羅建英,叢湖平

商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征及其關(guān)系

羅建英1,叢湖平2

選擇規(guī)范研究的范式,運用網(wǎng)絡(luò)的觀點和分析方法,在對體育賽事相關(guān)研究成果以及網(wǎng)絡(luò)理論及其相關(guān)研究成果進行辨析的基礎(chǔ)上,從“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學”的角度提出體育賽事及其網(wǎng)絡(luò)的定義;繼而按投入—生產(chǎn)—產(chǎn)出的業(yè)務(wù)活動結(jié)構(gòu),并根據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)理論和體育賽事的屬性,構(gòu)建商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu);最后從新制度經(jīng)濟學的視角對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)各參與主體的交易關(guān)系進行了分析。研究認為,在該賽事網(wǎng)絡(luò)中,體育賽事生產(chǎn)者作為網(wǎng)絡(luò)的中心結(jié)點分別與各投入品的供給主體和產(chǎn)品的消費主體簽定和執(zhí)行一系列商業(yè)合同,建立不同形式的經(jīng)濟交易關(guān)系;該賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有高中心性和低密度性、半開放性和松散型、非地域根植性、復(fù)雜性等特征。

體育賽事;商業(yè)網(wǎng)絡(luò);交易關(guān)系

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,體育賽事不僅具有明顯的文化價值,而且在文化價值外延不斷延展的情況下,呈現(xiàn)出以城市競爭優(yōu)勢為特征的巨大商業(yè)價值(如拉斯維加斯已成為美國職業(yè)拳擊賽的重要比賽地;在澳洲,幾乎大部分大型體育賽事都在墨爾本舉行;上海近年來持續(xù)地引進了不同項目的國際級大型體育賽事)。從經(jīng)濟學的“成本—收益”理論來理解,任何體育賽事生產(chǎn)者在提供商業(yè)性體育賽事產(chǎn)品時均存在“利益最大化”的目標函數(shù),在選擇生產(chǎn)賽事地點時必將考慮具有比較利益優(yōu)勢的城市,也就是說,選擇單位投入成本能夠獲得更大收益的城市。從這方面來看,上述城市是由于能給賽事生產(chǎn)者帶來更多的賽事品牌收益和直接的經(jīng)濟收益而獲得青睞[3]。那么,這些具有商業(yè)性體育賽事生產(chǎn)競爭優(yōu)勢的城市有哪些重要特征,其實現(xiàn)機制是什么等問題,已引起人們極大的興趣。從網(wǎng)絡(luò)理論的角度來解釋,商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量是影響其競爭力的關(guān)鍵因素。作為一種服務(wù)類產(chǎn)品,商業(yè)性體育賽事的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)與一般產(chǎn)品的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)有明顯的不同,如資源類型的多樣性、交易關(guān)系的復(fù)雜性等。已有的網(wǎng)絡(luò)理論均不能很好地解釋商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征和關(guān)系?；谶@樣的考慮,本研究在對體育賽事屬性進行評述和網(wǎng)絡(luò)理論思想發(fā)展演進梳理的基礎(chǔ)上,從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的角度,構(gòu)建商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),提煉其特征,同時討論商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點的關(guān)系。

1 體育賽事界說評述

1.1 幾種觀點

隨著社會的發(fā)展,體育賽事從最初單純地局限在“運動競賽”本身逐漸在社會、經(jīng)濟、文化等多種因素影響下呈現(xiàn)出文化和產(chǎn)業(yè)價值,其內(nèi)涵和外延已發(fā)生了很大的變化。從現(xiàn)有文獻來看,學者們側(cè)重于不同的角度對體育賽事的概念進行了界定:

第一,從“運動競賽”的角度。有的學者從體育與運動學的角度將體育賽事定義為“以人體運動為載體,用比賽決定勝負,最終給出公開排名的事件”。繼而又從經(jīng)濟學角度將體育賽事定義為“以人體運動為載體,用比賽決定勝負,最終給出公開排名,存在參與主體自主調(diào)節(jié)資源配置的事件”。該類事件由10個基本要素構(gòu)成:比賽項目、競技者、裁判、承辦方、觀眾、資本、賽場、技戰(zhàn)術(shù)、舉辦時間和舉辦地點。并把體育賽事的本質(zhì)屬性總結(jié)為:運動、比賽、表演、交易和事件。[11]

第二,從“項目管理和社會文化”的角度。有學者基于文獻研究與專家調(diào)查,對體育賽事的屬和種差進行了判斷,認為“體育賽事是一種具有項目管理性的特殊事件,其規(guī)模和形式受規(guī)則、習俗和傳統(tǒng)影響,具有組織文化背景和市場潛力,提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù),迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需要,達到多種目的,對社會和文化、自然和環(huán)境、政治、旅游和經(jīng)濟各個領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊影響,包括超大型、大型和一般賽事”。并認為體育賽事有如下特征:1)競賽性;2)文化性;3)項目性;4)復(fù)雜性;5)目的和目標多樣性;6)市場產(chǎn)品性等[26]。王守恒也表達了類同的觀點,認為“體育賽事是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件,其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習俗和多種因素的制約,具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力,能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求,達到多種目的和目標,對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟、旅游等多個領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響,能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟效益和綜合效益”[18],并歸納了體育賽事的特征:1)文化性特征;2)項目性特征;3)產(chǎn)品的多元性特征;4)目的的多元性特征;5)風險性特征;6)資源的集約性和互動性特征[19]。

第三,從“經(jīng)濟管理”的角度。有學者結(jié)合過渡階段體育賽事的市場化特征,認為“體育賽事是指具有市場營銷、項目管理、組織文化背景特征,受運動項目、競賽規(guī)則以及社會經(jīng)濟等多種因素制約的,能提供體育競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品,以滿足體育消費多種需求的特殊活動”[20],并根據(jù)“周期與主體”交替主導(dǎo)原則,將體育賽事分為周期性綜合賽事、周期性單項賽事、聯(lián)賽、臨時性賽事、主體參與型賽事等5類[20]。肖林鵬認為,體育賽事是對以體育比賽為核心的一系列活動的總稱。體育賽事是一項復(fù)雜的社會活動,它不僅涉及到門票促銷、運動員包裝、媒體推廣、贊助和廣告策劃、標志品開發(fā)等眾多活動,還包括體育比賽的籌備、規(guī)劃、實施、控制及收尾等各項活動[24]。

第四,從“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學”的角度。有學者認為,“體育產(chǎn)業(yè)是以‘活勞動’的形式向社會提供各類體育運動服務(wù)或勞務(wù)的行業(yè)集合”[4]。同時,將競技運動觀賞服務(wù)業(yè)定義為“以運動員、教練員、裁判員、競技科技人員和賽事生產(chǎn)者等為生產(chǎn)者,以各類運動設(shè)備為投入品生產(chǎn)可供人們觀賞的各類人體運動的動作組合產(chǎn)品的生產(chǎn)部門集合”[4]?？梢钥闯?從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學角度分析,體育賽事的屬是一種生產(chǎn)活動,以“運動員、教練員、裁判員、競技科技人員和賽事生產(chǎn)者等為生產(chǎn)者,以各類運動設(shè)備為投入品,生產(chǎn)可供人們觀賞的各類人體運動的動作組合產(chǎn)品”,是體育賽事的主要特征。

1.2 述評

從“運動競賽”角度定義體育賽事主要基于兩方面的考慮:1)將體育賽事作為人體運動的競爭性活動,其本質(zhì)特征是人體運動,有別于其他活動,如工作、學習、休閑等; 2)競賽的本質(zhì)特征是顯示人體運動的競爭性活動能力大小,并予以公開昭示。因此,人體運動和公開競賽是體育賽事的本質(zhì)屬性[11]。側(cè)重于“運動競賽”角度對體育賽事的理解,若僅從賽場要素來看尚有一定道理的話,那么,結(jié)合賽場以外的要素來考慮,無法否認,這種理解的外延遠不能覆蓋體育賽事各種元素,以至于難以合理地抽象出其本質(zhì)屬性。正因為如此,有些學者認為,“以運動競賽為本質(zhì)屬性所定義的體育賽事,只是停留在對賽場意義上比賽的定義,沒有把體育運動競賽所涉及的賽場之外的因素包括進去,沒有反映出現(xiàn)代體育運動競賽的特點”[19]。這些質(zhì)疑是基于社會發(fā)展過程中體育競賽活動的制度、文化、經(jīng)濟以及社會價值及其呈現(xiàn)形式的變化,由此導(dǎo)出體育賽事外延延展并必將引起其內(nèi)涵變化的命題。從邏輯學的角度看,“運動競賽”是“體育賽事”的子集。

從“項目管理和社會文化”的角度定義體育賽事主要是基于“體育賽事的項目管理性,體育賽事的社會文化、組織文化以及其所具有的社會文化價值”的考慮。本研究認為,體育賽事的社會文化價值已被歷史所見證。自人類將維持生存和繁衍的人體運動技能從狩獵和爭奪中抽象出來,并以“古奧運會”等形式展現(xiàn)的時點開始,這種人的活動逐漸被提升到“符號”和“精神”層面,通過這類“符號”和“精神”的傳遞和擴散,影響著一代又一代的人類精神。我們無法否認體育賽事的文化價值在社會的現(xiàn)代化發(fā)展中愈加凸現(xiàn)的事實,但是,當需要審視體育賽事在當下的涵義時,“社會文化”并不能體現(xiàn)現(xiàn)代體育賽事最本質(zhì)的特征。同時,“項目管理性”也不能體現(xiàn)體育賽事的本質(zhì)特征。因此,從“項目管理和社會文化”角度定義的體育賽事仍存在角度定義問題。此外,該體育賽事的概念過于龐雜,正如有學者認為,“該體育賽事概念盡管比較全面、具體,但這種概念的界定過于龐大,內(nèi)涵與外延重疊交叉,概念中影響體育賽事的微觀因素與宏觀因素并列,缺乏邏輯約束”[27]。

從“經(jīng)濟管理”的角度定義體育賽事是主要從現(xiàn)代體育賽事的市場化運行特征出發(fā),強調(diào)了組織運作是體育賽事成功的關(guān)鍵因素,并在體育賽事的定義中強調(diào)了“市場營銷、項目管理”等特征。以邏輯原理來判斷,本研究認為,將體育賽事的主要特征體現(xiàn)在“市場營銷、項目管理”上會泯滅體育賽事的本質(zhì)特征,如各種大型演出也具有“市場營銷、項目管理”的性態(tài),也即“市場營銷、項目管理”并不能成為體育賽事的本質(zhì)特征。而定義是揭示一事物區(qū)別于其他事物的特有屬性的邏輯方法,顯然,當從“經(jīng)濟管理”的角度定義體育賽事的時候,應(yīng)揭示體育賽事該活動區(qū)別于其他活動的經(jīng)濟管理特征。

從“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學”的角度定義體育賽事主要基于兩個重要考慮:1)體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,在體育產(chǎn)業(yè)化、市場化日趨成熟的背景下,存在無論公益性還是商業(yè)性體育賽事均采用市場化運作方式的事實;2)體育賽事已成為一項具有典型投入—產(chǎn)出性的生產(chǎn)活動。投入品指的是生產(chǎn)物品和勞務(wù)的過程中所使用的商品和勞務(wù);產(chǎn)出是指生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的各種有用物品和勞務(wù),它們用于消費或進一步用于生產(chǎn)[2]。因此,在體育賽事中的運動員、教練員、裁判員、競技科技人員同各類運動設(shè)備一樣都是投入品,而其產(chǎn)出不僅包括可供人們觀賞的各類人體運動的動作組合服務(wù),同時還包括一系列可用于再生產(chǎn)的衍生產(chǎn)品,如電視(含網(wǎng)絡(luò))轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告權(quán)、標記特許使用權(quán)等。該概念以體育賽事生產(chǎn)活動為線索,以特定投入品和產(chǎn)出為主要特征,揭示了體育賽事區(qū)別于其他活動的本質(zhì)屬性。

研究概念均有其特定指涉的本質(zhì)內(nèi)涵和相對明晰的外延結(jié)構(gòu),也就是說,研究概念的產(chǎn)生均應(yīng)以特定的有形現(xiàn)象或抽象內(nèi)容為基礎(chǔ),以高度提煉的方式實現(xiàn)一定的概括[5]。盡管上述幾種有關(guān)體育賽事定義的觀點都不能完全涵蓋當今體育賽事復(fù)雜、綜合性的特征,但其均從某一特定的視角提煉其涵義,從而確定相應(yīng)的論域,可以認為具有一定的合理性?；谏鲜稣J識,同時又由于本研究是以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的視角探討商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)問題,故在“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”說的基礎(chǔ)上,給出本研究的體育賽事定義,即以賽事組委會為生產(chǎn)者,以運動員、教練員、裁判員等勞動和各類運動設(shè)備等資本為投入品,生產(chǎn)可供人們觀賞的各類人體運動的動作組合產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品的一種有組織、有目的的生產(chǎn)活動。本研究討論的是商業(yè)性組織以利潤最大化為主要目的所組織的商業(yè)性體育賽事。

2 基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)理論對商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的認識

以網(wǎng)絡(luò)理論的角度審視體育賽事經(jīng)濟現(xiàn)象時,首先需對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)理論及思想的發(fā)展演進進行梳理,在此基礎(chǔ)上結(jié)合體育賽事的本質(zhì)屬性,才可能構(gòu)建能夠反映和解釋商業(yè)性體育賽事本質(zhì)特征的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),并在此基礎(chǔ)上進一步討論其特征及各參與主體之間的內(nèi)在關(guān)系。

2.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)理論的梳理

2.1.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)理論產(chǎn)生背景

20世紀70年代以來,伴隨著全球經(jīng)濟一體化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的深入發(fā)展,企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大變化,表現(xiàn)出市場的供需結(jié)構(gòu)的快速多變、產(chǎn)品和要素流動的廣泛性、經(jīng)濟活動的網(wǎng)絡(luò)信息化等特征。為了提高資源的外部整合能力以實現(xiàn)制造和交易活動的快速適應(yīng),企業(yè)已不再單純追求內(nèi)部業(yè)務(wù)的一體化效應(yīng),而是逐漸加大與其他相關(guān)企業(yè)的外部合作強度,并與之建立組織聯(lián)系紐帶。在這樣的背景下,西方發(fā)達國家的生產(chǎn)組織方式發(fā)生了根本性的改變,涌現(xiàn)出一系列新的組織形式,如學習型組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包、系列制、虛擬化、集群化等[1]。針對這些現(xiàn)象,威廉姆森認為,“由于人的有限理性與機會主義傾向,環(huán)境中的不確定性和小數(shù)條件的存在,增加了市場機制運行的成本和效率,導(dǎo)致了企業(yè)機制的替代和市場交易的內(nèi)化,企業(yè)之間往往通過資源的內(nèi)部化戰(zhàn)略,形成一體化網(wǎng)絡(luò)組織,來減少市場交易行為發(fā)生的次數(shù),降低機會主義的發(fā)生和不確定性,從而降低交易成本”[37]。20世紀80年代中后期,一些學者為了解釋網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)業(yè)組織形式的規(guī)律,將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)及相應(yīng)理論作為經(jīng)濟學領(lǐng)域的重要研究內(nèi)容?？梢哉f,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)理論是伴隨著西方發(fā)達國家新一輪的企業(yè)組織和管理創(chuàng)新形成的,是全球經(jīng)濟一體化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求,也是傳統(tǒng)企業(yè)理論發(fā)展的必然結(jié)果。

2.1.2 基于交易成本基礎(chǔ)上的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)思想

事實上,隨著在介于市場和企業(yè)之間的中間性組織形式的大量出現(xiàn),威廉姆森也承認市場和企業(yè)二分法的局限性。他從新制度經(jīng)濟學的角度,以交易成本作為分析的基本單位,提出了網(wǎng)絡(luò)比企業(yè)組織和市場結(jié)構(gòu)更有利于節(jié)省交易費用的命題[38]。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中,企業(yè)將有相關(guān)業(yè)務(wù)的其他企業(yè)視為自己的外部組織,并與之建立密切聯(lián)系的紐帶,但這些企業(yè)仍是獨立經(jīng)營的法人,有獨立的財產(chǎn)和利益,從而保留市場對其提供的高強度激勵、約束和靈活性。這樣,網(wǎng)絡(luò)組織在利用市場機制優(yōu)點時,仍在一定程度上享有一體化組織的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟以及分散風險的好處,同時,也可避免一體化組織內(nèi)部過高的管理和協(xié)調(diào)費用,以降低中間組織運行的總費用[6]。繼而,有眾多的學者從交易成本的角度對這類產(chǎn)業(yè)組織形式——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)做出相應(yīng)的評價[1,16]。

2.1.3 基于資源依賴基礎(chǔ)上的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)思想

弗佛和薩蘭斯(Pfeffer and Salancik)批評科斯和威廉姆森把交易作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織分析的基本單位,提出了資源依賴應(yīng)作為分析的基礎(chǔ)的觀點。他們認為,“交易只是對應(yīng)于資源交換,它不能包容企業(yè)雙方對同一資源具有競爭性需求。資源的稀缺以及環(huán)境波動帶來的信息缺乏的不確定性,經(jīng)常超出單一企業(yè)所能控制并承受的范圍。因此,在企業(yè)和外部環(huán)境與組織之間將產(chǎn)生依賴性,為控制這種依賴性,企業(yè)必須取得關(guān)鍵資源的控制權(quán),減少依賴或者增加其他組織對自身的依賴,因此,發(fā)展必要的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)成為理性的選擇”[25,35]。理查德森從互補性活動的角度討論了資源的依賴問題,認為企業(yè)只是從生產(chǎn)和服務(wù)過程中截取某些階段從事分工活動,由于企業(yè)所從事的只是某種分工活動,所以,它的活動從來不是孤立的,而是與其他企業(yè)相互依賴和互補的。相互補充的活動在企業(yè)之間需要協(xié)調(diào),其結(jié)果是需要企業(yè)間各種各樣的組織安排,如許可證、合資或證券投資等。在理查德森互補性活動的研究基礎(chǔ)上,大量的文獻討論了資源依賴在企業(yè)間協(xié)調(diào)的問題[21]。

2.1.4 基于新經(jīng)濟社會學基礎(chǔ)上的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)思想

20世紀30年代,社會網(wǎng)絡(luò)思想形成雛形,60～70年代逐步成熟,90年代逐漸進入企業(yè)研究領(lǐng)域。長期以來,這種分析思想僅在社會結(jié)構(gòu)研究中運用,其主要范式是利用實證數(shù)據(jù)創(chuàng)造的人為互動結(jié)構(gòu)圖,以分析網(wǎng)絡(luò)參與者之間的關(guān)系。分析途徑可從關(guān)系取向(relational approach)或位置取向(positionalapproach)視角展開。關(guān)系取向關(guān)注行動者之間的社會性粘著,其內(nèi)容包括節(jié)點規(guī)模、關(guān)系強度、密度、關(guān)系內(nèi)容、關(guān)系屬性(對稱性、直接性、間接性等);位置取向也稱結(jié)構(gòu)緯度,強調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)中位置的結(jié)構(gòu)性特征,關(guān)注存在于行動者之間的、且在結(jié)構(gòu)上處于相等地位的社會關(guān)系的模式化(patterning)。結(jié)構(gòu)緯度可以分為兩類:一是,反映各節(jié)點的網(wǎng)絡(luò)位置、結(jié)構(gòu)關(guān)系和角色等內(nèi)容;二是,則反映網(wǎng)絡(luò)的整體特征,如密度、連通性等內(nèi)容[30]。許多研究表明,不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征反映了不同的網(wǎng)絡(luò)效能[17,22,28]。

隨著產(chǎn)業(yè)組織的不斷創(chuàng)新,人們逐漸意識到企業(yè)競爭優(yōu)勢的主流理論(如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論、資源基礎(chǔ)理論等)忽視了社會網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響。1985年,新經(jīng)濟社會學代表馬克·格蘭諾維特(Granovetter)在《美國社會學雜志》上發(fā)表了一篇重要論文“經(jīng)濟行動和社會結(jié)構(gòu):鑲嵌問題”?！拌偳丁庇^點首次強調(diào)了人類經(jīng)濟活動包含著人際互動的觀點,人際互動所形成的關(guān)系結(jié)構(gòu)(或稱網(wǎng)絡(luò))可以產(chǎn)生信任,防止欺詐,而這種信任正是組織從事交易必要的基礎(chǔ),也是決定交易成本的重要因素[15,33]。在這之后,人們逐漸認識到社會網(wǎng)絡(luò)理論不僅能解釋社會問題,而且也能反映企業(yè)及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的社會網(wǎng)絡(luò)特性?！叭魏谓?jīng)濟組織或個人都具有與外界一定的‘社會關(guān)系’和‘聯(lián)結(jié)’,這與企業(yè)資源獲取、企業(yè)家成長緊密相關(guān)。因此,社會網(wǎng)絡(luò)理論對企業(yè)進行分析同樣也具有強大的解釋力度”[28]。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)作為社會網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)的融合與疊加的觀點也得到了眾多學者的認同。

2.1.5 基于資源依賴和新經(jīng)濟社會學基礎(chǔ)上的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)思想

哈堪森(Hakansson)基于交易成本、資源依賴的思想和新經(jīng)濟社會學理論提出了影響網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)的基本變量(活動、行為主體和資源)和網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成關(guān)系(企業(yè)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);圖1)[34]。網(wǎng)絡(luò)模式是由于具有參與活動能力的行為主體,在主動或被動地參與活動過程中,通過資源的流動,形成了彼此之間正式或非正式的關(guān)系。其中,行為主體是通過從事的活動和所控制的資源來定義的,不僅包括個人、企業(yè)或企業(yè)群,而且在更廣的范圍上包括政府、中介組織機構(gòu)、教育和培訓(xùn)組織;網(wǎng)絡(luò)中的活動包括網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)內(nèi)部的傳遞活動、企業(yè)外部的交易活動以及整個網(wǎng)絡(luò)中行為主體之間的信息、知識、技術(shù)等生產(chǎn)要素流動的活動。哈堪森(Hakansson)認為,“行為主體本身就是資源,與其他資源的明顯區(qū)別在于行為主體控制和轉(zhuǎn)化交易,而其他資源僅僅是轉(zhuǎn)化和交易的參與者”[7,21]。進一步,圖2表示了企業(yè)關(guān)系的多層次性。“從經(jīng)濟活動性質(zhì)角度看,不同的活動結(jié)構(gòu),企業(yè)通過相應(yīng)的活動鏈條(即不同活動結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系)聯(lián)結(jié)成一定形式的網(wǎng)絡(luò)形態(tài);從經(jīng)濟活動主體(企業(yè)或企業(yè)內(nèi)部部門)角度看,活動主體通過書面、口頭乃至慣例達成契約,通過這種契約關(guān)系編制形成活動者網(wǎng)絡(luò);從資源分配的角度看,企業(yè)通過相互之間的關(guān)系(資源紐帶)將處于網(wǎng)絡(luò)中不同位置的資源進行交換,達到資源分配的目的,形成一個資源星座”[31]。

圖1 網(wǎng)絡(luò)模式示意圖

圖2 社會經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)示意圖

蓋文啟在哈堪森(Hakansson)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)定義為“各種行為主體之間在資源交換和傳遞活動過程中發(fā)生聯(lián)系的各種關(guān)系總和”。這些關(guān)系有時是基于共同的社會文化背景和共同的信任的基礎(chǔ)上結(jié)成的非正式關(guān)系,有時是發(fā)生在市場交易或知識、技術(shù)等創(chuàng)造過程中的正式合作關(guān)系,并將上述思想采用網(wǎng)絡(luò)表達方式概括了不同層面不同形式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接特征,而各種層面或不同形式的網(wǎng)絡(luò)又可以通過相互之間的資源(知識)流動、擴散而彼此聯(lián)接[7]。

2.2 理論引發(fā)的的啟示

2.2.1 基于交易成本和資源依賴基礎(chǔ)上的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)思想的啟示

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的動力之一是為減少交易成本的需要,動力之二是對資源依賴的需要,而這種網(wǎng)絡(luò)的形成需要建立在企業(yè)長期交換的關(guān)系基礎(chǔ)上。一項大型體育賽事的運作需要投入大量的生產(chǎn)要素資源,也同時產(chǎn)生大量的賽事產(chǎn)品資源,這就需要眾多行業(yè)部門的共同努力和協(xié)作。這些眾多的參與部門作為賽事交易主體也決定了一項體育賽事需要進行多項交易。從契約的角度可以認為,大型賽事是由多個為達到同一目的的互補合同組成[11]。體育賽事的各種交易都存在著交易成本,盡可能降低交易費用、提高交易效率是降低賽事運作成本的重要方面,也是市場經(jīng)濟的重要目標。因此,當我們考慮體育賽事市場運作時,如果體育賽事各參與部門之間能夠形成較穩(wěn)定的合作網(wǎng)絡(luò),勢必能大大降低交易成本,提高交易效率。

2.2.2 基于經(jīng)濟行為是嵌入在社會結(jié)構(gòu)命題的啟示

格蘭諾維特(Granovetter)的嵌入性概念的提出說明了“嵌入”的網(wǎng)絡(luò)機制是信任。信任關(guān)系來自社會結(jié)構(gòu)的制度、文化、價值因素,信任能極大地降低經(jīng)濟活動的交易成本。涉及到體育賽事市場運作時,為了降低交易成本,提高交易效率,體育賽事各行為主體間的各種經(jīng)濟交易必定“鑲嵌”在相應(yīng)的社會結(jié)構(gòu)中,各行為主體在既定的制度約束下反復(fù)博弈,在多次的競爭與合作中相互熟悉并建立起共同的文化和價值觀。據(jù)此,當以網(wǎng)絡(luò)的觀點討論商業(yè)性體育賽事的區(qū)域競爭優(yōu)勢的時候,構(gòu)建體育賽事的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)則是首先要考慮的問題;繼而才有可能利用“嵌入性理論”分析降低商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)交易成本的途徑與方式的問題。

2.2.3 基于“行為主體、資源和活動關(guān)系”三要素網(wǎng)絡(luò)思想的啟示

以哈堪森的網(wǎng)絡(luò)模式定義,即“網(wǎng)絡(luò)是由參與活動的行為主體,通過資源流動形成彼此之間正式或非正式的關(guān)系”為判據(jù),在涉及體育賽事網(wǎng)絡(luò)的問題時,確實可以觀察到三類要素存在的客觀事實,即眾多的參與主體構(gòu)成了賽事網(wǎng)絡(luò)的行為主體,各行為主體控制著不同性質(zhì)的資源,各類經(jīng)濟交易活動關(guān)系是多種多樣的。由此,如何根據(jù)體育賽事的本質(zhì)特征,梳理體育賽事各行為主體及其擁有的資源,并進一步討論各類資源交易關(guān)系,則是構(gòu)筑商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)的核心問題。

2.3 商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

上述討論表明,當解釋商業(yè)性體育賽事區(qū)域競爭優(yōu)勢的時候,運用網(wǎng)絡(luò)的分析方法及相關(guān)理論解釋降低商業(yè)性體育賽事交易成本、促進資源整合的途徑與方式是一個重要的分析角度,而構(gòu)建體育賽事的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)則是首先要考慮的問題。哈堪森(Hakansson)的“行為主體、資源和活動關(guān)系”三要素網(wǎng)絡(luò)思想可以作為構(gòu)建商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的理論依據(jù)?；诠吧?Hakansson)和蓋文啟的網(wǎng)絡(luò)定義以及本研究對商業(yè)性體育賽事的內(nèi)涵的界定,將本研究的商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)定義為:在體育賽事產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)中具有參與活動能力的賽事行為主體(投入品提供者、生產(chǎn)者和消費主體),在各類資源交換、傳遞過程中發(fā)生聯(lián)系時所建立的各種經(jīng)濟關(guān)系的總和,包括投入品提供者、生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)者、消費者網(wǎng)絡(luò)。

美國經(jīng)濟學家列昂惕夫的投入產(chǎn)出模型是分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一種重要工具,其基本的思路是:為獲得一定的產(chǎn)出,必須有一定的投入,國民經(jīng)濟各個部門間在投入和產(chǎn)出上存在極其密切的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)濟聯(lián)系[12]。借鑒這種思想,本研究將商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)的三要素(行為主體、資源和活動的發(fā)生)根據(jù)體育賽事的屬性,按投入—生產(chǎn)—產(chǎn)出的業(yè)務(wù)活動結(jié)構(gòu)進行分類。為使本節(jié)的討論更明確,在此,首先以“投入—生產(chǎn)—產(chǎn)出”活動為線索討論各類主體及其所擁有的資源結(jié)構(gòu);進一步以各類主體的資源交易關(guān)系為基礎(chǔ)建立商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

2.3.1 商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)主體及資源結(jié)構(gòu)

第一,投入品提供主體及資源結(jié)構(gòu)。體育賽事投入品指的是體育賽事生產(chǎn)過程中所使用的商品和勞務(wù)。投入品提供者是指擁有和控制體育賽事投入品資源、能夠獨立承擔法律責任的個人和組織。薩繆爾森將投入品劃分成三大基本范疇:土地(自然資源)、勞動和資本[2]。土地(自然資源)在體育賽事中可以理解為建造體育場、館、池的土地,還有空氣、河流等環(huán)境資源。商業(yè)性體育賽事從節(jié)約成本考慮,往往不會大動干戈地去審批土地建造大型的體育場(館),對環(huán)境資源的要求也遠遠小于大型公益性賽事。因此,在考慮商業(yè)性體育賽事的投入品時,土地(自然資源)要素可以忽略不計。根據(jù)體育賽事投入品的基本特征,可以勾畫體育賽事生產(chǎn)過程中所使用的重要投入品及其提供者結(jié)構(gòu)(圖3)。體育賽事投入品中的勞動包括運動員、教練員、裁判員、工作團隊等,其中,運動員和教練員由俱樂部提供,裁判員由單項協(xié)會提供,工作團隊包括安保、交通、餐飲、醫(yī)務(wù)、運輸?shù)却罅康馁愂潞笄谌藛T,由政府相關(guān)部門或所在的組織和個人提供;這里的資本指的是體育場(館)、設(shè)備、用品等物質(zhì)資本,其中,體育場(館)基本上歸當?shù)伢w育政府部門所有,體育設(shè)備、用品的提供者是相應(yīng)的供應(yīng)商。

圖3 體育賽事投入品提供主體及資源結(jié)構(gòu)示意圖

第二,體育賽事生產(chǎn)部門及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。體育賽事生產(chǎn)部門是指在體育賽事運作過程中集組合、配置資源,市場營銷為一體并由若干成員組成的系統(tǒng)。商業(yè)性體育賽事生產(chǎn)部門一般有兩種類型,一是,集出資和運作于一體的獨家生產(chǎn)部門;二是,由出資方和運作方多家經(jīng)營主體合作而成的生產(chǎn)部門。NBA、歐洲五大聯(lián)賽都由聯(lián)盟作為其生產(chǎn)部門;2009年8月8日在國家體育場(“鳥巢”)舉行的意大利超級杯賽由合力萬盛國際體育公司獨家經(jīng)營;而金意陶·切爾西2008中國廣州挑戰(zhàn)賽則是由金意陶和廣州嘉祺體育發(fā)展有限公司合作的。體育賽事無疑是體育賽事生產(chǎn)者所擁有的、可用于市場交易的資源。體育賽事產(chǎn)品資源是指體育賽事生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的人體運動組合的觀賞性服務(wù)以及可用于再生產(chǎn)的衍生資源,其中,體育賽事的基礎(chǔ)性產(chǎn)品是競賽表演,衍生資源包括廣告權(quán)(包括球隊冠名權(quán)、賽事冠杯權(quán)、賽事場地廣告牌使用權(quán)、隊服不同部位的廣告使用權(quán)等)、符號特許使用權(quán)(包括會徽、隊徽、吉祥物、明星肖像權(quán)等)、轉(zhuǎn)播權(quán)(全球、全國、地方比賽實況的電視包括網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目)[13]等(圖4)。

圖4 體育賽事生產(chǎn)者及其產(chǎn)品資源結(jié)構(gòu)示意圖

第三,體育賽事的消費主體及其資源。李南筑在《體育賽事經(jīng)濟學》中認為,體育賽事的市場產(chǎn)品包括門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告權(quán)、標記特許使用權(quán)、紀念品等[11];叢湖平在“體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動機制的研究”中歸納了體育賽事的消費主體為居民消費群體、媒體業(yè)、博彩業(yè)和其他各類企業(yè)[4]。根據(jù)上述研究成果,基于本研究對體育賽事內(nèi)涵的理解,認為體育賽事的主要消費主體包括體育競賽表演的觀賞者和將體育賽事各類衍生資源作為其再生產(chǎn)投入品的生產(chǎn)部門,包括現(xiàn)場觀眾、博彩企業(yè)、媒體、各類使用賽事符號的企業(yè)以及贊助商等(圖5)?，F(xiàn)場觀眾通過門票消費以滿足其娛樂需要。博彩企業(yè)是提供滿足人們博弈心理需要的服務(wù)性行業(yè),將競技表演作為投入品能獲得較高的比較利益,故歐美有些發(fā)達國家的博彩業(yè)常常支付巨額費用將體育賽事作為其再生產(chǎn)的投入品。媒體業(yè)是將社會各類事物進行傳播服務(wù)的行業(yè),為了獲得最大利潤,總是最大限度地尋求收視率高的載體(傳播內(nèi)容),以獲取更多的廣告收入,實現(xiàn)高效率的再生產(chǎn)。目前,競賽表演作為媒體業(yè)再生產(chǎn)投入品的“載體”價值得到了快速提升,已成為各家媒體不惜重金競爭轉(zhuǎn)播專有權(quán)的對象[4]。各類企業(yè)以貨幣交換的方式取得體育賽事符號使用權(quán),通過生產(chǎn)有賽事符號的產(chǎn)品獲得經(jīng)濟利益。贊助商通過向體育賽事提供貨幣、物資、服務(wù)等支持,獲取廣告權(quán)、符號特許使用權(quán)等回報權(quán)利,以達到擴大和加強與目標受眾之間的溝通,提高企業(yè)品牌的知名度、美譽度以及顧客對企業(yè)品牌的忠誠度等目的。

圖5 體育賽事的消費主體及其資源結(jié)構(gòu)示意圖

2.3.2 商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的構(gòu)建

基于商業(yè)體育賽事網(wǎng)絡(luò)主體及資源結(jié)構(gòu)的討論,同時基于哈堪森的網(wǎng)絡(luò)思想,以資源交易關(guān)系為線索可以構(gòu)筑體育賽事商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(圖6)。在“體育賽事投入品提供部門—體育賽事生產(chǎn)部門—體育賽事產(chǎn)品資源消費部門”產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)中,存在著賽事生產(chǎn)部門與投入品提供部門和賽事產(chǎn)品資源消費部門之間的一系列交易。體育賽事生產(chǎn)部門通過與投入品的供給主體發(fā)生交易關(guān)系獲得體育賽事生產(chǎn)所需要的各種生產(chǎn)要素,通過與競賽表演產(chǎn)品及其若干衍生產(chǎn)品的消費主體發(fā)生交易關(guān)系實現(xiàn)體育賽事的經(jīng)濟價值。在該經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)中,體育賽事生產(chǎn)者作為網(wǎng)絡(luò)的中心結(jié)點分別與各投入品的供給主體和產(chǎn)品的消費主體簽定和執(zhí)行一系列商業(yè)合同,建立不同形式的經(jīng)濟交易關(guān)系,以達到共贏的目的。

3 商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特征

從系統(tǒng)的“要素—功能”理論來理解,系統(tǒng)的要素結(jié)構(gòu)決定了系統(tǒng)功能的潛在能量。

3.1 網(wǎng)絡(luò)的高中心性和低密度性

商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)是個典型的旗艦型網(wǎng)絡(luò),該種網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)為明顯的高中心性特征[23]。網(wǎng)絡(luò)分析中,網(wǎng)絡(luò)中心性表征的是整個網(wǎng)絡(luò)的集中或集權(quán)程度,即整個網(wǎng)絡(luò)圍繞一個點或一組點來組織運行的程度,被當作描述整個網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)變量之一[36,22]。圖6顯示,體育賽事生產(chǎn)部門就像一個艦隊的旗艦,占據(jù)著整個網(wǎng)絡(luò)的中心位置,直接與眾多投入品參與主體和產(chǎn)品消費主體發(fā)生各類交易關(guān)系,在整個網(wǎng)絡(luò)中具有重要的支配作用。同時,該網(wǎng)絡(luò)也表現(xiàn)為明顯的低密度性。密度指的是網(wǎng)絡(luò)中各參與主體之間連接對的數(shù)目與網(wǎng)絡(luò)中所有可能連接對的比例,用來衡量一個網(wǎng)絡(luò)中各個節(jié)點之間連接的緊密程度。商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)有眾多的參與主體,而這些眾多的投入品提供部門和產(chǎn)品資源的消費主體都分別跟體育賽事生產(chǎn)部門發(fā)生直接的聯(lián)系,它們彼此之間的聯(lián)系都通過賽事生產(chǎn)部門,而不發(fā)生直接經(jīng)濟關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)所表現(xiàn)出來的這種稀疏性現(xiàn)象體現(xiàn)了商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)的低密度特征。

圖6 商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)示意圖

3.2 網(wǎng)絡(luò)的半開放性和松散型

商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)的半開放性表現(xiàn)為該網(wǎng)絡(luò)形成時的開放性和網(wǎng)絡(luò)形成后的封閉性特征。一方面,由于網(wǎng)絡(luò)中各參與主體之間的關(guān)系主要以產(chǎn)權(quán)交易為基礎(chǔ),故在符合體育賽事的基本規(guī)格要求的前提下,各參與主體可以通過價格協(xié)調(diào)的方式自由做出雙向的交易選擇,因此,在網(wǎng)絡(luò)形成的過程中呈現(xiàn)開放性特征;另一方面,在網(wǎng)絡(luò)中大部分參與主體間的經(jīng)濟關(guān)系確立后,就形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡(luò)的范圍也就此鎖定。由此認為,此時的體育賽事網(wǎng)絡(luò)又呈現(xiàn)了封閉性特征。同時,該網(wǎng)絡(luò)也表現(xiàn)為松散型的特征,這種松散型體現(xiàn)為各參與主體經(jīng)濟關(guān)系的短期性。由于網(wǎng)絡(luò)中各種參與主體間的經(jīng)濟關(guān)系以產(chǎn)權(quán)的市場交易為基礎(chǔ),賽事結(jié)束則各類契約自動解體,故在確定下次賽事生產(chǎn)時,需重新尋找各種商業(yè)關(guān)系伙伴。商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)的這種特性與一般產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)有很大的區(qū)別。一般來說,一般產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)通常以學習型組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包、系列制、虛擬化、集群化等形式建立,其關(guān)系往往是有指向性和長期性的[1,6]?？迫R溫斯(D W Cravens)等人將體育賽事這種具有松散型特征的網(wǎng)絡(luò)稱之為“空心網(wǎng)絡(luò)”,該種類型的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系的建立主要以市場交易為基礎(chǔ),并非以聯(lián)盟形式出現(xiàn),更多地依賴其他的組織和個人,以便完成多功能服務(wù),網(wǎng)絡(luò)成員間的信任關(guān)系需要在反復(fù)的交易中逐漸形成[23]。

3.3 網(wǎng)絡(luò)的非地域根植性

商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的一些重要生產(chǎn)要素具有較大的流動性,表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的非地域根植性特征。地域根植性指的是企業(yè)對特定區(qū)域環(huán)境(如歷史文化、價值觀念、風俗、隱含經(jīng)驗類知識、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等)的依賴關(guān)系[32]。在體育賽事的生產(chǎn)過程中,除了競賽場地、通訊設(shè)施、交通條件等區(qū)域存量要素外,還有大量的運動員、裁判員、賽事經(jīng)紀人以及各類相關(guān)的技術(shù)人員,這些生產(chǎn)要素是高流動性的,世界上沒有任何一個區(qū)域同時具有結(jié)構(gòu)完備的高質(zhì)量存量生產(chǎn)要素[3]。因此,商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)中的大部分人力資本要素可能來自世界各地,具有不同的文化背景。這種非根植性的特征與新產(chǎn)業(yè)區(qū)、集群化網(wǎng)絡(luò)所具有的強烈地域根植性的特征有明顯的差別。具有強烈地域根植性的企業(yè)集群,能夠發(fā)揮其經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),從而使企業(yè)集群獲得競爭優(yōu)勢。一方面,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各種企業(yè)之間由于地理上的集聚,能夠通過“知識共享”機制和“相互信任”機制降低交易成本,放大經(jīng)營績效;另一方面,由于根植于地域社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,能夠得到來自區(qū)域政府組織、金融機構(gòu)、中介組織、民間組織、研究機構(gòu)等的支持性服務(wù),構(gòu)建區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò),獲取社會資本[31]。

3.4 網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性

商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性體現(xiàn)為交易關(guān)系的多樣性、依賴性和互補性。在體育賽事的商業(yè)運作過程中,涉及到眾多的參與主體,而且來源復(fù)雜。一方面,大型體育賽事的生產(chǎn)需要大量的生產(chǎn)要素,賽事生產(chǎn)者需要通過市場交易獲得這些生產(chǎn)要素,就必須分別與這些生產(chǎn)要素的所有者發(fā)生經(jīng)濟行為,由于生產(chǎn)要素的屬性不同(人力資源、物質(zhì)和服務(wù)等),因而與這些要素擁有者的產(chǎn)權(quán)交易形式也不盡相同;另一方面,體育賽事不僅提供觀賞服務(wù),還包含由基礎(chǔ)產(chǎn)品所衍生的多類無形資產(chǎn),賽事生產(chǎn)者需要與觀賞類消費者發(fā)生交易行為,也要與各類企業(yè)就廣告牌使用權(quán)、冠名權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、符號使用權(quán)等發(fā)生交易行為,而這些眾多的消費主體可能來自世界各地,具有不同的文化背景。這就決定了體育賽事無論投入品提供者網(wǎng)絡(luò)還是消費者網(wǎng)絡(luò)都具有大量的、多樣性的交易關(guān)系。

同時,商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)內(nèi)大量的交易關(guān)系之間相互依賴、功能互補。例如,體育賽事的承辦合同一經(jīng)簽定,就必須簽定運動員、比賽場地、門票銷售等一系列合同,否則比賽就不能舉行;賽事的承辦地合同簽定后俱樂部會根據(jù)承辦地相關(guān)情況簽定運動員合同;媒體會根據(jù)運動員合同、賽事承辦地合同跟賽事生產(chǎn)者簽定電視轉(zhuǎn)播合同;贊助商會根據(jù)明星運動員簽約情況、媒體的電視轉(zhuǎn)播簽約情況決定其贊助的價格?？傊?商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)內(nèi)這種相互制約、相互影響的經(jīng)濟關(guān)系決定了該網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性。

4 商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)參與主體之間的交易關(guān)系

制度經(jīng)濟學認為,商品的交換實際上是產(chǎn)權(quán)的交換。當一種交易在市場中議定時,就產(chǎn)生了兩束權(quán)利的交換,正是權(quán)利的價值決定了所交換的物品的價值[14]。產(chǎn)權(quán)的基本內(nèi)容可以分為四大類:所有權(quán)、使用權(quán)、處置權(quán)和收益權(quán)[8]?？得⑺拐J為,交易是人和人之間對自然物的權(quán)利的出讓和取得關(guān)系,是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,交易的過程有談判、有爭執(zhí),并進一步把交易分為3種基本類型:買賣交易,即平等人之間的交換關(guān)系;管理的交易,即上下之間的交換關(guān)系;限額的交易,指政府對個人的關(guān)系[8]。為進一步明確商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征及各參與主體之間的關(guān)系,基于上文的分析,本研究從制度經(jīng)濟學的角度討論體育賽事生產(chǎn)者、投入品提供者網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)者、產(chǎn)品資源消費者網(wǎng)絡(luò)中各參與主體之間不同的經(jīng)濟交易關(guān)系。

4.1 體育賽事生產(chǎn)者與投入品提供者之間的交易關(guān)系

體育賽事投入品提供者(政府相關(guān)部門、職業(yè)體育俱樂部、體育用品設(shè)備供應(yīng)商、工作團隊所屬組織或個人)與體育賽事生產(chǎn)部門交易關(guān)系如圖7所示,其中,體育賽事生產(chǎn)部門處于網(wǎng)絡(luò)的中心位置。

在商業(yè)性體育賽事舉辦過程中,體育賽事生產(chǎn)部門和政府之間存在著體育場(館)、安保交通等投入品資源的一系列交易。大型體育場(館)的所有者通常是地方體育政府,體育賽事生產(chǎn)者通過支付場(館)租金的方式與地方體育政府簽訂一系列租賃合同獲得場(館)的使用權(quán);體育賽事的安保、交通等后勤工作對賽事的成功舉辦起著舉足輕重的作用,體育賽事生產(chǎn)部門通過支付薪酬的方式與政府部門建立契約關(guān)系換取工作人員的服務(wù)。體育賽事生產(chǎn)部門與政府部門之間的這一系列交易類型都屬于政府對個人的限額的交易(在中國,大型體育賽事必須獲得國家體育主管部門、地方政府的審批,賽事生產(chǎn)者提出承辦權(quán)申請后,政府相關(guān)部門會根據(jù)該賽事對城市影響力的程度以及公共資源配置的情況決定是否給予批準,賽事生產(chǎn)者通過支付相應(yīng)的主辦費和保證金獲得承辦權(quán),并簽訂一系列賽事承辦合同)。

圖7 體育賽事生產(chǎn)者、投入品提供者網(wǎng)絡(luò)示意圖

商業(yè)性體育賽事主要是以營利為目的而組織的競賽,運動員的競技表演能力直接決定了觀眾、贊助商、媒體等消費主體的行為選擇,而教練員的訓(xùn)練、指揮能力直接決定著運動員的賽場表演。一般而言,運動員、教練員這種資源的提供者大多是俱樂部,俱樂部通過支付工資和酬金的方式與運動員、教練員建立交換的契約關(guān)系,獲得運動員財產(chǎn)的使用權(quán)、管理權(quán)和支配權(quán)。體育賽事生產(chǎn)者通過支付運動員、教練員出場費的方式與俱樂部簽訂運動員、教練員參賽合同,獲得其財產(chǎn)的使用權(quán)。體育賽事生產(chǎn)者與俱樂部之間的交易屬于市場的買賣交易。

裁判員等技術(shù)官員是競賽活動中的執(zhí)法隊伍和監(jiān)督隊伍,是保證競賽公正、公平進行的重要力量。一般而言,裁判員由單項協(xié)會提供,單項協(xié)會擔任著裁判員的管理和培訓(xùn)工作,體育賽事生產(chǎn)者通過支付裁判員出場費的方式與單項協(xié)會鑒訂裁判員合同,委托裁判員執(zhí)行裁判工作。此時,賽事生產(chǎn)者與裁判員之間是一種間接的委托—代理關(guān)系。賽事生產(chǎn)者與單項協(xié)會之間的交易屬于管理的交易,即上下之間的交換關(guān)系。

體育賽事需要大量的設(shè)備、用品等物質(zhì)資本,這些物質(zhì)資源的完善與否直接影響著賽事的成功舉辦。一般來說,體育設(shè)備、用品的獲得有兩種途徑:一是,通過市場契約的方式用貨幣與供應(yīng)商交換所得;二是,由贊助商提供,通過許可贊助商享用體育賽事產(chǎn)品的相關(guān)權(quán)利交換所得。在商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)中,相關(guān)贊助商既是投入品的供應(yīng)商,又是產(chǎn)品的消費者,具有雙重角色。體育賽事生產(chǎn)者通過與體育設(shè)備、用品提供者簽訂一系列合同獲得這些物質(zhì)資源的所有權(quán)或者使用權(quán),這種交易屬于市場的交易。

除了由政府部門提供的安保、交通等后勤服務(wù)之外,還有諸如餐飲、醫(yī)務(wù)、運輸?shù)却罅康馁愂潞笄诠ぷ?體育賽事生產(chǎn)部門通過支付薪酬的方式與工作團隊所屬部門或個人建立契約關(guān)系換取工作人員的服務(wù),其交易類型屬于市場形式的買賣交易。

4.2 體育賽事生產(chǎn)者與消費主體之間的交易關(guān)系

體育賽事產(chǎn)品及資源消費主體(現(xiàn)場觀眾、博彩企業(yè)、贊助商、媒體、使用賽事符號的企業(yè)等)與體育賽事生產(chǎn)者的交易關(guān)系如圖8所示,其中,體育賽事生產(chǎn)部門處于網(wǎng)絡(luò)的中心位置。

圖8 體育賽事生產(chǎn)者、消費者提供者網(wǎng)絡(luò)示意圖

體育賽事的基礎(chǔ)產(chǎn)品是競賽表演,賽場內(nèi)的現(xiàn)場觀眾是競賽表演的重要消費群體,門票是觀眾進入賽場觀看現(xiàn)場比賽的憑證,能否吸引到一定數(shù)量的現(xiàn)場觀眾是賽事主辦方獲得經(jīng)濟利益并衡量賽事是否成功運作的關(guān)鍵因素之一(在我國,體育賽事的現(xiàn)場觀眾由兩類人員組成,一類是通過購買門票的方式進入比賽現(xiàn)場的,另一類是通過獲得贈票的方式進入比賽現(xiàn)場)。消費者通過支付不同價格的貨幣購買不同級別的門票獲得進入比賽現(xiàn)場觀看競技表演的權(quán)利,從而達到娛樂的目的。門票的設(shè)計方案上規(guī)定了門票銷售方和購買方的權(quán)利和義務(wù)。研究顯示,門票銷售情況的好壞不僅取決于比賽競技水平的高低,還受到賽事的娛樂功能、銷售渠道、門票價格制定等諸多原因的影響,甚至社會環(huán)境中的各種經(jīng)濟、政治、文化等因素都會制約門票的銷售情況[13]。體育賽事生產(chǎn)者通常會花費大量的時間、精力進行市場調(diào)研,了解目標消費者的需求和購買心理,然后進一步制定門票的分類策略、銷售時間和銷售網(wǎng)點策略、定價策略以及門票的銷售方式等。門票的銷售方式一般有6種:1)直接郵寄;2)電話預(yù)定;3)電視導(dǎo)購;4)直接銷售;5)委托代理銷售;6)多種方法結(jié)合銷售[13,24]。賽事生產(chǎn)者與現(xiàn)場觀眾的這種交易屬于市場的買賣交易。

體育賽事還有一系列基礎(chǔ)產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品,包括廣告權(quán)(包括球隊冠名權(quán)、賽事冠杯權(quán)、賽事場地廣告牌使用權(quán)、隊服不同部位的廣告使用權(quán)等)、符號特許使用權(quán)(包括會徽、隊徽、吉祥物、明星肖像權(quán)等),其消費主體是各級各類贊助商。贊助商以貨幣、物資或服務(wù)作為交換物以契約的方式獲得體育賽事生產(chǎn)者所讓渡的廣告權(quán)、標記特許使用權(quán)的使用,以達到增加企業(yè)品牌的知名度、美譽度以及顧客對企業(yè)品牌的忠誠度等目的。體育賽事生產(chǎn)者通過出售這些權(quán)利獲取經(jīng)濟利益或物質(zhì)利益。高水平體育賽事經(jīng)過媒體的宣傳報道能夠大大吸引人們的注意力,企業(yè)以贊助為手段借助體育賽事提高自身的曝光率,從而獲得人們的關(guān)注。體育賽事生產(chǎn)者與贊助商的交易方式主要有:1)采用網(wǎng)站及發(fā)布會的形式公開征集;2)向有意向并具備賽事贊助條件的企業(yè)定向征集;3)采用拍賣的形式;4)由政府牽線搭橋。前3項交易方式的類型都屬于買賣交易,最后一種交易方式帶有限額交易的性質(zhì)。

電視轉(zhuǎn)播權(quán)也是體育賽事基礎(chǔ)產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品。體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)一般分為3個部分,即新聞報道權(quán)、賽事集錦權(quán)和賽事實況轉(zhuǎn)播權(quán)。電視機構(gòu)凡是播出3 min以上的賽事畫面,就要購買新聞報道權(quán);集中播出15 min以上的集錦畫面,就要購買賽事集錦權(quán);對賽事實況進行轉(zhuǎn)播,就要購買賽事實況轉(zhuǎn)播權(quán)[13]。媒體以支付電視轉(zhuǎn)播費或提供相應(yīng)等價的廣告時段作為交換以契約的方式獲得體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán),體育賽事生產(chǎn)者通過出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲取經(jīng)濟利益。在一個健全的環(huán)境中,質(zhì)量高、觀賞性強的賽事轉(zhuǎn)播會吸引大量觀眾,觀眾收視率的提高又為電視臺吸引來大量的廣告客戶,而電視的介入使體育賽事本身得到更大范圍的推廣,又為賽事吸引大量的贊助商[10]。體育賽事生產(chǎn)者與媒體企業(yè)的交易方式主要有:1)買賣雙方相互協(xié)商購買;2)廣告置換;3)招標;4)集中銷售;5)中介機構(gòu)委托代理;6)一攬子計劃等銷售渠道及促銷方式等[10,13]。以上幾種方式都屬于市場的買賣交易,其中,第6種交易方式不適合一次性的商業(yè)賽事。

博彩企業(yè)通過支付貨幣的方式獲得將競技表演作為博彩投入品的權(quán)利,從中獲取經(jīng)濟利益。資料顯示,2006年德國世界杯期間,全球博彩公司支付了巨資購買賽事使用權(quán),并在其再生產(chǎn)過程中獲得了100億歐元的賭球營業(yè)額[29]。目前,我國體彩中心選定的受注賽事中,包括了英超、意甲、德甲、西甲、巴甲,也有世界杯、歐洲冠軍杯、聯(lián)盟杯、亞洲杯、亞冠聯(lián)賽聯(lián)合會杯、美洲杯等重大比賽。

大型體育賽事發(fā)行的紀念品不僅能宣傳體育賽事,使賽事的影響力得到延伸,同時,還是體育賽事主辦方獲得經(jīng)濟收益、減輕賽事經(jīng)費壓力的有效途徑。賽事紀念品大致包括賽事標志的衣服、背包、郵品、紀念幣、吉祥物等。紀念品生產(chǎn)企業(yè)以支付貨幣的方式獲得賽事生產(chǎn)者授予的體育賽事紀念品生產(chǎn)特許權(quán),并與之簽訂一系列紀念品生產(chǎn)、銷售合同,賽事生產(chǎn)者由此獲得相應(yīng)經(jīng)濟利益,這種交易屬于市場的買賣交易。在一次性商業(yè)賽事舉辦過程中,出于成本、收益的考慮,賽事生產(chǎn)者往往較少關(guān)注紀念品的商業(yè)開發(fā)。

5 結(jié)束語

從網(wǎng)絡(luò)的角度考慮,商業(yè)性體育賽事網(wǎng)絡(luò)在很大程度上是體育賽事展現(xiàn)其商業(yè)價值的重要內(nèi)容。本研究基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的認識,運用邏輯思辨的方式確定了體育賽事及其網(wǎng)絡(luò)的定義,在此基礎(chǔ)上,將投入品提供者、賽事生產(chǎn)者、產(chǎn)品資源消費者三者建立開放性的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),并從資源交換和交換方式討論了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征及三者間的互動關(guān)系。

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The Characteristics and Relationship of Sporting Events Business Network Structure

LUO Jian-ying1,CONG Hu-ping2

Through choosing the normative research paradigm,using the network perspective and analysis methods,first of all,on the basis of analysis on sporting events relevant research results,as well as network theory and related research results,from the industrial economics point of view,this paper conducts the definition of sporting events and networks,and according to the industrial economics structure of input-production-the output and in accordance with the relevant network theory and sporting events attributes,builds sports events business network structure,and finally from the perspective of new institutional economics,makes the analysis on the transaction subject relationship involved in the network.The result shows that,in the event network,sports event producers as the center node of the networks,respectively sign and implement a range of commercial contracts with the main supply of inputs and,the main consumption of products,establish the relationship between economic transactions.The event network structure has the features of high concentric and low density,semi-open and loose,nongeographic embedding,complexity and other features.

sports events;commercial networks;trade relations

G80-05 文獻標識碼:A

1000-677X(2010)04-0011-10

2009-09-09;

2010-03-05

國家社會科學基金資助項目(07BTY018)。

羅建英(1971-),女,浙江上虞人,副教授,在讀博士研究生,研究方向為體育經(jīng)濟學,Tel:(0571)28865389,E-mail:ljy1971@126.com;叢湖平(1959-),男,山東海陽人,教授,博士研究生導(dǎo)師,研究方向為體育經(jīng)濟學, Tel:(0574)87600732,E-mail:conghuping@sun.nbu. edu.cn。

1.杭州師范大學體育與健康學院,浙江杭州310036; 2.寧波大學體育學院,浙江寧波315211 1.Department of Physical Education,Hangzhou Normal University,Hangzhou 310036,China;2.Ningbo University,Ningbo 315211,China.