鄭秋瑩（北京中醫(yī)藥大學，北京市 100029）

·藥店與執(zhí)業(yè)藥師·

我國網(wǎng)上零售藥店的經(jīng)營障礙與發(fā)展機會分析

鄭秋瑩＊（北京中醫(yī)藥大學，北京市 100029）

目的：探索我國網(wǎng)上藥店的經(jīng)營策略。方法：通過分析網(wǎng)上藥店目前所面臨的經(jīng)營障礙和發(fā)展機遇，為企業(yè)提供經(jīng)營建議。結果與結論：網(wǎng)上藥店首先要解決經(jīng)營定位的問題，確立自身的競爭優(yōu)勢；然后可通過與其他知名網(wǎng)站進行戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式引導消費者網(wǎng)上購藥；另外在經(jīng)營過程中還應注意網(wǎng)上藥店與實體藥店的統(tǒng)一管理。

網(wǎng)上藥店；零售；經(jīng)營策略

隨著信息技術的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和繁榮已不足為奇，然而藥品作為一種關乎生命健康的特殊商品，通過這種新型業(yè)態(tài)進行銷售在我國還屬初級階段。事實上，在2005年9月29日國家食品藥品監(jiān)督管理局公布《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》之前，藥品是嚴令禁止在網(wǎng)上銷售的。而在此規(guī)定公布之后的4年間，網(wǎng)上零售藥店一路走來依然步履維艱、經(jīng)營慘淡，甚至有媒體發(fā)問“網(wǎng)上藥店到底是雞腿還是雞肋？”[1]。那么，是什么制約了網(wǎng)上零售藥店的發(fā)展？網(wǎng)上藥店作為一種新型零售業(yè)態(tài)在我國是否具備生存土壤和發(fā)展空間？就此本文首先回顧了我國醫(yī)藥電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀，然后從對網(wǎng)上零售藥店所面臨的經(jīng)營障礙和發(fā)展機遇展開分析，并據(jù)此對企業(yè)提供經(jīng)營建議。

1 我國醫(yī)藥電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》的相關要求，醫(yī)藥網(wǎng)站分為兩大類：一類是藥品信息服務類網(wǎng)站，包括經(jīng)營性藥品信息服務網(wǎng)站和非經(jīng)營性藥品信息服務網(wǎng)站；一類是藥品交易服務類網(wǎng)站，包括藥品交易服務第三方交易平臺、藥品交易服務B2B（Business-to-Business，即企業(yè)間的交易）網(wǎng)站和藥品交易服務B2C（Business-to-Customer，即企業(yè)和消費者間的交易）網(wǎng)站。網(wǎng)上零售藥店屬于藥品交易服務類網(wǎng)站中的B2C網(wǎng)站。

根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的數(shù)據(jù)，截至2008年12月31日，全國已獲得“互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證書”的企業(yè)總共1 601家，其中經(jīng)營性490家，非經(jīng)營性1 111家。而獲得“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書”的企業(yè)僅25家，其中第三方交易平臺6家，B2B經(jīng)營模式8家，B2C經(jīng)營模式即網(wǎng)上零售藥店11家[2]。

由以上數(shù)據(jù)可知，藥品信息服務類網(wǎng)站在絕對數(shù)量上已初具規(guī)模，而藥品交易服務類網(wǎng)站，尤其是網(wǎng)上藥店的絕對數(shù)量還很有限。然而不容忽視的一個事實是，從發(fā)展勢頭上看，藥品信息服務類網(wǎng)站已經(jīng)在2005年經(jīng)歷了一次發(fā)展高峰（隨后幾年增長速度放緩，說明藥品信息服務類網(wǎng)站的發(fā)展正逐漸進入成熟穩(wěn)定期），而網(wǎng)上藥店的數(shù)量卻在2008年才開始出現(xiàn)激增，詳見圖1、圖2（均根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)繪制[2]）。

圖1 2004～2008年每年新增藥品信息服務類網(wǎng)站數(shù)量Fig 1 Annual increased number of new websites for on-line drug information from 2004 to 2008

圖2 2004～2008年每年新增網(wǎng)上零售藥店數(shù)量Fig 2 Annual increased number of new on-line pharmacies from 2004 to 2008

面對“絕對數(shù)量少、發(fā)展勢頭迅猛”的事實，我們有理由推斷，網(wǎng)上零售藥店的發(fā)展正處在一個挑戰(zhàn)與機遇并存的關口。

2 我國網(wǎng)上零售藥店的經(jīng)營障礙

2.1 上網(wǎng)群體與藥品主力消費群體的錯位

“上網(wǎng)的人不買藥，買藥的人不上網(wǎng)”這句話生動地描述了網(wǎng)上藥店所面臨的尷尬境地。雖然目前我國網(wǎng)民總數(shù)已超過2億，但絕大多網(wǎng)民是年輕人。據(jù)2008年1月公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國30歲以下的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的70%以上，不過這一群體缺少購藥需求，不是藥品的主力消費群體[3]。而藥品消費金額占總金額50%以上的老年人卻因為知識水平和對網(wǎng)絡的不信任態(tài)度等多方面的原因很少上網(wǎng)[4]。因此，對于年輕的消費者來說，他們習慣上網(wǎng)卻不需要買藥；而對于老年人來說，他們需要買藥卻沒有上網(wǎng)的習慣。上網(wǎng)群體和藥品主力消費群體的錯位，成為制約網(wǎng)上零售藥店發(fā)展的最重要的阻力之一。

2.2 網(wǎng)上購藥價格優(yōu)勢和便捷性的缺失

如果消費者選擇上網(wǎng)購藥，很大程度上是因為價格優(yōu)勢和便捷性，但在網(wǎng)上藥店的實際經(jīng)營中，這兩點很難實現(xiàn)。首先，雖然網(wǎng)上藥店的藥品價格均低于藥品的一般零售價格，但目前許多實體藥店都實行會員制度，會員可以享受藥店的諸多優(yōu)惠，包括以7～9折的價格購藥以及參加藥店的回饋活動，而成為會員的門檻也很低，只需購藥就可以成為會員。因此，與實體藥店的會員價格相比，網(wǎng)上購藥的價格優(yōu)勢并不明顯。另一方面，藥品作為一種特殊商品，消費者對送貨時間尤為看重——患者希望自己能夠盡早取到藥品以便于治療。而目前藥品的同城配送一般在1～2 d，異地配送則最快也要2～7 d。而且，對于液體藥品的配送，大部分網(wǎng)上藥店是不提供的。因此，配送問題或成為制約網(wǎng)上零售藥店發(fā)展的又一重要因素。

2.3 網(wǎng)上藥店與傳統(tǒng)藥店的沖突

按照《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》的要求，只有藥品連鎖零售企業(yè)才能申請成立網(wǎng)上藥店，因此我國的網(wǎng)上藥店都是以實體藥店為基礎成立的，而且許多網(wǎng)上藥店在成立時都延用了實體藥店的品牌。而網(wǎng)上藥店和傳統(tǒng)藥店在經(jīng)營細節(jié)上的沖突，使原本抱著試試看態(tài)度的消費者對于網(wǎng)上購藥更加止步不前。京衛(wèi)大藥房作為國內第一家網(wǎng)上零售藥店，在發(fā)展初期就有過因線上線下價格不一致導致消費者信任感缺失的經(jīng)歷，從而使企業(yè)意識到網(wǎng)上藥店和實體藥店渠道合作的重要性[5]。而我國大部分網(wǎng)上藥店仍缺少對網(wǎng)上藥店品牌定位的戰(zhàn)略思考，這種網(wǎng)上藥店和傳統(tǒng)藥店的沖突勢必會降低消費者對網(wǎng)上藥店的感知、信任，從而不愿或不敢嘗試這一新型的購買渠道。

3 我國網(wǎng)上零售藥店的發(fā)展機遇

3.1 網(wǎng)民數(shù)量可觀，網(wǎng)上購物市場增長趨勢明顯

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）于2009年1月發(fā)布的報告顯示，截至2008年底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到2.98億，居世界第一[6]。網(wǎng)絡購物市場在2008年增長趨勢明顯，具體來說，我國2008年網(wǎng)絡購物總金額達162億，用戶人數(shù)為7 400萬人，比2007年增長60%。此外，與網(wǎng)絡購物密切關聯(lián)的網(wǎng)絡支付發(fā)展也十分迅速，使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模已達到5 200萬人，年增長率高達到57.6%，從而有力地推動了網(wǎng)絡購物的發(fā)展[6]。網(wǎng)民數(shù)量可觀、網(wǎng)上購物市場發(fā)展迅猛，對于網(wǎng)上零售藥店來說是一個很好的發(fā)展機會。

3.2 消費者對健康資訊的自主需求越來越強烈

隨著信息技術的發(fā)展和消費者自身素質的提高，現(xiàn)在的患者已經(jīng)不滿足于單純聽從醫(yī)師的建議購買藥品或進行治療，其渴望對自己的健康或病情有更詳細的了解，他們希望對于如何治療、選何種藥物治療能擁有更大的自主權。而網(wǎng)絡作為信息載體具有互動性和可選擇性，能幫助消費者實現(xiàn)“我的健康我做主”的愿望。美國的一項調查表明，有55%的受訪者表示他們曾經(jīng)上網(wǎng)尋找醫(yī)療資訊，有41%的受訪者表示網(wǎng)上資訊會影響他們對醫(yī)療服務和藥品的選擇[7]。雖然目前為止中國還沒有這方面的相關統(tǒng)計數(shù)字，但消費者對自身健康的關注和對醫(yī)藥消費過程中自主需求的增強顯而易見。

3.3 藥品信息服務類網(wǎng)站數(shù)量已初具規(guī)模

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》中第9條第（2）款的要求，“提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的網(wǎng)站”必須“已獲得從事互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務的資格”。也就是說，如果企業(yè)想獲得“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務的認證”，就必須要先取得“互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務的認證”。而我國已獲得“互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證書”的企業(yè)在2008年底有1 601家，已初具規(guī)模[2]。也就是說，網(wǎng)上零售藥店的發(fā)展已經(jīng)具備生存土壤。

4 對網(wǎng)上藥店的經(jīng)營建議

在上述總結我國網(wǎng)上藥店的經(jīng)營障礙和發(fā)展機會的基礎上，筆者從企業(yè)經(jīng)營角度提出如下建議。

4.1 網(wǎng)上藥店首先要解決經(jīng)營定位問題

網(wǎng)上藥店要想健康發(fā)展，企業(yè)首先要找準目標市場并確立競爭優(yōu)勢。調查表明，國內網(wǎng)上藥店的經(jīng)營并沒有以藥品消費量較大的老年人為目標市場，而是以中青年網(wǎng)民為目標顧客群，所經(jīng)營的產(chǎn)品除藥品外，保健品、藥用化妝品及計生用品等占了相當一部分的份額?？紤]到目前網(wǎng)民的年齡結構，這樣的定位無可厚非，而且也是被美國等發(fā)達國家網(wǎng)上藥店的發(fā)展經(jīng)驗所證實的?，F(xiàn)在的問題是，與實體藥店相比，網(wǎng)上藥店的競爭優(yōu)勢在哪里？與一般消費品的網(wǎng)上銷售相比，藥品的網(wǎng)上銷售又有哪些不同之處？筆者認為網(wǎng)上藥店至少可以通過以下3個方面確立自己的競爭優(yōu)勢：

第一，打造有特色的健康信息服務，以信息服務帶動藥品消費。雖然實體藥店的健康咨詢經(jīng)營遭到冷遇，但這并不是說明消費者沒有這方面的需求，而是因為實體藥店的健康咨詢有推銷藥品之嫌。而網(wǎng)上藥店的信息服務使消費者對信息有更大的自主選擇權，并且能通過健康社區(qū)與其他患者交流經(jīng)驗——事實上，其他患者的用藥選擇和藥品使用經(jīng)驗讓消費者覺得更可信。

第二，加強新特藥品的銷售，使藥品的網(wǎng)絡營銷進入精細化時代。消費者上網(wǎng)購物的原因除了省時、省力和省錢之外，還可能是因為網(wǎng)上能買到在他們所生活的實體區(qū)域范圍內買不到的東西。因此，新特藥品的銷售可以成為藥品網(wǎng)上經(jīng)營的另一賣點。目前，金象網(wǎng)等多家藥店已經(jīng)開始進行新特藥品的需求登記，為消費者提供更加精細化的服務。

第三，借鑒其他網(wǎng)上零售店的經(jīng)驗，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡渠道的價格優(yōu)勢。消費者對于保健品、藥用化妝品及計生用品等產(chǎn)品的消費心理與對于其他一般消費品的消費心理沒有太大差異，對于這類產(chǎn)品，價格永遠是他們選擇網(wǎng)絡渠道購買的重要原因。因此網(wǎng)上藥店也可從這方面確立自己的競爭優(yōu)勢。

4.2 通過戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式引導網(wǎng)民進行網(wǎng)上購藥

我國網(wǎng)民數(shù)量雖然龐大，而且已經(jīng)有相當一部分網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品，但通過互聯(lián)網(wǎng)購買藥品的網(wǎng)民畢竟很有限?？磥韺τ诰W(wǎng)上藥店這一新鮮事物，網(wǎng)民們接受起來還需要一個過程。網(wǎng)上藥店可以通過與知名門戶網(wǎng)站或醫(yī)學、健康資訊類網(wǎng)站的合作引導網(wǎng)民進行網(wǎng)上購藥。目前，金象網(wǎng)與新浪網(wǎng)合作，在新浪商城開設藥品頻道；遼寧盛生網(wǎng)上藥房也與卓越網(wǎng)合作，使消費者能夠通過卓越網(wǎng)界面點擊進入盛生網(wǎng)。這種戰(zhàn)略聯(lián)盟將網(wǎng)民們的網(wǎng)上購物習慣在不知不覺中平移到網(wǎng)上藥店中來，在增強網(wǎng)上藥店點擊率和銷售額的同時，把網(wǎng)上藥店服務大眾健康的理念推廣開來，值得借鑒。

此外，網(wǎng)上藥店還可學習其它產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗，對網(wǎng)上購買的消費者給予一定的折扣刺激（如Dell電腦的網(wǎng)上訂購價就比實體店低，必勝客網(wǎng)上訂餐也可以獲得額外贈送的食品等），有意識的引導和鼓勵消費者嘗試通過網(wǎng)絡渠道購買藥品。

4.3 加強網(wǎng)上藥店與實體藥店的統(tǒng)一管理

按照《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》的要求，我國網(wǎng)上藥店都擁有連鎖實體零售藥店。因此在經(jīng)營過程中，首先要明確網(wǎng)上藥店和實體藥店的關系：是為了完善服務以網(wǎng)上藥店輔助實體藥店的發(fā)展，還是與實體藥店并行發(fā)展？網(wǎng)上藥店的經(jīng)營者要對這一問題做到心中有數(shù)。如果是輔助實體藥店的發(fā)展，最好沿用原有品牌；如果是并行發(fā)展，可以沿用原有品牌也可以取新的品牌名稱。沿用原有品牌可以通過品牌延伸加快消費者對網(wǎng)上藥店的認可度；而取新的品牌名稱可以擺脫實體藥店固有的品牌形象限制、開辟新的商機。

目前我國大部分網(wǎng)上藥店都延用了實體藥店的品牌，在這種情況下必須明確區(qū)分網(wǎng)上藥店與集團網(wǎng)站的關系，以免給消費者造成不必要的誤解。除此之外，還要加強網(wǎng)上藥店與實體藥店在價格、促銷等方面的統(tǒng)一管理，但統(tǒng)一管理并不意味著要完全一致，而是要相互配合、協(xié)調發(fā)展，使實體藥店和網(wǎng)上藥店的發(fā)展能夠相輔相成、互相促進。

5 結語

信息改變了社會。當電子商務中的“電子”一詞悄然隱去，我們更關注企業(yè)的商業(yè)運作。目前，網(wǎng)上藥店已開始逐漸走進人們的生活，并在健康產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮越來越重要的作用?？梢哉f，網(wǎng)上藥店的生存環(huán)境已經(jīng)從3年前的困難重重、步履維艱，變?yōu)楝F(xiàn)在的機遇與挑戰(zhàn)并存。網(wǎng)上藥店的經(jīng)營者應該明白，現(xiàn)階段我國網(wǎng)上藥店發(fā)展的最大障礙，不是網(wǎng)絡基礎設施建設的不完善，不是法律監(jiān)管環(huán)境的欠缺，甚至也不是消費者網(wǎng)絡購物習慣的缺失，而是網(wǎng)上藥店自身的經(jīng)營定位和商業(yè)運作問題。如何摸索出一套符合我國藥品消費者行為特點的網(wǎng)上藥店管理及促銷方案，將成為網(wǎng)上藥店繁榮發(fā)展的關鍵。

[1]夏文.網(wǎng)上藥店是雞腿還是雞肋[N].京華時報，2008-8-8（C05）.

[2]國家食品藥品監(jiān)督管理局.互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務內容列表[EB/OL].http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0001/.2008-12-30.2009-2-15.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心研究小組.第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心，2008.

[4]李慧杰.中國人口老齡化問題的幾點思考[EB/OL].http：// zxz.rednet.cn/c/2007/04/14/1180907.htm.2007-4-14. 2009-2-15.

[5]佚名.網(wǎng)上藥店的磨合之路[EB/OL].全球品牌網(wǎng)http：// www.globrand.com/2009/112000.shtml.2009-1-15. 2009-2-15.

[6]中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心研究小組.第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心，2009.

[7]耿凡，卞鷹.醫(yī)藥電子商務BtoC模式的發(fā)展及我國醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)開展電子商務的策略研究[J].中國藥房，2008，19（4）：318.

Challenges and Opportunities of On-line Pharmacy Management in China

ZHENG Qiu-ying（Beijing University of Traditional Chinese Medicine，Beijing 100029，China）

OBJECTIVE：To explore management tactics of on-line pharmacy in China.METHODS：Through analyzing the challenges and opportunities faced by on-line pharmacy，some suggestions for the management of on-line pharmacy were put forward.RESULTS＆CONCLUSIONS：The management of on-line pharmacy，the first order of business is to solve the problem of its orientation and find out their competitive edges before forming strategic alliance with famous websites so as to guide consumers to on-line drug purchase.Moreover，unified management of on-line pharmacy and physical pharmacy should also be considered in its management process.

On-line pharmacy；Retail；Management tactics

R952

C

1001-0408（2010）05-0478-03

2009-02-27

2009-05-18）