋其與區(qū)域品牌的互動(dòng)機(jī)理以及運(yùn)行機(jī)制。就本質(zhì)而言，基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌在一定約束條件下具備了準(zhǔn)公共品屬性，對(duì)其進(jìn)行潛在風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析之后，得出初步結(jié)論是：對(duì)潛藏在區(qū)域品牌的構(gòu)建與維護(hù)過(guò)程當(dāng)中的機(jī)會(huì)主義行為風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效治理是迫在眉睫的?；诖耍疚年P(guān)于區(qū)域品牌的治理研究可以看作是在產(chǎn)業(yè)集群研究領(lǐng)域的一個(gè)微觀拓展。

1 區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的互動(dòng)機(jī)理

品牌是重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，正如最早研究品牌理論的學(xué)者Burleigh B.Gardner&Sidney J.Levy[2]所提出的，品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值，品牌的創(chuàng)建需要同時(shí)具備差異性、功能性和個(gè)性價(jià)值。與普通企業(yè)品牌相比較，區(qū)域品牌的形象更豐滿、內(nèi)涵更豐富，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，具有更廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)[3]。就本質(zhì)而言，區(qū)域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，與產(chǎn)業(yè)集群是相輔相成的。一方面，產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的載體和基礎(chǔ)；另一方面，區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到高級(jí)階段的重要表征，區(qū)域品牌的強(qiáng)化也意味著產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提升。

區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的互動(dòng)機(jī)理研究，應(yīng)緊扣基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌所具有的三個(gè)關(guān)鍵特征展開(kāi)分析：（1）區(qū)域特征。區(qū)域品牌帶有強(qiáng)烈的地域色彩，同時(shí)還具有品牌效應(yīng)；它在表明商品來(lái)源產(chǎn)地的同時(shí)，更重要的是暗示了被標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品具有某種特殊的優(yōu)良品質(zhì)——這在相當(dāng)程度上意味著消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌所標(biāo)識(shí)的所有企業(yè)生產(chǎn)的商品都有著共同的信任和忠誠(chéng)。（2）產(chǎn)業(yè)特征。區(qū)域品牌以產(chǎn)業(yè)集群的主導(dǎo)產(chǎn)品作為依托，在主導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、展示和消費(fèi)等過(guò)程中體現(xiàn)出特色產(chǎn)業(yè)的相關(guān)品牌理念和內(nèi)涵。不同產(chǎn)業(yè)集群所主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的不同，也是構(gòu)成集群品牌差異性的一個(gè)重要方面。譬如，工藝品產(chǎn)業(yè)追求藝術(shù)性和創(chuàng)意，工業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量管理，服務(wù)性產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)服務(wù)品質(zhì)等。（3）組織特征。產(chǎn)業(yè)集群作為一種介于市場(chǎng)和科層組織之間的網(wǎng)絡(luò)型組織，以有效降低交易成本作為組織存在與運(yùn)作的根本目標(biāo)[4]。一方面，集群組織所具有的分工協(xié)作優(yōu)勢(shì)，在提高生產(chǎn)效率的同時(shí)也有利于形成良好的相互信任關(guān)系與人際網(wǎng)絡(luò)。另一方面，集群組織較易產(chǎn)生技術(shù)溢出效應(yīng)，模仿與學(xué)習(xí)的行為普遍，能形成一種利于創(chuàng)新的組織氛圍。概而言之，產(chǎn)業(yè)集群當(dāng)中的企業(yè)和個(gè)人密切互動(dòng)所展現(xiàn)出的集群內(nèi)涵，這在集群區(qū)域品牌的構(gòu)建上也能有所體現(xiàn)；區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的互動(dòng)機(jī)理與上述三大特征有著內(nèi)在的邏輯統(tǒng)一性。

從區(qū)域品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)集群作用機(jī)理的角度來(lái)看，區(qū)域品牌的形成既提升了產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域形象，又增強(qiáng)了集群的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。其一，區(qū)域特征在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被賦予特定的內(nèi)涵，使消費(fèi)者潛意識(shí)地將區(qū)域與某一類產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，集群所在區(qū)域成為某一產(chǎn)品或某一產(chǎn)業(yè)的象征。區(qū)域?qū)Ξ?dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生了積極的作用，具體表現(xiàn)在區(qū)域?qū)⒐?yīng)商、生產(chǎn)廠商、客商等相關(guān)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)以及各種配套服務(wù)機(jī)構(gòu)等牢牢吸聚在主導(dǎo)品牌周?chē)Ｍ瑫r(shí)，隨著區(qū)位形象和影響力的不斷擴(kuò)大，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也將吸引產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)以及各種要素向該區(qū)域集聚——這既有利于擴(kuò)大地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模；又有利于優(yōu)化集群的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)集群的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。其二，從產(chǎn)業(yè)特征的角度來(lái)看，區(qū)域品牌的形成鞏固和強(qiáng)化了集群所主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。集群按其產(chǎn)業(yè)類型的不同可以分為低成本型集群和創(chuàng)新型集群兩種類型。低成本因其廉價(jià)的原料和勞動(dòng)力固然能在一定時(shí)期內(nèi)給集群帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但單一的低成本優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)。相反地，以質(zhì)量和創(chuàng)新為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)比低成本優(yōu)勢(shì)能夠給集群帶來(lái)更持久的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)差異化有助于培養(yǎng)顧客的偏愛(ài)和建立顧客忠誠(chéng)，將給企業(yè)帶來(lái)較高的邊際利潤(rùn)。而名牌的創(chuàng)建過(guò)程實(shí)際上就是通過(guò)不斷創(chuàng)造產(chǎn)品差異，塑造符合目標(biāo)顧客需求的產(chǎn)品特色與形象。因而品牌在一定空間區(qū)域的聚集使集群創(chuàng)新成為一種必然，正是這種創(chuàng)新氛圍的形成催生了創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)集群，而這種創(chuàng)新型集群的創(chuàng)建是具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的。其三，從組織特征的角度來(lái)看，較之單一企業(yè)品牌，區(qū)域品牌因其所依附的組織實(shí)體的擴(kuò)展從而具有了更豐富的制度和文化內(nèi)涵，這對(duì)于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)間的協(xié)作、創(chuàng)新大有裨益。區(qū)域品牌的形成是一個(gè)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)品牌相互競(jìng)合的結(jié)果。各品牌之間的競(jìng)合行為使該地區(qū)彌漫著一種協(xié)作、團(tuán)結(jié)的產(chǎn)業(yè)氛圍[5]，有利于集群內(nèi)各企業(yè)之間的交流與合作。企業(yè)和個(gè)體之間頻繁的交流促進(jìn)了集群內(nèi)各種力量的整合，使集群整體競(jìng)爭(zhēng)力得以加強(qiáng)。同時(shí)，它是一地區(qū)質(zhì)量意識(shí)和服務(wù)理念的凝結(jié)與體現(xiàn)。區(qū)域品牌的形成使地區(qū)成為某一產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品高質(zhì)量和高服務(wù)水平的象征。強(qiáng)大的地區(qū)榮譽(yù)感使集群內(nèi)非名牌企業(yè)也以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為目標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)集群產(chǎn)品整體質(zhì)量和服務(wù)水平的進(jìn)一步提高，同時(shí)也有利于區(qū)域更多名牌的衍生[6]。

從產(chǎn)業(yè)集群對(duì)區(qū)域品牌作用機(jī)理的角度來(lái)看，良好的協(xié)作競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、有效率的要素集聚市場(chǎng)等良性支撐使得產(chǎn)業(yè)集群成為區(qū)域品牌衍生成長(zhǎng)的一個(gè)理想平臺(tái)。其一，區(qū)域特征方面，由于集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)相近的企業(yè)大量集聚，企業(yè)內(nèi)部信息互通有無(wú)，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)存在明顯的追趕效應(yīng)，其最終結(jié)果是使集群內(nèi)企業(yè)整體創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升，從而為品牌優(yōu)勢(shì)的建立奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)，集群內(nèi)一個(gè)名牌的產(chǎn)生會(huì)使其他企業(yè)相繼仿效，從而帶動(dòng)一系列名牌的形成，最終使產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌不斷提升和發(fā)展。其二，產(chǎn)業(yè)特征方面，由于產(chǎn)業(yè)集群包含了產(chǎn)業(yè)從投入到產(chǎn)出以至流通的各相關(guān)行為主體完備的經(jīng)濟(jì)組織系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游環(huán)環(huán)緊扣，既是分工協(xié)作的關(guān)系，又有相互制衡和討價(jià)還價(jià)的空間，因?yàn)槌浞值氖袌?chǎng)選擇保證了產(chǎn)品的每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都必須做到精益求精。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制融入到每一個(gè)生產(chǎn)過(guò)程之中，質(zhì)量不合格的產(chǎn)品將被扼殺在萌芽狀態(tài)。由此，區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的有效約束與保證，使區(qū)域產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立與保持良好的印象，產(chǎn)生較高的認(rèn)知度和信譽(yù)度，進(jìn)而有利于區(qū)域品牌的形成、鞏固與擴(kuò)展。從網(wǎng)絡(luò)嵌入和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，集群的產(chǎn)業(yè)特征使得群內(nèi)行為主體的“根植性”和專業(yè)化分工可以對(duì)檸檬市場(chǎng)進(jìn)行有效的規(guī)避，從而保證整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量的形象，為區(qū)域品牌的建立與鞏固提供有效基石。其三，組織特征方面，產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域創(chuàng)新氛圍和技術(shù)溢出使區(qū)域品牌具有持久競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)業(yè)集群是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的溫床，這是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)集群具有明顯的知識(shí)外溢效應(yīng)[7]。創(chuàng)新過(guò)程涉及大量隱性知識(shí)的輸入，通過(guò)與互動(dòng)學(xué)習(xí)對(duì)象之間的頻繁互動(dòng)有效地促進(jìn)了隱含類知識(shí)的獲得和傳播。此外，集群具有企業(yè)孵化器[8]的功能。隨著產(chǎn)業(yè)集群的不斷發(fā)展，大量中小企業(yè)相繼在集群內(nèi)部衍生。企業(yè)衍生是集群中員工跨組織流動(dòng)的一種極端形態(tài)。很多集群是由一些大企業(yè)或老企業(yè)的員工跨組織流動(dòng)而形成的。所以，一定程度上說(shuō)，集群是天然的創(chuàng)新型系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，產(chǎn)業(yè)集群良好的創(chuàng)新環(huán)境和創(chuàng)新資源的存在可以給集群內(nèi)名牌和潛在名牌企業(yè)不斷輸入新鮮血液，從而促使區(qū)域名牌不斷“衍生”并保持其持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

2 區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Samuelson的定義[9]，公共物品具有消費(fèi)的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性。而準(zhǔn)公共品則是指不能同時(shí)嚴(yán)格滿足上述兩個(gè)特點(diǎn)的公共物品，具體可細(xì)分為兩種類型：擁擠性公共物品，即隨著消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)具有擁擠性(競(jìng)爭(zhēng)性)的公共物品；價(jià)格排他性公共物品，即在效用上可以實(shí)現(xiàn)定價(jià)、在技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)排他的公共物品[10]。

比照上述定義，顯然區(qū)域品牌在一定的約束條件下具備了準(zhǔn)公共品的屬性，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）在一定范圍內(nèi)，區(qū)域品牌的消費(fèi)具有非競(jìng)爭(zhēng)性。因?yàn)槿魏螀^(qū)域品牌不可能由某個(gè)特定的企業(yè)獨(dú)占和專用，而是某個(gè)區(qū)域內(nèi)的所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)所共有，是一種公共的資源。依照現(xiàn)行區(qū)域品牌保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)定，凡符合區(qū)域品牌使用管理規(guī)則的企業(yè)，只要履行注冊(cè)人所規(guī)定的手續(xù)，都可以使用該區(qū)域品牌。譬如“西樵面料”，就由佛山西樵當(dāng)?shù)氐谋姸嗌a(chǎn)廠家所共用。然而，與消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)應(yīng)的是“擁擠性”，擁擠性的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是公共產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)入存在一個(gè)閾值區(qū)間，當(dāng)消費(fèi)者數(shù)目超過(guò)這一界閾時(shí)，隨著消費(fèi)者數(shù)目的增加，不僅會(huì)帶來(lái)?yè)頂D成本，而且其邊際成本也將呈現(xiàn)出遞增態(tài)勢(shì)；另一方面，隨著消費(fèi)者數(shù)量的增加所導(dǎo)致的公共產(chǎn)品質(zhì)量的下降，從而使用者從中獲得的效用趨于減少——這對(duì)于區(qū)域品牌的消費(fèi)而言同樣具有解釋力。（2）在一定程度上，區(qū)域品牌的消費(fèi)具有正的外部經(jīng)濟(jì)性。因?yàn)閰^(qū)域品牌的使用者由于其商品來(lái)源于特殊的地理環(huán)境，而獲得了使用該區(qū)域標(biāo)志的權(quán)利；同時(shí)由于區(qū)域品牌標(biāo)示商品所具有的特殊品質(zhì)聲譽(yù)是其他同類或相似商品所不具有的，進(jìn)而獲得了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，給其帶來(lái)超額的經(jīng)濟(jì)效益，而這種正的效應(yīng)的獲得在短期內(nèi)是不必支付任何成本的。然而，另一方面，區(qū)域品牌的消費(fèi)又可能會(huì)帶來(lái)負(fù)的外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因?yàn)樗沟梅e極參與區(qū)域品牌構(gòu)建的企業(yè)面臨其企業(yè)私人邊際效益小于社會(huì)邊際效益、企業(yè)私人邊際成本大于社會(huì)邊際成本。換言之，區(qū)域品牌的外部經(jīng)濟(jì)性潛藏著搭便車(chē)行為風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樘囟▍^(qū)域內(nèi)的任何一個(gè)企業(yè)，都可以在不支付任何費(fèi)用的前提下使用該品牌，這就導(dǎo)致沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)愿意投資創(chuàng)建或提升區(qū)域品牌的質(zhì)量[11]。區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共品屬性使得企業(yè)缺乏品牌創(chuàng)建和維護(hù)的利益驅(qū)動(dòng)，這與區(qū)域品牌的正外部性預(yù)期無(wú)疑是背道而馳的。

在經(jīng)典文獻(xiàn)Clusters and new economics of competition中，M.Porte在肯定了品牌等無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)由共享所能產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和外部范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的同時(shí)，還將集群品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行對(duì)比，指出如果沒(méi)有有效的手段對(duì)作為無(wú)形資產(chǎn)的集群品牌的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性加以有效控制，就必然導(dǎo)致集群品牌使用者魚(yú)龍混雜，給集群品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)[12]。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌在使用與發(fā)展過(guò)程中可能存在以下幾類風(fēng)險(xiǎn)：

（1）“搭便車(chē)”行為。由于區(qū)域品牌在一定程度上所具有的準(zhǔn)公共品屬性，即所謂的非排他性使得區(qū)域品牌難以用有效的手段阻止其他主體使用區(qū)域品牌；另一方面，區(qū)域品牌可以同時(shí)被不同的主體使用，在短期內(nèi)不影響其效用的屬性，即所謂非競(jìng)爭(zhēng)性必然導(dǎo)致眾多品牌使用者只顧利用品牌價(jià)值“搭便車(chē)”，而沒(méi)有意識(shí)到品牌價(jià)值的保護(hù)和創(chuàng)新。一種比較形象的表述是：起初一個(gè)精致的品牌被有限幾個(gè)精英企業(yè)共享，是一件好事。但是當(dāng)越來(lái)越多的非精英企業(yè)介入，通過(guò)搭便車(chē)分享后，原本的精致品牌將要面臨的風(fēng)險(xiǎn)也就可想而知了。

（2）囚徒困境。在構(gòu)建區(qū)域品牌初期，集群內(nèi)的企業(yè)需要投入極大的財(cái)力、物力和人力。企業(yè)的利益驅(qū)動(dòng)是必須獲得高于通常產(chǎn)品的收益，在收回額外付出的成本外至少應(yīng)該贏得行業(yè)平均利潤(rùn)。假設(shè)整個(gè)市場(chǎng)只存在甲、乙兩個(gè)企業(yè)，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，它們各自追求自己經(jīng)濟(jì)利益最大化。這是一個(gè)典型的非合作博弈，博弈參與方的最優(yōu)策略都是選擇“不率先參與構(gòu)建區(qū)域品牌”，因此很容易就能得出納什均衡這個(gè)從利己主義出發(fā)，既不利己也不利他的結(jié)果。

（3）“劣幣驅(qū)逐良幣”。由于效益溢出效應(yīng)的存在，當(dāng)區(qū)域品牌構(gòu)建起來(lái)之后，其余沒(méi)有參與品牌構(gòu)建的企業(yè)在不必付出任何額外成本的情況下就能分享到這一品牌，它們會(huì)適時(shí)搶占市場(chǎng)份額，侵奪市場(chǎng)利潤(rùn)，利潤(rùn)率不斷被攤薄，最終使得率先參與構(gòu)建區(qū)域品牌的企業(yè)的私人邊際收益小于社會(huì)邊際收益。由于沒(méi)有前期啟動(dòng)的投人節(jié)約了資源，其他企業(yè)可能更能滿足市場(chǎng)的需求，使啟動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)的份額減少甚至出局。這是典型的“智豬博弈”，最終導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的后果。

3 區(qū)域品牌的治理機(jī)制：基于產(chǎn)業(yè)集群的視角

基于上述關(guān)于區(qū)域品牌的產(chǎn)品屬性和潛藏風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，得出初步結(jié)論是：對(duì)潛藏在區(qū)域品牌的構(gòu)建與維護(hù)過(guò)程當(dāng)中的機(jī)會(huì)主義行為風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效治理是迫在眉睫的。在此進(jìn)一步引入多元治理理論，構(gòu)建基于產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌治理機(jī)制。多元治理理論[13]的核心觀點(diǎn)是通過(guò)合作、協(xié)商、伙伴關(guān)系、確定共同目標(biāo)等途徑，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)準(zhǔn)公共品的有效治理。治理理論關(guān)注社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的多元性和復(fù)雜性，即公共機(jī)構(gòu)、中間組織、企業(yè)以及個(gè)體之間存在著權(quán)力依賴和互動(dòng)的伙伴關(guān)系。就本質(zhì)而言，準(zhǔn)公共品有賴于一種多元治理機(jī)制來(lái)確保供需的有效性，即在一種能促進(jìn)多元主體良性互動(dòng)的（包括協(xié)商、談判、交易等等）、并能反映主體間的權(quán)力依賴和合作關(guān)系的自我維系的網(wǎng)絡(luò)體系來(lái)運(yùn)行。同時(shí)，在準(zhǔn)公共產(chǎn)品的治理過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)公平和效率的統(tǒng)一。具體地，區(qū)域品牌作為一種準(zhǔn)公共品，可遵循上述多元治理邏輯，構(gòu)建一個(gè)基于產(chǎn)業(yè)集群各行為主體的共同治理機(jī)制，包括地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、集群企業(yè)以及企業(yè)家都能在這個(gè)共同治理框架內(nèi)找到合適的位置、動(dòng)力源泉、以及相互制衡。具體而言，針對(duì)區(qū)域品牌治理機(jī)制可細(xì)分為四個(gè)實(shí)現(xiàn)機(jī)制或運(yùn)行保障機(jī)制（圖1）：準(zhǔn)入機(jī)制以其有效的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管維護(hù)等措施確保了區(qū)域品牌治理的初始效率；激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制則分別從正負(fù)強(qiáng)化兩方面保障了區(qū)域品牌治理機(jī)制的有效運(yùn)行；評(píng)價(jià)機(jī)制則以其績(jī)效評(píng)價(jià)、淘汰、反饋改進(jìn)等制約了區(qū)域品牌治理的有效性、改進(jìn)空間、以及可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的獲取。

（1）基于準(zhǔn)入的治理機(jī)制?；跍?zhǔn)入的治理機(jī)制是區(qū)域品牌的多元治理模式有效運(yùn)行的首要制度保證。地方政府要與集群企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等行動(dòng)主體進(jìn)行充分溝通，對(duì)于區(qū)域品牌的使用，需要建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。首先，企業(yè)只有經(jīng)過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)后，才允許進(jìn)入該集群，并被授權(quán)適當(dāng)使用區(qū)域品牌。從而設(shè)置了一定門(mén)檻把一些資質(zhì)較差、有可能危害區(qū)域品牌形象的企業(yè)排除在外。其次，區(qū)域品牌價(jià)值的發(fā)揮有賴于有效的監(jiān)管和維護(hù)，而產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量監(jiān)管尤為重要。除了一般性的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證外，還應(yīng)注重產(chǎn)品保真認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)證，這是區(qū)域品牌保護(hù)的基本手段[14]。產(chǎn)品保真認(rèn)證主要目的是為保護(hù)區(qū)域品牌所代表的區(qū)域特色產(chǎn)品的權(quán)益。產(chǎn)地認(rèn)證主要是保證使用該品牌的產(chǎn)品屬于限定的區(qū)位內(nèi)。防止集群外企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品濫用區(qū)域品牌、損害品牌形象。最后，要明晰區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，準(zhǔn)入機(jī)制也就無(wú)從談起。對(duì)于以眾多中小企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)集群，要克服區(qū)域品牌的“公地悲劇”，克服集群內(nèi)企業(yè)的個(gè)體的“搭便車(chē)”行為，關(guān)鍵就是要明晰區(qū)域品牌的產(chǎn)權(quán)。不同于個(gè)體企業(yè)品牌，區(qū)域品牌的所有權(quán)屬性不明顯，為此，可以通過(guò)政府或行業(yè)協(xié)會(huì)作為區(qū)域品牌的注冊(cè)人，向國(guó)家工商行政管理局申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。通過(guò)注冊(cè)區(qū)域品牌商標(biāo)，明晰區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)的歸屬，可以解決品牌所有者缺位的問(wèn)題。

（2）基于激勵(lì)的治理機(jī)制。在此引入激勵(lì)導(dǎo)向的機(jī)制是必要的，因?yàn)樵谑袌?chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制的作用下，對(duì)區(qū)域品牌的供給和消費(fèi)最終都會(huì)趨向競(jìng)爭(zhēng)性均衡[15]。所謂競(jìng)爭(zhēng)性均衡，是指各利益主體實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的均衡。然而，競(jìng)爭(zhēng)性均衡往往使得準(zhǔn)公共品的供給偏離帕累托最優(yōu)。試想，由于區(qū)域品牌消費(fèi)的非排他性，由一家企業(yè)承擔(dān)區(qū)域品牌構(gòu)建以及維護(hù)的全部成本，剩余的企業(yè)有可能會(huì)獲得的凈收益更大化。換言之，競(jìng)爭(zhēng)性均衡的結(jié)果是導(dǎo)致雙方均選擇不具有帕累托效率的非合作性策略。在這種情況下，針對(duì)區(qū)域品牌的構(gòu)建、維護(hù)、消費(fèi)等集體行動(dòng)需要第三方的干預(yù)，譬如地方政府的激勵(lì)機(jī)制等。首先，在區(qū)域品牌的主體多元治理模式下，地方政府可以通過(guò)財(cái)政、稅收以及金融等政策變量，激勵(lì)集群企業(yè)在構(gòu)建和維護(hù)區(qū)域品牌方面的投資行為。其次，地方政府可以借鑒克拉克——格羅夫斯機(jī)制，這是由于區(qū)域品牌的消費(fèi)存在著非排他性，即存在搭便車(chē)的可能性，因而每個(gè)消費(fèi)企業(yè)都具有在任一價(jià)格下對(duì)區(qū)域品牌的需求作較低的表露，以圖將供給成本轉(zhuǎn)嫁給他人的動(dòng)機(jī)。而按照“克拉克一格羅夫斯機(jī)制”[16]，即向每一個(gè)消費(fèi)企業(yè)支付一筆相當(dāng)于其他消費(fèi)企業(yè)聲稱獲得的正外部性價(jià)值的“津貼”，或者說(shuō)通過(guò)正外部性內(nèi)部化方式，來(lái)解決人們?cè)跍?zhǔn)公共品需求表露上的機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)。最后，還應(yīng)該引入面向企業(yè)家的創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制[17]。這是因?yàn)楦挥忻半U(xiǎn)精神和創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)家一般被預(yù)期將成為構(gòu)建區(qū)域品牌的強(qiáng)有力的倡導(dǎo)者，而設(shè)計(jì)一種兼顧風(fēng)險(xiǎn)與創(chuàng)新系數(shù)的激勵(lì)機(jī)制，將促使企業(yè)家意識(shí)到一旦率先參與構(gòu)建區(qū)域品牌，就有可能獲得很大程度上的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)從而獲取高額回報(bào)，從而企業(yè)家有著極強(qiáng)的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新激勵(lì)。對(duì)于類似區(qū)域品牌這種排他性成本很高或投資成本高、回收期長(zhǎng)的準(zhǔn)公共產(chǎn)品建設(shè)而言，上述基于激勵(lì)的治理機(jī)制顯得尤為重要。

（3）基于約束的治理機(jī)制。區(qū)域品牌多元治理模式的有效運(yùn)作，需要健全的約束機(jī)制作為后盾，包括地方政府硬約束、行業(yè)協(xié)會(huì)軟約束、集群企業(yè)自約束等。其一，地方政府硬約束。地方政府在區(qū)域品牌治理機(jī)制當(dāng)中應(yīng)當(dāng)充當(dāng)一個(gè)強(qiáng)有力的約束主體，主要針對(duì)區(qū)域品牌的濫用行為進(jìn)行硬約束。監(jiān)督和引導(dǎo)群內(nèi)企業(yè)遵循國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或者相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)或活動(dòng)，從約束機(jī)制上防范和減少濫用區(qū)域品牌事件的發(fā)生。此外，地方政府要將區(qū)域品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要一環(huán)，加強(qiáng)區(qū)域品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行政保護(hù)和司法保護(hù)力度，并聯(lián)合有關(guān)部門(mén)開(kāi)展專項(xiàng)整治，切實(shí)維護(hù)好區(qū)域品牌。其二，行業(yè)協(xié)會(huì)軟約束。行業(yè)協(xié)會(huì)作為一支重要的民間力量，在區(qū)域品牌治理中能起到很好的軟約束作用，譬如行業(yè)協(xié)會(huì)的溝通職能，作為溝通的樞紐，能增進(jìn)集群企業(yè)之間的相互了解和信任，促進(jìn)集企業(yè)間共同構(gòu)建區(qū)域品牌的合作等。行業(yè)協(xié)會(huì)的教育職能，通過(guò)普及知識(shí)、引導(dǎo)教育等手段，能使集群企業(yè)意識(shí)到區(qū)域品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，這對(duì)公共品牌治理也是大有裨益的。此外，由于很多區(qū)域品牌主要面臨集群外企業(yè)的模仿濫用，使得集群內(nèi)辛辛苦苦培育起來(lái)的品牌幾乎毀于一旦。面對(duì)這種情況，行業(yè)協(xié)會(huì)不僅是一個(gè)信息收集者的角色，更能夠挺身而出，代表集群企業(yè)與集群外的企業(yè)進(jìn)行談判和爭(zhēng)取合法權(quán)益，避免區(qū)域品牌濫用行為的蔓延。其三，集群企業(yè)自約束。由于私人資本逐利性的存在，可能會(huì)給區(qū)域品牌帶來(lái)一定的負(fù)外部性。集群企業(yè)必須自律，有利益共同體的觀念。在明確區(qū)域品牌的重要性之后，既不心存僥幸、坐享其成；也不盲目樂(lè)觀，試圖在率先參與構(gòu)建區(qū)域品牌的過(guò)程中占據(jù)先動(dòng)壟斷優(yōu)勢(shì)，排斥其他企業(yè)的分享區(qū)域品牌。因此，要規(guī)避以上風(fēng)險(xiǎn)，有必要進(jìn)一步完善地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、集群企業(yè)間的相互監(jiān)督機(jī)制，包括政府部門(mén)對(duì)集群企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督；行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)政府部門(mén)和集群企業(yè)的監(jiān)督；集群企業(yè)對(duì)政府部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督。通過(guò)加強(qiáng)集群內(nèi)各相關(guān)主體之間的合作、監(jiān)督和相互制衡，才能夠有效地防范區(qū)域品牌的“搭便車(chē)”行為，避免“公地悲劇”的再次發(fā)生。

（4）基于評(píng)價(jià)/反饋的治理機(jī)制。對(duì)區(qū)域品牌的治理績(jī)效要作出合理評(píng)價(jià)和有效改進(jìn)，必須建立適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)/反饋機(jī)制，這也是區(qū)域品牌作為準(zhǔn)公共品的多元治理模式有效運(yùn)作所必不可少的制度安排。要建立有效的評(píng)價(jià)制度，關(guān)鍵是要明確評(píng)價(jià)的主體、評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)的內(nèi)容和評(píng)價(jià)的程序，還要明確政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和集群企業(yè)在多元治理模式中各自的職責(zé)，使評(píng)價(jià)能夠有指向性和適用性。一旦治理績(jī)效評(píng)價(jià)出臺(tái)，也應(yīng)該有相對(duì)應(yīng)的淘汰制度。準(zhǔn)入機(jī)制與淘汰機(jī)制是相反相成。針對(duì)一些在區(qū)域品牌治理過(guò)程中不能很好履行各自職責(zé)的部門(mén)，可以通過(guò)合理和合法的程序淘汰出局，以保證多元治理模式的良性運(yùn)作。除淘汰機(jī)制外還有反饋機(jī)制，即通過(guò)治理績(jī)效評(píng)價(jià)之后找到區(qū)域品牌治理可以改進(jìn)的空間，譬如實(shí)行“分灶吃飯”[18]，在同一區(qū)域品牌下，各個(gè)企業(yè)申請(qǐng)、注冊(cè)自有品牌，以區(qū)域品牌為副品牌、自有品牌為主品牌。這樣既可以沾到區(qū)域品牌的光，又可以突出自有品牌，使消費(fèi)者容易分辨，杜絕一些投機(jī)企業(yè)企圖借助區(qū)域品牌，混淆、欺騙消費(fèi)者。擾亂市場(chǎng)秩序，破壞區(qū)域品牌良好聲譽(yù)現(xiàn)象的發(fā)生。

4 結(jié)論

傳統(tǒng)的區(qū)域品牌作研究文獻(xiàn)，多是從宏觀層面上，或從理論角度去闡述區(qū)域品牌政策建議，或從實(shí)證角度去刻畫(huà)區(qū)域品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。本文則是以一個(gè)基于產(chǎn)業(yè)集群的相對(duì)中觀的視角，去闡釋其與區(qū)域品牌的互動(dòng)機(jī)理以及運(yùn)行機(jī)制；考察區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共品屬性以及進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；基于此構(gòu)建了一個(gè)涵蓋準(zhǔn)入機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制、以及評(píng)價(jià)/反饋機(jī)制的區(qū)域品牌多元治理概念模型。

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（責(zé)任編輯/浩 天）

C931

A

1002－6487（2010）19－0145-04

2009年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金資助項(xiàng)目（09YJC630103）

梁 瑩（1980－），女，廣東肇慶人，博士研究生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、集群創(chuàng)新。

鄭江波（1976-），男，江蘇徐州人，博士，副教授，研究方向：供應(yīng)鏈管理，運(yùn)籌學(xué)。