王 偉，馮韶文

(1.北京航空航天大學(xué) 體育部，北京 100083；2.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 體育部，黑龍江 哈爾濱 150001）

關(guān)于黑龍江省冬季體育用品企業(yè)營銷策略的研究

王 偉1，馮韶文2

(1.北京航空航天大學(xué) 體育部，北京 100083；2.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 體育部，黑龍江 哈爾濱 150001）

依據(jù)現(xiàn)代體育市場營銷理論和方法，對我國冬季體育用品的市場需求、消費(fèi)者行為和偏好進(jìn)行了較為細(xì)致的研究分析。指出了我省冬季體育用品企業(yè)存在的問題，提出了相應(yīng)的策略，希望能對我省的冬季體育用品企業(yè)為迎接在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下的市場挑戰(zhàn)中，科學(xué)制定有效的營銷策略提供一定的理論借鑒作用。

黑龍江??；冬季體育用品；營銷策略

黑龍江省是我國冰雪資源開發(fā)最早的區(qū)域,也是我國冰雪體育發(fā)展的中心和主要基地之一。省政府明確提出加大政府宏觀調(diào)控力度,大力發(fā)展滑雪旅游的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，并積極參與落實(shí)到具體細(xì)節(jié)［1］。運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論，探究黑龍江省冬季體育用品企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，充分發(fā)揮黑龍江省冬季休閑旅游的優(yōu)勢，在參與國際市場競爭環(huán)境下的應(yīng)采取的營銷策略，為發(fā)展黑龍江的體育產(chǎn)業(yè)，振興老工業(yè)基地的經(jīng)濟(jì)提供一定的理論借鑒作用。

1 我國冬季體育用品市場需求研究

目前，受我國經(jīng)濟(jì)快速騰飛及利好政策的影響，國內(nèi)冬季體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正處于較快發(fā)展時(shí)期。以滑雪為例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，截止到2008年，我國的滑雪場已由1996年的11個(gè)增至300個(gè)左右，滑雪人數(shù)由1996年的1萬人次發(fā)展到600萬人次左右。據(jù)英國紡織媒體 Performance Apparel Markets 最新報(bào)告稱，未來幾年內(nèi)，中國將擁有1000萬滑雪愛好者，帶來相關(guān)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將近40億元，將代表全球滑雪愛好者總數(shù)的六分之一，中國未來冬季用品市場的發(fā)展需求必然將會(huì)隨之?dāng)U大［3］。由此看來，我國冬季體育用品企業(yè)正處在有著極大的消費(fèi)需求的市場環(huán)境之中，黑龍江省冬季體育用品企業(yè)應(yīng)該抓住這一良好契機(jī)，積極參與市場競爭，為振興龍江經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量。

2 我國冬季體育用品市場消費(fèi)者行為和偏好研究

2.1 消費(fèi)群體的構(gòu)成

隨著我國滑雪運(yùn)動(dòng)的普及程度的提高和滑雪消費(fèi)水平日益的大眾化，我國滑雪消費(fèi)隊(duì)伍的規(guī)模也在不斷壯大,并逐漸形成了較固定的消費(fèi)群體。以下是2008年對300名來自黑龍江省滑雪旅游者調(diào)查訪問結(jié)果（見表1）。

表1 2008年黑龍江省滑雪消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表

可以看出，滑雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的主要消費(fèi)群體是青壯年，其中男性所占比例要高于女性；在職業(yè)構(gòu)成方面，企業(yè)管理人員，事業(yè)單位人員與公務(wù)員成為消費(fèi)群體的主流，這與其職業(yè)特點(diǎn)和收入水平有著密切聯(lián)系。從中也可以看出滑雪這一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目適合的人群比較廣泛，深受不同群體的喜愛，是一項(xiàng)比較容易普及與推廣的冬季體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

2.2 購買偏好方面

近年來，國內(nèi)冬季大眾休閑項(xiàng)目市場迅速發(fā)展,也為冬季體育用品的開發(fā)與生產(chǎn)帶來了商機(jī)。然而，受我國冬季休閑項(xiàng)目的開展與普及起步較晚和經(jīng)濟(jì)條件等因素影響，人們對冬季體育用品的消費(fèi)觀念還不夠成熟。例如，在對我國200萬滑雪參與者消費(fèi)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，自備滑雪服的占10%，租用滑雪服的占20%，其余的70%是以普通防寒服代替滑雪服，其中，價(jià)位在200元至500元之間的滑雪服最受初學(xué)者的歡迎，而滑雪發(fā)燒友大多選擇國外知名品牌，其價(jià)位一般在5000元左右；個(gè)人擁有滑雪板的數(shù)量更是不到1%［4］。通過對以上數(shù)據(jù)的分析，從中可以看到，我國冬季體育用品消費(fèi)者的正確的消費(fèi)意識(shí)還沒有建立，還需要進(jìn)一步加大對消費(fèi)者教育與培育的力度。

3 我省冬季體育用品企業(yè)現(xiàn)狀

2001年12月 ，黑龍江省齊齊哈爾黑龍集團(tuán)與瑞士奧瑟爾瓦姆佩爾公司簽署了雪板生產(chǎn)線合作項(xiàng)目。產(chǎn)品50%銷往歐洲地區(qū)，50%供應(yīng)國內(nèi)市場。這一項(xiàng)目的成功實(shí)施，禰補(bǔ)了我省冬季體育用品產(chǎn)業(yè)的空白，同時(shí)對黑龍江省乃至我國冬季體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展參與國際市場競爭能力起到一個(gè)積極推動(dòng)和示范的作用［5］。2003年黑龍江省滑雪產(chǎn)業(yè)集團(tuán)成立，該集團(tuán)由黑龍江省亞布力服飾有限公司、黑龍江大峽谷旅游規(guī)劃服務(wù)有限公司、黑龍江哈爾濱鴻基索道有限公司、哈爾濱雙威力旅游設(shè)備有限公司等6家企業(yè)組成。產(chǎn)品主要銷售東北地區(qū)滑雪市場，并以出口俄羅斯為主渠道。該集團(tuán)引進(jìn)美國、加拿大、法國、瑞士滑雪場規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，主要為滑雪場提供全方位的規(guī)劃設(shè)計(jì)、裝備配置，推廣高科技產(chǎn)品-四季滑雪滑道，以及雪場管理人員培訓(xùn)的新型產(chǎn)業(yè)，目前承擔(dān)著國家主要滑雪場的規(guī)劃設(shè)計(jì)［6］。

4 我省冬季體育用品企業(yè)存在的問題

目前，雖然我省部分企業(yè)承擔(dān)著供應(yīng)國內(nèi)市場和少量的出口任務(wù)，但整體發(fā)展水平遠(yuǎn)落后于國外發(fā)達(dá)國家。

4.1 企業(yè)競爭意識(shí)淡薄，產(chǎn)品缺乏市場競爭力

目前，我省冬季體育用品企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下管理企業(yè)的觀念影響較深，企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，等靠政府支持的觀念依然存在，缺乏自主拼搏精神與振興龍江經(jīng)濟(jì)的責(zé)任感，市場競爭意識(shí)淡薄，產(chǎn)品缺乏市場競爭力。

4.2 企業(yè)缺乏嚴(yán)格的科學(xué)管理體系

我省體育用品企業(yè)，由于長期依靠外資的管理與設(shè)計(jì)理念，缺乏自主創(chuàng)新精神與能力，沒有建立健全在產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理及品牌形象等方面適合國內(nèi)市場競爭環(huán)境的管理體系，只是滿足于少量的出口和供應(yīng)國內(nèi)中低端產(chǎn)品市場的需求，沒有根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的需求變化來做出相應(yīng)的市場戰(zhàn)略調(diào)整，嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。

4.3 產(chǎn)品科技含量低，品牌意識(shí)薄弱

目前，我省冬季體育用品企業(yè)大多存在生產(chǎn)技術(shù)落后，企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)與品牌宣傳的重視程度與資金投入不足等問題。生產(chǎn)出來的體育用品在種類、檔次、科技含量、產(chǎn)品附加值等方面不能順應(yīng)國際本行業(yè)的發(fā)展趨勢，無法滿足冬季項(xiàng)目發(fā)燒友的需求；品牌宣傳大多依靠僅有少數(shù)人參與的國內(nèi)賽事的廣告牌來展示產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度較低。

5 我省冬季體育用品企業(yè)營銷策略

5.1 結(jié)合國內(nèi)冬季運(yùn)動(dòng)市場的實(shí)際,從滿足國內(nèi)人們需求切入

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及參與冬季運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍的不斷壯大,中國已經(jīng)成為具有巨大體育用品消費(fèi)能力的市場。如何根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者的特征設(shè)計(jì)出具有中國特色的冬季體育用品，真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù),搶占國內(nèi)冬季體育用品市場是我省體育用品企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。

5.2 建立健全科學(xué)管理體系，積極參與國際市場競爭

我國加入WTO后，同時(shí)給我國體育產(chǎn)業(yè)也帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對競爭激烈的外部營銷環(huán)境，我省冬季體育用品企業(yè)要盡快適應(yīng)新的競爭形勢需要，建立健全科學(xué)管理體系，加強(qiáng)企業(yè)的市場生存能力，從而推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展，具備參與國際市場的競爭的能力。

5.3 充分利用國內(nèi)外重大體育賽事，提升品牌的認(rèn)知度

我省的冬季體育用品企業(yè)可以利用全國冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)及在國內(nèi)擁有較高收視率的國內(nèi)外冬季項(xiàng)目錦標(biāo)賽或大獎(jiǎng)賽等，來提升企業(yè)形象，加深消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度，從而實(shí)現(xiàn)以滑雪產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展,來促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,為和諧社會(huì)的建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

5.4 加大對現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)群體的培育，樹立品牌形象

目前,我國每年滑雪人次占總?cè)丝诘?.023%，而日本每年滑雪人次占總?cè)丝诘?3%～15%，韓國年滑雪人次占總?cè)丝诘?0%。假如我國每年滑雪人次占總?cè)丝诘臄?shù)量達(dá)到1%，那么我國參與冬季運(yùn)動(dòng)的人數(shù)將是1300萬人［7］，可以預(yù)測到，我國冬季體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有非常良好的發(fā)展前景，我省的企業(yè)應(yīng)該抓住這一良好契機(jī)，從長計(jì)議，采取具有一定實(shí)效性和可操作性的手段，加大對現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)群體的培育力度，以此來推動(dòng)我國的冬季體育用品市場的高速發(fā)展期，這個(gè)過程也是企業(yè)樹立品牌形象的良好契機(jī)。

6 結(jié) 語

冬季體育用品業(yè)在國內(nèi)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)。 隨著我國經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力及國家與黑龍江省政府對冬季休閑旅游業(yè)開發(fā)力度的加強(qiáng)，龍江冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將迎來更加輝煌的未來。黑龍江省體育用品企業(yè)應(yīng)該抓住這一良好契機(jī)，科學(xué)管理，肯于付出，為振興東北老工業(yè)基地的經(jīng)濟(jì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。同時(shí)，省政府也要做到科學(xué)規(guī)劃冬季冰雪體育旅游和相關(guān)配套建設(shè),加大對冬季體育用品企業(yè)的扶持力度，力爭做到以冰雪旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展。

［1］徐淑梅,呂建華,李日欣.區(qū)域旅游競爭力基本理論與評價(jià)體系研究——兼論黑龍江省冰雪 旅游競爭力培育與提升 ［M］.哈爾濱:哈爾濱地圖出版社, 2007: 212-213.

［2］歷屆體育用品博覽會(huì)回顧.中國滑雪協(xié)會(huì)官網(wǎng)［EB/OL］. http://www. hljsportshow. com/, 2009-6-30.

［3］何 畏.中國滑雪市場飛速發(fā)展的原因及趨勢分［EB/OL］.《戶外大本營》 http:// www. xici. net/main2010. asp? url=/u15299728/ d104909120. htm, 09-11-28.

［4］ 宋 輝.滑雪進(jìn)入大眾生活還得15－20年 ［N］.中國消費(fèi)者報(bào), 2005-11-02.

［5］王白石,胡秀娟.黑龍集團(tuán)乘“冰雪”東風(fēng)“中國第一板”再插金翼 ［N］.黑龍江日報(bào), 2001-11-03.

［6］雷 蕾.黑龍江省成立滑雪產(chǎn)業(yè)裝備集團(tuán)地產(chǎn)貨占領(lǐng)市場 [EB/OL].東北新聞網(wǎng) http://www. nen. com. cn, 2003-11-28.

［7］田有年.我國滑雪產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 ［J］.沈陽體育學(xué)院學(xué)報(bào). 2006, (2):37-39.

Research of Winter Sports Product Business Enterprise Marketing Strategy in Heilongjiang Province

WANG Wei1, FENG Shao-wen2
（1. Physical Department of Beihang University of Aeronautics ＆Astronautics, Beijing 100083; 2. Physical Department of Harbin Institute of Technology, Harbin 150001, Heilongjiang China）

According to the modern sport market marketing theories and the method, this article is use for reference the research result of having the related winter athletics thing marketing analyzes an our country already in winter competition environment, need structure and development trend of the winter sports product market, point out that Hei Longjiang province winter sport product the business enterprise exist of problem, and puts forward homologous strategy to these problems, hope to the winter sport product business enterprise that will be confronted with the background of the economic globalization of in the market challenge, science establishment effective of the marketing strategy lift certain theories basis.

Heilongjiang Province; Winter sport product; Marketing strategy

G862.9

A Article ID: 1008-2808(2010)03-0029-03

book=2010,ebook=117

G862.9

A

1008-2808(2010)03-0029-03

2009-04-13；

2010-01-14

黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：11514160）。

王 偉（1967－），女，副教授，碩士，研究方向?yàn)轶w育營銷。