周政華

8月19日,北京國(guó)際會(huì)議中心,2010年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的最后一天。

作完“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)投資狀況分析”報(bào)告后,倪正東剛一走下演講臺(tái),就被一波門戶網(wǎng)站工作人員團(tuán)團(tuán)圍住,他們爭(zhēng)搶著要把這位“風(fēng)投大佬”拉進(jìn)自家的直播間。

“我們以后不會(huì)再投資視頻網(wǎng)站了?！蹦哒龞|對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說,除了發(fā)布廣告和向用戶收費(fèi)外,視頻網(wǎng)站尚未開拓出新的盈利途徑。

倪正東十年前創(chuàng)立的清科集團(tuán),眼下已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最有影響力的創(chuàng)業(yè)投資與私募股權(quán)投資領(lǐng)域綜合服務(wù)及投資機(jī)構(gòu)之一。作為風(fēng)險(xiǎn)投資(以下簡(jiǎn)稱風(fēng)投)的權(quán)威觀點(diǎn)發(fā)言人,倪正東的這一表態(tài),或許暗示著國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展的前路曲折。

燒錢的視頻

2005年,王微辭去德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)企業(yè)發(fā)展總監(jiān)職位、并成立土豆網(wǎng)時(shí),也許并沒有料到視頻網(wǎng)站的盈利會(huì)如此坎坷。

今年8月5日,王微創(chuàng)辦的土豆網(wǎng),獲得第五輪融資5000萬美元,投資者包括新加坡政府投資基金淡馬錫。自2005年成立以來,土豆網(wǎng)獲取投資總額累計(jì)超過1.35億美元,創(chuàng)下國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站最高融資額紀(jì)錄。

但這家老資格的視頻網(wǎng)站,卻始終處于“燒錢不賺錢”的尷尬狀態(tài)。

作為美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube的中國(guó)首個(gè)克隆版本,土豆網(wǎng)也沿襲了YouTube的“用戶分享”的商業(yè)模式:通過用戶上傳視頻,獲取點(diǎn)擊流量,吸引客戶投放廣告。

由于視頻網(wǎng)站的帶寬和服務(wù)器成本,比以圖文為主的網(wǎng)站高出數(shù)倍以上,因此,盡管土豆網(wǎng)的廣告收入在2009年已經(jīng)超過一億元,但仍未實(shí)現(xiàn)收支平衡。

土豆網(wǎng)的窘境只是中國(guó)視頻網(wǎng)站的一個(gè)縮影。在過去的5年里,視頻網(wǎng)站儼然成了填不滿的錢窟窿。與王微同樣艱難的,還有他的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古永鏘。

早在去年12月底,古永鏘為優(yōu)酷網(wǎng)拉到了第五輪私募融資,總金額達(dá)4000萬美元。至此,優(yōu)酷網(wǎng)獲得的融資總額達(dá)到1.1億美元。2006年創(chuàng)辦優(yōu)酷網(wǎng)之前,古永鏘曾擔(dān)任搜狐總裁兼首席執(zhí)行官。

谷歌公司旗下的Doubleclick公司今年4月公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示,優(yōu)酷網(wǎng)的日均獨(dú)立訪問人數(shù)達(dá)到了8900萬,在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中排名第一,土豆網(wǎng)和56網(wǎng)緊隨其后。然而,巨大流量的風(fēng)光背后,卻沒有帶來相應(yīng)的廣告收入,優(yōu)酷網(wǎng)至今仍未盈利。

盡管如此,土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)仍然是視頻網(wǎng)站中的幸運(yùn)兒。由于獲得風(fēng)投的五輪注資,它們活了下來。而據(jù)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)萬瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在過去的5年中,國(guó)內(nèi)已經(jīng)有60多家視頻網(wǎng)站相繼倒閉。

還有一些視頻網(wǎng)站選擇了對(duì)外出售。去年11月,李善友把自己一手創(chuàng)辦的酷6網(wǎng)賣給了盛大集團(tuán)。此前,酷6僅獲取兩輪融資,在現(xiàn)金流上,一直落后于土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)。李善友稱,合并意味著獲得多達(dá)6000萬美元的現(xiàn)金資源,相當(dāng)于獲得第三筆融資。

YouTube模式之困

王微、古永鏘、李善友們的模仿對(duì)象YouTube在美國(guó)的日子也不怎么好過。2009年,YouTube凈虧損接近4.7億美元,大流量始終沒有帶來豐厚利潤(rùn)。

業(yè)績(jī)?nèi)绱瞬豢?可為何風(fēng)投仍然一而再、再而三地投資視頻呢?

“與其等死,不如繼續(xù)輸血。”播視網(wǎng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王刃對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示,如果風(fēng)投停止對(duì)上述視頻網(wǎng)站的后續(xù)投資,可能最終“血本無歸”。王刃認(rèn)為,風(fēng)投的多輪融資也屬于無奈之舉。

王刃認(rèn)為,國(guó)內(nèi)一批視頻網(wǎng)站完全照搬YouTube模式,在創(chuàng)辦之初,網(wǎng)站內(nèi)容大都源于用戶上傳,非專業(yè)化的東西在專業(yè)制作公司的作品面前顯得粗俗簡(jiǎn)陋,根本無法贏得大廣告商的認(rèn)同,進(jìn)而影響到視頻網(wǎng)站廣告市場(chǎng)的形成和盈利能力的培育。

就在土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等垂直網(wǎng)站在生死線上掙扎時(shí),自2009年初,新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等四大門戶網(wǎng)站也紛紛加大對(duì)視頻的投入;央視也在去年底推出了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),據(jù)悉其前期投入已超過2億元。

門戶和電視臺(tái)增設(shè)視頻業(yè)務(wù)時(shí),吸取了優(yōu)酷和土豆網(wǎng)的教訓(xùn),對(duì)于YouTube這種以用戶創(chuàng)造內(nèi)容為主的模式進(jìn)行了改良。

因此,在2009年搜狐進(jìn)軍視頻業(yè)務(wù)時(shí),首先發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)影視反盜版行動(dòng)。由于土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)早期都是依托用戶上傳視頻,大部分視頻均為盜版,糟糕的版權(quán)環(huán)境讓投資者和廣告商持觀望態(tài)度。不久,新浪、百度等門戶網(wǎng)站和搜索巨頭也相繼跟進(jìn)搜狐的反盜版行動(dòng)。

此外,網(wǎng)易在新開辦的視頻頻道中,關(guān)閉了用戶上傳視頻的功能。網(wǎng)易副總編、主管視頻業(yè)務(wù)的張銳在一次內(nèi)部會(huì)議上表示,用戶上傳視頻內(nèi)容,普遍制作粗糙,且占用帶寬,廣告價(jià)值不大。

反盜版運(yùn)動(dòng)更直接的后果是,進(jìn)一步加大了視頻網(wǎng)站的盈利難度。視頻網(wǎng)站創(chuàng)立之初在帶寬、存儲(chǔ)和服務(wù)器上曾投入大筆資金,現(xiàn)在購買版權(quán)內(nèi)容又成為不堪之重。據(jù)了解,2009年初,《金婚》《潛伏》的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行價(jià)不過是4000元一集,而到了年底,平均發(fā)行價(jià)卻漲到了8萬元一集。

對(duì)于門戶網(wǎng)站而言,視頻業(yè)務(wù)大都也處于燒錢狀態(tài)。

為了規(guī)避成本問題,網(wǎng)易的視頻業(yè)務(wù)采取了與激動(dòng)網(wǎng)合作,共享激動(dòng)網(wǎng)部分視頻,以期降低成本;搜狐則把視頻重點(diǎn)放在影視劇“首播”,借此吸引觀眾眼球,但代價(jià)也頗為不菲,據(jù)稱搜狐拿下的新版《三國(guó)》的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行價(jià)每集接近28萬元。

收費(fèi)能夠救視頻嗎?

今年8月12日9時(shí)30分,樂視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭與其他兩家同時(shí)掛牌的企業(yè)在深圳證券交易所共同敲響了開市鐘。樂視網(wǎng)成為在A股上市的首支視頻股,視頻網(wǎng)站似乎迎來了曙光。

2004年,賈躍亭創(chuàng)辦樂視網(wǎng)時(shí),并沒有追隨當(dāng)時(shí)最流行的YouTube模式,而是選擇發(fā)展視頻點(diǎn)播的付費(fèi)業(yè)務(wù)。樂視網(wǎng)成立之初就把產(chǎn)品分為收費(fèi)和免費(fèi)兩類。通常購買一部獨(dú)家影視劇后,可同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和IPTV等領(lǐng)域播放。

賈躍亭的這種大膽嘗試,要到3年之后才在美國(guó)找到知音。2007年,美國(guó)全國(guó)廣播公司和?？怂构韭?lián)合創(chuàng)建的一個(gè)專門提供正版電視電影節(jié)目的視頻網(wǎng)站——Hulu,由于Hulu上能收看正版的流行電視劇集及電影,廣告投放強(qiáng)調(diào)少而精,因此,成立第二年,盡管流量不及YouTube的十分之一,但獲得了1200萬美元的毛利。

就在Hulu成立的這年,作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行收費(fèi)的視頻網(wǎng)站之一,賈躍亭的樂視網(wǎng)首次實(shí)現(xiàn)了盈利,此后兩年財(cái)務(wù)狀況逐年向好。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)表明,樂視網(wǎng)在2009年互聯(lián)網(wǎng)視頻個(gè)人付費(fèi)領(lǐng)域占11%以上的市場(chǎng)份額。

艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官阮京文認(rèn)為,樂視網(wǎng)上市對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)來說是一件好事,它可以為后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)提供好的借鑒和經(jīng)驗(yàn)。

“收費(fèi)還是不收”這樣的抉擇,如今已擺在了幾乎國(guó)內(nèi)所有網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)面前。在“免費(fèi)為王”的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,樂視網(wǎng)的選擇多少有些冒險(xiǎn)。收費(fèi)雖然為樂視網(wǎng)帶來了盈利,但代價(jià)是,目前樂視網(wǎng)每月活躍收費(fèi)用戶僅30萬,尚不足行業(yè)老大優(yōu)酷用戶數(shù)量的5%。

樂視網(wǎng)上市給視頻業(yè)務(wù)帶來的更多的示范是,當(dāng)風(fēng)投對(duì)視頻網(wǎng)站失去信心時(shí),還有上市發(fā)行股票可以作為融資的選擇。

一位不愿具名的互聯(lián)網(wǎng)資深人士對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示,土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)獲取的第五輪融資,不出意外應(yīng)該是風(fēng)投的最后一筆投資,這一投資應(yīng)該主要是為以后的上市做鋪墊之用。

李善友把酷6賣給盛大集團(tuán)后不久,就與盛大集團(tuán)旗下納斯達(dá)克上市公司——華友世紀(jì)合并,實(shí)現(xiàn)了曲線上市。

連續(xù)三年盈利的上市門檻,把更多的視頻網(wǎng)站擋在了證交所的門外。在清科集團(tuán)創(chuàng)始人倪正東看來,視頻網(wǎng)站仍然沒有走出“收費(fèi)+廣告”的傳統(tǒng)盈利模式,因此前景仍不明朗?！?/p>