王喬君,童瑩娟

浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)研究

王喬君,童瑩娟

1 前言

體育用品是體育產(chǎn)業(yè)的其中一個(gè)重要領(lǐng)域,當(dāng)前,我國(guó)的體育用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)的成熟期。中國(guó)已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額,這樣的市場(chǎng)份額說(shuō)明中國(guó)是一個(gè)體育用品生產(chǎn)大國(guó),也表明中國(guó)體育用品市場(chǎng)是一個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。但是,我國(guó)體育用品業(yè)主要為美國(guó)、日本、韓國(guó)以及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的廠商加工產(chǎn)品,我國(guó)體育用品品牌的品牌市場(chǎng)占有率低下,缺乏品牌培養(yǎng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力弱、缺乏核心產(chǎn)品、科技含量低。

我國(guó)體育用品民族品牌發(fā)展起步較晚,與國(guó)外馳名體育用品品牌還有很大的差距,更關(guān)鍵的是,我國(guó)的體育用品企業(yè)家們對(duì)建立民族品牌建設(shè)的意識(shí)淡薄,這無(wú)疑給民族品牌的建設(shè)帶來(lái)巨大的障礙。本研究針對(duì)浙江省(浙)、福建省(閩)體育用品企業(yè)現(xiàn)狀、體育用品現(xiàn)狀進(jìn)行分析,構(gòu)建浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌路徑。

2 研究方法

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)、外體育用品企業(yè)與體育用品品牌的背景與現(xiàn)狀研究和文獻(xiàn)資料整理,分析和評(píng)價(jià)浙、閩體育用品企業(yè)、品牌現(xiàn)狀,揭示浙、閩體育用品企業(yè)與品牌的問(wèn)題所在。為此,對(duì)浙江省與福建省體育用品消費(fèi)者對(duì)體育用品品牌的了解情況與態(tài)度,選擇具有代表性的杭州、寧波、泉州三市,發(fā)放問(wèn)卷150份,回收率83%。選擇部分典型的企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,如浙江的愛(ài)旭升體育用品有限公司、依俊運(yùn)動(dòng)服飾有限公司;福建的沃特體育用品有限公司、安踏(中國(guó))有限公司。在對(duì)民族品牌優(yōu)、劣勢(shì)和生存環(huán)境進(jìn)行分析評(píng)價(jià)過(guò)程中將借助SWOT分析方法。

3 浙、閩體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析

從浙、閩兩省體育用品品牌的注冊(cè)年份來(lái)看,浙、閩體育用品品牌在20世紀(jì)90年代開(kāi)始悄然興起,至今數(shù)量呈現(xiàn)加速增加現(xiàn)象,在20世紀(jì)90年代以前注冊(cè)的品牌僅有8個(gè),90年代猛增到32個(gè),從2000年至今增加到49個(gè)。是否可以得出這樣的結(jié)論,即浙、閩體育用品品牌歷史時(shí)間相對(duì)較短。

浙江省近年來(lái)在品牌戰(zhàn)略方面取得豐碩成果,擁有耐奇、旭日升、圣牌等17個(gè)體育用品品牌,并且,品牌數(shù)量有逐年增加的趨勢(shì)。福建省共擁有72個(gè)體育用品品牌,其品牌發(fā)展迅速,擁有眾多國(guó)內(nèi)知名體育用品品牌,甚至像沃特、安踏、鴻星爾克等品牌已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱品牌。在福建省所有體育用品品牌中,僅晉江地區(qū)就占有34個(gè)體育用品品牌,接近全省數(shù)量的一半,更加擁有安踏、匹克、361°等眾多國(guó)內(nèi)知名體育用品品牌,其地區(qū)品牌則以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主。

從體育用品品牌分布來(lái)看,浙江省體育用品品牌主要分布在杭州和溫州,兩地區(qū)品牌數(shù)量總和占浙江省品牌數(shù)量的一半以上,其中,杭州主要以體育器材和健身器材品牌為主,溫州則主要以運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋帽包品牌為主;福建省體育用品品牌主要分布在晉江(地級(jí)市)、泉州和石獅(地級(jí)市),三地區(qū)品牌數(shù)量總和占浙江省品牌數(shù)量的83.3%,品牌分布不均勻,且三地區(qū)品牌均以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋帽包為主,生產(chǎn)單位過(guò)于集中(表1)。

表1 浙江省和福建省體育用品品牌地區(qū)分布一覽表

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,浙江省體育用品品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾、體育器材和運(yùn)動(dòng)鞋帽包為主,其中,生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋帽包的品牌占浙江省品牌總量的一半以上,生產(chǎn)球類(lèi)產(chǎn)品的品牌量為0(表2);福建省體育用品品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋帽包為主,以這兩種體育用品生產(chǎn)單位的品牌數(shù)量占福建省體育用品品牌總量的88.9%,而其他四種體育用品生產(chǎn)單位的品牌數(shù)量總和僅占福建省體育用品品牌總量的11.1%,其中,場(chǎng)(館)設(shè)施和球類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)單位品牌都為0。品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上分布呈現(xiàn)兩強(qiáng)爭(zhēng)鋒的態(tài)勢(shì),分布不均勻(表2)。

表2 浙江省和福建省體育用品品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一覽表

在品牌資產(chǎn)特點(diǎn)方面,本文考察了品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度。

調(diào)查顯示,當(dāng)提起體育用品或者體育運(yùn)動(dòng)時(shí),有75.2%的消費(fèi)者首先想起NIKE、ADIDAS或REBOOK等國(guó)外體育用品品牌,12.3%的消費(fèi)者首先想到安踏、匹克或361°等浙、閩體育用品品牌,12.5%的消費(fèi)者首先想起李寧、雙星等國(guó)內(nèi)其他體育用品品牌,直接反映出國(guó)外體育用品品牌的知名度明顯高于浙、閩體育用品品牌。

品牌忠誠(chéng)是指一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在承諾,在未來(lái)都持續(xù)一致地反復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧,因此,產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)企業(yè)品牌或一個(gè)企業(yè)品牌系列的行為,無(wú)論情景和營(yíng)銷(xiāo)力量如何影響,都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。

調(diào)查顯示,經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)NIKE、ADIDAS或REEBOK等國(guó)外體育用品的消費(fèi)者占41.1%,其中,82.4%的消費(fèi)者想要再次購(gòu)買(mǎi)NIKE、ADIDAS或REEBOK等國(guó)外體育用品;經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)安踏、匹克或361°等浙、閩體育用品的消費(fèi)者占33.3%,其中,62.6%的消費(fèi)者想要再次購(gòu)買(mǎi)安踏、匹克或361°等浙、閩體育用品。

品牌的美譽(yù)度是指企業(yè)品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。國(guó)外的研究表明,品牌美譽(yù)度每上升一個(gè)百分點(diǎn),將為企業(yè)拉動(dòng)約0.32%的銷(xiāo)售量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命,產(chǎn)品質(zhì)量與品牌美譽(yù)度成正比關(guān)系,產(chǎn)品質(zhì)量不僅指是否耐用,更主要的是通過(guò)其科技含量來(lái)反映。

調(diào)查顯示,有74.7%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)外的運(yùn)動(dòng)服裝的質(zhì)量較好,只有13.9%的消費(fèi)者認(rèn)為浙、閩體育用品企業(yè)的籃球服裝質(zhì)量較好,還有少數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得二者的差別不大,極少數(shù)消費(fèi)者可能對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)不太關(guān)注,對(duì)籃球服裝的了解也較少,所以選擇了不太了解,只占總體的4.3%。這也是導(dǎo)致浙、閩體育用品企業(yè)品牌美譽(yù)度不如國(guó)外體育用品企業(yè)的主要原因。

在品牌個(gè)性與品牌保護(hù)方面,浙、閩體育用品企業(yè)在品牌個(gè)性的獨(dú)特性、持續(xù)性和穩(wěn)定性上還有欠缺。根據(jù)本研究調(diào)查顯示(圖1),浙、閩體育用品企業(yè)品牌個(gè)性有所改變的企業(yè)達(dá)到總數(shù)的89.9%,其中,改變品牌個(gè)性3次和3次以上的企業(yè)達(dá)到總數(shù)的41.5%。頻繁改變品牌個(gè)性的原因主要是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有準(zhǔn)確的定位消費(fèi)市場(chǎng),無(wú)法鎖定消費(fèi)人群,以至于對(duì)自己品牌的個(gè)性模糊不定,于是模仿國(guó)外知名體育用品品牌個(gè)性的現(xiàn)象十分嚴(yán)重,嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的判斷、信賴與追求。

近年來(lái),隨著消費(fèi)者越來(lái)越看重品牌產(chǎn)品,企業(yè)也越來(lái)越重視對(duì)品牌的保護(hù),本研究調(diào)查顯示(圖2),有68.5%的企業(yè)重視對(duì)品牌的保護(hù)。雖然企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視對(duì)品牌的保護(hù),但是對(duì)品牌保護(hù)的手段還主要依賴于國(guó)家法律法規(guī),調(diào)查顯示,有72%的被調(diào)查企業(yè)僅依賴于國(guó)家法律法規(guī)的保護(hù),真正依靠企業(yè)自我保護(hù)的還是少數(shù)。

圖1 浙江省和福建省體育用品企業(yè)品牌個(gè)性改變現(xiàn)狀示意圖

圖2 浙江省和福建省體育用品品牌保護(hù)依靠手段示意圖

4 浙、閩體育用品企業(yè)品牌存在問(wèn)題分析

作為我國(guó)體育用品集中地的浙、閩地區(qū),更是受到了國(guó)外眾多知名體育用品品牌的排擠毀滅,產(chǎn)生這種情況的原因主要是因?yàn)檎?、閩體育用品與國(guó)外體育用品相比,在品牌上存在諸多問(wèn)題。

4.1 企業(yè)品牌意識(shí)淡薄、品牌資產(chǎn)值不高

浙、閩體育用品企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)、策劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略并實(shí)施的企業(yè)數(shù)量較少,絕大多數(shù)企業(yè)僅停留在賣(mài)產(chǎn)品階段,缺乏建立品牌的意識(shí),真正像“安踏”、“匹克”等依靠品牌賣(mài)出產(chǎn)品的企業(yè)較少。浙、閩體育用品業(yè)對(duì)其他行業(yè)科研成果、科研力量利用率不高。

高品牌資產(chǎn)可為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)、溢價(jià),浙、閩體育用品企業(yè)不重視對(duì)品牌資產(chǎn)的培育與發(fā)展,使浙、閩體育用品品牌無(wú)論在品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、知名度方面均劣于國(guó)外體育品牌,直接導(dǎo)致了浙、閩體育用品企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)份額普遍較低。

4.2 品牌市場(chǎng)定位模糊、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

品牌的市場(chǎng)定位屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的范疇,決定著企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略以及通向成功所需要把握的關(guān)鍵因素。浙、閩體育用品品牌定位模糊不清,缺乏核心產(chǎn)品,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。再者,浙、閩體育用品企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品定位趨同,以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品利潤(rùn)率低的問(wèn)題較為突出,很容易陷入低價(jià)、低質(zhì)的惡性循環(huán),這也間接地導(dǎo)致了絕大部分的浙、閩體育用品企業(yè)生產(chǎn)的體育器材、設(shè)備達(dá)不到國(guó)際賽事的標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 品牌傳播手段單一、廣告感染力不足

浙、閩體育用品企業(yè)主要是通過(guò)電視廣告?zhèn)鞑テ放?傳播手段單一,特別是沒(méi)有很好的利用網(wǎng)絡(luò)傳播這一新興的傳播手段,導(dǎo)致新產(chǎn)品的信息不能更快、更廣地傳達(dá)給消費(fèi)者,影響產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。在贊助體育賽事方面,也需要加強(qiáng)。同時(shí),廣告方面,被調(diào)查的87.2%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)外體育用品品牌廣告更新穎、更有感染力,直接反映出浙、閩體育用品的廣告缺乏感染力,需要在創(chuàng)意方面加強(qiáng)。

4.4 經(jīng)營(yíng)管理手段落后、核心價(jià)值不穩(wěn)定

當(dāng)前,浙、閩體育用品民族企業(yè)存在的很大缺陷,就是核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。本研究調(diào)查顯示,核心價(jià)值經(jīng)常改變的民族品牌占總數(shù)的57.3%,從沒(méi)有改變核心價(jià)值的民族品牌僅占9%。由于絕大部分浙、閩體育用品企業(yè)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與相關(guān)人才,往往由銷(xiāo)售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù),而銷(xiāo)售總監(jiān)往往以年度銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo),廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作,從而忽略了維持品牌核心價(jià)值不變,面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。

4.5 品牌代言問(wèn)題眾多、品牌保護(hù)能力低

體育用品品牌的代言人需要選擇體壇明星,在宣傳品牌文化和體育用品時(shí)才能更好地感染受眾群體,容易讓人信服。浙、閩部分體育用品企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到名人與產(chǎn)品一致性對(duì)廣告效果的影響,如安踏、匹克等,簽約多位NBA球員為其公司產(chǎn)品代言,安踏公司簽約NBA火箭隊(duì)球員斯科拉、威爾斯和前火箭球員弗朗西斯等作為其品牌的全球代言人,匹克簽約火箭球員巴蒂爾、穆托姆博、湖人球員阿泰斯特、武賈西奇、小牛球員基德等7位NBA球員作為其品牌的全球代言人。但是,大部分浙、閩體育用品企業(yè)似乎并沒(méi)有吸取這些成功經(jīng)驗(yàn),選擇代言人時(shí)走的是一條完全不同的路線:一是,大部分企業(yè)簽約的代言人不是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員;二是,缺乏有分量的代言人;三是,代言人的選擇缺乏集體效應(yīng)。

浙、閩體育用品企業(yè)由于不重視對(duì)品牌的自我保護(hù),導(dǎo)致法律糾紛不斷,使企業(yè)遭受重大損失的事件屢屢發(fā)生,如“金萊克體育用品.CN”域名被搶注事件等。浙、閩體育用品企業(yè)在品牌保護(hù)方面雖在態(tài)度上重視,但在行動(dòng)上沒(méi)有對(duì)其品牌進(jìn)行有效的保護(hù),其主要失誤表現(xiàn)在:1)商標(biāo)不及時(shí)注冊(cè);2)商標(biāo)注冊(cè)范圍過(guò)窄,即一件商標(biāo)僅僅在某一類(lèi)甚至某一種商品上注冊(cè),這就為其他企業(yè)以同樣商標(biāo)在其他類(lèi)別的商品上注冊(cè)留下了余地,出現(xiàn)了許多不同類(lèi)別的企業(yè)共用一個(gè)商標(biāo)的現(xiàn)象;3)不重視域名注冊(cè),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使得商業(yè)社會(huì)發(fā)生重大的變化,域名的注冊(cè)開(kāi)始顯得日益重要,不少體育用品企業(yè)對(duì)域名的重要性尚缺乏足夠的認(rèn)識(shí);4)不重視商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)。

忽視品牌保護(hù)或品牌保護(hù)不當(dāng)給企業(yè)帶來(lái)重大的損失:有些企業(yè)疲于應(yīng)付;有些企業(yè)必須要花費(fèi)巨資買(mǎi)回商標(biāo)使用權(quán);有些企業(yè)不得不放棄原有品牌,重新創(chuàng)建新的品牌;有些企業(yè)被限制了發(fā)展。因此,體育用品企業(yè)必須建立并維持品牌保護(hù)意識(shí)、豐富品牌保護(hù)手段,為體育用品品牌的發(fā)展與壯大鋪平道路。

5 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌的建設(shè)研究

5.1 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)的背景

體育用品市場(chǎng)是隨著體育運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展,體育用品消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng),從消費(fèi)品市場(chǎng)逐步分離出來(lái)的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)。浙、閩等民營(yíng)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的異軍突起,打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期確定的京、津、滬、穗、黑五大體育用品生產(chǎn)基地的產(chǎn)銷(xiāo)格局。每年一屆的中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì),為國(guó)外名牌體育用品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和我國(guó)體育用品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)搭建了平臺(tái),縮短了國(guó)產(chǎn)體育用品與世界品牌的差距,極大地促進(jìn)了中國(guó)體育用品業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。

北京成功舉辦2008年第29屆奧運(yùn)會(huì),國(guó)民的體育消費(fèi)、健身熱情的誘發(fā)獲得持續(xù)的效應(yīng)。奧運(yùn)不僅是體育盛會(huì),也是經(jīng)濟(jì)盛宴,對(duì)于促進(jìn)我國(guó)體育用品業(yè)的品牌化和國(guó)際化發(fā)展,提供了影響力巨大的品牌傳播舞臺(tái)。北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)為我國(guó)體育用品制造及其派生產(chǎn)品提供了空前的發(fā)展商機(jī),其中,參與性和觀賞性體育消費(fèi)對(duì)體育用品制造業(yè)的拉動(dòng)作用十分顯著,人們已經(jīng)更加追求體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)。盡管還沒(méi)有掌握北京奧運(yùn)會(huì)期間我國(guó)體育用品制造業(yè)獲得的直接經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù),但有理由判斷,體育健身器材、體育場(chǎng)(館)設(shè)施、運(yùn)動(dòng)服裝服飾等體育用品的消費(fèi)將在后奧運(yùn)時(shí)期快速發(fā)展。同時(shí),居民的體育消費(fèi)觀念也隨著奧運(yùn)會(huì)而發(fā)生轉(zhuǎn)變,從而更加刺激體育用品的消費(fèi)需求。

體育用品企業(yè)發(fā)展的外因與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)系,同時(shí),經(jīng)濟(jì)狀況又構(gòu)成體育發(fā)展的基礎(chǔ),決定了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和速度。

在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力方面:《中國(guó)省域競(jìng)爭(zhēng)力藍(lán)皮書(shū)(2006—2007)》指出,在全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力中,浙江省排名第五,福建省排名第九,均處于全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力上游區(qū),具備強(qiáng)韌的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面:浙、閩兩省就業(yè)結(jié)構(gòu)、城市化率較為合理,第二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較高,第二、三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值呈逐年增加趨勢(shì),并且在2005—2007年第二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值中,工業(yè)占有85%～90%份額,這對(duì)以第二、三產(chǎn)業(yè)為主的體育用品業(yè)來(lái)說(shuō),投資環(huán)境較好,體育用品民族品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)較為堅(jiān)實(shí)。

浙、閩體育用品企業(yè)在區(qū)域集群、品牌數(shù)量、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況等方面均有利于建立民族品牌。浙、閩體育用品企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境中起步,經(jīng)過(guò)20余年的快速發(fā)展已成為浙、閩地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展規(guī)模最大、成熟度最好的行業(yè),浙、閩體育用品企業(yè)的專(zhuān)營(yíng)度高,形成了橫向一體化產(chǎn)業(yè)集群模式,一些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),如運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽生產(chǎn)加工業(yè)已成為部分地(市)的支柱產(chǎn)業(yè),像安踏、特步、愛(ài)樂(lè)、亞禮得、德?tīng)柣荨Ⅷ櫺菭柨说葞资覈?guó)內(nèi)知名體育用品企業(yè),很好地引導(dǎo)了其他中小企業(yè)的發(fā)展。

另外,浙、閩體育用品企業(yè)擁有能生產(chǎn)一流品牌運(yùn)動(dòng)服的加工技術(shù)和加工設(shè)備,在運(yùn)動(dòng)鞋方面,同樣也具有較高的生產(chǎn)技術(shù),安踏公司生產(chǎn)的籃球鞋某些技術(shù)質(zhì)量甚至不比體育用品業(yè)領(lǐng)頭羊NIKE公司所生產(chǎn)的籃球鞋差。同時(shí),浙、閩兩地區(qū)在七大類(lèi)體育用品的銷(xiāo)售份額上各有優(yōu)勢(shì),浙江的運(yùn)動(dòng)服裝在體育用品制造業(yè)中的優(yōu)勢(shì)尤為突出,而福建的運(yùn)動(dòng)鞋在體育用品制造業(yè)中的優(yōu)勢(shì)尤為突出。因此,浙、閩體育用品企業(yè)充分發(fā)揮了各省的優(yōu)勢(shì),在市場(chǎng)份額上起到了互補(bǔ)的作用。

5.2 SWOT分析

SWOT分析是由美國(guó)韋里克教授(H Weihrich)提出的現(xiàn)代管理中制定戰(zhàn)略計(jì)劃的一種方法,SWOT中的“S”(Strengths),指企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì);“W”(Weaknesses),指企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì);“O”(Oortunities),指企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會(huì);“T”(Threats),指企業(yè)外部環(huán)境威脅。該分析法在對(duì)企業(yè)組織的外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上建立戰(zhàn)略目標(biāo),將企業(yè)組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅相匹配,使企業(yè)組織環(huán)境與外部環(huán)境相適應(yīng)。本研究綜合各方因素,利用SWOT模型對(duì)浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析(表3)。

通過(guò)對(duì)浙、閩體育用品企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略SWOT的分析可以看到,面對(duì)國(guó)外知名體育用品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要把握機(jī)遇,轉(zhuǎn)化劣勢(shì),就必須制定實(shí)施符合自身情況的品牌戰(zhàn)略,建設(shè)體育用品民族品牌。在產(chǎn)品高度趨同的今天,品牌為產(chǎn)品帶來(lái)的附加值成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要變量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌,尤其是民族品牌,不僅意味著較高的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和公道的價(jià)格,而且,包含著一種愛(ài)國(guó)的精神與具有中國(guó)特色的文化內(nèi)涵,這對(duì)于消費(fèi)者有很大的吸引力。浙、閩體育用品企業(yè)需要也只能打出民族品牌的旗幟,由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”過(guò)渡,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置,從而穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。因此,實(shí)施民族品牌構(gòu)建是浙、閩體育用品企業(yè)把握機(jī)遇,直面挑戰(zhàn),特別是處于全球金融危機(jī)的沖擊下,構(gòu)建民族品牌是企業(yè)提升自身的綜合實(shí)力、獲取市場(chǎng)份額、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的關(guān)鍵舉措。

建立民族品牌,不僅提高浙、閩體育用品企業(yè)的綜合實(shí)力,占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,獲得更高的知名度、溢價(jià)能力,更關(guān)鍵的是,在區(qū)域集群顯著、雷同企業(yè)扎堆的浙、閩地區(qū),企業(yè)之間可形成鮮明的產(chǎn)品特色。盡管產(chǎn)品雷同,但適用消費(fèi)群體以及品牌個(gè)性、品牌文化、品牌核心價(jià)值有所差異,滿足了不同層次、不同需求的消費(fèi)者,逐漸擺脫區(qū)域內(nèi)低水平產(chǎn)品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)引起的產(chǎn)品利潤(rùn)低下的現(xiàn)狀。再者,隨著人們的愛(ài)國(guó)主義精神的再次高漲,民族品牌的逐漸崛起,消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)更加青睞冠以民族品牌的產(chǎn)品,這不僅對(duì)企業(yè)本身是一次機(jī)遇,更是為我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出巨大的貢獻(xiàn)。

表3 本研究SWOT分析一覽表

5.3 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)的構(gòu)想

5.3.1 指導(dǎo)思想

增強(qiáng)民族品牌建設(shè)意識(shí)。改變一個(gè)人的思想與行為,內(nèi)因是主要因素。只有了解民族品牌的重要性才能夠增強(qiáng)其建設(shè)民族品牌的意識(shí)。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首先要了解建立品牌對(duì)其產(chǎn)品帶來(lái)的溢價(jià)能力,了解我國(guó)體育用品要想立足于國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng),必須要樹(shù)立品牌。其次,要了解消費(fèi)者的心理,我國(guó)的消費(fèi)者在追求品牌產(chǎn)品的同時(shí),也并沒(méi)有放棄對(duì)本土體育用品的支持。外因雖然是改變?nèi)说乃枷肱c行為的次要因素,但也起到輔助與推動(dòng)的作用。政府應(yīng)加大對(duì)浙、閩體育用品企業(yè)建立民族品牌的支持力度,實(shí)施降稅、資金補(bǔ)助、引導(dǎo)建立民族品牌等政策,吸引企業(yè)家的目光,了解建立民族品牌為企業(yè)帶來(lái)的利益,進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者建立民族品牌的意識(shí)。

增強(qiáng)民族品牌保護(hù)意識(shí)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),我國(guó)企業(yè)應(yīng)提高民族品牌保護(hù)意識(shí),加強(qiáng)商標(biāo)的注冊(cè)工作,為自己的產(chǎn)品立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并邁出國(guó)門(mén)走向國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造條件。如發(fā)現(xiàn)商標(biāo)被搶注,要積極采取措施,利用法律手段維護(hù)自己的利益。根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(TRIPS協(xié)議)中關(guān)于商標(biāo)的規(guī)定,利用自己商標(biāo)的知名度,或根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》:“商標(biāo)所有人的代理商或代表人未經(jīng)商標(biāo)所有人的授權(quán)而以自己的名義申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的,該所有人有權(quán)對(duì)所申請(qǐng)的商標(biāo)提出異議或請(qǐng)求撤銷(xiāo)注冊(cè)”之規(guī)定,通過(guò)訴訟等司法程序爭(zhēng)取屬于自己的商標(biāo)。

增強(qiáng)消費(fèi)者民族品牌消費(fèi)意識(shí)。在全社會(huì)廣泛提倡創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)文化、增強(qiáng)民族品牌消費(fèi)意識(shí)。首先,要增強(qiáng)國(guó)民購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)自主創(chuàng)新產(chǎn)品、民族品牌的自信心和自豪感,要在全社會(huì)廣泛宣傳和提倡創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)文化,推動(dòng)社會(huì)逐步形成以使用和消費(fèi)自主創(chuàng)新產(chǎn)品、民族品牌和國(guó)貨為榮的新消費(fèi)觀。其次,各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、各類(lèi)國(guó)有企事業(yè)單位等應(yīng)做出表率,樹(shù)立榜樣,帶頭使用和消費(fèi)自主創(chuàng)新產(chǎn)品、民族品牌和國(guó)貨。

5.3.2 建設(shè)原則

民族品牌個(gè)性建設(shè)原則。體育用品企業(yè)品牌個(gè)性的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,可以從以下幾個(gè)方面著手:1)通過(guò)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)體育用品品牌個(gè)性。在體育用品品牌進(jìn)入市場(chǎng)的初期,自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是影響品牌個(gè)性形成的主要因素。因此,浙、閩體育用品企業(yè)在根據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性時(shí),應(yīng)用發(fā)展的眼光看待,應(yīng)有相應(yīng)的應(yīng)變措施。2)通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)發(fā)體育用品品牌個(gè)性。當(dāng)一個(gè)體育用品企業(yè)提出一個(gè)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、體育發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)意識(shí)變化趨勢(shì)的理念時(shí),這個(gè)企業(yè)的品牌便打上了這個(gè)理念的個(gè)性烙印。如361°提出“多一度熱愛(ài)”,使361°品牌與對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)緊密相連;當(dāng)匹克提出“I can play”,便使匹克品牌與運(yùn)動(dòng)時(shí)展現(xiàn)出的自信緊密相連;當(dāng)李寧提出“一切皆有可能”,便使李寧品牌與努力、人定勝天緊密相連。這些品牌都是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所用的口號(hào)為自己的品牌塑造了個(gè)性。3)依靠體育用品企業(yè)文化開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性。企業(yè)文化對(duì)于品牌個(gè)性的形成是一個(gè)歷史過(guò)程,當(dāng)企業(yè)文化經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展后,就可以形成品牌個(gè)性。4)通過(guò)體育用品消費(fèi)者開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性。從體育用品消費(fèi)者群體出發(fā),調(diào)查分析其個(gè)性、需求,使自身品牌迎合體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的個(gè)性,從而創(chuàng)造出個(gè)性化體育用品品牌,如AND1品牌,就是針對(duì)一些街頭籃球狂熱者,開(kāi)發(fā)出符合這些消費(fèi)者個(gè)性、需求的籃球鞋,并創(chuàng)建出相應(yīng)的品牌個(gè)性。

民族品牌文化建設(shè)原則。品牌通過(guò)文化來(lái)增加其附加值,文化是品牌的靈魂。品牌文化從某種意義上來(lái)說(shuō)就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營(yíng)行為的總和。良好的品牌文化是品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成,通過(guò)培育品牌的文化內(nèi)涵長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)已成為商界的共識(shí)。

由于文化消費(fèi)具有地區(qū)性和民族性,這就決定了任何品牌要成長(zhǎng)為國(guó)際馳名品牌就要走民族化和國(guó)際化結(jié)合的道路。浙、閩體育用品企業(yè)建設(shè)民族品牌,必須找到具有本民族特色的普遍有效的價(jià)值增加手段,通過(guò)運(yùn)用適合中國(guó)國(guó)情的文化活動(dòng)及文化手段,把具有特殊文化品味和精神氣質(zhì)的內(nèi)容注入到品牌文化當(dāng)中,并利用自己的獨(dú)特價(jià)值優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)“民族體育用品品牌”的概念。李寧體育用品公司把商標(biāo)定為“李”字拼音的首字母“L”,產(chǎn)品定為“李寧牌”,董事長(zhǎng)李寧本身就是體操王子,具有名人效應(yīng),李寧體育用品公司把企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品三者的文化都注入到品牌中,賦予了產(chǎn)品豐富的民族文化內(nèi)涵。浙、閩體育用品企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中,除了要抓住民族化的文化建設(shè),在溝通方式的設(shè)計(jì)上還要找到與國(guó)外文化溝通的焦點(diǎn),內(nèi)化為品牌的形象和特征。

民族品牌的核心價(jià)值建設(shè)原則。如今,消費(fèi)者需求越來(lái)越趨向個(gè)性化,沒(méi)有任何體育用品品牌可以吸引所有的消費(fèi)者。差異化和個(gè)性鮮明的核心價(jià)值在了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性需求的基礎(chǔ)上,提煉出高度差異化和個(gè)性鮮明,滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。企業(yè)提煉品牌的核心價(jià)值需具有鮮明的個(gè)性和高度的差異化(圖3)。

圖3 體育用品企業(yè)提煉差異化和鮮明個(gè)性核心價(jià)值示意圖

如果某一體育用品品牌核心價(jià)值能夠觸動(dòng)運(yùn)動(dòng)群體內(nèi)心并產(chǎn)生共鳴,那么,花較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同并喜歡上這一體育用品品牌。耐克的核心價(jià)值“超越——強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”,很容易使運(yùn)動(dòng)群體產(chǎn)生共鳴,因?yàn)檫@就是體育的魅力所在。浙、閩體育用品企業(yè)首先要了解企業(yè)所生產(chǎn)的體育用品適用哪些體育運(yùn)動(dòng),這些體育運(yùn)動(dòng)適合哪些消費(fèi)者,通過(guò)各種手段了解這些消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的理解與感受,在此基礎(chǔ)上提煉出的品牌核心價(jià)值容易觸動(dòng)運(yùn)動(dòng)群體內(nèi)心并產(chǎn)生共鳴(圖4)。

圖4 體育用品企業(yè)提煉核心價(jià)值示意圖

品牌應(yīng)該遵循差異化、個(gè)性化、觸動(dòng)運(yùn)動(dòng)群體內(nèi)心并產(chǎn)生共鳴、具有超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力等原則提煉出適合自己品牌的核心價(jià)值。在浙、閩體育用品民族品牌建設(shè)過(guò)程中,必須堅(jiān)持不懈地建設(shè)核心價(jià)值,這是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)體育用品民族品牌的必要條件。提煉與保持企業(yè)的核心價(jià)值是浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌構(gòu)建的重要一環(huán)。

民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)原則。民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)不僅要重視科技研究、提高自主技術(shù)創(chuàng)新能力、優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),而且要注重品牌質(zhì)量、提高產(chǎn)品質(zhì)量。

品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費(fèi)者心目中感受的質(zhì)量;產(chǎn)品功能是體育用品質(zhì)量的表現(xiàn)與支撐。浙、閩體育用品企業(yè)應(yīng)把功能放在第一位,把“給運(yùn)動(dòng)員們最好的”、“給消費(fèi)者更好的”的口號(hào)吸收為自身品牌質(zhì)量的宗旨,并在努力保持產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí),加大消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的影響,使浙、閩體育用品民族品牌在消費(fèi)者心中形成永遠(yuǎn)是高科技的、最美好的品牌形象。因此,浙、閩體育用品品牌建設(shè)中提高產(chǎn)品質(zhì)量是提高品牌質(zhì)量的前提與基礎(chǔ),是企業(yè)的根本與生命。

民族品牌傳播建設(shè)原則。品牌廣告要具有較強(qiáng)的感染力才能引起消費(fèi)者的注意,進(jìn)而引發(fā)興趣、刺激購(gòu)買(mǎi)欲望、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。目前,國(guó)內(nèi)、外著名品牌的廣告宣傳媒體多以電視和網(wǎng)絡(luò)為主,特別是電視媒體,除承載大眾娛樂(lè)功能外,也擔(dān)負(fù)著傳遞信息和廣告宣傳的作用。在眾多的體育品牌的電視廣告中,國(guó)外品牌的廣告在創(chuàng)意、主題、藝術(shù)性等方面要好于浙、閩品牌。比如,NIKE的隨時(shí)隨地系列廣告,不僅題材新穎,內(nèi)容風(fēng)趣,更是體現(xiàn)了中國(guó)的民族特色,給消費(fèi)者帶來(lái)親切、幽默的感覺(jué),讓人過(guò)目難忘。因此,浙、閩體育用品企業(yè)在廣告創(chuàng)意中,應(yīng)有意識(shí)地增大廣告各個(gè)組成部分的感染力,采取多種藝術(shù)手段,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的興趣,保持他們對(duì)廣告和產(chǎn)品的持續(xù)注意。

民族品牌,品牌的傳播要體現(xiàn)出民族性。NBA球星奧尼爾和達(dá)蒙·瓊斯為李寧品牌代言的廣告,皆加入了中國(guó)水墨畫(huà)的元素,除了有球星給人的崇尚感,同時(shí)也有水墨畫(huà)給人的一種溫馨感,李寧憑借著其明顯的“中國(guó)風(fēng)”,在2009年上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上首次超過(guò)阿迪達(dá)斯,成為中國(guó)市場(chǎng)上僅差于耐克的運(yùn)動(dòng)品牌。民族的就是世界的,浙、閩體育用品品牌在其傳播過(guò)程中,應(yīng)將優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族精神或悠久的民族文化與企業(yè)的品牌緊密的結(jié)合起來(lái),形成品牌所特有的深刻內(nèi)涵或精髓。

品牌傳播離不開(kāi)品牌代言,代言人承載著傳遞品牌文化和產(chǎn)品特色的功能。因此,代言人的形象氣質(zhì)及所從事的行業(yè)要和所代言的產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上具有一致性。只有這樣才能最大化地起到傳遞品牌文化和宣傳產(chǎn)品的效果。浙、閩體育用品企業(yè)在民族品牌代言人的選擇上需注重企業(yè)代言人與產(chǎn)品的一致性,大規(guī)模體育用品企業(yè)可以選擇有分量的代言人,如安踏、匹克所簽約的NBA球星,并要有集體效應(yīng)。

5.3.3 建設(shè)定位

增強(qiáng)民族品牌意識(shí)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者掌握著企業(yè)的發(fā)展方向,若一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沒(méi)有建立民族品牌的意識(shí),那么,無(wú)論提出怎樣的民族品牌建設(shè)路徑也無(wú)濟(jì)于事。因此,必須首先增強(qiáng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的民族品牌意識(shí),了解建立民族品牌的需求,才能夠付諸行動(dòng)并建立民族品牌。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者增加民族品牌意識(shí)的同時(shí),還要增強(qiáng)對(duì)民族品牌的保護(hù)意識(shí),維護(hù)自己品牌的利益。

明確民族品牌建設(shè)定位。品牌建設(shè)的最重要任務(wù)是進(jìn)行品牌定位,一個(gè)品牌若沒(méi)有清晰的定位,勢(shì)必導(dǎo)致各部門(mén)之間的資源浪費(fèi),這種浪費(fèi)不僅體現(xiàn)在廣告支出、宣傳開(kāi)支上,甚至還影響消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。因此,體育用品企業(yè)須根據(jù)自己的特點(diǎn)對(duì)民族品牌進(jìn)行建設(shè)定位。

塑造民族品牌個(gè)性及文化。品牌建設(shè)定位的目的是為了細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)是由目標(biāo)消費(fèi)群體組成。當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的人追求個(gè)性。出現(xiàn)與之相適應(yīng)的不同個(gè)性的品牌成為品牌發(fā)展的必經(jīng)階段,而品牌個(gè)性是品牌文化的外顯特征,如果一個(gè)品牌沒(méi)有文化的支持,它就失去了個(gè)性。

提煉民族品牌核心價(jià)值。因?yàn)槠放苽€(gè)性、文化要符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性,而品牌核心價(jià)值也需要在了解目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性、心理的基礎(chǔ)上提煉,所以,品牌核心價(jià)值要建立在品牌個(gè)性、文化的基礎(chǔ)之上。

提高民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額的關(guān)鍵舉措。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)、鮮明的品牌個(gè)性與豐富的文化、穩(wěn)定的品牌核心價(jià)值等因素作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),即便提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力,也是虛假繁榮,等同于泡沫經(jīng)濟(jì),經(jīng)不起市場(chǎng)的長(zhǎng)期考驗(yàn)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如同逆水行舟,不進(jìn)則退,如果放棄提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力,勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。因此,提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力是永久的戰(zhàn)略,需要從始至終一直貫徹。

選擇民族品牌傳播及名人代言。當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升至足以與其他企業(yè)相抗衡時(shí),便可進(jìn)行民族品牌傳播及名人代言。品牌傳播及名人代言必須建立在品牌個(gè)性及文化、品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上,以便更好地宣傳產(chǎn)品的特色,才能符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求,進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

5.4 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)模式

體育用品企業(yè)是以品牌為高附加值的行業(yè),在“品牌駕馭產(chǎn)品”的時(shí)代,商品已經(jīng)高度同質(zhì)化,尤其是日用體育消費(fèi)品。人們?cè)谶x擇體育用品的同時(shí),已越來(lái)越多地注重心理需求和精神感受,品牌已經(jīng)逐漸成為與相同行業(yè)、相同產(chǎn)品區(qū)分的首要標(biāo)準(zhǔn),品牌也已實(shí)實(shí)在在地成為體育用品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力。

品牌建設(shè)對(duì)浙、閩體育用品業(yè)的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量已成為衡量一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)志。但是,成功的品牌創(chuàng)建需要一個(gè)精心培育的過(guò)程,做品牌,就是做文化,培育品牌,就是培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌的價(jià)值歸根到底在于消費(fèi)者是否接受和認(rèn)同,因此,品牌的產(chǎn)生是由市場(chǎng)決定的,這是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,惟一為大家認(rèn)可的品牌產(chǎn)生方式。根據(jù)市場(chǎng)確定品牌,說(shuō)明消費(fèi)者手中的貨幣選票是市場(chǎng)對(duì)品牌最權(quán)威的評(píng)價(jià)。

體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)有多種特殊的啟動(dòng)方式,除傳統(tǒng)的采用質(zhì)量提升、廣告宣傳、服務(wù)公關(guān)等要素外,當(dāng)下更多的是融進(jìn)了明星代言、商業(yè)贊助、賽事推動(dòng)等要素。因此,體育用品的品牌建設(shè)模式通常有:

長(zhǎng)跑式建設(shè)模式。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中,隨著時(shí)間的推移而厚積薄發(fā),憑借其產(chǎn)品本身卓越品質(zhì)的不斷提升,逐漸發(fā)展一種品牌而成長(zhǎng)的建設(shè)模式,如ADIDAS、紅雙喜等品牌就是按這種模式逐漸發(fā)展為世界級(jí)品牌的。

火箭式建設(shè)模式。品牌的出現(xiàn)和成長(zhǎng)像火箭般迅速升起,快速成名,而后出現(xiàn)穩(wěn)定上升和發(fā)展的一種品牌而成長(zhǎng)的建設(shè)模式,如NIKE,就是因?yàn)槠洫?dú)創(chuàng)的“氣囊鞋墊”而一舉替代ADIDAS成為世界第一品牌運(yùn)動(dòng)鞋。

搭車(chē)式建設(shè)模式。產(chǎn)品借助“名人效應(yīng)”或“品牌延伸”等外在動(dòng)力不斷攀升,逐漸成名的一種品牌而成長(zhǎng)的建設(shè)模式,像“李寧”等,就是因?yàn)榻柚顚幍挠绊懚鴦?chuàng)立品牌,并快速發(fā)展成為品牌產(chǎn)品的。

國(guó)際著名的體育用品生產(chǎn)企業(yè),大多是長(zhǎng)跑式發(fā)展的百年老店,如ADIDAS等,起碼有數(shù)十年的發(fā)展積累。這些世界一流品牌在國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)占有不可撼動(dòng)的地位,尤其在高端體育用品市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)在選擇發(fā)展模式時(shí)已經(jīng)比較困難,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“大吃小”和“快吃慢”的年代,長(zhǎng)跑式發(fā)展模式顯然已不合適,就算國(guó)內(nèi)頗有名氣的“回力”球鞋,長(zhǎng)跑了幾十年,市場(chǎng)份額反而越跑越小?；鸺桨l(fā)展模式則需要具有性能卓越、獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)利技術(shù),國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)基本還不具備這類(lèi)條件。因此,福建晉江的一些民營(yíng)體育用品生產(chǎn)企業(yè)近年來(lái)普遍采用搭車(chē)式發(fā)展模式,紛紛利用名人做品牌代言或市場(chǎng)推廣,市場(chǎng)證明有一定效果。絕大多數(shù)浙江體育用品生產(chǎn)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上還幾乎沒(méi)有起步,主要原因是產(chǎn)品低端且缺乏自主品牌。因此,在民族品牌建設(shè)模式上都離不開(kāi)三種最基本的品牌打造方式,即質(zhì)量打造、服務(wù)打造和廣告打造。

5.5 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)路徑

導(dǎo)入CIS體系。傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),但隨著眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),誰(shuí)能抓住眾人的眼球,誰(shuí)就把住了經(jīng)濟(jì)的命脈。在眾多體育用品高度同質(zhì)化的今天,人們已越來(lái)越注重產(chǎn)品的形象,在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下導(dǎo)入CIS,正是塑造體育用品企業(yè)整體形象、有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最有效途徑。

提高科技含量。浙、閩體育用品生產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有加強(qiáng)科技創(chuàng)新,不斷開(kāi)發(fā)品牌體育產(chǎn)品,才可能以高附加值贏得利潤(rùn)和發(fā)展企業(yè)。值得注意的是,當(dāng)今的體育用品具有生產(chǎn)周期短和更新?lián)Q代快的特點(diǎn),產(chǎn)品的使用周期也已大大縮短。因此,重視體育用品的核心技術(shù)開(kāi)發(fā)及開(kāi)發(fā)的速度,切實(shí)提高體育用品的科技含量,已是體育用品品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

注重廣告宣傳。品牌產(chǎn)品是具有高品質(zhì)、高知名度和高市場(chǎng)占有率,并能創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品。衡量一種產(chǎn)品是否是品牌產(chǎn)品的主要標(biāo)志是其在廣大消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度。

品牌形象營(yíng)造。品牌是打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的通行證,也是通向國(guó)際市場(chǎng)的綠卡。浙、閩體育用品生產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)瞄準(zhǔn)巨大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng),然后是銳意拓展國(guó)際市場(chǎng),設(shè)計(jì)打造不同等級(jí)定位的品牌產(chǎn)品?？疾靽?guó)際體育用品市場(chǎng),國(guó)外著名體育用品企業(yè)均從輸出產(chǎn)品和資本,發(fā)展到輸出品牌和文化,從經(jīng)營(yíng)有形資產(chǎn)發(fā)展到經(jīng)營(yíng)無(wú)形資產(chǎn),這一品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程應(yīng)是浙、閩體育用品企業(yè)努力的方向。

6 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略

6.1 名牌發(fā)展戰(zhàn)略

實(shí)施浙、閩體育用品名牌戰(zhàn)略:一是,發(fā)揮企業(yè)主體作用,加強(qiáng)自主品牌建設(shè)。鼓勵(lì)企業(yè)依靠科技進(jìn)步和加強(qiáng)質(zhì)量管理,爭(zhēng)創(chuàng)名牌,走名牌興企的道路。幫助企業(yè)建立、健全質(zhì)量保證體系、標(biāo)準(zhǔn)化體系和計(jì)量檢測(cè)體系。支持企業(yè)積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。二是,完善產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī),加強(qiáng)政策的引導(dǎo)和扶持。建立質(zhì)量誠(chéng)信體系,提高名牌產(chǎn)品的質(zhì)量信用。加強(qiáng)技術(shù)服務(wù),對(duì)信譽(yù)良好的名牌產(chǎn)品實(shí)行出口免驗(yàn)和便捷通關(guān)。三是,努力營(yíng)造有利于自主品牌成長(zhǎng)發(fā)展的環(huán)境。加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品和保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度,營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。加強(qiáng)輿論宣傳,增強(qiáng)全社會(huì)品牌意識(shí),努力營(yíng)造有利于品牌成長(zhǎng)的環(huán)境。四是,進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)導(dǎo),完善各級(jí)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)機(jī)制,充分發(fā)揮評(píng)價(jià)機(jī)制的導(dǎo)向作用。政府繼續(xù)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo),制訂名牌發(fā)展和培育規(guī)劃。積極開(kāi)展“品牌強(qiáng)市”、“名牌興企”等活動(dòng),加快名牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

6.2 內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略

擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)是體育用品企業(yè)面臨的重要課題。根據(jù)浙、閩體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)基地的戰(zhàn)略,研究認(rèn)為,浙、閩體育用品企業(yè)應(yīng)基于國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的巨大需求,大力發(fā)展內(nèi)需型經(jīng)濟(jì),即通過(guò)更新人們的體育用品消費(fèi)觀念,著力擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)。

浙、閩體育用品企業(yè)內(nèi)需型發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:在業(yè)已形成的塊狀區(qū)域內(nèi)推行以龍頭企業(yè)和龍頭產(chǎn)品為主導(dǎo)的內(nèi)需型發(fā)展戰(zhàn)略,加強(qiáng)自主創(chuàng)新,發(fā)揮名牌帶動(dòng)效應(yīng)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、加快體育用品業(yè)的發(fā)展。

6.3 整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略

整體品牌戰(zhàn)略是指由地方政府出面,集聚產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)單位組成行業(yè)品牌聯(lián)盟協(xié)會(huì),以整體品牌進(jìn)行戰(zhàn)略謀劃和市場(chǎng)運(yùn)作。整體品牌可以集體使用,共同獲益。富陽(yáng)的“上官球拍”已作為整體品牌在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,相關(guān)申請(qǐng)已獲得國(guó)家工商行政管理總局的同意。

整體品牌戰(zhàn)略的最大好處是可以實(shí)現(xiàn)最低成本戰(zhàn)略和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略相結(jié)合。所謂最低成本戰(zhàn)略,是指通過(guò)一系列的舉措最大可能地降低生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、企業(yè)管理成本,節(jié)約產(chǎn)品的中間交易成本和營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本,從而以最低成本創(chuàng)建品牌,產(chǎn)業(yè)集聚為降低各類(lèi)成本提供了條件,并為最低成本戰(zhàn)略實(shí)施提供了可能。整體品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,更可以使浙、閩體育用品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)單位形成聯(lián)合體,在高端產(chǎn)品的技術(shù)投入和自主創(chuàng)新上集聚資源、形成合力,有利于快速縮小本土體育用品企業(yè)與國(guó)內(nèi)外名牌體育用品的差距。

6.4 文化創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的手段,同時(shí)更是一種文化的競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)奪。優(yōu)秀的品牌都具有良好的文化底蘊(yùn),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和實(shí)物,也同時(shí)選擇了該產(chǎn)品的文化。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的最終決勝力是品牌文化。誰(shuí)擁有深厚的品牌文化,誰(shuí)就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有相應(yīng)席位?？v觀國(guó)內(nèi)、外知名體育品牌,無(wú)一不體現(xiàn)著豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵。用浙、閩深厚的文化歷史底蘊(yùn),在夾縫中用文化創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)局面。

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WANG Qiao-jun,TON G Ying-juan

Research on Sporting Goods of National Brand Construction on Zhejiang and Fujian

以浙、閩兩個(gè)典型的體育用品企業(yè)品牌聚集地為研究對(duì)象,通過(guò)對(duì)體育用品企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r、品牌分布、品牌資產(chǎn)、品牌保護(hù)等現(xiàn)狀進(jìn)行分析,在品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌個(gè)性及文化、品牌建設(shè)定位、品牌的核心價(jià)值等方面對(duì)浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)進(jìn)行研究,提出了浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)的建設(shè)路徑、發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)略選擇。

體育用品;企業(yè);品牌;浙江;福建

Taking the two typical sports goods brand in Zhejiang and Fujian province as research subject,this paper analyzes the current situation of the sports enterprises including their development condition,brand spreading,brand property and protection and finds out existing problem.In order to solve it,we make a deep research on brand competitiveness,brand character and culture,brand orientation and core value and put forwards some reasonable suggestions on the future development and reasonable choices of the sports enterprise in Zhejiang and Fujian province.

sporting goods;enterprise;brand;Zhejiang;Fujian

G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1000-677X(2010)04-0026-08

2009-12-22;

2010-03-15

國(guó)家體育總局體育哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(1237SS08055)。

王喬君(1962-),女,浙江奉化人,教授,碩士研究生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐,Tel:(0574) 87600989;E-mail:wangqiaojun@nbu.edu.cn。

寧波大學(xué)體育學(xué)院,浙江寧波315211 Ningbo University,Ningbo 315211,China.