張 達(dá),汪蓉蓉

(1]泉州師范學(xué)院 體育學(xué)院,福建 泉州 362000;2]武漢體育學(xué)院 體育經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,湖北 武漢 430079)

營銷策劃:我國綜合性體育賽事資源開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新

張 達(dá)1],汪蓉蓉2]

(1]泉州師范學(xué)院 體育學(xué)院,福建 泉州 362000;2]武漢體育學(xué)院 體育經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,湖北 武漢 430079)

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入和體育體制的變革,成功的體育賽事已離不開賽事資源開發(fā)技術(shù)和營銷策劃。探討了我國綜合性體育賽事資源開發(fā)的戰(zhàn)略創(chuàng)新——營銷策劃的基本內(nèi)容與實(shí)施步驟,就體育賽事資源開發(fā)的環(huán)境分析、宗旨與目標(biāo)確定、開發(fā)模式選擇、機(jī)構(gòu)組建與人員配置和實(shí)施計(jì)劃等6個(gè)方面展開論述。

綜合性體育賽事;資源開發(fā);營銷策劃

我國綜合性體育賽事的未來——改革或消亡

2009年11月5日,由第十一屆全運(yùn)會(huì)男足比賽期間,媒體曝光的一則“山東男足奪冠,獎(jiǎng)金可能達(dá)到人均50萬加一套住房”的消息所引發(fā),北大教授鄭也夫提議取消全運(yùn)會(huì),反對(duì)唯金牌論,質(zhì)問高獎(jiǎng)金,從而引發(fā)了全社會(huì)對(duì)全運(yùn)會(huì)是否舉辦的再次質(zhì)疑。其實(shí)在體育界,關(guān)于全運(yùn)會(huì)存在的討論存在著兩種看法,其一是部分學(xué)者認(rèn)為舉辦全運(yùn)會(huì)勞民傷財(cái),應(yīng)當(dāng)停辦;其二是部分學(xué)者認(rèn)為全運(yùn)會(huì)對(duì)促進(jìn)我國競(jìng)技體育發(fā)展有著不可替代的作用,應(yīng)當(dāng)繼續(xù)辦。這個(gè)持久論戰(zhàn)在第十屆全運(yùn)會(huì)后就已凸現(xiàn),主要表現(xiàn)在龐大的經(jīng)濟(jì)開支及其競(jìng)技體育的市場(chǎng)異化現(xiàn)象上,對(duì)于經(jīng)費(fèi)的來源,及如何開支更是成為關(guān)注的焦點(diǎn)。由此可見,要避免我國綜合性體育賽事走向消亡,改革勢(shì)在必行,而“如何提高體育賽事市場(chǎng)化程度,凈化市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)賽環(huán)境,實(shí)現(xiàn)體育賽事的盈利”,將成為未來體育賽事改革的一個(gè)重要方向。

從歷史上看,以全國運(yùn)動(dòng)會(huì)和全國城市運(yùn)動(dòng)會(huì)為代表的我國綜合性體育賽事,是根據(jù)新中國體育事業(yè)發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)立的競(jìng)賽體制,是培養(yǎng)、選拔和鍛煉競(jìng)技體育人才和提高地區(qū)體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展水平的重要途徑,如今更發(fā)展為開展群眾體育活動(dòng)和傳播大眾體育文化的有效平臺(tái),其具有較大的商業(yè)價(jià)值。然而,長(zhǎng)期以來我國綜合性體育賽事一直由國家體育總局主辦、地方政府承辦,按照“共同舉辦、共同負(fù)擔(dān)、地方自籌為主、中央定額補(bǔ)助為輔”的原則,賽事所需經(jīng)費(fèi)預(yù)算主要由承辦賽事的地方人民政府自籌,中央財(cái)政給予一次性定額補(bǔ)助,一定程度上造成了承辦地政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入,我國的體育管理體制發(fā)生了深刻變革,競(jìng)技體育的產(chǎn)業(yè)化水平不斷提高,綜合性體育賽事步入市場(chǎng)化運(yùn)作已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。然而,由于歷史的原因和管理水平限制,我國綜合性體育賽事在資源開發(fā)上存在開發(fā)程度低、政治主導(dǎo)為主、開發(fā)手段單一、缺乏營銷策劃等問題。

因此,本文參考了近年對(duì)體育賽事資源開發(fā)的相關(guān)研究,對(duì)歷屆奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)和城運(yùn)會(huì)的資源開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和總體開發(fā)方案進(jìn)行了分析,同時(shí)結(jié)合兩年六城會(huì)資源開發(fā)部實(shí)地工作與調(diào)研的經(jīng)驗(yàn),運(yùn)用賽事經(jīng)營管理、市場(chǎng)營銷、資源開發(fā)、營銷策劃等各學(xué)科理論,分析了賽事資源開發(fā)及營銷策劃的概念,并提出其營銷策劃的基本內(nèi)容及步驟,其中主要就體育賽事資源開發(fā)的環(huán)境分析、宗旨與目標(biāo)確定、開發(fā)模式選擇、機(jī)構(gòu)組建與人員配置和實(shí)施計(jì)劃等6個(gè)方面展開論述,力求為我國綜合性體育賽事的有序科學(xué)開發(fā)提供一定的參考。

體育賽事資源開發(fā)營銷策劃主要是指在調(diào)查分析基礎(chǔ)上,通過營銷思路和理念創(chuàng)新,從戰(zhàn)略上整合利用各種資源,遵循一定的開發(fā)程序,對(duì)賽事資源開發(fā)工作事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地構(gòu)想、謀劃,制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案,以實(shí)現(xiàn)賽事預(yù)期目標(biāo)的過程。

體育賽事資源開發(fā)營銷策劃的內(nèi)容與過程

2.1 體育賽事資源開發(fā)營銷策劃及其主要內(nèi)容

我國體育賽事資源開發(fā)營銷策劃,主要內(nèi)容包括以下3個(gè)方面:調(diào)查分析、目標(biāo)體系、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。具體包括:①調(diào)查分析:主要有兩個(gè)方面一是要先明確所處環(huán)境的各種宏觀力量(經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化、技術(shù))和相關(guān)利益者——觀眾、贊助商、媒體和中介組織等。二是要對(duì)賽事資源進(jìn)行調(diào)查分析和統(tǒng)計(jì)評(píng)估。包括賽事地點(diǎn)、轉(zhuǎn)播場(chǎng)次、廣告資源數(shù)量等。②目標(biāo)體系:確認(rèn)賽事資源開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)立具體目標(biāo)和完成時(shí)間表,形成目標(biāo)體系。③戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù):賽事資源開發(fā)有許多達(dá)成途徑,戰(zhàn)略的任務(wù)就是選擇最有效的方式來完成賽事目標(biāo);戰(zhàn)術(shù)指分解賽事資源開發(fā)戰(zhàn)略,對(duì)各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作深入展開,包括各項(xiàng)目的具體實(shí)施計(jì)劃和各部門人員的任務(wù)和時(shí)間表。

2.2 我國綜合性體育賽事資源開發(fā)營銷策劃創(chuàng)新

筆者根據(jù)營銷策劃基本理論和我國體育賽事資源開發(fā)實(shí)際,提出以下資源開發(fā)營銷策劃過程(見圖1)以供參考,主要包括賽事環(huán)境分析、宗旨與目標(biāo)確定、開發(fā)模式選擇、機(jī)構(gòu)組建與人員配置和實(shí)施計(jì)劃等6個(gè)步驟。

圖1 體育賽事營銷策劃過程

我國綜合性體育賽事資源開發(fā)的營銷策劃

根據(jù)以上提出的資源開發(fā)營銷策劃過程,主要就賽事環(huán)境分析、宗旨與目標(biāo)確定、開發(fā)模式選擇、機(jī)構(gòu)組建與人員配置和實(shí)施計(jì)劃等6個(gè)方面作具體論述。

3.1 我國綜合性體育賽事資源開發(fā)的環(huán)境分析

3.1.1 認(rèn)清形勢(shì)統(tǒng)一認(rèn)識(shí),加強(qiáng)重視加大支持力度

縱觀我國近幾屆綜合性賽事資源開發(fā)的得與失,我們?cè)谶M(jìn)行賽事資源開發(fā)時(shí)應(yīng)充分考慮其推廣環(huán)境中的有利與不利因素,力爭(zhēng)最大限度地利用其有利條件,限制不利影響,確保資源開發(fā)依照計(jì)劃的進(jìn)程逐步推廣,取得預(yù)期效益,最終實(shí)現(xiàn)資源開發(fā)計(jì)劃的宗旨。

以十一運(yùn)會(huì)為例,就市場(chǎng)開發(fā)工作而言,這屆全運(yùn)會(huì)面臨的形勢(shì)是最為不利的。有些專家是這樣描述這屆全運(yùn)會(huì)所面臨的困難形勢(shì)的:前有北京奧運(yùn),后有世博、亞運(yùn),中間趕上兩場(chǎng)地震。作為奧運(yùn)會(huì)后我國第一次綜合性的體育賽事,‘后奧運(yùn)’時(shí)代對(duì)全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的影響顯而易見。十一運(yùn)組委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部副部長(zhǎng)王延奎分析,省內(nèi)外許多大企業(yè)都已將大筆資金投向了全球矚目的奧運(yùn)市場(chǎng);另外,從營銷角度看,全運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)營銷周期是同亞運(yùn)會(huì)、世博會(huì)重疊的,在同一時(shí)期,全運(yùn)會(huì)跟這兩者爭(zhēng)同一塊贊助蛋糕,難度就大了。與市場(chǎng)重疊相比,汶川特大地震、國際金融危機(jī)爆發(fā)等,更讓招商環(huán)境意想不到地“雪上加霜”。當(dāng)然這些主要是不利因素,在有利因素方面,面對(duì)困難的形勢(shì),組委會(huì)把市場(chǎng)開發(fā)工作擺到重要位置高度重視全力支持,切實(shí)加大領(lǐng)導(dǎo)力度,加大招商力度,取得較好成效。

3.1.2 運(yùn)用SWOT分析方法,分清優(yōu)劣勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短

現(xiàn)代管理學(xué)在論述計(jì)劃的制定與實(shí)施過程中,提出了重要的SWOT分析方法,對(duì)環(huán)境和事件發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè),分清主要與次要問題,使建立在SWOT基礎(chǔ)上的賽事開發(fā)計(jì)劃與戰(zhàn)略能充分利用優(yōu)勢(shì),將機(jī)遇資本化,揚(yáng)長(zhǎng)避短,迎接威脅。例如六城會(huì)的營銷環(huán)境分析(見圖2),就為六城會(huì)資源開發(fā)的模式選擇和目標(biāo)制定提供了依據(jù)。

圖2 六城會(huì)營銷環(huán)境SWOT分析

可見,在進(jìn)行賽事資源開發(fā)時(shí),對(duì)賽事營銷市場(chǎng)應(yīng)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位,那就是立足于舉辦地市場(chǎng),深入挖掘體育產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì),同時(shí)注意突顯體育盛會(huì)的獨(dú)特意義與資源平臺(tái),全方位開展?fàn)I銷活動(dòng)。

3.2 我國綜合性體育賽事資源開發(fā)的宗旨與目標(biāo)

3.2.1 概念與創(chuàng)意先行,兼顧“特色”與“共贏”

當(dāng)前,我國綜合性體育賽事的資源開發(fā)工作,都要遵循經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的完美結(jié)合,體現(xiàn)服務(wù)于競(jìng)賽、服務(wù)于企業(yè)、服務(wù)于社會(huì)的宗旨,實(shí)現(xiàn)既定的資源開發(fā)目標(biāo),為賽事的成功舉辦打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。如十一運(yùn)會(huì)的指導(dǎo)思想就提出圍繞“創(chuàng)一流水平,促和諧發(fā)展”的總體目標(biāo)。而縱觀歐美職業(yè)聯(lián)賽與商業(yè)體育的成功之道可知,注意力、創(chuàng)造力、形象力、品牌力,已成為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力,而差異化的創(chuàng)意無疑已成為現(xiàn)代體育賽事資源開發(fā)和營銷策劃的一種原動(dòng)力與整合力,是推進(jìn)現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。如六城會(huì)提出辦出“知音城運(yùn)”、“濱水城運(yùn)”、“人才城運(yùn)”的特色,就是一種很好的賽事“文化”創(chuàng)意。而十一運(yùn)會(huì)提出了“和諧中國,全民全運(yùn)”理念,在舉辦競(jìng)技賽事的同時(shí),組織了大眾體育活動(dòng)、體育文化活動(dòng)以及社會(huì)體育活動(dòng),體現(xiàn)了體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。如省李善峰的評(píng)價(jià):“全民全運(yùn),這一理念創(chuàng)新的最大價(jià)值,是站在時(shí)代的高度,順應(yīng)了中國社會(huì)發(fā)展和體育發(fā)展的歷史趨勢(shì)。”同時(shí),十一運(yùn)會(huì)在首個(gè)“全運(yùn)村”的建立與開發(fā)上也體現(xiàn)了創(chuàng)新精神。賽事研究專家劉清早認(rèn)為全運(yùn)村的開發(fā)模式和運(yùn)行機(jī)制具有里程碑意義,為我國大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)服務(wù)保障和資源開發(fā)工作提供了經(jīng)驗(yàn)。

3.2.2 立足賽事品牌與舉辦地經(jīng)濟(jì),科學(xué)制定開發(fā)目標(biāo)

在實(shí)現(xiàn)賽事資源價(jià)值轉(zhuǎn)化的過程中,首要的任務(wù)便是確定資源開發(fā)目標(biāo),依據(jù)目標(biāo)制訂總體資源開發(fā)計(jì)劃,并組織實(shí)施。在資源開發(fā)目標(biāo)確定時(shí),需要綜合考慮諸多因素:賽事舉辦目標(biāo)、賽事自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、舉辦地經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等,以確立合理目標(biāo)體系。分析近幾屆我國綜合性體育賽事總體目標(biāo),其共同目標(biāo)包括:更好地樹立、發(fā)展、維護(hù)賽事品牌形象和舉辦城市形象,為賽事提供辦賽經(jīng)費(fèi)、設(shè)備和服務(wù)等產(chǎn)品,同時(shí)服務(wù)贊助企業(yè)權(quán)益,實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。

事實(shí)上,我國綜合性體育賽事的資源開發(fā)由于一直有政府的大力支持,因此多采取的是一種“有限開發(fā),按需開發(fā)”的原則,這在很大程度上避免了商業(yè)化對(duì)賽事的沖擊。從八運(yùn)會(huì)的1億元、九運(yùn)會(huì)的2億元,到十運(yùn)會(huì)的4億多元、十一運(yùn)會(huì)的7億多元,全運(yùn)會(huì)贊助合同紀(jì)錄不斷被翻番刷新。然而,現(xiàn)實(shí)是沒有一屆國內(nèi)綜合性體育賽事,如全運(yùn)會(huì)或城運(yùn)會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。早在十運(yùn)會(huì)后就有部分學(xué)者認(rèn)為舉辦全運(yùn)會(huì)勞民傷財(cái),應(yīng)當(dāng)停辦。當(dāng)前,媒體報(bào)道“有2000億元總投入”的十一運(yùn)會(huì),所謂“錢運(yùn)會(huì)”龐大的經(jīng)濟(jì)開支問題甚至引發(fā)了全社會(huì)對(duì)全運(yùn)會(huì)是否舉辦的再次質(zhì)疑。而對(duì)于辦賽的巨大支出而言,市場(chǎng)開發(fā)的收入僅起“錦上添花”的作用,當(dāng)然這是由國內(nèi)賽事品牌、地方經(jīng)濟(jì)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力所局限。但是在不遠(yuǎn)的將來,有沒有一屆國內(nèi)綜合性體育賽事能夠?qū)崿F(xiàn)“盈利”的目標(biāo)呢?這是筆者和大眾的共同期待。

3.3 我國綜合性體育賽事資源開發(fā)的模式選擇

3.3.1 賽事資源開發(fā)模式的發(fā)展:從政府主導(dǎo)到市場(chǎng)主導(dǎo)

目前我國綜合性體育賽事資源開發(fā)主要分為政府主導(dǎo)型、市場(chǎng)主導(dǎo)型和政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作型三種模式,不同的模式適用于不同的賽事環(huán)境和體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境,并且各具特色,各有利弊。而歷史證明前兩種模式都不適應(yīng)當(dāng)前我國體育賽事資源開發(fā)的現(xiàn)實(shí)。就政府主導(dǎo)型資源開發(fā)模式而言,其主要特點(diǎn)是發(fā)揮政府在賽事籌備組織中的主導(dǎo)作用,通過政府指定、號(hào)召、分配等方式向企業(yè)推銷或使用政府資源,通過政府性優(yōu)惠政策來換取企業(yè)資源。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,這種方式不利于賽事主管部門和組織者樹立良好的社會(huì)形象,難以調(diào)動(dòng)社會(huì)投資的積極性和連續(xù)性,是社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中不符合市場(chǎng)規(guī)律的一種短期行為。而市場(chǎng)主導(dǎo)型資源開發(fā)模式指賽事資源開發(fā)通過完全市場(chǎng)化的方式來運(yùn)作,這種方式減少了政府的資金和資源投入,自主性和靈活性較強(qiáng),經(jīng)濟(jì)效益明顯。

在資源開發(fā)模式的選擇上,我國綜合性體育賽事的運(yùn)作經(jīng)歷了一個(gè)從政府包辦運(yùn)作賽事到政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作賽事,再到政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作賽事的漸進(jìn)過程,期間完全市場(chǎng)化運(yùn)作賽事的嘗試多以失敗告終。如從七運(yùn)會(huì)到十運(yùn)會(huì),全運(yùn)會(huì)在體制上徹底走出了計(jì)劃模式,完全走向市場(chǎng),產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展模式初見端倪。

3.3.2 資源開發(fā)最佳模式選擇:政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作

現(xiàn)階段我國絕大多數(shù)體育賽事仍然由政府主辦或承辦,即呈現(xiàn)出“強(qiáng)政府、弱市場(chǎng)”的態(tài)勢(shì)。然而,隨著市場(chǎng)力量的逐漸成長(zhǎng)壯大,政府職能開始轉(zhuǎn)變,逐步放權(quán),讓利與民,成為一種不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)?！罢С?、市場(chǎng)運(yùn)作型”資源開發(fā)模式主要指發(fā)揮政府在賽事籌備組織中的作用,給予資源開發(fā)機(jī)構(gòu)足夠充分的政府資源,堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作,對(duì)可開發(fā)資源進(jìn)行資源整合及評(píng)估,通過開發(fā)多種營銷渠道,獲取其最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如十運(yùn)會(huì)、六城會(huì)和十一運(yùn)會(huì)都提出了“政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作”的基本原則,就說明了這一點(diǎn)。

目前,我國正處于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型之時(shí),政府的行政控制能力仍較強(qiáng)、法治化能力較弱,賽事開發(fā)以政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作模式進(jìn)行仍具適應(yīng)性。因此,在我國現(xiàn)有條件下,政府主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作和政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作這兩種市場(chǎng)化程度不同的賽事資源開發(fā)模式將會(huì)共同存在,其中“政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作”模式將成為今后一段時(shí)期我國體育綜合性賽事資源開發(fā)的最佳模式選擇。只是在這一過程中,政府的資金扶持力度應(yīng)該越來越小,政府對(duì)賽事的推動(dòng)將更多的轉(zhuǎn)向相關(guān)公益宣傳活動(dòng)和大眾體育發(fā)展上,而市場(chǎng)開發(fā)的力度應(yīng)該越來越強(qiáng),資源開發(fā)收益應(yīng)該越來越多,直到有一天我國的體育賽事市場(chǎng)成熟起來,國內(nèi)綜合性賽事也具有了強(qiáng)勢(shì)品牌,那時(shí)將是完全市場(chǎng)化運(yùn)作賽事的黃金時(shí)代。

3.4 我國綜合性體育賽事資源開發(fā)的機(jī)構(gòu)與人員

3.4.1 賽事資源開發(fā)機(jī)構(gòu)組建以公司制為主

目前我國綜合性體育賽事資源開發(fā)的組織機(jī)構(gòu),主要是建立獨(dú)立的資源開發(fā)公司。其組建形式一般有三種:一是委托專業(yè)公司全面負(fù)責(zé)資源開發(fā);二是在市體育局所屬產(chǎn)業(yè)公司的基礎(chǔ)上組建;三是由舉辦地政府和賽事組委會(huì)出資組建新公司。其特點(diǎn)比較如下,見表1。

表1 三種資源開發(fā)公司組建形式對(duì)比

由上表比較可知,為更好地進(jìn)行我國綜合性體育賽事資源開發(fā),遵循規(guī)律辦事,賽事組委會(huì)和承辦單位多出資組建了資源開發(fā)專門法人機(jī)構(gòu),以公司制的形式對(duì)賽事品牌進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。如十一運(yùn)會(huì)全部資源的所有權(quán)及開發(fā)權(quán)屬于十一運(yùn)會(huì)組織委員會(huì),由組委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理開發(fā),授權(quán)山東十一運(yùn)會(huì)資源開發(fā)有限公司具體開發(fā)經(jīng)營。

3.4.2 賽事資源開發(fā)人員配置兼顧內(nèi)調(diào)和外聘

我國綜合性體育賽事資源開發(fā)工作多由組委會(huì)資源開發(fā)部門統(tǒng)籌管理,資源開發(fā)公司作為唯一經(jīng)組委會(huì)授權(quán)的資源開發(fā)運(yùn)營機(jī)構(gòu),以組委會(huì)資源開發(fā)部門為基礎(chǔ)組建,實(shí)現(xiàn)“一套人馬,兩塊牌子”。在人員配備上,一般在從組委會(huì)或舉辦地政府各相關(guān)部門抽調(diào)人員的基礎(chǔ)上,再面向社會(huì)招聘一批從事體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、項(xiàng)目策劃、廣告制作、財(cái)務(wù)管理等方面的專業(yè)人才,共同組成資源開發(fā)團(tuán)隊(duì)。如六城會(huì)下屬城運(yùn)公司外聘從事策劃、財(cái)務(wù)、營銷和廣告制作的專業(yè)人員達(dá)10多人,超過其人員總數(shù)的1/3。而山東省在十一運(yùn)會(huì)籌辦過程中還貫徹了一個(gè)基本理念,即“組織逐步升級(jí)、人員逐步到位、工作不斷深入”,就是根據(jù)工作的進(jìn)度,調(diào)整人力物力的投入,減少了浪費(fèi),體現(xiàn)了組織管理工作的科學(xué)化。

3.5 我國綜合性體育賽事資源調(diào)查與優(yōu)化

3.5.1 賽事資源調(diào)查與評(píng)估

我國綜合性體育賽事可開發(fā)的資源十分豐富,包括冠名權(quán)、特許權(quán)、比賽項(xiàng)目無形資產(chǎn)、賽場(chǎng)廣告、媒體經(jīng)營、文化活動(dòng)和派生產(chǎn)品開發(fā)等等。因此,對(duì)賽事的各種資源進(jìn)行調(diào)查與評(píng)估是十分必要的,即首先就要對(duì)賽事經(jīng)濟(jì)資源狀況的可利用、可獲取程度進(jìn)行全面的了解和評(píng)估,在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)已確定或尚未明確需要爭(zhēng)取的資源進(jìn)行整合分類,并結(jié)合賽事舉辦地的體育贊助市場(chǎng)及賽事的規(guī)模、層次,對(duì)全部資源的含金量進(jìn)行評(píng)估。

參照國際、國內(nèi)重大賽事的經(jīng)營實(shí)踐,賽事資源可分為有形資源和無形資源,我國綜合性體育賽事資源一般包括但不限于下列內(nèi)容(見表2)。

3.5.2 賽事資源整合與優(yōu)化

借鑒十運(yùn)會(huì)、十一運(yùn)會(huì)、六城會(huì)及奧運(yùn)會(huì)的模式,我國綜合性體育賽事為贊助企業(yè)設(shè)計(jì)了一系列可供選擇的贊助回報(bào)“套餐”,主要包含了官方榮譽(yù)、行業(yè)(產(chǎn)品)權(quán)益、冠名權(quán)權(quán)益、廣告發(fā)布權(quán)益和招待服務(wù)等5大方面。同時(shí),贊助企業(yè)還可以“點(diǎn)菜吃飯”,在回報(bào)中增加諸如單項(xiàng)賽事冠名權(quán)和賽場(chǎng)場(chǎng)地廣告權(quán)、VIP接待權(quán)和賽場(chǎng)展示權(quán)等權(quán)益。如六城會(huì)合作伙伴武煙集團(tuán)就獲得了六城會(huì)開幕式和火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)全程冠名權(quán)等“定制回報(bào)”。此外,許多企業(yè)把自己的活動(dòng)計(jì)劃納入賽事贊助中,獲得借助賽事品牌進(jìn)行活動(dòng)冠名的“附加回報(bào)”,以及進(jìn)行廣告資源置換等獲得更多的廣告宣傳“增值回報(bào)”。

表2 我國綜合性體育賽事可開發(fā)資源情況

3.6 我國綜合性體育賽事資源開發(fā)實(shí)施計(jì)劃

我國綜合性體育賽事資源開發(fā)的方式主要包含5個(gè)方面:贊助招商、特許經(jīng)營、門票銷售、電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)和社會(huì)捐贈(zèng)等。其實(shí)施計(jì)劃中主要規(guī)定了其實(shí)施對(duì)象、實(shí)施手段、實(shí)施步驟和實(shí)施策略等方面的內(nèi)容。具體如下:①贊助招商實(shí)施計(jì)劃:包括贊助層次劃分;預(yù)期贊助目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng);贊助商的入選標(biāo)準(zhǔn)和具體權(quán)益;贊助資格的審定程序;以及銷售方式與銷售進(jìn)度等內(nèi)容。②特許經(jīng)營實(shí)施計(jì)劃:包括特許經(jīng)營主要項(xiàng)目(如指定產(chǎn)品、服務(wù)等);特許經(jīng)營基本程序;特許經(jīng)營目標(biāo)、時(shí)間進(jìn)度、實(shí)施途徑;特許經(jīng)營策略等內(nèi)容。③門票銷售實(shí)施計(jì)劃:包括門票類別、數(shù)量;定價(jià)與促銷模式;銷售程序;銷售目標(biāo)、時(shí)間進(jìn)度、實(shí)施途徑;銷售策略等內(nèi)容。④電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)實(shí)施計(jì)劃:包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)類別、數(shù)量;定價(jià)與促銷模式;銷售程序;銷售目標(biāo)、時(shí)間進(jìn)度、實(shí)施途徑;銷售策略等內(nèi)容。⑤社會(huì)捐贈(zèng)實(shí)施計(jì)劃:包括捐贈(zèng)策略;捐贈(zèng)目標(biāo)、時(shí)間與途徑;捐贈(zèng)程序、權(quán)益和相關(guān)稅收政策等內(nèi)容。

結(jié)論與建議

我國綜合性體育賽事開發(fā)目前正處于引入市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制的大好時(shí)機(jī),而市場(chǎng)運(yùn)作過程中會(huì)存在各種各樣的問題需要賽事管理者進(jìn)行協(xié)調(diào)和監(jiān)督,因此,需要開展賽事資源開發(fā)的營銷策劃工作,即從總體上對(duì)賽事資源進(jìn)行調(diào)查評(píng)估和目標(biāo)定位,建立機(jī)構(gòu)與人員配置,制定具體實(shí)施計(jì)劃等,從而保證賽事資源開發(fā)的效益最大化,保證賽事的成功舉辦。

最后,對(duì)于我國體育賽事資源開發(fā)及其營銷策劃提出以下幾點(diǎn)建議:

(1)堅(jiān)決遵循“政府支持、市場(chǎng)運(yùn)作、適度開發(fā)”、“公開、公平、公正”的資源開發(fā)原則。在政府支持下,以改革創(chuàng)新的戰(zhàn)略思路,搞好市場(chǎng)運(yùn)作,以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。

(2)牢固樹立“雙贏”理念。強(qiáng)調(diào)承辦方與贊助商的精誠合作,既為順利舉辦綜合性賽事籌措資金,也為贊助企業(yè)提升形象、開拓市場(chǎng)構(gòu)建平臺(tái)。

(3)確保資源整合和優(yōu)化配置,打造賽事的品牌價(jià)值。提供給贊助商的回報(bào),是經(jīng)過資源整合以后一系列可供選擇的“套餐”,還可以“點(diǎn)菜吃飯”。

(4)堅(jiān)定實(shí)施精品戰(zhàn)略,精選、優(yōu)選贊助商。按奧運(yùn)會(huì)“少即是多”的理念,對(duì)“合作伙伴”、“贊助商”的名額實(shí)行嚴(yán)格限制,以確保贊助企業(yè)的尊寵地位。

(5)堅(jiān)持綜合營銷、整體推進(jìn)。確立自主招商、代理招商、特許經(jīng)營、電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)、其他商業(yè)資源開發(fā)、社會(huì)捐贈(zèng)等多元化贊助招商體系,提高資源開發(fā)的綜合效益。

[1]盧曉編.節(jié)事活動(dòng)策劃與管理[M].上海:上海人民出版社,2006.

[2]劉清早.體育賽事運(yùn)作管理[M].北京:人民體育出版社, 2006.

[3](美)科特勒.市場(chǎng)營銷原理[M].北京:清華大學(xué)出版社, 2007.

[4]周學(xué)云,陳林祥.我國綜合性體育資源開發(fā)[M].北京:人民體育出版社,2008.

[5]李艷翎.第五屆全國城市運(yùn)動(dòng)會(huì)賽事市場(chǎng)開發(fā)的思考[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2006,29(4):454-456.

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(2010-01-23收稿)

Marketing,innovation of comprehensive sports match resource exploration strategy in China//

ZHANGDa,WANG Rong

The paper illustrates the basic content and implementation steps of marketing,environmental analysis,goal,exploration mode selection,organization optimizing,staff allocation and implementation plan of the sports match resource exploration.

comprehensive sports match;resource exploration;marketing strategy

’s addressSport Dept.,Quanzhou Normal College,Quanzhou 362000,China

G80-05

A

1672-268X(2010)03-0006-04