彭軍輝

摘要:報(bào)紙新聞時評要發(fā)揮影響力,必須考慮到報(bào)紙新聞時評影響的對象因素,即報(bào)紙新聞時評影響力發(fā)生的制約因素。報(bào)紙媒體和報(bào)紙新聞評論作者在經(jīng)營報(bào)紙時評時充分考慮到受眾的接受心理,并在意見傳播中注重平等性、親近性、事理性和公正性,報(bào)紙新聞時評的影響力才能得到最大限度發(fā)揮。

關(guān)鍵詞:報(bào)紙新聞時評 影響力 制約因素

由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和觀念的轉(zhuǎn)變,人們越來越注重去理解這個社會及其發(fā)生的各類事件的緣由,更看重別人對這些事件之所以發(fā)生所持的各式各樣的觀點(diǎn),并且愿意主動地發(fā)表看法、表達(dá)觀點(diǎn),進(jìn)而被別人影響或者影響到別人。作為報(bào)紙新聞時評而言,要充分發(fā)揮其影響力,就必須深入了解和認(rèn)真研究報(bào)紙新聞時評影響的對象因素,即報(bào)紙新聞時評影響力發(fā)生的制約因素。因?yàn)闀r評作為一種意見性信息的傳播,比事實(shí)性信息傳播更需要考慮受傳者基于興趣愛好、知識結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)積累以及年齡性別等所產(chǎn)生的不同的接受心理,從而使意見性信息的傳播能建立在平等性、主動性、選擇性、實(shí)用性、精神需要等層面,如此才能很好地發(fā)揮傳播的功能,起到正面引導(dǎo)的作用。

筆者在《報(bào)紙新聞時評影響力的構(gòu)成因素》一文中指出:“報(bào)紙新聞時評的影響力可以看成是文本內(nèi)容對其受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策及相關(guān)的社會行為所產(chǎn)生的影響。它通過傳播‘觀念信息,包括對特定事物的見解、主張、態(tài)度等,反映、影響、引導(dǎo)社會輿論,促使社會問題的解決。其構(gòu)成因素主要表現(xiàn)在五個方面:1.內(nèi)容的含金量;2.寫作技巧的運(yùn)用。3.時評專欄品牌度;4.新聞時評作者的素質(zhì);5.受眾的參與度?！苯Y(jié)合報(bào)紙新聞時評影響力的形成諸要素,謀求報(bào)紙新聞時評在傳播中如何更為高效地產(chǎn)生社會效應(yīng),就必須注重對傳播對象在接受時評觀點(diǎn)時具有制約性的各種元素的利用,趨利避害,充分彰顯時評的真正功能與價值。

接受心理是決定報(bào)紙新聞時評能否發(fā)揮影響力的重要因素

研究受眾的接受心理是新聞實(shí)踐與新聞變革中的重要經(jīng)驗(yàn),也是新聞傳播理論中核心的問題。

就西方新聞界而論,真正實(shí)現(xiàn)從傳者到以受眾為中心的轉(zhuǎn)變當(dāng)在上世紀(jì)60年代。此時的受眾不再是傳播的被動者,人們使用媒介是為了滿足個人的需求和愿望,并積極地有選擇地接受各種對自己有用、有益的信息。對于這種受眾本位意識,施拉姆認(rèn)為:受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐,媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務(wù),提供他們足夠豐富的佳肴,即信息。至于受眾吃什么、吃多少,全在于受眾自身的意愿和喜好,媒介是無能為力的。與此同時,議程設(shè)置說、沉默的螺旋、傳播生態(tài)學(xué)等學(xué)說的出現(xiàn)更進(jìn)一步推動了媒體在具體實(shí)踐中由“以傳者為中心”向“以受眾為中心”的逐步過渡。

在我國,受眾中心論正式提出是在上世紀(jì)90年代市場經(jīng)濟(jì)體制逐步建立之后。由于傳媒界對于西方傳播理論的不斷引進(jìn),與世界接軌已成必然趨勢,再加上競爭機(jī)制的引入,媒體越來越傾向于通過受眾反饋的信息來尋求新的報(bào)道方式和報(bào)道手段,滿足人們多層次的需求。1992年,黨的十四大提出社會主義市場經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)模式。社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的新聞事業(yè)的觀念開始形成。新聞事業(yè)屬于上層建筑的傳統(tǒng)觀念受到挑戰(zhàn),代之以意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性的雙重屬性的認(rèn)識。因?yàn)樾侣劽浇槭俏幕a(chǎn)業(yè),受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者,所以媒介理應(yīng)充分滿足受眾的需要。中國的新聞理論界由于不斷地從西方的大眾傳播學(xué)中汲取營養(yǎng),為闡釋新聞媒介尋找理論依據(jù),這種觀念的變革可以說是我國新聞事業(yè)的群眾性原則在新的歷史條件下的復(fù)歸。這一變革,遵循了“恢復(fù)黨的優(yōu)良傳統(tǒng)”和“適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)”兩大原則,是中國新聞事業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果,符合新聞傳播規(guī)律和市場規(guī)律。因此,基于目前中國新聞傳播的“觀點(diǎn)”時代大背景下,如何使報(bào)紙新聞時評更能引領(lǐng)時代主流意識,體現(xiàn)民意,關(guān)注民生,反映民聲,更具現(xiàn)實(shí)意義。

意見傳播的平等性是確立報(bào)紙時評傳播效果的重要基礎(chǔ)

由于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體言論的沖擊,報(bào)紙新聞時評遭受到空前的壓力。因此,如何扭轉(zhuǎn)形勢而提升報(bào)紙新聞時評的影響力,是擺在報(bào)紙時評界的一個重要課題。作為報(bào)紙言論,由于過去的積習(xí)以及自身所存在的局限,因此,意見性信息的傳播更需注重從尊重傳播規(guī)律出發(fā),注重傳者與受者的平等相待。這需要從兩個方面來進(jìn)行考量:其一,從尊重受眾的角度入手,無論是基于事件、現(xiàn)象等提煉出來的觀點(diǎn)和觀點(diǎn)的表述,還是在具體的說理分析中,都應(yīng)充分地將接受對象當(dāng)做一個可以平等交流、相互理解的人,同時,即使是一個專業(yè)評論員也應(yīng)當(dāng)嘗試以普通作者或讀者的身份與受眾平等地進(jìn)行交流,這樣就有助于消除或弱化“官腔”,改進(jìn)文風(fēng),能夠避免傳播者的武斷與傲氣,觀點(diǎn)傳播的可受性才能得到充分的體現(xiàn)。其二,創(chuàng)新言論交流的平臺。報(bào)紙時評大多是對于一些有價值的新聞事件發(fā)表的評論,而對一個事件的看法往往是仁者見仁,智者見智。因此,一方面要繼續(xù)擴(kuò)增與受眾交流觀點(diǎn)的專欄等平臺或者交流方式,另一方面要重視與受眾進(jìn)行真正的互動。

意見傳播的親近性是確定報(bào)紙時評傳播效果的重要保證

新聞學(xué)意義上的親近性,主要指的是地域的接近、年齡的層級、群體或階層利益的相關(guān)、生活的接近性等方面。因?yàn)槭鼙妼τ谂c自身關(guān)聯(lián)度高的信息總是存在較強(qiáng)的關(guān)注度,他們會更愿意傾聽和接受,如此,則能使影響力得到很好的發(fā)揮。以《中國青年報(bào)》的《冰點(diǎn)時評》為例,這個言論欄目被推出是有其深刻的背景的。由于此前我國的報(bào)紙?jiān)u論“社論”極少,通常逢大的紀(jì)念日出一篇,空話、套話成堆,沒法讀。署名“本報(bào)評論員”文章頻度頗高,可讀性卻不強(qiáng)。而“對報(bào)紙讀者來說,他們不僅需要好的、多的、真實(shí)的、全面的新聞報(bào)道,還需要及時的、深刻的、‘說人話的(相對于假大空)評論”①。“《冰點(diǎn)時評》從考慮大眾的要求出發(fā),其目光更多的是落在與公民生活息息相關(guān)的公共領(lǐng)域,大部分文章都是從當(dāng)代中國人的現(xiàn)實(shí)處境出發(fā),具備了強(qiáng)烈的時代感和現(xiàn)實(shí)性,其親近性是可以觸摸可感的,因此,受眾對其可以說是情有獨(dú)鐘。

報(bào)紙時評傳播的親近性,可以表現(xiàn)為地域、年齡等地理和生理上的接近,而更重要的還應(yīng)是群體利益的接近。《冰點(diǎn)時評》在這方面做得極為成功。它涉及的是公民的自身權(quán)益,關(guān)注的大多是弱勢群體。尤其是《冰點(diǎn)時評》在維護(hù)公民權(quán)益和替弱勢群體代言的過程中,可謂是鋒芒畢現(xiàn),絕無猶疑。學(xué)者林嘉對《冰點(diǎn)時評》前幾年的文章作了一個抽樣研究,發(fā)現(xiàn)其批評性文章占其文章總數(shù)的八成以上,②可見該欄目自它誕生的那天起就將對社會現(xiàn)狀的質(zhì)疑與批判這種時代的使命扛在了自己的肩上。這種對于某些因?yàn)闄?quán)力運(yùn)行和資源享受不公的現(xiàn)象的尖銳批判,能夠讓普通百姓,尤其是弱勢群體感到親近、溫情和感動?！侗c(diǎn)時評》的影響力之所以能在很廣的受眾領(lǐng)域輻射開去,這應(yīng)是根本的原因。

意見傳播的事理性是確定報(bào)紙時評傳播效果的重要手段

評論是要表達(dá)觀點(diǎn)的,其目的是通過說理來改變?nèi)藗児逃械牟惶茖W(xué)的認(rèn)識,從而接受你的觀點(diǎn)。因此,如何讓對方對你心悅誠服是成功的關(guān)鍵。過去的評論寫作者常常喜好抽象思維,總是試圖通過純粹的說理來進(jìn)行觀點(diǎn)的表達(dá),往往忽略人們的認(rèn)識與接受中還存在著形象思維的重要環(huán)節(jié)。實(shí)際上,抽象思維與形象思維是人類理性認(rèn)識中兩種不同的方式。它們都是建立在感性認(rèn)識的基礎(chǔ)之上的。因此,要傳播意見與觀點(diǎn),則需兩者兼用,注重新聞評論的事理性,即由事出理。

如何做到這一點(diǎn),尚需注意事與理的關(guān)系度。一些道理就存在于事實(shí)之中,無須多言,稍加點(diǎn)撥即可。一些理深蘊(yùn)事中,需層層剖析,方能讓讀者理清頭緒。晚清至民國間的陳冷做編輯時,常常撰寫出精妙的評論。如他的《中國事之一例》:“松江四鄉(xiāng)多牛疫,牛死每棄之河,河有為之塞者?；蛟?‘此鄉(xiāng)民之愚無識也,河水染牛疫多及于人,奈何不埋之土?然而鄉(xiāng)人則亦有說:‘疫牛埋之土,土茍生草,他日牛食久必又疫,故不埋之土而棄之河。嗚呼!消毒之法不明,衛(wèi)生之政不講,棄河與埋土兩者均害而已矣,尚安責(zé)哉?尚安責(zé)哉?”③此文看似苛責(zé)鄉(xiāng)民,實(shí)則譏諷當(dāng)政者不重科學(xué),執(zhí)政無作為的流弊。評論多為敘事,只在結(jié)尾處略加評點(diǎn),觀點(diǎn)鮮明,極有感染力量。

如果要解讀復(fù)雜的事實(shí),則就不能如同上文的做法。評論作者不能只是簡單地解讀新聞事實(shí),而要進(jìn)行深層次的剖析,讓新聞事實(shí)的深層次價值充分地發(fā)散出來,讓受眾理清重點(diǎn),了解原因,思考對策,然后方可水到渠成。報(bào)紙新聞評論理當(dāng)做到這一步,如此才能彰顯其強(qiáng)大的影響力量。正如有學(xué)者所指出的那樣:“在這個海量資訊每日從世界各個角落溢出的時代,一篇精到200字的時評,其揭示新聞?wù)嫦嗟纳羁绦院投床炝ι踔量梢猿^一篇一萬字的長篇報(bào)道?！雹?/p>

意見傳播的公正性是確定報(bào)紙時評傳播效果的決定因素

一般認(rèn)為新聞報(bào)道特別強(qiáng)調(diào)真實(shí)、客觀與公正,而新聞評論只是媒體或個體的觀點(diǎn)與見解,其自由度相對寬松。然而,事實(shí)卻并非如此。正因?yàn)槭怯^點(diǎn)的表達(dá),直接影響受眾的態(tài)度和行為等,因此,報(bào)紙新聞評論更需注意新聞由頭的準(zhǔn)確與真實(shí)、判斷的公允和觀點(diǎn)的正確。筆者以為意見傳播公正性的含義,主要包括四個方面的要求:(1)新聞評論作者不以一己之立場,片面地選擇事實(shí)由頭。(2)新聞評論作者不以主觀之好惡來曲解事實(shí),作出不公允的判斷。(3)新聞評論作者要能顧全大局,以全面的眼光、發(fā)展的眼光來辯證地對待事實(shí),提供較為權(quán)威的看法與意見。(4)新聞評論作者要有強(qiáng)烈的正義之心,要敢言人之不言。只有這樣,報(bào)紙新聞評論才能通過自己正確的事理分析,直指事實(shí)關(guān)鍵,痛陳得失,發(fā)表前瞻性觀點(diǎn),才能真正獲得民心,提升報(bào)紙新聞評論品位,打造報(bào)紙新聞評論品牌,進(jìn)而提升報(bào)紙媒體的整體影響力。(本文為湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金項(xiàng)目“21世紀(jì)報(bào)紙新聞時評的影響力研究”成果,項(xiàng)目編號:07YBB297)

注 釋:

①李大同:《說說〈冰點(diǎn)時評〉》,《向我們的處境發(fā)問》,中國青年報(bào)出版社,2000年版。

②林嘉等:《從〈冰點(diǎn)時評〉看時評寫作特色》,《新聞記者》,2003(11)。

③《中國事之一例》,《時報(bào)》,1910年8月7日。

④王秀清:《時評寫作三維度探索》,《聊城大學(xué)學(xué)報(bào)》,2008(6)。

(作者單位:衡陽師范學(xué)院新聞與傳播系)

編校:鄭 艷