王喬君,童瑩娟

浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)研究

王喬君,童瑩娟

1 前言

體育用品是體育產(chǎn)業(yè)的其中一個重要領(lǐng)域,當前,我國的體育用品市場已經(jīng)進入穩(wěn)步增長的成熟期。中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額,這樣的市場份額說明中國是一個體育用品生產(chǎn)大國,也表明中國體育用品市場是一個快速成長的市場。但是,我國體育用品業(yè)主要為美國、日本、韓國以及我國臺灣地區(qū)的廠商加工產(chǎn)品,我國體育用品品牌的品牌市場占有率低下,缺乏品牌培養(yǎng)、品牌營銷能力弱、缺乏核心產(chǎn)品、科技含量低。

我國體育用品民族品牌發(fā)展起步較晚,與國外馳名體育用品品牌還有很大的差距,更關(guān)鍵的是,我國的體育用品企業(yè)家們對建立民族品牌建設(shè)的意識淡薄,這無疑給民族品牌的建設(shè)帶來巨大的障礙。本研究針對浙江省(浙)、福建省(閩)體育用品企業(yè)現(xiàn)狀、體育用品現(xiàn)狀進行分析,構(gòu)建浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌路徑。

2 研究方法

通過對國內(nèi)、外體育用品企業(yè)與體育用品品牌的背景與現(xiàn)狀研究和文獻資料整理,分析和評價浙、閩體育用品企業(yè)、品牌現(xiàn)狀,揭示浙、閩體育用品企業(yè)與品牌的問題所在。為此,對浙江省與福建省體育用品消費者對體育用品品牌的了解情況與態(tài)度,選擇具有代表性的杭州、寧波、泉州三市,發(fā)放問卷150份,回收率83%。選擇部分典型的企業(yè)進行實地調(diào)研,如浙江的愛旭升體育用品有限公司、依俊運動服飾有限公司;福建的沃特體育用品有限公司、安踏(中國)有限公司。在對民族品牌優(yōu)、劣勢和生存環(huán)境進行分析評價過程中將借助SWOT分析方法。

3 浙、閩體育用品企業(yè)品牌現(xiàn)狀分析

從浙、閩兩省體育用品品牌的注冊年份來看,浙、閩體育用品品牌在20世紀90年代開始悄然興起,至今數(shù)量呈現(xiàn)加速增加現(xiàn)象,在20世紀90年代以前注冊的品牌僅有8個,90年代猛增到32個,從2000年至今增加到49個。是否可以得出這樣的結(jié)論,即浙、閩體育用品品牌歷史時間相對較短。

浙江省近年來在品牌戰(zhàn)略方面取得豐碩成果,擁有耐奇、旭日升、圣牌等17個體育用品品牌,并且,品牌數(shù)量有逐年增加的趨勢。福建省共擁有72個體育用品品牌,其品牌發(fā)展迅速,擁有眾多國內(nèi)知名體育用品品牌,甚至像沃特、安踏、鴻星爾克等品牌已經(jīng)成為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的支柱品牌。在福建省所有體育用品品牌中,僅晉江地區(qū)就占有34個體育用品品牌,接近全省數(shù)量的一半,更加擁有安踏、匹克、361°等眾多國內(nèi)知名體育用品品牌,其地區(qū)品牌則以生產(chǎn)運動鞋為主。

從體育用品品牌分布來看,浙江省體育用品品牌主要分布在杭州和溫州,兩地區(qū)品牌數(shù)量總和占浙江省品牌數(shù)量的一半以上,其中,杭州主要以體育器材和健身器材品牌為主,溫州則主要以運動服飾和運動鞋帽包品牌為主;福建省體育用品品牌主要分布在晉江(地級市)、泉州和石獅(地級市),三地區(qū)品牌數(shù)量總和占浙江省品牌數(shù)量的83.3%,品牌分布不均勻,且三地區(qū)品牌均以生產(chǎn)運動服飾和運動鞋帽包為主,生產(chǎn)單位過于集中(表1)。

表1 浙江省和福建省體育用品品牌地區(qū)分布一覽表

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,浙江省體育用品品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以生產(chǎn)運動服飾、體育器材和運動鞋帽包為主,其中,生產(chǎn)運動服飾和運動鞋帽包的品牌占浙江省品牌總量的一半以上,生產(chǎn)球類產(chǎn)品的品牌量為0(表2);福建省體育用品品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以生產(chǎn)運動服飾和運動鞋帽包為主,以這兩種體育用品生產(chǎn)單位的品牌數(shù)量占福建省體育用品品牌總量的88.9%,而其他四種體育用品生產(chǎn)單位的品牌數(shù)量總和僅占福建省體育用品品牌總量的11.1%,其中,場(館)設(shè)施和球類產(chǎn)品的生產(chǎn)單位品牌都為0。品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上分布呈現(xiàn)兩強爭鋒的態(tài)勢,分布不均勻(表2)。

表2 浙江省和福建省體育用品品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一覽表

在品牌資產(chǎn)特點方面,本文考察了品牌知名度、品牌忠誠度和品牌美譽度。

調(diào)查顯示,當提起體育用品或者體育運動時,有75.2%的消費者首先想起NIKE、ADIDAS或REBOOK等國外體育用品品牌,12.3%的消費者首先想到安踏、匹克或361°等浙、閩體育用品品牌,12.5%的消費者首先想起李寧、雙星等國內(nèi)其他體育用品品牌,直接反映出國外體育用品品牌的知名度明顯高于浙、閩體育用品品牌。

品牌忠誠是指一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在承諾,在未來都持續(xù)一致地反復(fù)購買和光顧,因此,產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個企業(yè)品牌或一個企業(yè)品牌系列的行為,無論情景和營銷力量如何影響,都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。

調(diào)查顯示,經(jīng)常購買NIKE、ADIDAS或REEBOK等國外體育用品的消費者占41.1%,其中,82.4%的消費者想要再次購買NIKE、ADIDAS或REEBOK等國外體育用品;經(jīng)常購買安踏、匹克或361°等浙、閩體育用品的消費者占33.3%,其中,62.6%的消費者想要再次購買安踏、匹克或361°等浙、閩體育用品。

品牌的美譽度是指企業(yè)品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。國外的研究表明,品牌美譽度每上升一個百分點,將為企業(yè)拉動約0.32%的銷售量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命,產(chǎn)品質(zhì)量與品牌美譽度成正比關(guān)系,產(chǎn)品質(zhì)量不僅指是否耐用,更主要的是通過其科技含量來反映。

調(diào)查顯示,有74.7%的消費者認為國外的運動服裝的質(zhì)量較好,只有13.9%的消費者認為浙、閩體育用品企業(yè)的籃球服裝質(zhì)量較好,還有少數(shù)消費者覺得二者的差別不大,極少數(shù)消費者可能對籃球運動不太關(guān)注,對籃球服裝的了解也較少,所以選擇了不太了解,只占總體的4.3%。這也是導(dǎo)致浙、閩體育用品企業(yè)品牌美譽度不如國外體育用品企業(yè)的主要原因。

在品牌個性與品牌保護方面,浙、閩體育用品企業(yè)在品牌個性的獨特性、持續(xù)性和穩(wěn)定性上還有欠缺。根據(jù)本研究調(diào)查顯示(圖1),浙、閩體育用品企業(yè)品牌個性有所改變的企業(yè)達到總數(shù)的89.9%,其中,改變品牌個性3次和3次以上的企業(yè)達到總數(shù)的41.5%。頻繁改變品牌個性的原因主要是因為企業(yè)沒有準確的定位消費市場,無法鎖定消費人群,以至于對自己品牌的個性模糊不定,于是模仿國外知名體育用品品牌個性的現(xiàn)象十分嚴重,嚴重影響了消費者對品牌個性的判斷、信賴與追求。

近年來,隨著消費者越來越看重品牌產(chǎn)品,企業(yè)也越來越重視對品牌的保護,本研究調(diào)查顯示(圖2),有68.5%的企業(yè)重視對品牌的保護。雖然企業(yè)已經(jīng)開始重視對品牌的保護,但是對品牌保護的手段還主要依賴于國家法律法規(guī),調(diào)查顯示,有72%的被調(diào)查企業(yè)僅依賴于國家法律法規(guī)的保護,真正依靠企業(yè)自我保護的還是少數(shù)。

圖1 浙江省和福建省體育用品企業(yè)品牌個性改變現(xiàn)狀示意圖

圖2 浙江省和福建省體育用品品牌保護依靠手段示意圖

4 浙、閩體育用品企業(yè)品牌存在問題分析

作為我國體育用品集中地的浙、閩地區(qū),更是受到了國外眾多知名體育用品品牌的排擠毀滅,產(chǎn)生這種情況的原因主要是因為浙、閩體育用品與國外體育用品相比,在品牌上存在諸多問題。

4.1 企業(yè)品牌意識淡薄、品牌資產(chǎn)值不高

浙、閩體育用品企業(yè)進行品牌營銷、策劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略并實施的企業(yè)數(shù)量較少,絕大多數(shù)企業(yè)僅停留在賣產(chǎn)品階段,缺乏建立品牌的意識,真正像“安踏”、“匹克”等依靠品牌賣出產(chǎn)品的企業(yè)較少。浙、閩體育用品業(yè)對其他行業(yè)科研成果、科研力量利用率不高。

高品牌資產(chǎn)可為企業(yè)帶來更多的利潤、溢價,浙、閩體育用品企業(yè)不重視對品牌資產(chǎn)的培育與發(fā)展,使浙、閩體育用品品牌無論在品牌忠誠度、美譽度、知名度方面均劣于國外體育品牌,直接導(dǎo)致了浙、閩體育用品企業(yè)的產(chǎn)品價格與市場份額普遍較低。

4.2 品牌市場定位模糊、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

品牌的市場定位屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的范疇,決定著企業(yè)的整體營銷策略以及通向成功所需要把握的關(guān)鍵因素。浙、閩體育用品品牌定位模糊不清,缺乏核心產(chǎn)品,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。再者,浙、閩體育用品企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,產(chǎn)品定位趨同,以低價作為競爭優(yōu)勢,產(chǎn)品同質(zhì)化競爭、產(chǎn)品利潤率低的問題較為突出,很容易陷入低價、低質(zhì)的惡性循環(huán),這也間接地導(dǎo)致了絕大部分的浙、閩體育用品企業(yè)生產(chǎn)的體育器材、設(shè)備達不到國際賽事的標準。

4.3 品牌傳播手段單一、廣告感染力不足

浙、閩體育用品企業(yè)主要是通過電視廣告?zhèn)鞑テ放?傳播手段單一,特別是沒有很好的利用網(wǎng)絡(luò)傳播這一新興的傳播手段,導(dǎo)致新產(chǎn)品的信息不能更快、更廣地傳達給消費者,影響產(chǎn)品的最終銷售。在贊助體育賽事方面,也需要加強。同時,廣告方面,被調(diào)查的87.2%的消費者認為國外體育用品品牌廣告更新穎、更有感染力,直接反映出浙、閩體育用品的廣告缺乏感染力,需要在創(chuàng)意方面加強。

4.4 經(jīng)營管理手段落后、核心價值不穩(wěn)定

當前,浙、閩體育用品民族企業(yè)存在的很大缺陷,就是核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。本研究調(diào)查顯示,核心價值經(jīng)常改變的民族品牌占總數(shù)的57.3%,從沒有改變核心價值的民族品牌僅占9%。由于絕大部分浙、閩體育用品企業(yè)都沒有專門的品牌管理機構(gòu)與相關(guān)人才,往往由銷售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù),而銷售總監(jiān)往往以年度銷售目標的實現(xiàn)為主要目標,廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作,從而忽略了維持品牌核心價值不變,面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯誤改變品牌核心價值。

4.5 品牌代言問題眾多、品牌保護能力低

體育用品品牌的代言人需要選擇體壇明星,在宣傳品牌文化和體育用品時才能更好地感染受眾群體,容易讓人信服。浙、閩部分體育用品企業(yè)已經(jīng)充分認識到名人與產(chǎn)品一致性對廣告效果的影響,如安踏、匹克等,簽約多位NBA球員為其公司產(chǎn)品代言,安踏公司簽約NBA火箭隊球員斯科拉、威爾斯和前火箭球員弗朗西斯等作為其品牌的全球代言人,匹克簽約火箭球員巴蒂爾、穆托姆博、湖人球員阿泰斯特、武賈西奇、小牛球員基德等7位NBA球員作為其品牌的全球代言人。但是,大部分浙、閩體育用品企業(yè)似乎并沒有吸取這些成功經(jīng)驗,選擇代言人時走的是一條完全不同的路線:一是,大部分企業(yè)簽約的代言人不是專業(yè)運動員;二是,缺乏有分量的代言人;三是,代言人的選擇缺乏集體效應(yīng)。

浙、閩體育用品企業(yè)由于不重視對品牌的自我保護,導(dǎo)致法律糾紛不斷,使企業(yè)遭受重大損失的事件屢屢發(fā)生,如“金萊克體育用品.CN”域名被搶注事件等。浙、閩體育用品企業(yè)在品牌保護方面雖在態(tài)度上重視,但在行動上沒有對其品牌進行有效的保護,其主要失誤表現(xiàn)在:1)商標不及時注冊;2)商標注冊范圍過窄,即一件商標僅僅在某一類甚至某一種商品上注冊,這就為其他企業(yè)以同樣商標在其他類別的商品上注冊留下了余地,出現(xiàn)了許多不同類別的企業(yè)共用一個商標的現(xiàn)象;3)不重視域名注冊,網(wǎng)絡(luò)時代的到來使得商業(yè)社會發(fā)生重大的變化,域名的注冊開始顯得日益重要,不少體育用品企業(yè)對域名的重要性尚缺乏足夠的認識;4)不重視商標的國際注冊。

忽視品牌保護或品牌保護不當給企業(yè)帶來重大的損失:有些企業(yè)疲于應(yīng)付;有些企業(yè)必須要花費巨資買回商標使用權(quán);有些企業(yè)不得不放棄原有品牌,重新創(chuàng)建新的品牌;有些企業(yè)被限制了發(fā)展。因此,體育用品企業(yè)必須建立并維持品牌保護意識、豐富品牌保護手段,為體育用品品牌的發(fā)展與壯大鋪平道路。

5 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌的建設(shè)研究

5.1 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)的背景

體育用品市場是隨著體育運動的普及與發(fā)展,體育用品消費需求的快速增長,從消費品市場逐步分離出來的專業(yè)化市場。浙、閩等民營體育用品生產(chǎn)企業(yè)的異軍突起,打破了計劃經(jīng)濟時期確定的京、津、滬、穗、黑五大體育用品生產(chǎn)基地的產(chǎn)銷格局。每年一屆的中國國際體育用品博覽會,為國外名牌體育用品進入國內(nèi)市場和我國體育用品進入國際市場搭建了平臺,縮短了國產(chǎn)體育用品與世界品牌的差距,極大地促進了中國體育用品業(yè)的國際化發(fā)展。

北京成功舉辦2008年第29屆奧運會,國民的體育消費、健身熱情的誘發(fā)獲得持續(xù)的效應(yīng)。奧運不僅是體育盛會,也是經(jīng)濟盛宴,對于促進我國體育用品業(yè)的品牌化和國際化發(fā)展,提供了影響力巨大的品牌傳播舞臺。北京奧運會已經(jīng)為我國體育用品制造及其派生產(chǎn)品提供了空前的發(fā)展商機,其中,參與性和觀賞性體育消費對體育用品制造業(yè)的拉動作用十分顯著,人們已經(jīng)更加追求體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品的消費。盡管還沒有掌握北京奧運會期間我國體育用品制造業(yè)獲得的直接經(jīng)濟效益數(shù)據(jù),但有理由判斷,體育健身器材、體育場(館)設(shè)施、運動服裝服飾等體育用品的消費將在后奧運時期快速發(fā)展。同時,居民的體育消費觀念也隨著奧運會而發(fā)生轉(zhuǎn)變,從而更加刺激體育用品的消費需求。

體育用品企業(yè)發(fā)展的外因與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)系,同時,經(jīng)濟狀況又構(gòu)成體育發(fā)展的基礎(chǔ),決定了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和速度。

在經(jīng)濟競爭力方面:《中國省域競爭力藍皮書(2006—2007)》指出,在全國各省、自治區(qū)、直轄市經(jīng)濟綜合競爭力中,浙江省排名第五,福建省排名第九,均處于全國各省、自治區(qū)、直轄市經(jīng)濟綜合競爭力上游區(qū),具備強韌的經(jīng)濟競爭力。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面:浙、閩兩省就業(yè)結(jié)構(gòu)、城市化率較為合理,第二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較高,第二、三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值呈逐年增加趨勢,并且在2005—2007年第二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值中,工業(yè)占有85%～90%份額,這對以第二、三產(chǎn)業(yè)為主的體育用品業(yè)來說,投資環(huán)境較好,體育用品民族品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)較為堅實。

浙、閩體育用品企業(yè)在區(qū)域集群、品牌數(shù)量、生產(chǎn)經(jīng)營狀況等方面均有利于建立民族品牌。浙、閩體育用品企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境中起步,經(jīng)過20余年的快速發(fā)展已成為浙、閩地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展規(guī)模最大、成熟度最好的行業(yè),浙、閩體育用品企業(yè)的專營度高,形成了橫向一體化產(chǎn)業(yè)集群模式,一些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),如運動服裝、鞋帽生產(chǎn)加工業(yè)已成為部分地(市)的支柱產(chǎn)業(yè),像安踏、特步、愛樂、亞禮得、德爾惠、鴻星爾克等幾十家國內(nèi)知名體育用品企業(yè),很好地引導(dǎo)了其他中小企業(yè)的發(fā)展。

另外,浙、閩體育用品企業(yè)擁有能生產(chǎn)一流品牌運動服的加工技術(shù)和加工設(shè)備,在運動鞋方面,同樣也具有較高的生產(chǎn)技術(shù),安踏公司生產(chǎn)的籃球鞋某些技術(shù)質(zhì)量甚至不比體育用品業(yè)領(lǐng)頭羊NIKE公司所生產(chǎn)的籃球鞋差。同時,浙、閩兩地區(qū)在七大類體育用品的銷售份額上各有優(yōu)勢,浙江的運動服裝在體育用品制造業(yè)中的優(yōu)勢尤為突出,而福建的運動鞋在體育用品制造業(yè)中的優(yōu)勢尤為突出。因此,浙、閩體育用品企業(yè)充分發(fā)揮了各省的優(yōu)勢,在市場份額上起到了互補的作用。

5.2 SWOT分析

SWOT分析是由美國韋里克教授(H Weihrich)提出的現(xiàn)代管理中制定戰(zhàn)略計劃的一種方法,SWOT中的“S”(Strengths),指企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢;“W”(Weaknesses),指企業(yè)內(nèi)部劣勢;“O”(Oortunities),指企業(yè)外部環(huán)境機會;“T”(Threats),指企業(yè)外部環(huán)境威脅。該分析法在對企業(yè)組織的外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上建立戰(zhàn)略目標,將企業(yè)組織的優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境中的機會和威脅相匹配,使企業(yè)組織環(huán)境與外部環(huán)境相適應(yīng)。本研究綜合各方因素,利用SWOT模型對浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行分析(表3)。

通過對浙、閩體育用品企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略SWOT的分析可以看到,面對國外知名體育用品企業(yè)的競爭,企業(yè)要把握機遇,轉(zhuǎn)化劣勢,就必須制定實施符合自身情況的品牌戰(zhàn)略,建設(shè)體育用品民族品牌。在產(chǎn)品高度趨同的今天,品牌為產(chǎn)品帶來的附加值成為企業(yè)競爭的重要變量。對于消費者來說,品牌,尤其是民族品牌,不僅意味著較高的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和公道的價格,而且,包含著一種愛國的精神與具有中國特色的文化內(nèi)涵,這對于消費者有很大的吸引力。浙、閩體育用品企業(yè)需要也只能打出民族品牌的旗幟,由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”過渡,才能在激烈的市場競爭中處于有利位置,從而穩(wěn)定和擴大自己的市場份額。因此,實施民族品牌構(gòu)建是浙、閩體育用品企業(yè)把握機遇,直面挑戰(zhàn),特別是處于全球金融危機的沖擊下,構(gòu)建民族品牌是企業(yè)提升自身的綜合實力、獲取市場份額、在激烈的市場競爭中生存發(fā)展的關(guān)鍵舉措。

建立民族品牌,不僅提高浙、閩體育用品企業(yè)的綜合實力,占領(lǐng)更多的市場份額,獲得更高的知名度、溢價能力,更關(guān)鍵的是,在區(qū)域集群顯著、雷同企業(yè)扎堆的浙、閩地區(qū),企業(yè)之間可形成鮮明的產(chǎn)品特色。盡管產(chǎn)品雷同,但適用消費群體以及品牌個性、品牌文化、品牌核心價值有所差異,滿足了不同層次、不同需求的消費者,逐漸擺脫區(qū)域內(nèi)低水平產(chǎn)品過度競爭引起的產(chǎn)品利潤低下的現(xiàn)狀。再者,隨著人們的愛國主義精神的再次高漲,民族品牌的逐漸崛起,消費者勢必會更加青睞冠以民族品牌的產(chǎn)品,這不僅對企業(yè)本身是一次機遇,更是為我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出巨大的貢獻。

表3 本研究SWOT分析一覽表

5.3 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)的構(gòu)想

5.3.1 指導(dǎo)思想

增強民族品牌建設(shè)意識。改變一個人的思想與行為,內(nèi)因是主要因素。只有了解民族品牌的重要性才能夠增強其建設(shè)民族品牌的意識。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首先要了解建立品牌對其產(chǎn)品帶來的溢價能力,了解我國體育用品要想立足于國內(nèi)乃至國際市場,必須要樹立品牌。其次,要了解消費者的心理,我國的消費者在追求品牌產(chǎn)品的同時,也并沒有放棄對本土體育用品的支持。外因雖然是改變?nèi)说乃枷肱c行為的次要因素,但也起到輔助與推動的作用。政府應(yīng)加大對浙、閩體育用品企業(yè)建立民族品牌的支持力度,實施降稅、資金補助、引導(dǎo)建立民族品牌等政策,吸引企業(yè)家的目光,了解建立民族品牌為企業(yè)帶來的利益,進而增強企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者建立民族品牌的意識。

增強民族品牌保護意識。面對激烈的市場競爭,我國企業(yè)應(yīng)提高民族品牌保護意識,加強商標的注冊工作,為自己的產(chǎn)品立足國內(nèi)市場并邁出國門走向國際市場創(chuàng)造條件。如發(fā)現(xiàn)商標被搶注,要積極采取措施,利用法律手段維護自己的利益。根據(jù)《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(TRIPS協(xié)議)中關(guān)于商標的規(guī)定,利用自己商標的知名度,或根據(jù)《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》:“商標所有人的代理商或代表人未經(jīng)商標所有人的授權(quán)而以自己的名義申請注冊商標的,該所有人有權(quán)對所申請的商標提出異議或請求撤銷注冊”之規(guī)定,通過訴訟等司法程序爭取屬于自己的商標。

增強消費者民族品牌消費意識。在全社會廣泛提倡創(chuàng)新產(chǎn)品消費文化、增強民族品牌消費意識。首先,要增強國民購買、使用和消費自主創(chuàng)新產(chǎn)品、民族品牌的自信心和自豪感,要在全社會廣泛宣傳和提倡創(chuàng)新產(chǎn)品消費文化,推動社會逐步形成以使用和消費自主創(chuàng)新產(chǎn)品、民族品牌和國貨為榮的新消費觀。其次,各級國家機關(guān)、各類國有企事業(yè)單位等應(yīng)做出表率,樹立榜樣,帶頭使用和消費自主創(chuàng)新產(chǎn)品、民族品牌和國貨。

5.3.2 建設(shè)原則

民族品牌個性建設(shè)原則。體育用品企業(yè)品牌個性的塑造是一個長期的過程,可以從以下幾個方面著手:1)通過自身產(chǎn)品的優(yōu)勢,開發(fā)體育用品品牌個性。在體育用品品牌進入市場的初期,自身產(chǎn)品的優(yōu)勢是影響品牌個性形成的主要因素。因此,浙、閩體育用品企業(yè)在根據(jù)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢特點開發(fā)品牌個性時,應(yīng)用發(fā)展的眼光看待,應(yīng)有相應(yīng)的應(yīng)變措施。2)通過企業(yè)營銷理念開發(fā)體育用品品牌個性。當一個體育用品企業(yè)提出一個適應(yīng)時代發(fā)展趨勢、體育發(fā)展趨勢與消費意識變化趨勢的理念時,這個企業(yè)的品牌便打上了這個理念的個性烙印。如361°提出“多一度熱愛”,使361°品牌與對運動的熱愛緊密相連;當匹克提出“I can play”,便使匹克品牌與運動時展現(xiàn)出的自信緊密相連;當李寧提出“一切皆有可能”,便使李寧品牌與努力、人定勝天緊密相連。這些品牌都是通過營銷時所用的口號為自己的品牌塑造了個性。3)依靠體育用品企業(yè)文化開發(fā)品牌個性。企業(yè)文化對于品牌個性的形成是一個歷史過程,當企業(yè)文化經(jīng)過長期發(fā)展后,就可以形成品牌個性。4)通過體育用品消費者開發(fā)品牌個性。從體育用品消費者群體出發(fā),調(diào)查分析其個性、需求,使自身品牌迎合體育運動消費者的個性,從而創(chuàng)造出個性化體育用品品牌,如AND1品牌,就是針對一些街頭籃球狂熱者,開發(fā)出符合這些消費者個性、需求的籃球鞋,并創(chuàng)建出相應(yīng)的品牌個性。

民族品牌文化建設(shè)原則。品牌通過文化來增加其附加值,文化是品牌的靈魂。品牌文化從某種意義上來說就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和。良好的品牌文化是品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成,通過培育品牌的文化內(nèi)涵長久占領(lǐng)市場已成為商界的共識。

由于文化消費具有地區(qū)性和民族性,這就決定了任何品牌要成長為國際馳名品牌就要走民族化和國際化結(jié)合的道路。浙、閩體育用品企業(yè)建設(shè)民族品牌,必須找到具有本民族特色的普遍有效的價值增加手段,通過運用適合中國國情的文化活動及文化手段,把具有特殊文化品味和精神氣質(zhì)的內(nèi)容注入到品牌文化當中,并利用自己的獨特價值優(yōu)勢,在消費者心目中形成一個“民族體育用品品牌”的概念。李寧體育用品公司把商標定為“李”字拼音的首字母“L”,產(chǎn)品定為“李寧牌”,董事長李寧本身就是體操王子,具有名人效應(yīng),李寧體育用品公司把企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品三者的文化都注入到品牌中,賦予了產(chǎn)品豐富的民族文化內(nèi)涵。浙、閩體育用品企業(yè)在國際化進程中,除了要抓住民族化的文化建設(shè),在溝通方式的設(shè)計上還要找到與國外文化溝通的焦點,內(nèi)化為品牌的形象和特征。

民族品牌的核心價值建設(shè)原則。如今,消費者需求越來越趨向個性化,沒有任何體育用品品牌可以吸引所有的消費者。差異化和個性鮮明的核心價值在了解目標消費者對產(chǎn)品個性需求的基礎(chǔ)上,提煉出高度差異化和個性鮮明,滿足消費者個性需求。企業(yè)提煉品牌的核心價值需具有鮮明的個性和高度的差異化(圖3)。

圖3 體育用品企業(yè)提煉差異化和鮮明個性核心價值示意圖

如果某一體育用品品牌核心價值能夠觸動運動群體內(nèi)心并產(chǎn)生共鳴,那么,花較少的廣告?zhèn)鞑ベM用也能使消費者認同并喜歡上這一體育用品品牌。耐克的核心價值“超越——強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”,很容易使運動群體產(chǎn)生共鳴,因為這就是體育的魅力所在。浙、閩體育用品企業(yè)首先要了解企業(yè)所生產(chǎn)的體育用品適用哪些體育運動,這些體育運動適合哪些消費者,通過各種手段了解這些消費者對體育運動的理解與感受,在此基礎(chǔ)上提煉出的品牌核心價值容易觸動運動群體內(nèi)心并產(chǎn)生共鳴(圖4)。

圖4 體育用品企業(yè)提煉核心價值示意圖

品牌應(yīng)該遵循差異化、個性化、觸動運動群體內(nèi)心并產(chǎn)生共鳴、具有超強的包容力、擴張力等原則提煉出適合自己品牌的核心價值。在浙、閩體育用品民族品牌建設(shè)過程中,必須堅持不懈地建設(shè)核心價值,這是創(chuàng)建強勢體育用品民族品牌的必要條件。提煉與保持企業(yè)的核心價值是浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌構(gòu)建的重要一環(huán)。

民族品牌競爭力建設(shè)原則。民族品牌競爭力建設(shè)不僅要重視科技研究、提高自主技術(shù)創(chuàng)新能力、優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),而且要注重品牌質(zhì)量、提高產(chǎn)品質(zhì)量。

品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費者心目中感受的質(zhì)量;產(chǎn)品功能是體育用品質(zhì)量的表現(xiàn)與支撐。浙、閩體育用品企業(yè)應(yīng)把功能放在第一位,把“給運動員們最好的”、“給消費者更好的”的口號吸收為自身品牌質(zhì)量的宗旨,并在努力保持產(chǎn)品高質(zhì)量的同時,加大消費者對品牌認知度和忠誠度的影響,使浙、閩體育用品民族品牌在消費者心中形成永遠是高科技的、最美好的品牌形象。因此,浙、閩體育用品品牌建設(shè)中提高產(chǎn)品質(zhì)量是提高品牌質(zhì)量的前提與基礎(chǔ),是企業(yè)的根本與生命。

民族品牌傳播建設(shè)原則。品牌廣告要具有較強的感染力才能引起消費者的注意,進而引發(fā)興趣、刺激購買欲望、實現(xiàn)購買行為。目前,國內(nèi)、外著名品牌的廣告宣傳媒體多以電視和網(wǎng)絡(luò)為主,特別是電視媒體,除承載大眾娛樂功能外,也擔負著傳遞信息和廣告宣傳的作用。在眾多的體育品牌的電視廣告中,國外品牌的廣告在創(chuàng)意、主題、藝術(shù)性等方面要好于浙、閩品牌。比如,NIKE的隨時隨地系列廣告,不僅題材新穎,內(nèi)容風趣,更是體現(xiàn)了中國的民族特色,給消費者帶來親切、幽默的感覺,讓人過目難忘。因此,浙、閩體育用品企業(yè)在廣告創(chuàng)意中,應(yīng)有意識地增大廣告各個組成部分的感染力,采取多種藝術(shù)手段,激發(fā)消費者對廣告信息的興趣,保持他們對廣告和產(chǎn)品的持續(xù)注意。

民族品牌,品牌的傳播要體現(xiàn)出民族性。NBA球星奧尼爾和達蒙·瓊斯為李寧品牌代言的廣告,皆加入了中國水墨畫的元素,除了有球星給人的崇尚感,同時也有水墨畫給人的一種溫馨感,李寧憑借著其明顯的“中國風”,在2009年上半年的營業(yè)利潤上首次超過阿迪達斯,成為中國市場上僅差于耐克的運動品牌。民族的就是世界的,浙、閩體育用品品牌在其傳播過程中,應(yīng)將優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族精神或悠久的民族文化與企業(yè)的品牌緊密的結(jié)合起來,形成品牌所特有的深刻內(nèi)涵或精髓。

品牌傳播離不開品牌代言,代言人承載著傳遞品牌文化和產(chǎn)品特色的功能。因此,代言人的形象氣質(zhì)及所從事的行業(yè)要和所代言的產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上具有一致性。只有這樣才能最大化地起到傳遞品牌文化和宣傳產(chǎn)品的效果。浙、閩體育用品企業(yè)在民族品牌代言人的選擇上需注重企業(yè)代言人與產(chǎn)品的一致性,大規(guī)模體育用品企業(yè)可以選擇有分量的代言人,如安踏、匹克所簽約的NBA球星,并要有集體效應(yīng)。

5.3.3 建設(shè)定位

增強民族品牌意識。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者掌握著企業(yè)的發(fā)展方向,若一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沒有建立民族品牌的意識,那么,無論提出怎樣的民族品牌建設(shè)路徑也無濟于事。因此,必須首先增強企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的民族品牌意識,了解建立民族品牌的需求,才能夠付諸行動并建立民族品牌。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者增加民族品牌意識的同時,還要增強對民族品牌的保護意識,維護自己品牌的利益。

明確民族品牌建設(shè)定位。品牌建設(shè)的最重要任務(wù)是進行品牌定位,一個品牌若沒有清晰的定位,勢必導(dǎo)致各部門之間的資源浪費,這種浪費不僅體現(xiàn)在廣告支出、宣傳開支上,甚至還影響消費者的忠誠度。因此,體育用品企業(yè)須根據(jù)自己的特點對民族品牌進行建設(shè)定位。

塑造民族品牌個性及文化。品牌建設(shè)定位的目的是為了細分目標市場,目標市場是由目標消費群體組成。當今社會越來越多的人追求個性。出現(xiàn)與之相適應(yīng)的不同個性的品牌成為品牌發(fā)展的必經(jīng)階段,而品牌個性是品牌文化的外顯特征,如果一個品牌沒有文化的支持,它就失去了個性。

提煉民族品牌核心價值。因為品牌個性、文化要符合目標消費者的個性,而品牌核心價值也需要在了解目標消費者的個性、心理的基礎(chǔ)上提煉,所以,品牌核心價值要建立在品牌個性、文化的基礎(chǔ)之上。

提高民族品牌競爭力。品牌競爭力是企業(yè)占領(lǐng)更多市場份額的關(guān)鍵舉措。如果一個企業(yè)沒有細分市場、鮮明的品牌個性與豐富的文化、穩(wěn)定的品牌核心價值等因素作為堅實的基礎(chǔ),即便提升了品牌競爭力,也是虛假繁榮,等同于泡沫經(jīng)濟,經(jīng)不起市場的長期考驗。企業(yè)競爭如同逆水行舟,不進則退,如果放棄提升品牌競爭力,勢必會被市場所淘汰。因此,提升品牌競爭力是永久的戰(zhàn)略,需要從始至終一直貫徹。

選擇民族品牌傳播及名人代言。當品牌競爭力提升至足以與其他企業(yè)相抗衡時,便可進行民族品牌傳播及名人代言。品牌傳播及名人代言必須建立在品牌個性及文化、品牌核心價值基礎(chǔ)上,以便更好地宣傳產(chǎn)品的特色,才能符合目標消費者的需求,進而激發(fā)購買動機。

5.4 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)模式

體育用品企業(yè)是以品牌為高附加值的行業(yè),在“品牌駕馭產(chǎn)品”的時代,商品已經(jīng)高度同質(zhì)化,尤其是日用體育消費品。人們在選擇體育用品的同時,已越來越多地注重心理需求和精神感受,品牌已經(jīng)逐漸成為與相同行業(yè)、相同產(chǎn)品區(qū)分的首要標準,品牌也已實實在在地成為體育用品企業(yè)的核心競爭力和持續(xù)發(fā)展力。

品牌建設(shè)對浙、閩體育用品業(yè)的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與數(shù)量已成為衡量一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)實力的重要標志。但是,成功的品牌創(chuàng)建需要一個精心培育的過程,做品牌,就是做文化,培育品牌,就是培育企業(yè)的核心競爭力。

品牌的價值歸根到底在于消費者是否接受和認同,因此,品牌的產(chǎn)生是由市場決定的,這是在市場經(jīng)濟條件下,惟一為大家認可的品牌產(chǎn)生方式。根據(jù)市場確定品牌,說明消費者手中的貨幣選票是市場對品牌最權(quán)威的評價。

體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)有多種特殊的啟動方式,除傳統(tǒng)的采用質(zhì)量提升、廣告宣傳、服務(wù)公關(guān)等要素外,當下更多的是融進了明星代言、商業(yè)贊助、賽事推動等要素。因此,體育用品的品牌建設(shè)模式通常有:

長跑式建設(shè)模式。在長期的發(fā)展過程中,隨著時間的推移而厚積薄發(fā),憑借其產(chǎn)品本身卓越品質(zhì)的不斷提升,逐漸發(fā)展一種品牌而成長的建設(shè)模式,如ADIDAS、紅雙喜等品牌就是按這種模式逐漸發(fā)展為世界級品牌的。

火箭式建設(shè)模式。品牌的出現(xiàn)和成長像火箭般迅速升起,快速成名,而后出現(xiàn)穩(wěn)定上升和發(fā)展的一種品牌而成長的建設(shè)模式,如NIKE,就是因為其獨創(chuàng)的“氣囊鞋墊”而一舉替代ADIDAS成為世界第一品牌運動鞋。

搭車式建設(shè)模式。產(chǎn)品借助“名人效應(yīng)”或“品牌延伸”等外在動力不斷攀升,逐漸成名的一種品牌而成長的建設(shè)模式,像“李寧”等,就是因為借助李寧的影響而創(chuàng)立品牌,并快速發(fā)展成為品牌產(chǎn)品的。

國際著名的體育用品生產(chǎn)企業(yè),大多是長跑式發(fā)展的百年老店,如ADIDAS等,起碼有數(shù)十年的發(fā)展積累。這些世界一流品牌在國際市場已經(jīng)占有不可撼動的地位,尤其在高端體育用品市場。國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)在選擇發(fā)展模式時已經(jīng)比較困難,在市場經(jīng)濟“大吃小”和“快吃慢”的年代,長跑式發(fā)展模式顯然已不合適,就算國內(nèi)頗有名氣的“回力”球鞋,長跑了幾十年,市場份額反而越跑越小?；鸺桨l(fā)展模式則需要具有性能卓越、獨一無二的專利技術(shù),國內(nèi)體育用品企業(yè)基本還不具備這類條件。因此,福建晉江的一些民營體育用品生產(chǎn)企業(yè)近年來普遍采用搭車式發(fā)展模式,紛紛利用名人做品牌代言或市場推廣,市場證明有一定效果。絕大多數(shù)浙江體育用品生產(chǎn)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上還幾乎沒有起步,主要原因是產(chǎn)品低端且缺乏自主品牌。因此,在民族品牌建設(shè)模式上都離不開三種最基本的品牌打造方式,即質(zhì)量打造、服務(wù)打造和廣告打造。

5.5 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)路徑

導(dǎo)入CIS體系。傳統(tǒng)的市場競爭集中于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價格競爭,但隨著眼球經(jīng)濟時代的到來,誰能抓住眾人的眼球,誰就把住了經(jīng)濟的命脈。在眾多體育用品高度同質(zhì)化的今天,人們已越來越注重產(chǎn)品的形象,在這種經(jīng)濟環(huán)境下導(dǎo)入CIS,正是塑造體育用品企業(yè)整體形象、有效實施品牌戰(zhàn)略的最有效途徑。

提高科技含量。浙、閩體育用品生產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中,只有加強科技創(chuàng)新,不斷開發(fā)品牌體育產(chǎn)品,才可能以高附加值贏得利潤和發(fā)展企業(yè)。值得注意的是,當今的體育用品具有生產(chǎn)周期短和更新?lián)Q代快的特點,產(chǎn)品的使用周期也已大大縮短。因此,重視體育用品的核心技術(shù)開發(fā)及開發(fā)的速度,切實提高體育用品的科技含量,已是體育用品品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

注重廣告宣傳。品牌產(chǎn)品是具有高品質(zhì)、高知名度和高市場占有率,并能創(chuàng)造較高經(jīng)濟價值的產(chǎn)品。衡量一種產(chǎn)品是否是品牌產(chǎn)品的主要標志是其在廣大消費者中的知名度和美譽度。

品牌形象營造。品牌是打開國內(nèi)市場的通行證,也是通向國際市場的綠卡。浙、閩體育用品生產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)瞄準巨大的國內(nèi)消費市場,然后是銳意拓展國際市場,設(shè)計打造不同等級定位的品牌產(chǎn)品?？疾靽H體育用品市場,國外著名體育用品企業(yè)均從輸出產(chǎn)品和資本,發(fā)展到輸出品牌和文化,從經(jīng)營有形資產(chǎn)發(fā)展到經(jīng)營無形資產(chǎn),這一品牌經(jīng)營過程應(yīng)是浙、閩體育用品企業(yè)努力的方向。

6 浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略

6.1 名牌發(fā)展戰(zhàn)略

實施浙、閩體育用品名牌戰(zhàn)略:一是,發(fā)揮企業(yè)主體作用,加強自主品牌建設(shè)。鼓勵企業(yè)依靠科技進步和加強質(zhì)量管理,爭創(chuàng)名牌,走名牌興企的道路。幫助企業(yè)建立、健全質(zhì)量保證體系、標準化體系和計量檢測體系。支持企業(yè)積極采用國際標準和國外先進標準。二是,完善產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī),加強政策的引導(dǎo)和扶持。建立質(zhì)量誠信體系,提高名牌產(chǎn)品的質(zhì)量信用。加強技術(shù)服務(wù),對信譽良好的名牌產(chǎn)品實行出口免驗和便捷通關(guān)。三是,努力營造有利于自主品牌成長發(fā)展的環(huán)境。加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品和保護自主知識產(chǎn)權(quán)的力度,營造公平競爭的市場環(huán)境。加強輿論宣傳,增強全社會品牌意識,努力營造有利于品牌成長的環(huán)境。四是,進一步加強對實施名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)導(dǎo),完善各級名牌產(chǎn)品評價機制,充分發(fā)揮評價機制的導(dǎo)向作用。政府繼續(xù)加強組織領(lǐng)導(dǎo),制訂名牌發(fā)展和培育規(guī)劃。積極開展“品牌強市”、“名牌興企”等活動,加快名牌戰(zhàn)略的實施。

6.2 內(nèi)需型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略

擴大內(nèi)需市場是體育用品企業(yè)面臨的重要課題。根據(jù)浙、閩體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展先進制造業(yè)基地的戰(zhàn)略,研究認為,浙、閩體育用品企業(yè)應(yīng)基于國內(nèi)體育用品市場的巨大需求,大力發(fā)展內(nèi)需型經(jīng)濟,即通過更新人們的體育用品消費觀念,著力擴大內(nèi)需市場。

浙、閩體育用品企業(yè)內(nèi)需型發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:在業(yè)已形成的塊狀區(qū)域內(nèi)推行以龍頭企業(yè)和龍頭產(chǎn)品為主導(dǎo)的內(nèi)需型發(fā)展戰(zhàn)略,加強自主創(chuàng)新,發(fā)揮名牌帶動效應(yīng)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、加快體育用品業(yè)的發(fā)展。

6.3 整體品牌發(fā)展戰(zhàn)略

整體品牌戰(zhàn)略是指由地方政府出面,集聚產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)同類產(chǎn)品生產(chǎn)單位組成行業(yè)品牌聯(lián)盟協(xié)會,以整體品牌進行戰(zhàn)略謀劃和市場運作。整體品牌可以集體使用,共同獲益。富陽的“上官球拍”已作為整體品牌在進行市場運作,相關(guān)申請已獲得國家工商行政管理總局的同意。

整體品牌戰(zhàn)略的最大好處是可以實現(xiàn)最低成本戰(zhàn)略和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略相結(jié)合。所謂最低成本戰(zhàn)略,是指通過一系列的舉措最大可能地降低生產(chǎn)成本、運輸成本、企業(yè)管理成本,節(jié)約產(chǎn)品的中間交易成本和營銷宣傳成本,從而以最低成本創(chuàng)建品牌,產(chǎn)業(yè)集聚為降低各類成本提供了條件,并為最低成本戰(zhàn)略實施提供了可能。整體品牌戰(zhàn)略的實施,更可以使浙、閩體育用品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)單位形成聯(lián)合體,在高端產(chǎn)品的技術(shù)投入和自主創(chuàng)新上集聚資源、形成合力,有利于快速縮小本土體育用品企業(yè)與國內(nèi)外名牌體育用品的差距。

6.4 文化創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略

品牌是市場競爭強有力的手段,同時更是一種文化的競爭和爭奪。優(yōu)秀的品牌都具有良好的文化底蘊,消費者在購買產(chǎn)品時,不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和實物,也同時選擇了該產(chǎn)品的文化。

品牌競爭的最終決勝力是品牌文化。誰擁有深厚的品牌文化,誰就會在激烈的市場競爭中占有相應(yīng)席位?？v觀國內(nèi)、外知名體育品牌,無一不體現(xiàn)著豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵。用浙、閩深厚的文化歷史底蘊,在夾縫中用文化創(chuàng)新開創(chuàng)局面。

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WANG Qiao-jun,TON G Ying-juan

Research on Sporting Goods of National Brand Construction on Zhejiang and Fujian

以浙、閩兩個典型的體育用品企業(yè)品牌聚集地為研究對象,通過對體育用品企業(yè)品牌發(fā)展狀況、品牌分布、品牌資產(chǎn)、品牌保護等現(xiàn)狀進行分析,在品牌競爭力、品牌個性及文化、品牌建設(shè)定位、品牌的核心價值等方面對浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)進行研究,提出了浙、閩體育用品企業(yè)民族品牌建設(shè)的建設(shè)路徑、發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)略選擇。

體育用品;企業(yè);品牌;浙江;福建

Taking the two typical sports goods brand in Zhejiang and Fujian province as research subject,this paper analyzes the current situation of the sports enterprises including their development condition,brand spreading,brand property and protection and finds out existing problem.In order to solve it,we make a deep research on brand competitiveness,brand character and culture,brand orientation and core value and put forwards some reasonable suggestions on the future development and reasonable choices of the sports enterprise in Zhejiang and Fujian province.

sporting goods;enterprise;brand;Zhejiang;Fujian

G80-05 文獻標識碼:A

1000-677X(2010)04-0026-08

2009-12-22;

2010-03-15

國家體育總局體育哲學(xué)社會科學(xué)研究項目(1237SS08055)。

王喬君(1962-),女,浙江奉化人,教授,碩士研究生導(dǎo)師,主要研究方向為體育產(chǎn)業(yè)理論與實踐,Tel:(0574) 87600989;E-mail:wangqiaojun@nbu.edu.cn。

寧波大學(xué)體育學(xué)院,浙江寧波315211 Ningbo University,Ningbo 315211,China.