裴新貞，李 燕，陸前安，張燕蔚

上海市社區(qū)體育俱樂部市場化運作的現(xiàn)狀

裴新貞，李 燕，陸前安，張燕蔚

采用文獻資料法、問卷調(diào)查法、訪談法、統(tǒng)計分析等方法對社區(qū)體育俱樂部市場化運作必要性、基本模式進行理論剖析，通過對上海市社區(qū)體育俱樂部市場化運作理念、模式、發(fā)展瓶頸3個方面的現(xiàn)狀調(diào)研分析，進而從俱樂部自身、政府、社會3個方面提出社區(qū)體育俱樂部市場化運作未來發(fā)展對策與建議。

上海；社區(qū)體育；俱樂部；市場化；公益性

為全面貫徹《中共中央、國務院關于進一步加強和改進新時期體育工作的意見》，深入實施《全民健身計劃綱要》第二期工程，推動“體育進社區(qū)”工作的深入開展，國家體育總局從2004年開始使用體育彩票公益金在全國部分省（區(qū)、市）和有關單位開展創(chuàng)建社區(qū)體育健身俱樂部的試點工作。社區(qū)是現(xiàn)代化大都市的基本單元，社區(qū)體育俱樂部是社區(qū)居民參加體育健身、追求健康生活的重要載體，社區(qū)體育俱樂部除了政府出資籌建的公益性俱樂部外，也包括個人、企事業(yè)、團體組織創(chuàng)建的，位于社區(qū)內(nèi)，主要服務于社區(qū)居民的體育俱樂部。經(jīng)過幾年實踐，現(xiàn)行社區(qū)體育俱樂部在不斷創(chuàng)造社會效益，呈現(xiàn)良好發(fā)展趨勢，但隨著社區(qū)體育俱樂部數(shù)量的增加、規(guī)模的擴張、市場競爭力的增強，社區(qū)體育俱樂部也呈現(xiàn)出負擔過重，運轉困難，服務質(zhì)量不高，吸引力不強，效益偏低等問題。俱樂部獲得捐贈和資助的減少、運營成本上升的困難逐漸顯現(xiàn)，而希望提高運作效益提高競爭能力的要求越來越迫切，這一切推動了社區(qū)體育俱樂部的運作模式越來越市場化、商業(yè)化。

1 研究對象與方法

1.1 對象

選取上海市各區(qū)縣總計48家社區(qū)體育俱樂部作為研究對象。

1.2 方法

1.2.1文獻資料法

查閱國內(nèi)外有關社區(qū)體育俱樂部方面的政策、法規(guī)、核心期刊、學術專著等有關文獻；查閱非營利組織、社團理論、社區(qū)理論等相關領域的書籍，收集、整理社區(qū)體育俱樂部的基礎資料并進行匯總。

1.2.2問卷調(diào)查法

設計調(diào)查問卷，對選取的區(qū)縣社區(qū)體育俱樂部經(jīng)營管理者、相關行政部門進行問卷調(diào)查，了解社區(qū)體育俱樂部運營狀況。

1.2.3訪談法

選取上海市部分區(qū)縣的社區(qū)體育俱樂部進行走訪調(diào)研（或電話訪談），以獲取第一手資料，初步了解俱樂部的實際運作情況。

1.2.4統(tǒng)計分析法

對收集到的數(shù)據(jù)、指標進行統(tǒng)計、匯總，為深入分析研究提供依據(jù)。

2 結果與分析

2.1 基本理論

2.1.1社區(qū)體育俱樂部

社區(qū)體育俱樂部，又叫社區(qū)體育健身俱樂部，是指城市社區(qū)居民根據(jù)共同的目的和興趣自愿組成的，以轄區(qū)內(nèi)特定的體育場地、場館、設施為依托，開展經(jīng)常性體育活動，且隸屬于街道辦事處或社區(qū)居委會的公益性群眾體育組織。

社區(qū)體育俱樂部是體育彩票公益金資助創(chuàng)建的基層公益性群眾體育組織，社區(qū)體育俱樂部所依托的體育場地設施主要由政府投資興建，屬公共體育資源。社區(qū)體育俱樂部以增強社區(qū)居民身體素質(zhì)和健康水平，豐富社區(qū)居民的體育文化生活，促進社區(qū)居民文明、健康的生活方式，貫徹“終身體育”的理念為目的，講求社會效益，具有公益性。社區(qū)體育俱樂部以轄區(qū)所有居民為服務對象。目前社區(qū)體育俱樂部一般由街道辦事處、社區(qū)居委會或民辦非企業(yè)經(jīng)營管理，向服務對象收取較低廉的費用，以維持俱樂部基本運轉。根據(jù)《公共文化體育設施條例》（2003年8月第382號國務院令）規(guī)定，在運營過程中可以適當收取費用，但收費項目和標準應當經(jīng)有關部門批準，并根據(jù)設施的功能、特點對學生、老年人、殘疾人等免費或者優(yōu)惠開放，要體現(xiàn)公益性。社區(qū)體育俱樂部管理單位的各項收入，應當用于社區(qū)體育場地設施的維護、管理和事業(yè)發(fā)展，不得挪作他用。在社區(qū)體育俱樂部創(chuàng)建工作中要積極探索有中國特色的社區(qū)體育俱樂部的管理模式，逐步建立能夠自我生存、自我發(fā)展、自我約束的管理機制。社區(qū)體育俱樂部既具有公益性又具有自治性，為了自身良性發(fā)展，兼顧公益性同時要創(chuàng)建市場化發(fā)展道路。

2.1.2社區(qū)體育俱樂部市場化運作

2.1.2.1社區(qū)體育俱樂部市場化含義

社區(qū)體育俱樂部屬于公益性非營利組織，所謂非營利組織市場化運作，是指非營利組織越來越多的借助市場機制開辟財源，在組織的管理與運作中采用來自商業(yè)企業(yè)運作的成功管理方式，與企業(yè)、政府以及其他非營利組織進行競爭，更多的從事營利性的經(jīng)營活動。非營利組織市場化的含義主要有兩層：一是指非營利組織依靠市場獲取發(fā)展所需全部經(jīng)費；二是指非營利組織參照、采取類似企業(yè)的生產(chǎn)運作和管理方式發(fā)展自己。

2.1.2.2社區(qū)體育俱樂部市場化運作的必要性

A.資源危機激發(fā)營利動機

社區(qū)體育俱樂部作為非營利組織，和其他組織一樣，有其自身的宗旨和目標，為了完成其公益性使命，必須獲得一定的資源。隨著俱樂部數(shù)量的激增,導致其總量迅速膨脹,使其面臨著運營成本上升和資源競爭加劇的問題。同時,在近二十多年的深化政府改革中,為了應付政府面臨的財政危機,降低行政成本,各國政府對非營利組織的財政支持都大幅度地削減,再加上私人對非營利組織捐贈的下降,使得非營利組織資源獲取難度加大且越來越緊張。這樣,作為非營利組織，社區(qū)體育俱樂部也不得不面對資源日益稀缺的現(xiàn)實而產(chǎn)生強烈的營利動機,從而尋求依賴于市場機制解決經(jīng)費問題。

B.競爭加劇刺激市場拓展

社區(qū)體育俱樂部作為公益性非營利組織，不僅要面對同類的競爭,還要越來越多地面對來自營利組織，如社區(qū)內(nèi)的商業(yè)健身會所、商業(yè)健身俱樂部的競爭壓力。同時,政府改革和社會對市場機制和商業(yè)管理主義的推崇,使非營利組織的資源供給方式發(fā)生了變化。政府、投資人對社會服務的撥款和資助項目也在非營利組織和營利組織之間進行選擇,誰能更有效地為目標受益群體提供服務就與誰合作。這就使社區(qū)體育俱樂部為了維持自身的生存，獲得可持續(xù)發(fā)展,不得不改變傳統(tǒng)的運作機制而越來越多地借助市場運作獲得更大收益,在組織管理與運作中更多地采用來自企業(yè)運作中成功的管理方式,提高組織效益,更多地從事營利性的經(jīng)營活動,即非營利組織的市場化運作或商業(yè)化運作。

C.自身發(fā)展尋求市場運作

社區(qū)體育俱樂部市場化運作是社區(qū)體育俱樂部自身發(fā)展的客觀要求。首先，社區(qū)體育俱樂部提供的產(chǎn)品和服務的性質(zhì)，預示著其活動存在市場化的因素。作為非營利組織，社區(qū)體育俱樂部提供的產(chǎn)品是準公共物品，它的消費具有部分的公共物品屬性，同時具有部分的私人物品屬性。因此，社區(qū)體育俱樂部的資源配置既可以利用政府的支持，也可以利用市場利益的調(diào)整。其次，隨著社會不斷發(fā)展，政府改革不斷深入，社區(qū)體育俱樂部將逐漸面臨所需資金與所籌集資金發(fā)生巨大缺口的問題，為彌補收支之間這一缺口，社區(qū)體育俱樂部要么越來越依靠政府的支持，要么按照市場化模式運作。由于政府財政經(jīng)費日趨緊張，對非營利組織的資助越來越有限，為了生存和發(fā)展，社區(qū)體育俱樂部未來不得不走市場化的道路。最后，社區(qū)體育俱樂部市場化運作是解決組織運行效率低下的有效途徑。隨著規(guī)模的擴大和復雜性的增加，社區(qū)體育俱樂部也會象其他非營利組織一樣，容易日益官僚化，反應遲鈍、行動遲緩、墨守成規(guī)，導致運行效率低下，因此引入市場機制，可以提高社區(qū)體育俱樂部運行效率。

2.1.2.3社區(qū)體育俱樂部市場化運作模式

目前，社區(qū)體育俱樂部市場化運作并沒有統(tǒng)一固定的模式，但由于其屬于非營利組織，其市場化運作模式可參照非營利組織市場化運作模式。從對非營利組織以往的文獻研究資料發(fā)現(xiàn)，目前非營利性組織市場化運作在實踐過程中逐漸形成一套基本模式，具體而言主要由以下5部分組成。

A.內(nèi)部管理企業(yè)化

即非營利組織在內(nèi)部治理中移植源自企業(yè)領域成功的管理技術、方法和手段，如理事會制度、財務管理制度、績效評估制度、獨立簽約人制度以及激勵機制等，從而改善非營利組織的內(nèi)部治理。如建立以理事會制度為核心的內(nèi)部制衡機制，完善非營利組織的法人治理結構；健全和規(guī)范財務管理制度，提高財務運行的透明度和有效性；實行嚴格的績效評估管理，提高人、財、物等資源的投入效益；加強人力資源開發(fā)與管理，組建一支高素質(zhì)、有活力的工作團隊等。

B.實行收費制

從公共經(jīng)濟學理論來看，提供免費公共服務并不是一個好的選擇，它會導致對服務的“過度消費”。非營利組織提供的主要是準公共產(chǎn)品，由于準公共產(chǎn)品具有不完全競爭性或不完全排他性，可以按照受益原則，向受益人收取一定的費用，來補償部分產(chǎn)品成本。非營利組織實行對其公益服務的收費，既可以擴大經(jīng)費來源，又可以減少公眾在享受公益服務過程中極易發(fā)生的“搭便車”行為，降低公共資源的過度浪費，提高公益資源的配置效率。

C.政府購買公共服務

即政府通過合同的方式購買公共服務(purchase of service contracting,簡稱POSC)。政府大量采用委托模式即通過合同或協(xié)議等契約外包的形式，廣泛采用招投標機制，非營利組織與營利性企業(yè)平等地參與競標，而不是由政府指定非營利組織。政府根據(jù)競標結果委托非營利組織或企業(yè)，非營利組織或企業(yè)按照合同規(guī)定的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和數(shù)量標準，提供一定的公共產(chǎn)品與公共服務。非營利組織以合同的方式提供公共服務,實際上是在執(zhí)行有關公共服務的公共政策，即以市場化的手段執(zhí)行傳統(tǒng)上由政府部門執(zhí)行的公共政策。

D.與企業(yè)互惠合作和競爭

隨著市場競爭的加劇和產(chǎn)品差異化的縮小，企業(yè)更加注重通過承擔社會責任來樹立良好形象，因此，企業(yè)非常樂意通過商業(yè)贊助等方式與在社會公眾中有強大影響力的非營利組織合作,從而擴大企業(yè)的知名度，形成一筆無形資產(chǎn)。而非營利組織通過與企業(yè)的合作,發(fā)展以公益事業(yè)為目的的聯(lián)盟，可以使自己獲得更多的經(jīng)費和捐贈，緩解資源緊張的狀況。赫茲琳杰歸納了非營利組織與營利性企業(yè)建立協(xié)作關系從事公益事業(yè)的幾種方式:(1)與交易關聯(lián)的公益推廣活動。(2)共同主題營銷。非營利組織與私人企業(yè)達成協(xié)議，通過分發(fā)企業(yè)產(chǎn)品和宣傳資料及做廣告等方式，共同解決某個社會問題。(3)核發(fā)許可證。非營利組織在收取一定費用或提取部分收入的條件下批準營利性公司使用其名稱和商標。當然，非營利組織也面臨著同越來越多的進入社會服務領域的企業(yè)的競爭，這可以促使非營利組織不斷地從商業(yè)企業(yè)中學習先進的管理經(jīng)驗，提高運作能力；同時競爭還能夠產(chǎn)生激勵，制造壓力，增強危機意識，迫使非營利組織提高其公共服務的水準。

E.商業(yè)投資

即非營利組織在把所獲取的資金用于為社會公益服務的具體項目之前，通過資本運作將其投放出去，實現(xiàn)資金的保值與增值，以便能有更多的資金投入到為社會公益服務的活動中去。例如可將閑置資金投入房地產(chǎn)、股票或期貨市場去實現(xiàn)資金的保值與增值，建立營利性的分支機構等。非營利組織進行商業(yè)投資，必須遵循安全性、收益性、流動性和合法性的原則。另外,為了能以盡可能低的風險、盡可能少的資金占用獲取盡可能多的投資收益，非營利組織還應該進行科學的投資管理。其內(nèi)容包括:評估自身承受投資風險的能力；確定投資結構；研究投資環(huán)境，選擇投資機會；評價投資方案的風險與收益；選擇最佳的投資方案。

2.2 上海市社區(qū)體育俱樂部市場化運作現(xiàn)狀與分析

2.2.1上海市社區(qū)體育俱樂部市場化運作理念基本形成

2.2.1.1從俱樂部與市場未來關系看

調(diào)研結果顯示，22家俱樂部管理者認為俱樂部將來發(fā)展要以政府扶持為主，市場開發(fā)為輔，占43.8%；只有占8.3%的俱樂部管理者持保守態(tài)度，認為依然走傳統(tǒng)的路子，從政府獲取支持，不應參與市場經(jīng)營（見表1）?？梢?，大部分社區(qū)體育俱樂部已具備市場開發(fā)的理念，極少數(shù)俱樂部仍墨守陳規(guī)，還抱著依賴政府的思想。

表1 上海市社區(qū)體育俱樂部與市場未來關系調(diào)研表Tab le Ⅰ Fu tu re Relations betw een Shanghai Comm un ity Sports C lubs and the M arket

2.2.1.2從俱樂部與政府關系看

在調(diào)研俱樂部與政府的關系上，有32所俱樂部認為政府應是俱樂部持續(xù)投資主體，達到66.7%；29所俱樂部認為政府應作為俱樂部的平等合作伙伴，達到60.4%；16所俱樂部認為應成為政府的下屬部門，占33.3%；10所俱樂部認為政府是俱樂部的目標市場，占20.8%。并且在對政府作為平等合作伙伴重要性的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)認為重要、較重要、很重要的總體比例達到92%。說明目前已有多數(shù)俱樂部具備市場化運作意識，將政府作為平等合作伙伴，但更多的還是將政府作為持續(xù)投資的主體，更有1/3的俱樂部認為應該成為政府的一部分，依賴程度較高，政府與俱樂部的關系沒有完全理順。

而俱樂部對政府與其關系的評價也不一，認為合理及以上的占到81%，只有13%認為較不合理，6%認為不合理。說明，雖然俱樂部與政府的實際關系并不是很順暢，但從俱樂部管理者本身來說，并沒有覺得關系不順，比較滿意目前的狀態(tài)，可見，就俱樂部本身看還有待進一步提高市場化運作意識。

2.2.1.3從市場開發(fā)的需求程度看

通過對上海市社區(qū)體育俱樂部管理者發(fā)放問卷調(diào)查，結果顯示占一半比例的社區(qū)體育俱樂部管理者認為需要市場開發(fā)；需要及以上所占比例達到89.6%，而較不需要及不需要的只占10.4%。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，社區(qū)體育俱樂部管理者比較能意識到俱樂部當前發(fā)展瓶頸，有了市場開發(fā)的意識。市場開發(fā)有助于社區(qū)體育俱樂部打造自己的品牌，宣傳推廣，吸納更多的人群參加到俱樂部中來。上海市各區(qū)縣社區(qū)體育俱樂部比較有品牌打造意識，比如：浦東新區(qū)唐鎮(zhèn)社區(qū)體育健身俱樂部打造出臺球品牌；嘉定區(qū)菊園新區(qū)社區(qū)體育健身俱樂部的足球品牌；青浦區(qū)朱家角鎮(zhèn)文體健身俱樂部有三大體育產(chǎn)品：民俗搖（快）船、水上龍舟、中國象棋；靜安區(qū)曹家渡街道社區(qū)體育健身俱樂部的籠式足球特色品牌；嘉定區(qū)南翔社區(qū)體育健身俱樂部有石擔石鎖、柔力球特色項目。

2.2.1.4從明確市場定位重要程度看

本次調(diào)查結果顯示，認為俱樂部明確市場定位重要、很重要及較重要的占96%，而較不重要和不重要的都只占2%。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，上海市絕大多數(shù)社區(qū)體育俱樂部對明確市場定位重要性的認可程度非常高。雖然在具體的操作過程中各個俱樂部最終市場定位的準確性、可操作性存在差異，但至少多數(shù)俱樂部已形成對市場定位重要性理念的認識，有助于俱樂部未來不斷推行市場化運作。

2.2.1.5從市場競爭壓力明顯程度看

調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，33.3%的俱樂部管理人員認為目前上海市社區(qū)體育俱樂部面臨的競爭壓力較不明顯；而認為較明顯的比例則略低，占31.3%；其后按比例排依次為明顯、很明顯和不明顯。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，目前上海市社區(qū)體育俱樂部管理者認為面臨明顯競爭壓力與不明顯競爭壓力的比例接近3：2，說明目前雖然上海市社區(qū)俱樂部多數(shù)面臨競爭壓力，但可能由于很多俱樂部還是多依賴于政府扶持，因此還會有接近40%的俱樂部沒有深刻認識到太大的競爭壓力，這也間接說明部分上海市社區(qū)體育俱樂部存在市場競爭意識不強的問題。

2.2.1.6從運行機制合理程度看

從調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，上海市絕大多數(shù)社區(qū)體育俱樂部都認為現(xiàn)在的運行機制處于合理及較合理狀態(tài)，占73%；認為較不合理和不合理的共占20.7%。分析其原因，一方面可能是由于部分社區(qū)體育俱樂部確實存在運行機制不健全、不規(guī)范的問題；另一方面也可能是由于部分俱樂部管理者創(chuàng)新意識及市場化理念淡薄，缺乏大膽創(chuàng)新改革意識所致。也充分說明，上海市社區(qū)體育俱樂部現(xiàn)有運行機制還需進一步完善、規(guī)范，而不是休克式治療。

2.2.2上海市社區(qū)體育俱樂部市場化運作模式凸顯

2.2.2.1法人治理意識逐步形成

內(nèi)部管理企業(yè)化是市場化運作模式之一，而建立完善的法人治理結構則有助于俱樂部改善內(nèi)部治理結構，提高俱樂部運行效率。在對上海市社區(qū)體育俱樂部的問卷調(diào)查中，對俱樂部擁有獨立法人地位的重要性進行了調(diào)研，結果顯示，35.4%的俱樂部認為擁有獨立法人地位很重要；認為不重要和較不重要的俱樂部總共只占14.6%。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，俱樂部管理者絕大多數(shù)都認為擁有獨立法人地位的重要性。而且目前從上海市社區(qū)體育俱樂部現(xiàn)狀來看，48所社區(qū)體育俱樂部中，85%的俱樂部都已注冊，其中大多數(shù)俱樂部注冊為民非組織，占79%，只有少數(shù)俱樂部注冊為社團組織，而15%的俱樂部由于種種原因尚未注冊?？梢娫谏虾Ｊ猩鐓^(qū)體育俱樂部中大部分俱樂部已經(jīng)認識到建立獨立法人在市場化運作中的重要性，并已實施開展，為進一步推進俱樂部市場化運作奠定基礎。

但是在對俱樂部負責人的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)俱樂部負責人是由街道（鎮(zhèn)）工作人員擔任，比例達到62%。有7家俱樂部是街道（鎮(zhèn)）任命的負責人，只有1 1家俱樂部是社會公開招聘的，說明雖然俱樂部有市場化運作意識，但是在挑選俱樂部負責人的過程中，市場化程度還較低。

2.2.2.2多渠道籌集俱樂部經(jīng)費

經(jīng)費來源渠道可以反映一個社區(qū)體育俱樂部的市場化運作程度高低。從對上海市社區(qū)體育俱樂部經(jīng)費來源渠道的調(diào)研結果看（見表2），目前還是以政府撥款和政府購買服務為主，分別占到79.2%和77.1%。

表2 上海市社區(qū)體育俱樂部經(jīng)費來源渠道統(tǒng)計表Tab le Ⅱ Statistics of the Relations betw een Shanghai Comm un ity Spor ts C lubs and the Governm en t

從表2的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，上海市社區(qū)體育俱樂部除了以政府支撐為主外，也已經(jīng)有一半以上的俱樂部實行了會員收費。在具體的走訪調(diào)研中，會員收費情況如下：浦東新區(qū)唐鎮(zhèn)社區(qū)體育健身俱樂部，自2008年9月向社區(qū)開放服務以來，共有8 000余人次參與了俱樂部組織的各類健身活動，收取會員活動費23萬余元；浦東新區(qū)張江鎮(zhèn)社區(qū)體育健身俱樂部，有各類體育團隊69支，隊員1 100多人，31個村居委和7中心兩公司以及社區(qū)衛(wèi)生服務中心為團體會員；浦東新區(qū)高橋鎮(zhèn)社區(qū)體育健身俱樂部，吸納會員，包括原體育社團的成員，報名；對注冊的會員，經(jīng)項目召集人進行一段時間的考察，能堅持參加活動的，再吸引進入俱樂部；嘉定區(qū)菊園新區(qū)社區(qū)體育健身俱樂部，至2009年8月，有30個健身團隊，近1 000余名會員；金山區(qū)漕涇鎮(zhèn)社區(qū)體育健身俱樂部，設市場拓展部，已有100多個人會員和10多個團體會員；盧灣區(qū)瑞金社區(qū)體育健身俱樂部，會員登記注冊，憑會員證優(yōu)惠參加俱樂部體育場館的活動；嘉定區(qū)南翔社區(qū)體育健身俱樂部，1 300余人辦理了會員證；普陀區(qū)長征社區(qū)體育健身俱樂部，實行會員制，發(fā)展團體會員3 704人，個人會員765人，收繳會費12 912元。

可見，上海市一半以上的社區(qū)體育俱樂部都已經(jīng)在嘗試市場化運作模式。結果同時顯示，各種活動開展所獲得的社會捐贈所占比例最少，說明目前社區(qū)體育俱樂部與企業(yè)互惠合作方面還需要加強，同時擴大俱樂部的品牌效應，利用開展各類活動與企業(yè)互惠合作。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其它經(jīng)營創(chuàng)收在上海市社區(qū)俱樂部中也占有較大的比例。為了了解具體的經(jīng)營創(chuàng)收途徑，對上海市社區(qū)體育俱樂部又作了相關調(diào)研，結果如表3。

表3 上海市社區(qū)體育俱樂部創(chuàng)收項目統(tǒng)計表Tab le Ⅲ Statistics of the Fund Resources of Shanghai Comm un ity Spor ts C lubs

從表3的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，上海市社區(qū)體育俱樂部的經(jīng)營創(chuàng)收除了會員收費、政府購買服務以外，開展項目培訓的創(chuàng)收也占到較大比例。如靜安區(qū)曹家渡街道社區(qū)體育健身俱樂部，2009年上半年，各類體育、文化藝術類培訓班招生報名費收益3萬元；嘉定區(qū)南翔社區(qū)體育健身俱樂部，組織跆拳道、拉丁舞、瑜伽、游泳培訓班，取得經(jīng)濟收益?？梢娚虾Ｊ猩鐓^(qū)體育俱樂部的經(jīng)營創(chuàng)收主要集中在會員收費，政府購買服務，培訓三大方面。另外，不同的社區(qū)俱樂部根據(jù)自身的特點還有不同的創(chuàng)收方式，如為社區(qū)內(nèi)企事業(yè)單位策劃活動、場館出租等，說明上海的部分社區(qū)體育俱樂部在堅持公益性同時正嘗試走出一條適合自身發(fā)展的市場化發(fā)展道路。

2.2.2.3對政府依賴程度有所降低

政府購買服務，即以市場化的手段執(zhí)行傳統(tǒng)上由政府部門執(zhí)行的公共政策也是社區(qū)體育俱樂部市場化運作模式之一。調(diào)研中，對上海市社區(qū)體育俱樂部是否需要將政府定位為目標市場進行了統(tǒng)計，結果見圖1。

從圖1的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，絕大多數(shù)俱樂部認為需要把政府定位為目標市場，只有少數(shù)14%的俱樂部認為較不需要或不需要。說明大多數(shù)上海市社區(qū)體育俱樂部管理者在俱樂部市場化運作中把政府購買服務，為政府提供公益性產(chǎn)品及服務放在了比較重要的位置。但同時也有少部分可以完全不依賴政府采取市場化運作模式。從表4俱樂部對目標市場的排序中，看出俱樂部對政府作為目標市場比例最低，說明俱樂部雖然需要將政府作為目標市場，但依賴程度已經(jīng)降低，市場化程度逐步擴大。

表4 上海市社區(qū)體育俱樂部選擇目標市場統(tǒng)計表Tab le Ⅳ Statistics o f the Incom e-Produ cing Pro jects o f Shanghai Comm unity Spor ts C lubs

從俱樂部目標市場的選擇來看，絕大多數(shù)社區(qū)俱樂部將市場最主要定位在社區(qū)的所有居民，體現(xiàn)了社區(qū)體育俱樂部的公益性，實現(xiàn)了俱樂部為社區(qū)居民服務的目的。會員制是俱樂部運營的核心理念，大力拓展會員數(shù)量，發(fā)展各年齡階段，各社會群體的會員是俱樂部開發(fā)的主要市場。政府購買服務現(xiàn)階段主要集中在委托俱樂部管理體育場地、場館、設施。

2.2.2.4社會贊助捐贈渠道有待拓展

從調(diào)研結果看，俱樂部獲得社會捐贈情況不甚樂觀，受調(diào)研的俱樂部表示沒有固定的贊助商且沒有個人捐贈，有14所俱樂部表示沒有任何捐助，占29.2%；34所俱樂部在活動舉辦時間或有贊助商支持，占70.8%。說明雖然現(xiàn)在很多俱樂部在舉辦品牌活動時都采取冠名方式與企業(yè)有互惠合作，但是合作方式還是很單一，有待進一步拓展。

2.2.3上海市社區(qū)體育俱樂部市場化運作發(fā)展瓶頸

在對上海市社區(qū)體育俱樂部目前最需要解決的問題的調(diào)研中顯示，俱樂部管理者認為當前最需要解決的是場地問題，比例占58.3%；其次分別為經(jīng)費不足、管理體制的突破、人才缺乏、與政府關系的理順等問題。

可見，場地缺乏是大都市，尤其是城區(qū)內(nèi)常見問題，除了整合現(xiàn)有的場地、場館等資源外，可持續(xù)發(fā)展的途徑是更好的發(fā)揮體育設施的功能。經(jīng)費不足可通過會員收費、培訓收費、冠名開展活動獲取企業(yè)贊助等多種形式創(chuàng)收。人才方面，可從社會招納英才，實行企業(yè)化人力資源管理，簽訂勞動合同。接受政府監(jiān)督，為政府提供公益產(chǎn)品和服務。

3 對策與建議

3.1 優(yōu)化俱樂部自身發(fā)展

3.1.1建立完善的內(nèi)部治理結構

通過內(nèi)部治理結構的優(yōu)化,不僅可以提高社區(qū)體育俱樂部在市場化運作中的能力，更重要的是可以強化俱樂部自律機制。建立完善的內(nèi)部治理結構可以從以下幾個方面著手:

首先,理順俱樂部與政府的關系。明確俱樂部和政府間的責、權、利，與政府建立平等合作的關系。政府在人事、財務上有計劃地逐步歸權于俱樂部，杜絕管辦不分、政社不分現(xiàn)象。

其次，借鑒企業(yè)的治理模式，繼續(xù)完善新型的法人治理結構。消除政策上的障礙，使社區(qū)體育俱樂部的性質(zhì)成為依法獨立享有民事權利和承擔民事義務的具有法人資格的民辦非企業(yè)，成為民事法律關系的主體，社區(qū)體育俱樂部的法人性質(zhì)明確，才能更好地參與到市場競爭中來，開展章程規(guī)定的經(jīng)營活動。最后，健全、規(guī)范、落實各類規(guī)章制度。制度建設是優(yōu)化社區(qū)體育俱樂部內(nèi)部治理結構的基礎工程。通過建立現(xiàn)代理事會制度、財務制度、人事制度、績效評估制度等強化企業(yè)化管理，通過制度的有效落實實施，確保人、財、物等資源投入的透明性與有效性。

3.1.2開辟多元化市場經(jīng)營渠道

一要大力發(fā)展目標市場。明確市場定位，拓寬經(jīng)營渠道，開發(fā)經(jīng)營領域，大力培育市場，發(fā)揮新聞媒介的宣傳作用，多方位實現(xiàn)俱樂部的市場化發(fā)展。以滿足社區(qū)居民的多層次需求為出發(fā)點，拓展俱樂部發(fā)展空間。以市場化的手段執(zhí)行傳統(tǒng)上由政府部門執(zhí)行的公共政策，通過政府購買服務形式使社區(qū)體育俱樂部進入公共服務領域，拓展其服務功能與范圍，開拓一條穩(wěn)定可靠的資金來源。以社區(qū)體育俱樂部品牌賽事活動為載體，通過商業(yè)贊助等方式與在社會公眾中有較大影響力的企業(yè)合作，讓企業(yè)參與冠名活動，使企業(yè)既能擴大企業(yè)知名度，樹立良好形象，又能使俱樂部通過與企業(yè)合作獲得更多的經(jīng)費和捐贈。促進社區(qū)體育俱樂部和企業(yè)形成以公益事業(yè)為目的的聯(lián)盟，達到雙贏。

二要積極關注市場需求。社區(qū)體育俱樂部市場化運作要注重“以人為本”的市場理念，就是要以受眾的需求為本，符合市場的需求。社區(qū)體育俱樂部的生存及發(fā)展靠的是廣大注冊會員的認可和參與，社區(qū)體育俱樂部的管理者要非常重視消費者的愿望和需求。比如，社區(qū)體育俱樂部可針對不同收入水平的家庭成員采取區(qū)別體育套餐，盡可能讓低收入的家庭也能參加社區(qū)體育俱樂部的健身活動。還可成立“會員沙龍”，會員可以平等地與俱樂部管理人員進行協(xié)商，參與俱樂部的管理，如活動場地和時間的安排，活動項目的增減，甚至還可商討入會的手續(xù)和費用，以最大化的滿足會員需求。總之，社區(qū)體育俱樂部可采取多種舉措來達到國家體育總局對社區(qū)體育俱樂部的任務要求：“社區(qū)體育健身俱樂部要廣泛吸納社區(qū)居民積極參加社區(qū)體育健身俱樂部，充分利用所依托的體育場地設施，組織社區(qū)居民經(jīng)常開展體育健身活動。通過開展豐富多彩的體育健身活動，增強社區(qū)居民身體素質(zhì)和健康水平，豐富社區(qū)居民的體育文化生活，促進社區(qū)居民建立科學、文明、健康的生活方式，為社區(qū)居民進行社會交往創(chuàng)造良好的環(huán)境?！睆亩股鐓^(qū)體育俱樂部成為社區(qū)大眾參加體育活動最廣泛、最基本的單位，在體育大國向體育強國的轉變中扮演更為重要的角色，對體育人口的穩(wěn)定和發(fā)展起較為關鍵的作用。

3.2 加強政府扶持與監(jiān)管雙向力度

3.2.1加強政府對社區(qū)體育俱樂部市場化運作的扶持力度

創(chuàng)造良好的政策法律環(huán)境。政府在扶持俱樂部市場化運作過程中，首先要改革目前對社區(qū)體育俱樂部雙重管理、非競爭原則的管理體制，降低俱樂部成立和經(jīng)營門檻。其次在稅收政策方面,以免稅方式，鼓勵企業(yè)、社會和個人向社區(qū)體育俱樂部捐助發(fā)展經(jīng)費，擴大其價值補償?shù)那篮唾Y助資金，同時鼓勵俱樂部通過向社會提供貨品和服務的合法經(jīng)營獲得非分配利潤,用于促進俱樂部的發(fā)展。最后,政府應配合、協(xié)助立法部門盡快制定規(guī)范社區(qū)體育俱樂部市場化運作的相關法律制度，明確社區(qū)體育俱樂部的法律地位以及其權利和義務，從而為社區(qū)體育俱樂部的合法經(jīng)營提供穩(wěn)定安全的制度保障和社會環(huán)境。

轉變政府與俱樂部關系。政府要逐步從俱樂部經(jīng)營管理中淡出，為社區(qū)體育俱樂部市場化運作拓展空間。政府可通過委托模式將帶有風險性的公共事業(yè)、一些公益事業(yè)，采取合同或協(xié)議等形式交給社區(qū)體育俱樂部管理和經(jīng)營，使俱樂部與政府之間的關系由官僚科層式演變?yōu)槠跫s性質(zhì)。

3.2.2強化政府對社區(qū)體育俱樂部市場化運作的監(jiān)管責任

作為非營利組織，社區(qū)體育俱樂部市場化運作過程中都有追求利潤最大化的取向，但是俱樂部的公益性使其在市場化運作中不能像企業(yè)那樣完全追求利潤，但僅靠俱樂部本身的自律顯然無法保證有效約束其過度逐利，這時就需要對俱樂部市場化運作行為進行強有力的外部監(jiān)督，從而在最大程度上抑制市場化運作的負面作用。政府是唯一具有法律權威，可以強行對社區(qū)體育俱樂部進行監(jiān)管的組織，政府在俱樂部的公共責任機制中負有不可推卸的責任。

建立績效評估與問責制度。俱樂部通過合同外包、特許經(jīng)營等方式購買政府公共服務后，政府有監(jiān)督合同執(zhí)行，確保俱樂部按照合同規(guī)定的公共服務數(shù)量和質(zhì)量完成契約的責任。為此，政府可以建立對社區(qū)體育俱樂部的績效評估制度。由于社區(qū)體育俱樂部接受了社會捐贈和以稅收優(yōu)惠等形式獲得了公益資產(chǎn)，故公益性應是其第一追求，因此政府應將其公益目標的實現(xiàn)程度和公共服務質(zhì)量的提高列為評估的第一目標。在確保評估客觀性和有效性的前提下，再建立對社區(qū)體育俱樂部的問責制度，對于那些業(yè)務活動明顯偏離公益目標、嚴重違反財經(jīng)紀律或經(jīng)營管理不善導致業(yè)績不良的社區(qū)體育俱樂部,政府應據(jù)此減少乃至中止對其的資源支持,并責令其提出改進措施。對于出現(xiàn)問題的管理者和員工，對其工資收入和福利待遇水平應作出相應的懲罰，從而達到自律激勵的目的嚴格監(jiān)管價格機制。首先，政府應根據(jù)俱樂部提供服務與產(chǎn)品的公益性和競爭性的程度和領域，分別采取市場調(diào)節(jié)、政府指導、財政補貼、政府定價等形式探索多種定價方式。如對俱樂部提供的公益性服務和產(chǎn)品可采取最高限價模型定價方法,設置價格上限，并進行定期調(diào)整，以滿足社區(qū)居民的多種需求。對于競爭性服務與產(chǎn)品政府可允許俱樂部根據(jù)市場供求關系和資源配置來確定價格。其次，政府要充分掌握社區(qū)體育俱樂部的營運成本，避免過度依賴俱樂部單方提供的成本資料，從而形成合理、透明的價格決策機制，明確定價成本構成、審核標準和方法,并向社會公布，逐步建立定調(diào)價監(jiān)審和定期監(jiān)審相結合的成本監(jiān)審制度。

3.3 強化社會監(jiān)督體系

社區(qū)體育俱樂部作為非營利組織，最根本的特征是公益性，市場化運作只是它完成自身使命的一種方式和途徑。在社會實踐中，決不能為了市場化而市場化，俱樂部的所有運作都必須保證在社會公眾利益最大化的前提下，因此除了政府的監(jiān)管外，還必須有社會、市場的約束監(jiān)督，才能真正帶來服務結果的改善。

公眾監(jiān)督。由于社區(qū)體育俱樂部在市場化運作中是將公眾既作為服務對象又作為消費者來看待的，因此，應保障公眾的主權，使公眾能像企業(yè)的顧客那樣對社區(qū)體育俱樂部的目標、服務的數(shù)量與質(zhì)量進行監(jiān)控。盡可能的讓社會公眾參與到社區(qū)體育俱樂部的決策、執(zhí)行和反饋環(huán)節(jié)中，并通過公眾聽證會等方式增加社區(qū)體育俱樂部的透明度。

輿論監(jiān)督。隨著大眾傳播媒介的普及和影響力的急劇增加，以及輿論監(jiān)督力量向社會各個角落的廣泛滲透，非營利組織日益成為輿論監(jiān)督的熱點領域，大眾媒介對非營利組織違規(guī)行為的揭露成為政府管制機構和司法機構的主要信息來源，并且媒體“曝光”影響了公眾態(tài)度和行為，這對非營利組織會形成巨大壓力。因此，社區(qū)體育俱樂部作為非營利組織，也要加強新聞媒體的輿論監(jiān)督，確保新聞媒介在報道時的獨立性,充分發(fā)揮新聞媒體的監(jiān)督作用。

社會與市場監(jiān)督。社會組織尤其是一些專門化的評估機構(如會計師事務所和審計師事務所)應通過同業(yè)自律、社會審計、專業(yè)評估等方式對各種公益性社區(qū)體育俱樂部的活動和主體實施監(jiān)督控制。同時，針對社區(qū)體育俱樂部專業(yè)性強的特點，確保監(jiān)管者的自主性、獨立性，可以借鑒美國各州的公共事業(yè)管理委員會(PUC)、英國及北歐的行政監(jiān)察專員等做法,建立主要由專業(yè)人士組成的獨立監(jiān)管機構對社區(qū)體育俱樂部的實施進行監(jiān)督。

4 結語

實踐表明，社區(qū)體育俱樂部這一組織形式以其自身優(yōu)勢和特點逐步被廣大社區(qū)居民接受和認可，社區(qū)體育俱樂部也由于擁有了不斷增加的健身人群而進一步體現(xiàn)效益，更具發(fā)展?jié)摿?。社區(qū)體育俱樂部市場化運作意識基本形成，要繼續(xù)堅持社會化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向，這是其發(fā)揮更大作用，體現(xiàn)更大價值的重要途徑。通過優(yōu)化俱樂部自身發(fā)展、加強政府扶持與監(jiān)管的雙向力度、強化社會多元監(jiān)督體系，促進社區(qū)體育俱樂部市場化運作兼顧公益性、實效性及競爭性，推動社區(qū)體育工作快速健康發(fā)展。

[1]朱菊芳.1994-2003年我國體育俱樂部的研究狀況分析[J].南京體育學院學報,2004(12).

[2]唐建軍等.英、德、日社區(qū)體育俱樂部基本狀況和存在的問題[J].體育與科學,2001(5).

[3]董立紅,虞重干.美、德、日社區(qū)體育俱樂部的管理體系及運行機制[J].體育成人教育學刊,2007(2).

[4]張玉磊.困境與治理:非營利組織的市場化運作研究[J].中國農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版),2008(12).

[5]王穎，韋信寬.社區(qū)體育健身俱樂部經(jīng)營管理模式的探討[J].閩江學院學報,2007(10).

[6]彭圣堂.我國國家級社區(qū)體育健身俱樂部資金管理研究[J].浙江體育科學.2008(1).

[7]周傳堯,吳云鳳.制約社區(qū)體育健身俱樂部發(fā)展的政府因素分析[J].哈爾濱體育學院學報，2007(8).

(責任編輯：陳建萍)

Status Quo of the Market-Oriented Operation of Shanghai Community Sports Clubs

PEI Xin-zhen, LI Yan, LU Qian-an,et al.
(Xuhui Buearu of Sports, Shanghai 200030 China)

By the methods of literature study, questionnaire, interview and statistical analysis, the article makes a theoretical analysis of the necessity and basic model of the market-oriented operation of the community sports clubs. Based on the survey of the concept and mode of the market-oriented operation of Shanghai community sports clubs and the factors restricting the development, the article puts forward some measures and recommendations for the future development of the market-oriented operation of community sports clubs from the aspects of the club itself, government and society.

Shanghai; community sports; club; marketization; public benefit

book=38,ebook=59

G80-05

A

1006-1207(2010)02-0038-06

2010-02-12

2009年度上海市體育局體育社會科學、決策咨詢項目（TYSKYJ2009009）

裴新貞，女，副主任。主要研究方向：運動人體科學、體育管理.

上海市徐匯區(qū)體育局 科研培訓中心，上海 200030