■ 楊 俐 中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所

1 乳制品營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

1.1 國(guó)內(nèi)有關(guān)乳制品營(yíng)銷的研究

我國(guó)在乳品企業(yè)營(yíng)銷方面，不少是以地域性的乳品企業(yè)為例進(jìn)行實(shí)證研究。李軼（2007）對(duì)東北三省地方性中型液態(tài)奶——LD乳業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究；顏忠峰（2007）利用SWOT矩陣制定了寧夏XJ乳品股份有限公司營(yíng)銷策略；張喜軍（2005）為陜西恒康乳業(yè)建立了一套營(yíng)銷策略體系；王曉紅（2006）從戰(zhàn)略營(yíng)銷的視角研究了武漢四大乳制品企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀并提出了未來(lái)的發(fā)展思路；李華（2006）從管理角度出發(fā)，結(jié)合問卷調(diào)查的方法對(duì)新疆乳品企業(yè)進(jìn)行了分析；劉軍棋（2007）通過實(shí)地考察和市場(chǎng)調(diào)查，為湖南陽(yáng)光乳業(yè)股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品設(shè)計(jì)了營(yíng)銷戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略；黃純等（2007）通過對(duì)貴陽(yáng)市3 家典型企業(yè)問卷調(diào)查，對(duì)其營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行了研究；王楠（2007）運(yùn)用SWOT分析法為北京冰凌花乳業(yè)公司提出了一套營(yíng)銷策略。

按照企業(yè)的不同規(guī)模，針對(duì)中小型乳品企業(yè)和大型全國(guó)性乳品企業(yè)皆有眾多研究。何小平（2003）通過案例分析闡述了中小乳品企業(yè)如何正確選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略；張霜等（2004）就四川省內(nèi)部分中小型乳品企業(yè)的特點(diǎn)及存在的問題，提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷策略；孔慶君（2007）運(yùn)用 4PS理論，為SEA公司這樣的中小型乳品企業(yè)設(shè)計(jì)了營(yíng)銷策略；鄔存之（2006）探索了中小型乳品企業(yè)——DH乳業(yè)的新產(chǎn)品營(yíng)銷模式；趙晨（2008）從渠道的角度探討了中小型乳品企業(yè)的品牌傳播問題。對(duì)于大型全國(guó)性乳品企業(yè)的營(yíng)銷研究，更是繁多。對(duì)于乳制品營(yíng)銷之王的蒙牛，其成功案例比比皆是，如2003年借助神州五號(hào)載人飛船的成功發(fā)射，把蒙牛和宇航員捆綁在一起，成功制造了一場(chǎng)事件營(yíng)銷；2005年開始在全國(guó)舉辦的“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”引起極大的轟動(dòng)、2007年推出的體育營(yíng)銷以“強(qiáng)壯中國(guó)人，人人都是運(yùn)動(dòng)員，為北京奧運(yùn)會(huì)所有運(yùn)動(dòng)員加油！”為主題，都有著事半功倍的效果。

在乳制品促銷方面，劉顏軍（2006）綜述了乳制品促銷的含義、作用、原則和方式等；許世衛(wèi)、李志強(qiáng)等（2007）通過博弈論和典型調(diào)查的方法對(duì)我國(guó)乳制品市場(chǎng)促銷進(jìn)行了分析，并提出規(guī)范乳制品市場(chǎng)的號(hào)召；范云峰（2003）、高劍峰（2004）、曹開虎（2007）等都認(rèn)為乳制品頻繁的“買贈(zèng)”促銷行為，嚴(yán)重影響了奶業(yè)的發(fā)展并對(duì)乳品企業(yè)有負(fù)面影響，應(yīng)立即停止這種惡性競(jìng)爭(zhēng)。

1.2 國(guó)外有關(guān)乳制品營(yíng)銷的研究

一直以來(lái)，國(guó)外學(xué)者在乳制品營(yíng)銷方面做了很多的研究工作，比較突出的是在廣告和促銷方面。

Henry Kinnucan和Olan D Forker（1986）在計(jì)算紐約市液態(tài)奶廣告對(duì)其銷售影響時(shí)，把季節(jié)性因子考慮在內(nèi)，這樣加強(qiáng)了預(yù)測(cè)方程的統(tǒng)計(jì)顯著性。1979～1981年期間，根據(jù)最優(yōu)化原則，大類廣告導(dǎo)致牛奶商增加9%的供給。該研究中，用調(diào)和變量來(lái)解釋季節(jié)性變化，用帕斯卡分布來(lái)描述衰變結(jié)構(gòu)，而預(yù)測(cè)的商譽(yù)彈性有助于解釋大類廣告對(duì)銷售額的影響。

Harry M Kaiser和Donald J Liu（1998）以液態(tài)奶和奶酪的需求預(yù)測(cè)和大類廣告與品牌廣告之間最佳投入比例為基礎(chǔ)，分析比較了美國(guó)乳制品大類廣告和品牌廣告的有效性。該研究主要從2 個(gè)方面著手，一是計(jì)算和比較液態(tài)奶和奶酪需求對(duì)于廣告的彈性；另一方面，模擬大類廣告和品牌廣告支出的最佳比例水平。從彈性的角度看，大類廣告的彈性大于其品牌廣告。最后，他們提出了一個(gè)具有戰(zhàn)略性的建議——奶農(nóng)應(yīng)考慮建立一些專項(xiàng)資金，以保持和品牌液態(tài)奶公司的良好關(guān)系。

Kim Soung Hun（2007）通過建立1 個(gè)多市場(chǎng)模型來(lái)分析促銷對(duì)供給和需求的間接作用和直接作用。理論和事實(shí)表明，橫向的需求和供給的聯(lián)系，對(duì)大類廣告的效果起著非常重要的作用。同時(shí)，作者贊同積極推行促銷。

MO Adetunji等（2007）在拉各斯大都市研究了廣告和促銷是如何影響乳制品消費(fèi)的。研究采用多級(jí)抽樣程序選擇60 位消費(fèi)牛奶和乳制品的受訪者，用立意抽樣程序選擇3 個(gè)牛奶生產(chǎn)者和10 位牛奶市場(chǎng)的商人，并對(duì)他們進(jìn)行問卷調(diào)查以獲取數(shù)據(jù)。通過描述性分析、回歸分析和t檢驗(yàn)方法，所得結(jié)果表明作為媒體的廣告和促銷活動(dòng)對(duì)乳制品消費(fèi)有積極重要的影響，而報(bào)紙和展覽與乳制品消費(fèi)是負(fù)相關(guān)。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，廣告和促銷能增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，這與回歸分析得出的結(jié)論是一致的。

Kaise等（2008）通過過去幾年在加拿大的研究，建立了1 個(gè)奶酪和黃油消費(fèi)對(duì)大類廣告和促銷的反應(yīng)評(píng)估模型，并計(jì)算出這些產(chǎn)品廣告和促銷的回報(bào)率，這對(duì)當(dāng)?shù)啬剔r(nóng)作出評(píng)估和分配決策有很大的作用。

此外，也有不少學(xué)者在乳制品銷售收益率方面進(jìn)行了相關(guān)研究。

D J Hill等（2000）以完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)為參考點(diǎn)，研究了在政府干預(yù)下，奶農(nóng)通過促銷增進(jìn)消費(fèi)量的收益性。該研究預(yù)測(cè)了澳大利亞奶業(yè)在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下的均衡價(jià)格和數(shù)量，并采用平衡位移模型估計(jì)乳制品數(shù)量和用于一般促銷支出的增加對(duì)于奶農(nóng)利潤(rùn)的影響。最后，運(yùn)用圖形程序考查了乳制品促銷的收益率對(duì)乳制品加工業(yè)的影響。

Harry M Kaiser和Diansheng Dong（2006）研究了美國(guó)一般液態(tài)奶和乳制品營(yíng)銷的影響。從總額需求分析，1990～2005年間，一般乳制品的平均銷售彈性是0.074，因此，奶農(nóng)和牛奶生產(chǎn)商在乳制品營(yíng)銷上的努力，對(duì)消費(fèi)量有積極、顯著的影響。另一方面，作者計(jì)算出2000～2005年乳制品計(jì)劃期間，平均效益-成本比率達(dá)到4.33?？紤]到統(tǒng)計(jì)的誤差，在 95%的置信區(qū)間下，真實(shí)的效益-成本比率介于3.70和4.95之間。因此，研究認(rèn)為，乳制品的營(yíng)銷收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其成本。

表1 部分品牌特價(jià)促銷次數(shù)和產(chǎn)品類型統(tǒng)計(jì)

2 我國(guó)乳制品促銷現(xiàn)狀

為了更加準(zhǔn)確地了解當(dāng)前我國(guó)乳制品促銷的市場(chǎng)狀況，本研究從2009年11月持續(xù)到2010年1月，對(duì)北京市一中型超市進(jìn)行了連續(xù)78 天的跟蹤調(diào)查，并記錄了該期間所有進(jìn)行特價(jià)促銷的乳制品的情況。以下從促銷品牌、產(chǎn)品類型、促銷方式、促銷幅度和頻率等幾個(gè)方面分析了我國(guó)乳制品促銷現(xiàn)狀。

2.1 促銷品牌和產(chǎn)品類型

當(dāng)前，乳制品市場(chǎng)上的各個(gè)品牌，都無(wú)法在促銷大戰(zhàn)中獨(dú)善其身。每個(gè)品牌都在不同程度地開展各自的促銷計(jì)劃。參與促銷的產(chǎn)品類型，則隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，也在不斷地增多。以前，基本只有低端產(chǎn)品才進(jìn)行促銷。而現(xiàn)在，中端產(chǎn)品也已經(jīng)加入其中，高端產(chǎn)品偶爾也涉足“促銷圈子”。例如，在酸奶方面，蒙牛的“冠益乳”和伊利的“優(yōu)品嘉人”均為各自品牌中的高端酸奶產(chǎn)品，目前這2 個(gè)產(chǎn)品也會(huì)不時(shí)地進(jìn)行促銷。

由表1可看出，特價(jià)促銷主要集中在酸奶和常溫奶。對(duì)同一個(gè)品牌，會(huì)有多個(gè)不同類型的產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行特價(jià)促銷。促銷次數(shù)基本為產(chǎn)品類型數(shù)的 2倍，說明在本研究的跟蹤調(diào)查期間，這些產(chǎn)品類型平均進(jìn)行過2 次或以上的特價(jià)促銷活動(dòng)。

2.2 促銷方式

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，消費(fèi)者促銷是針對(duì)顧客采取激勵(lì)措施，主要目標(biāo)是誘使顧客采取最后一步行動(dòng)——購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，由于任何促銷都會(huì)侵蝕品牌資產(chǎn)，因此鼓勵(lì)企業(yè)把重點(diǎn)放在價(jià)格上。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)和商業(yè)理念的發(fā)展，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到，可以利用促銷使自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，用差異化來(lái)形成品牌認(rèn)知，改善品牌形象?，F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，在進(jìn)行消費(fèi)者促銷時(shí)，主要采用的方式有：優(yōu)惠券、贈(zèng)品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、返還、折扣、樣品發(fā)放、包裝附贈(zèng)和降價(jià)等。

從本研究的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)乳制品市場(chǎng)上，贈(zèng)品、特價(jià)、免費(fèi)品嘗和組合方式等4 種促銷工具使用較多，下面將對(duì)這4 種方式進(jìn)行詳細(xì)分析。

2.2.1 贈(zèng)品

贈(zèng)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)收到的獎(jiǎng)品、禮品或特別的東西。有營(yíng)銷專家認(rèn)為，選擇恰當(dāng)?shù)馁?zèng)品，可以提升品牌形象。贈(zèng)品主要有4 種，分別是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品、包裝內(nèi)或包裝外贈(zèng)品、零售店或制造商贈(zèng)品和自費(fèi)贈(zèng)品。選擇贈(zèng)品的關(guān)鍵點(diǎn)，一是使贈(zèng)品與目標(biāo)市場(chǎng)匹配，二是能以某種方式增強(qiáng)企業(yè)形象。具體來(lái)說，我國(guó)乳品企業(yè)在進(jìn)行贈(zèng)品促銷時(shí)，通常有2 種形式：一種是贈(zèng)送乳制品，另一種是贈(zèng)送禮品。

過去的研究認(rèn)為贈(zèng)送乳制品的促銷方式主要用于中、低端乳制品的銷售中，但是根據(jù)跟蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，贈(zèng)送乳制品的促銷方式已經(jīng)滲入到高端產(chǎn)品。蒙牛的“冠益乳”，在進(jìn)行贈(zèng)送乳制品促銷時(shí)，常常是買二贈(zèng)一，讓利幅度較大。贈(zèng)送的乳制品，可能是同種類型的產(chǎn)品，也可能是不同口味或者不同類型的產(chǎn)品。如今市場(chǎng)上，贈(zèng)送乳制品的促銷主要用于酸奶和常溫奶中，促銷幅度在“買一贈(zèng)一”至“買十贈(zèng)一”之間不等。

贈(zèng)送的禮品一般是便于攜帶的小禮品，如杯子、碗、勺子、購(gòu)物袋和盤子等家用物品。不過據(jù)消費(fèi)者反映，大部分禮品的質(zhì)量不是很好。但是，在高端產(chǎn)品進(jìn)行贈(zèng)送禮品促銷活動(dòng)時(shí)，其所送禮品價(jià)值較高。在調(diào)查期間發(fā)現(xiàn)，蒙牛的高端產(chǎn)品—特侖蘇曾進(jìn)行過促銷活動(dòng)，其內(nèi)容是買1 提特侖蘇低脂或有機(jī)奶，送福臨門天然谷物調(diào)和油1 瓶，送完即止（表2）。

無(wú)論是哪一種贈(zèng)品，除了大規(guī)模的、有計(jì)劃的贈(zèng)品促銷活動(dòng)外，在超市中經(jīng)常會(huì)有少量贈(zèng)品的捆綁包裝，其中的乳制品多為保質(zhì)期將至的產(chǎn)品。

表2 部分乳制品贈(zèng)品促銷活動(dòng)統(tǒng)計(jì)表

2.2.2 特價(jià)

特價(jià)又稱為降價(jià)促銷，是指產(chǎn)品零售價(jià)格的暫時(shí)下降。特價(jià)可以在產(chǎn)品上表示出來(lái)，或者通過貨架、招牌或POP展架標(biāo)出。降價(jià)能極大地刺激現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，降價(jià)可以吸引顧客嘗試新產(chǎn)品，因?yàn)橥ㄟ^較低的價(jià)格可以降低其購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)沒有強(qiáng)勢(shì)品牌或者品牌雷同的時(shí)候，特價(jià)促銷可鼓勵(lì)顧客轉(zhuǎn)換品牌。除了企業(yè)外，零售商也很樂意做特價(jià)促銷，其目的是通過降價(jià)商品吸引顧客前來(lái)，讓他們購(gòu)買店內(nèi)其他商品。不過特價(jià)也是有風(fēng)險(xiǎn)的，它會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感或者降低消費(fèi)者的心理價(jià)位。

在乳制品促銷中，目前采用最為廣泛的就是特價(jià)促銷。因?yàn)檫@種促銷手段讓利最直接，深受消費(fèi)者的歡迎。一般而言，降價(jià)幅度在10%～50%之間。如今，特價(jià)促銷也不再局限于低端產(chǎn)品或者保質(zhì)期將至的產(chǎn)品。乳品企業(yè)有時(shí)候會(huì)有針對(duì)性的，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行大規(guī)模的特價(jià)促銷活動(dòng)。例如，伊利的優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳酸牛奶在2009年11月10～22日之間，進(jìn)行半價(jià)促銷，由原價(jià)3.80 元/瓶降為1.99 元/瓶。當(dāng)時(shí)整個(gè)促銷活動(dòng)的反應(yīng)非常好，在許多超市看到不少消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。

2.2.3 免費(fèi)品嘗

免費(fèi)品嘗的主要目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，通過這種免費(fèi)的方式讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品或者增加其購(gòu)買的可能性。免費(fèi)品嘗在企業(yè)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)最有效，其成功的關(guān)鍵是要針對(duì)正確的受眾發(fā)放樣品。

乳制品，這類強(qiáng)調(diào)口感的產(chǎn)品，免費(fèi)品嘗受到消費(fèi)者的喜愛。目前在一些大型超市里，通常都有品牌推銷員把樣品分裝在小杯子里，供顧客免費(fèi)品嘗。就本研究所觀察，免費(fèi)品嘗最常用于酸奶產(chǎn)品中，因?yàn)樗崮逃谐硐≈郑€有不同的口味。消費(fèi)者可以通過品嘗，知道該產(chǎn)品是否適合自己飲用。

2.2.4 組合促銷

組合促銷方式是指對(duì)于某一產(chǎn)品，采取2 種或2 種以上的促銷方式同時(shí)進(jìn)行促銷。通常情況下，組合促銷是免費(fèi)品嘗、特價(jià)和贈(zèng)品3 者之間進(jìn)行兩兩組合，甚至3 種方式一起使用。例如，周末在許多大型超市，促銷人員會(huì)讓顧客品嘗特價(jià)促銷的產(chǎn)品，并對(duì)特價(jià)活動(dòng)進(jìn)行介紹，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買該產(chǎn)品。在對(duì)超市促銷進(jìn)行連續(xù)調(diào)查期間，多次碰到“特價(jià)+贈(zèng)送乳制品”的組合促銷方式。

表3 部分乳制品特價(jià)促銷情況統(tǒng)計(jì)表

2.3 促銷幅度、周期和頻率

根據(jù)本研究的走訪調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，當(dāng)前乳制品促銷活動(dòng)的讓利幅度大約在10%～50%之間，每次促銷持續(xù)時(shí)間短則4～7 天，長(zhǎng)則14 天左右。對(duì)于一個(gè)品牌，兩次促銷活動(dòng)之間至少間隔1 天，基本是幾個(gè)產(chǎn)品之間輪流進(jìn)行。

表3是本研究所做的關(guān)于特價(jià)促銷跟蹤調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從表3可看出以下幾點(diǎn)：

一是每次促銷的時(shí)間基本為1 周或者2 周。最長(zhǎng)的周期是16 天，最短的是4 天。高溫滅菌純鮮牛奶促銷時(shí)間比較長(zhǎng)，基本都是1 周以上；與之相比，酸奶促銷持續(xù)的時(shí)間短些。

二是兩次促銷間隔時(shí)間短，以2～5 天居多。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，促銷間隔期有長(zhǎng)達(dá)15 天的，但在2～5 天內(nèi)的較多。有趣的是，品牌1中的純鮮牛奶，促銷期中有重疊的，有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品屬于不同批次，當(dāng)1 個(gè)新的批次參與到促銷活動(dòng)時(shí)，需要重新調(diào)整促銷周期。

三是促銷幅度大，平均降價(jià)幅度超過25%。由表3可知，除了品牌4的益生菌酸牛奶在2009年12月5～15日期間，特價(jià)促銷降幅為13.75%，其它產(chǎn)品的降幅均超過20%。品牌1的純鮮牛奶最高降幅達(dá)到33.33%，讓利1/3。

3 促銷特點(diǎn)

綜合過往的研究結(jié)果以及本研究對(duì)各大超市走訪調(diào)查所了解到的情況分析，目前我國(guó)乳制品市場(chǎng)促銷主要有以下特點(diǎn)。

3.1 促銷工具和產(chǎn)品集中

目前在市場(chǎng)上，乳制品使用的促銷工作主要集中在特價(jià)、贈(zèng)品和免費(fèi)品嘗，形式比較單一。每個(gè)品牌均有幾個(gè)產(chǎn)品是長(zhǎng)期進(jìn)行促銷的，它們之間交替輪換?？傮w來(lái)說，促銷的產(chǎn)品以低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品只是偶爾參與活動(dòng)。在同一時(shí)期，對(duì)同一品牌來(lái)說，常溫奶和酸奶均有產(chǎn)品進(jìn)行促銷。

3.2 促銷時(shí)間長(zhǎng)，基本成常態(tài)

每次促銷活動(dòng)持續(xù)1～2 周，兩次促銷活動(dòng)間隔1～2 天，使得乳制品促銷活動(dòng)幾乎成為常態(tài)。目前我國(guó)乳制品市場(chǎng)上，每天都存在促銷活動(dòng)，只是促銷產(chǎn)品有所不同而已。

3.3 促銷力度較大，焦點(diǎn)在讓利

無(wú)論是贈(zèng)品還是特價(jià)促銷，平均讓利超過20%，幅度較大。而當(dāng)前，我國(guó)乳制品市場(chǎng)的促銷主要是銷售導(dǎo)向促銷，重點(diǎn)是通過折扣等激勵(lì)方式進(jìn)行現(xiàn)時(shí)銷售，促進(jìn)交易的完成。因此，促銷活動(dòng)越趨演變成“價(jià)格戰(zhàn)”。

3.4 進(jìn)行贈(zèng)品促銷的乳制品以保質(zhì)期將至的產(chǎn)品為主

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有部分乳制品捆綁了一些贈(zèng)品出售，贈(zèng)品是其它類型的乳制品或者是家用禮品。而這部分乳制品正是臨近貨架期的產(chǎn)品。通過與超市內(nèi)品牌促銷人員的溝通了解到，駐點(diǎn)促銷人員有權(quán)利對(duì)將要過期的乳制品捆綁適當(dāng)?shù)馁?zèng)品出售。

4 促銷原因分析

我國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，促銷戰(zhàn)此起彼伏。在消費(fèi)者心中，促銷基本成為常態(tài)。對(duì)于促銷的效果，本研究發(fā)現(xiàn)有以下2 個(gè)極端的情況：一方面，部分消費(fèi)者每次購(gòu)買都會(huì)優(yōu)先考慮促銷產(chǎn)品，甚至有的消費(fèi)者只購(gòu)買促銷的產(chǎn)品。該類型消費(fèi)者已經(jīng)形成一種習(xí)慣，即到超市購(gòu)買乳制品時(shí)只關(guān)注促銷產(chǎn)品，對(duì)其它產(chǎn)品基本不關(guān)心。這部分消費(fèi)者可能是在2～3個(gè)品牌中做選擇，但由于乳制品促銷的范圍基本每次都包括酸奶和常溫奶，所以他們很容易選擇到適合自己的促銷產(chǎn)品，而且會(huì)感覺到實(shí)惠。另一方面，有部分消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較好，無(wú)論促銷與否，均會(huì)購(gòu)買其認(rèn)可的乳制品。因此，對(duì)于該類型的消費(fèi)者，促銷對(duì)其購(gòu)買行為不會(huì)產(chǎn)生影響。他們對(duì)促銷不敏感，也不輕易改變購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品類型。

總體來(lái)說，在乳制品消費(fèi)市場(chǎng)上，隨著促銷使用頻率的增加，其吸引力已經(jīng)大不如從前。促銷或許可以暫時(shí)提高其銷售額，但是對(duì)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度沒有正面的作用。如果長(zhǎng)期持續(xù)，促銷活動(dòng)不僅不利于企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，品牌的擴(kuò)大和企業(yè)的發(fā)展，而且還會(huì)增加企業(yè)的成本與風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)弊大于利。然而，各大乳品企業(yè)仍然積極熱衷于開展各式各樣的促銷活動(dòng)，究其原因，主要有以下幾方面。

一是，利用促銷刺激需求。消費(fèi)是比較穩(wěn)定的，不容易大起大落或急速上漲，其增長(zhǎng)是一個(gè)緩慢的過程。2000年以來(lái)，我國(guó)乳品企業(yè)飛速發(fā)展，特別是在城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)，供給增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于需求的增長(zhǎng)。因此造成了供過于求的局面，乳品企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)在所難免。與國(guó)際水平相比，目前我國(guó)乳制品消費(fèi)總體水平比較低，但是有很大的增長(zhǎng)空間。為了擴(kuò)大有效需求，各個(gè)乳品企業(yè)積極使用多種促銷方式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，期望能從中增加銷售量，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入水平。

二是，利用促銷捍衛(wèi)市場(chǎng)份額。在我國(guó)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，促銷成為乳品企業(yè)普遍采用的營(yíng)銷手段后，如果某個(gè)企業(yè)不跟進(jìn)，會(huì)流失一部分消費(fèi)群體，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降。因此，各個(gè)乳品企業(yè)為了捍衛(wèi)已有的市場(chǎng)份額和行業(yè)地位，即使是不愿意，也必須進(jìn)行產(chǎn)品促銷，穩(wěn)定銷量。乳品企業(yè)在作出促銷決策時(shí)，或許迫于無(wú)奈，或許情非得已，但是他們的這種決策也是構(gòu)成乳制品行業(yè)過度促銷的原因之一，因而這將演變成惡性循環(huán)，無(wú)益于奶業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

三是，促銷成常態(tài)后，企業(yè)一旦停止促銷，就不能吸引消費(fèi)者關(guān)注和刺激他們的購(gòu)買欲望。由于乳制品市場(chǎng)長(zhǎng)年累月的促銷，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了這種銷售方式。雖然促銷已經(jīng)不像以前那樣刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但是當(dāng)沒有促銷的時(shí)候，消費(fèi)者似乎又不太適應(yīng)。形象地說，消費(fèi)者對(duì)促銷已經(jīng)有點(diǎn)麻木了，但是又不能完全脫離。所以，現(xiàn)在乳品企業(yè)如果想通過促銷達(dá)到銷售量猛增的效果，恐怕難度非常大，不太容易實(shí)現(xiàn)。但是，促銷卻可以保留住顧客，避免他們因?yàn)槠渌放频拇黉N活動(dòng)而轉(zhuǎn)換品牌。

四是，突圍同質(zhì)化困境的方法之一。當(dāng)前我國(guó)乳品企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)不足，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，沒有把“創(chuàng)新”放在重要的戰(zhàn)略地位上。而且，產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)需要大量的投資，風(fēng)險(xiǎn)性大，收益不穩(wěn)定。因此，只要某個(gè)品牌推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品，其他企業(yè)通常采取跟隨政策，設(shè)計(jì)推出類似的產(chǎn)品，造成乳制品的趨同性越來(lái)越嚴(yán)重。例如，蒙牛率先推出“特侖蘇”，伊利和三元相繼推出“金典”和“極致”系列；伊利出品“優(yōu)酸乳”之后，蒙牛跟隨推出“酸酸乳”。此外，在果粒酸奶上的跟風(fēng)與模仿更是明顯和嚴(yán)重。面對(duì)如此雷同的產(chǎn)品，消費(fèi)者極少會(huì)花時(shí)間辨析它們的區(qū)別，這樣容易導(dǎo)致品牌模糊的后果。因此，為了在同質(zhì)化的困境中生存和發(fā)展，各大企業(yè)采取促銷的方式刺激消費(fèi)亦是大勢(shì)所迫。

5 主要結(jié)論

目前我國(guó)乳制品市場(chǎng)上促銷的產(chǎn)品已經(jīng)從中低端產(chǎn)品延伸到高端產(chǎn)品。促銷的工具主要是贈(zèng)品、特價(jià)、免費(fèi)品嘗和組合促銷等。促銷讓利幅度約在10%～50%之間，每次活動(dòng)持續(xù)時(shí)間1～2 周。促銷活動(dòng)間隔時(shí)間比較短，通常幾個(gè)產(chǎn)品之間輪流交替進(jìn)行促銷。乳制品促銷日復(fù)一日，基本成常態(tài)，其促進(jìn)銷售的效果已經(jīng)大不如前。

總體來(lái)說，當(dāng)前我國(guó)乳制品市場(chǎng)促銷的主要特點(diǎn)是：促銷工具和產(chǎn)品集中；促銷時(shí)間長(zhǎng)；促銷力度大，重點(diǎn)在讓利；贈(zèng)品促銷的乳制品以保質(zhì)期將至的產(chǎn)品為主。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，促銷容易降低消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，不利于利潤(rùn)的增加、品牌的擴(kuò)大和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。然而，各個(gè)乳品企業(yè)依然積極開展促銷活動(dòng)，主要是希望借助促銷來(lái)刺激市場(chǎng)需求，捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，吸引消費(fèi)者關(guān)注和突圍同質(zhì)化的困境?！?/p>

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