文 張 玲

4大誤區(qū) 阻礙鏡架自主品牌的成功

文 張 玲

在接受本次特別策劃采訪時(shí)，有零售企業(yè)老板面對(duì)我們的調(diào)查甚至脫口而出：“自主鏡架品牌？我們有叫得響的自主鏡架品牌嗎？我腦海里一片空白！”而在一份相關(guān)調(diào)查表中有一項(xiàng)是“貴公司所銷(xiāo)售的自主品牌鏡架”，有的零售企業(yè)甚至填寫(xiě)了“精工”、“凱迪拉克”、“阿瑪尼”、“寶姿”等國(guó)際品牌，說(shuō)明部分零售企業(yè)對(duì)自主品牌鏡架的印象非常模糊。這也說(shuō)明目前在打造自主品牌鏡架方面還有很多不足，還存在諸多誤區(qū)，而這些誤區(qū)正嚴(yán)重地影響著自主品牌的做強(qiáng)做大。

1.廣種薄收才最經(jīng)濟(jì)？NO，專(zhuān)注才是硬道理

前些年，國(guó)內(nèi)大部分鏡架公司都有著10多個(gè)甚至20多個(gè)品牌，這有主觀和客觀上的兩個(gè)原因。主觀上說(shuō)，國(guó)內(nèi)的大部分鏡架公司都抱著廣種薄收的想法，旗下?lián)碛羞^(guò)多的品牌，反而失去了發(fā)展重點(diǎn)?？陀^上說(shuō)，許多零售店對(duì)自主鏡架品牌入店時(shí)，要求不能與當(dāng)?shù)仄渌晗嗤苍斐闪绥R架公司誕生多個(gè)品牌子女，弱化了品牌。

如今做得風(fēng)生水起的平凡眼鏡就曾經(jīng)采用了注冊(cè)10多個(gè)品牌全面鋪貨的經(jīng)銷(xiāo)模式，但大量生產(chǎn)、大量鋪貨帶來(lái)了相對(duì)較多的退貨，庫(kù)存積壓，資金流轉(zhuǎn)不暢，這讓企業(yè)變得很被動(dòng)。痛定思痛。平凡公司重新梳理了“品牌”序列，果斷地將在市場(chǎng)幾乎沒(méi)有號(hào)召力或者號(hào)召力很低的“品牌”清洗掉，只保留“高爾夫”、“丘比特”和“藍(lán)彩蝶”3個(gè)高中低市場(chǎng)占有率最高的品牌作為主打品牌，并且集中全公司優(yōu)勢(shì)力量，長(zhǎng)期堅(jiān)持打造這3個(gè)品牌，還聘請(qǐng)了當(dāng)紅的影視歌星蘇有朋為丘比特品牌形象代言人，并以此打造系統(tǒng)工程，輔之以配套策劃、款式設(shè)計(jì)、市場(chǎng)促銷(xiāo)政策等。如今，平凡不僅完成了原始的積累，而且大手筆地引入了不少國(guó)際品牌鏡架的代理權(quán)，邁開(kāi)雙腿開(kāi)始快速奔跑。

米頓掌門(mén)人陳立文仔細(xì)分析了行業(yè)的情況和自身實(shí)際，堅(jiān)定地走單一品牌之路。陳立文說(shuō)：“鏡架行業(yè)大致有兩大類(lèi)模式，各有自己的成功案例。一種是以上海貿(mào)易公司居多的多品牌之路，走多品牌之路經(jīng)營(yíng)成本較高，需要足夠的高素質(zhì)品牌管理人才，一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個(gè)角度來(lái)談，多品牌之路只適用那些具有實(shí)力強(qiáng)大的行業(yè)或企業(yè)。另一種是以深圳、廈門(mén)貿(mào)易公司居多的單一品牌之路。對(duì)走單一品牌之路的眼鏡企業(yè)而言，所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠澤所有產(chǎn)品。同時(shí)如果品牌已經(jīng)具有一定的地位，新產(chǎn)品的推出無(wú)需過(guò)多宣傳，就會(huì)被消費(fèi)者和市場(chǎng)所認(rèn)可和接受。而事實(shí)表明，廣東、廈門(mén)一些眼鏡企業(yè)就開(kāi)辟了一條單一品牌的成功之路。對(duì)此，米頓要做的是：在吸取他們各自的優(yōu)勢(shì)和精華的同時(shí)，更好地堅(jiān)持不懈地打造自己的自主品牌?！?/p>

米頓光學(xué)掌門(mén)人陳立文親自參與鏡架的設(shè)計(jì)

2.東施效顰也能成功？NO，創(chuàng)新才是真功夫

模仿和跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種行為在中小企業(yè)中非常普遍。表面上看，模仿并跟進(jìn)是一種穩(wěn)妥的策略，實(shí)際上，這是一種高風(fēng)險(xiǎn)的策略，因?yàn)楦M(jìn)者幾乎沒(méi)有成功的機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)的品牌通常被當(dāng)作正宗貨，而跟進(jìn)品牌通常被當(dāng)作冒牌貨，這就決定了跟風(fēng)的產(chǎn)品沒(méi)有大的出路。

關(guān)于這點(diǎn)，有一個(gè)非常經(jīng)典的案例——清揚(yáng)、寶潔的去屑大戰(zhàn)。歷經(jīng)了10余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心，相關(guān)資料顯示：去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，即使2007年4月開(kāi)始，聯(lián)合利華重拳出擊，大手筆推出主訴去屑的清揚(yáng)品牌，也絲毫未能撼動(dòng)海飛絲的霸主地位。

關(guān)于鏡架，有一種普遍的說(shuō)法：“天下鏡架一大抄”。很多零售商都認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)自己的設(shè)計(jì)，靠抄襲大牌的暢銷(xiāo)款生存。誠(chéng)然，“抄”也是部分企業(yè)的生存方法，但靠抄襲永遠(yuǎn)打造不出真正有個(gè)性的品牌。

陳立文對(duì)此做了一個(gè)非常形象的比喻：烏鴉可以說(shuō)自己是掃煙囪的鳳凰，但是，烏鴉永遠(yuǎn)成不了真正的鳳凰。要想成為真正的鳳凰，必須進(jìn)行痛苦的涅般木，然后新生。他說(shuō)：“把眼鏡做好并不難，但要把真正打造成國(guó)內(nèi)中高端品牌產(chǎn)品很難。這不是光靠喊口號(hào)，或者不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，就能達(dá)到的。對(duì)于我們鏡架行業(yè)而言，產(chǎn)品的款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、潮流動(dòng)向、產(chǎn)品功能，也相當(dāng)重要。眼鏡行業(yè)目前鏡架產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，很多品牌商靠走量獲得微薄利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置，生存狀態(tài)并不理想。唯一的出路只有一條——走自主創(chuàng)新的品牌之路?！?/p>

3.酒香不怕巷子深？NO，推廣才能出效益

從古到今，中國(guó)人一直崇尚“酒香不怕巷子深”，認(rèn)為“好的東西不需要叫賣(mài)；叫賣(mài)的就不是好東西。”不少做鏡架的老板也如此，他們認(rèn)為做好產(chǎn)品品質(zhì)，做好渠道，自然就有顧客。因此他們對(duì)于打造品牌的投入不夠，也不舍得投入。有銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)：“我們嘗試做這個(gè)牌子，還不知道能不能做成呢，就先投入這么多錢(qián)做廣告，老板心里面沒(méi)底呀。要是到時(shí)候賣(mài)不出去，那不是虧大了。還不如實(shí)實(shí)在在找?guī)讉€(gè)能力強(qiáng)的銷(xiāo)售，把貨鋪進(jìn)店里，真真切切地收回真金白銀?！庇羞@樣想法的老板在行業(yè)雖不算大多數(shù)，卻也有那么一小部分，他們把打造品牌想得過(guò)于簡(jiǎn)單化，殊不知，單兵作戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今需要的是海陸空的協(xié)同作戰(zhàn)。

這一點(diǎn)，上海新族的孫光義體會(huì)頗深。作為本土鏡架公司，上海新族的自主鏡架品牌NEW和羅登·斯蘭一直秉承大膽夸張、先鋒前衛(wèi)、色彩艷麗個(gè)性，經(jīng)過(guò)幾年的培育和成長(zhǎng)，其個(gè)性特色已受到越來(lái)越多時(shí)尚消費(fèi)者的追捧。

其實(shí)，以前的新族也走過(guò)彎路，派幾個(gè)精兵猛將出去打天下，對(duì)推廣沒(méi)什么概念和系統(tǒng)規(guī)劃。2009年之后，孫光義才猛然意識(shí)到，產(chǎn)品有特色還不行，還得通過(guò)各種方式提升產(chǎn)品美譽(yù)度，增加經(jīng)銷(xiāo)商信心，才能做強(qiáng)品牌。于是，新族在推廣方面開(kāi)始了一系列重大舉措：羅登斯蘭的淘寶旗艦店絢麗開(kāi)張，正式進(jìn)軍“BtoC”平臺(tái)；公司與《中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)》等網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始戰(zhàn)略合作；新族NEW（紐）首屆創(chuàng)意擺柜大賽正式啟動(dòng)；邀請(qǐng)羅登斯蘭首席日本設(shè)計(jì)師吉田正先生光臨北京展會(huì)新族風(fēng)尚館；圓滿舉辦“鏡爭(zhēng)力·新機(jī)遇——新族眼鏡首屆時(shí)尚鏡架創(chuàng)新銷(xiāo)售研討會(huì)”；2010年上海展期間邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司，斥巨資在上海嘉登道大酒店成功舉行了盛大的10周年客戶答謝晚宴暨第二屆NEW創(chuàng)意終端展示大賽簽約儀式……行業(yè)開(kāi)始對(duì)新族刮目相看。特立獨(dú)行、堅(jiān)持自我風(fēng)格的孫光義，嘗到了有效推廣的甜頭。

4.營(yíng)銷(xiāo)零售商就能成功？NO，必須進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者

在采訪中，徐州明仁眼鏡業(yè)務(wù)部經(jīng)理謝公聚感慨良多：“當(dāng)前市場(chǎng)上沒(méi)有幾個(gè)有鮮明特色、讓人過(guò)目不忘的鏡架自主品牌。說(shuō)白了，是缺乏明確定位。其實(shí)，自主品牌鏡架在設(shè)計(jì)時(shí)一般是有目標(biāo)客戶群的，但往往到了真正開(kāi)發(fā)的時(shí)候就偏離了這個(gè)主題。很多公司、很多品牌都是這樣，沒(méi)有幾家鏡架公司真正沉下心來(lái)去了解零售商的需求，你抄我抄大家抄，不堅(jiān)持自己的風(fēng)格，盲目定位。他們不是在營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌，而是在營(yíng)銷(xiāo)零售商?！?/p>

謝公聚說(shuō)，有的鏡架公司的負(fù)責(zé)人也感嘆“現(xiàn)在款型變化太快了，我們也想創(chuàng)新啊，但難啊，怎么創(chuàng)新啊”，這屬于想改變，但不知道如何下手。其實(shí)鏡架商首先要弄明白的一點(diǎn)是“我的顧客是誰(shuí)，能為他們做些什么？”很多鏡架商走入誤區(qū)，把零售商當(dāng)成他們的顧客，所做的一切是在營(yíng)銷(xiāo)零售商，讓零售商感覺(jué)自己變成了他們銷(xiāo)售渠道的工具，或者說(shuō)是鋪貨換錢(qián)的機(jī)器。所以陷入一種流行什么款型、我跟什么，只有盲目地跟風(fēng)，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，最后留下一堆庫(kù)存。

自主品牌鏡架商的出路在哪里？不少零售企業(yè)負(fù)責(zé)人都覺(jué)得鏡架商應(yīng)該好好地和零售商一起，沉下心來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，對(duì)他們的鏡架消費(fèi)行為進(jìn)行研究，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，精準(zhǔn)對(duì)品牌進(jìn)行定位，推出適合不同人群需求的鏡架，讓消費(fèi)者滿意，讓零售商既打造了品牌又獲得盈利，銷(xiāo)售公司才能掙到錢(qián)。

只有深刻理解自己的目標(biāo)消費(fèi)者，并為品牌精準(zhǔn)定位，企業(yè)才會(huì)有一致性的營(yíng)銷(xiāo)推廣方向，才能評(píng)估出最佳的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。這樣，才可以沿著一條可積累的道路，快速高效地建立品牌。