莊云鶴 鄧 雷

[摘 要]電視節(jié)目的品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引一定數(shù)量的觀眾群,而省級衛(wèi)視若想在激烈的媒體市場競爭中占據(jù)一席之地,就必須運用先進(jìn)的運營和管理模式,樹立節(jié)目品牌,推廣品牌活動,從而在長時間內(nèi)贏得觀眾的信任。

[關(guān)鍵詞]省級衛(wèi)視;媒體運營;品牌效應(yīng)

媒體品牌是指媒體名稱、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形無形的總和。電視節(jié)目的品牌是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。它能以其獨特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群,并在長時間內(nèi)贏得觀眾的信任,在激烈的媒體市場競爭中占據(jù)自己獨特的位置。從文化的角度看,電視節(jié)目的品牌是電視文化的象征和代表;從市場的角度看,它是電視產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品;從觀眾的角度看,他是觀眾心中值得信賴、能給自己帶來較大受益的消費對象。

一、品牌欄目的確立和打造

對于省級衛(wèi)視來說,發(fā)展市場的重點是“內(nèi)容為王”。從長遠(yuǎn)來看,在頻道的競爭中最終能夠形成核心競爭力的仍然是自辦節(jié)目,也就是說省級衛(wèi)視要生存,必須擁有獨具特色并不可復(fù)制的品牌欄目。

(一)準(zhǔn)確定位,確立品牌

節(jié)目品牌的建立需要與市場越來越緊密聯(lián)系的專業(yè)化運作。這種運作首先要求節(jié)目在媒體市場調(diào)查的前提下做出準(zhǔn)確的收視定位。要對頻道覆蓋范圍內(nèi)收視構(gòu)成、社會分布、興趣愛好、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)分布等作全面、詳細(xì)的分析、了解,清楚節(jié)目是做給什么群體的觀眾看的,節(jié)目運行播出后要組織節(jié)目收視反饋信息,了解節(jié)目是否達(dá)到預(yù)期的目的,在哪些方面還有待改進(jìn)和提高。電視受眾不同,功能也不同,面對的市場大小和范圍都不同。任何一種電視節(jié)目已經(jīng)越來越不可能面對“所有”的受眾,也不可能同時實現(xiàn)電視的“所有”功能,所以創(chuàng)立品牌的前提只能是針對特定的受眾,達(dá)到特定的效果,獲得特定的市場。只有獲得了明確的收視定位,我們才能根據(jù)這種定位確定節(jié)目的文化品位、藝術(shù)風(fēng)格、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和資金投放量。

(二)不斷創(chuàng)新,豐富品牌

品牌節(jié)目創(chuàng)立后,如何使其持續(xù)和永久保持活力,對電視媒體來說至關(guān)重要。因為節(jié)目啟動后,其節(jié)目定位、個性特點和運作方式及管理模式都已確定,其弱點和優(yōu)勢也都十分明顯,要使其揚長避短,不斷提高節(jié)目質(zhì)量,就需要重新分析市場,調(diào)整力量,不斷創(chuàng)新。

(三)內(nèi)容為王,經(jīng)營品牌

現(xiàn)在我們常聽到經(jīng)營城市、經(jīng)營企業(yè)甚至經(jīng)營媒體等說法。其實名牌節(jié)目同樣需要經(jīng)營。品牌節(jié)目要力求最大限度地提高收視率、達(dá)到社會影響的最大化,就要利用各種手段,通過各種渠道對其進(jìn)行經(jīng)營推介。

(四)創(chuàng)新管理,維護(hù)品牌

1.制定嚴(yán)格的制度細(xì)則,建立人才培養(yǎng)制度,實行全員明星化。獨木不成林,開拓一項事業(yè),個人的力量與智慧固然重要,但最終形成大氣候還要靠集體的智慧和力量。電視節(jié)目的品牌化運營也是如此,只有一大批合格的、能獨當(dāng)一面的優(yōu)秀人才加盟,協(xié)同作戰(zhàn),才能收到很好的效果,所以實行全員明星化,淡化個人作用與價值,大家擰成一股繩,才能達(dá)到我們的目的。我們不僅要有品牌主持人、品牌欄目還要有品牌制片人、策劃人、后期制作人員等等,有了品牌制作團(tuán)隊,觀眾就不會因為我們欄目劇演員的陣容問題而不認(rèn)同我們的節(jié)目,這樣我們的節(jié)目才能靠持久的累積形成自己的品牌,才能百年不倒。

2.強(qiáng)化對節(jié)目而不是對某位知名人士個人的包裝與宣傳。我們要讓受眾去關(guān)注某一檔節(jié)目,而不是去關(guān)心某一位演員或主持人,節(jié)目可以樹百年品牌,而個人對節(jié)目品牌化運營的貢獻(xiàn)也僅限于某一個階段。他可以給節(jié)目增加個人色彩,但前提是為了讓節(jié)目辦得更好,這是第一要務(wù)。只有節(jié)目本身辦好了,才會吸引更多有能力的人來加盟,從而推動節(jié)目的品牌化進(jìn)程。

總之,因為省級衛(wèi)視很難效仿國際級的媒體集團(tuán)或是央視,將全頻道的所有節(jié)目都打造成品牌節(jié)目,所以我們采取的是突出重點、集中打造的方式來推廣頻道品牌,充分運用知名品牌的帶動輻射作用,逐步擴(kuò)大黑龍江衛(wèi)視在全國市場的影響力。

二、大型活動的品牌推廣

大型活動對于頻道品牌形象的塑造及推廣作用不言而喻——“超級女聲”、“我型我秀”、“舞林大會”等大型活動的成功運營,讓各省級衛(wèi)視都找到了擴(kuò)大頻道品牌張力的新的增長點。于是各省級衛(wèi)視或仿效、或跟風(fēng)、或者真正從自身特點出發(fā),爭相投入自己的大型活動運作,一時間各種電視活動如過江之鯽,當(dāng)然也都或多或少的為各自的頻道增加了些人氣。但是當(dāng)我們冷靜下來,認(rèn)真對這些大型活動進(jìn)行個體分析之后,我們不難發(fā)現(xiàn),真正能夠取得經(jīng)濟(jì)效益、社會效益雙豐收,更重要的是真正能夠擴(kuò)大頻道品牌影響力的大型活動,仍然還是那么幾個。無個性、無特色,無系統(tǒng)化運作的大型活動只能落得個隨波逐流的下場。因此經(jīng)過分析,筆者認(rèn)為一個成功的大型活動運營必須遵循貼近性、實用性的原則以及欄目化的發(fā)展方向。

(一)大型活動的貼近性原則

所謂貼近性一是活動的可參與性強(qiáng),即所謂“門檻低”,像美國運作多年的成名活動《美國偶像》,其參與對象就是在街上隨機(jī)找尋市民,只要在表演或歌唱等方面有一定特色,即可以進(jìn)階接下來的比賽;二是受眾喜聞樂見,即所謂“看得懂”,太專業(yè),太生僻的內(nèi)容往往曲高和寡或者不適合電視去表現(xiàn),只有大眾喜聞樂見的形式,才能吸引觀眾的眼球。

(二)大型活動的實用性原則

所謂實用性就是活動能真正讓參與者得到實惠。黑龍江衛(wèi)視在每年備春耕期間,都會與質(zhì)監(jiān)部門聯(lián)合開展大型質(zhì)監(jiān)護(hù)農(nóng)活動——“春雷行動”。僅去年活動期間,即查獲曝光各類不合格農(nóng)資產(chǎn)品共計1 400余噸,立案查處各類違法案件87起,其中大要案和典型案件12起,為全省農(nóng)民挽回直接經(jīng)濟(jì)損失400多萬元,有效保護(hù)了農(nóng)民的切身利益?；顒拥膶嵱眯允菍崒嵲谠?、摸得著看得到的,自然得到更多人的關(guān)注。

(三)大型活動的欄目化發(fā)展方向

為了避免大型活動的一過性,使活動能夠成為頻道的一個可持續(xù)的營銷增長點,筆者認(rèn)為大型活動的欄目化是一種良好的發(fā)展方向。將大型活動加以整合和重新包裝,使之成為一個在一定時期內(nèi)相對固定的節(jié)目貫穿全年,這樣的節(jié)目可以作為大型活動的延續(xù)和鋪墊,為每年的活動做前期的宣傳、造勢;而且作為一個鏈條,對活動后續(xù)的影響加以交代,從而拓展大型活動品牌的延續(xù)性。

□(編輯/李舶)