羅振雷 曲萬(wàn)義

[關(guān)鍵詞]廣播業(yè);媒體;競(jìng)爭(zhēng);戰(zhàn)略

在國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)品牌化、國(guó)際品牌本土化的時(shí)代,廣播媒體面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。與此同時(shí),在廣播媒體內(nèi)部,地域性的競(jìng)爭(zhēng)、頻率間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。如何使一家電臺(tái)、一個(gè)頻率不至于被市場(chǎng)淹沒(méi)并保持高的收聽(tīng)率和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),成了每一家電臺(tái)、每一個(gè)頻率必須研究的課題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越是發(fā)展,市場(chǎng)就越被細(xì)分;而市場(chǎng)每天都在變化,市場(chǎng)每一天都是新的。而無(wú)論是爭(zhēng)取排頭地位還是高收聽(tīng)率,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,都無(wú)非是在追求最大的市場(chǎng)空間,從而獲取最大的利潤(rùn),這實(shí)際上就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。那么,面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒體,廣播產(chǎn)業(yè)將如何發(fā)展呢?在這里,就廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然及廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略做一些初步的探討。

一、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)將廣播媒體推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域

1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力。廣播已無(wú)可選擇地邁入了產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)域。既是廣播產(chǎn)業(yè),就必須參加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),去贏得最大的利潤(rùn),贏得最大的發(fā)展空間。

2.廣播產(chǎn)業(yè)必須參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。廣播再不參加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)企的昨天就是電臺(tái)的今天。這說(shuō)明:廣播的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已是廣播媒體發(fā)展的必然。

二、發(fā)展廣播產(chǎn)業(yè),塑造媒體品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力

1.廣播需要品牌塑造。達(dá)成廣播產(chǎn)業(yè)化的共識(shí)并不難,而如何發(fā)展廣播產(chǎn)業(yè)卻是個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。首先,要考慮如何去發(fā)展廣播產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士知道,廣播產(chǎn)業(yè)的核心是廣播頻率,而廣播頻率的核心是節(jié)目,節(jié)目的目標(biāo)是獲取廣告,這三者相互依托的關(guān)系構(gòu)成了廣播產(chǎn)業(yè)的支柱。只有鞏固這個(gè)核心的優(yōu)勢(shì),廣播產(chǎn)業(yè)才能向外擴(kuò)張發(fā)展。其次,廣播不僅需要優(yōu)質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)品,更需要代表頻率品牌的精品節(jié)目。節(jié)目品牌一旦確立,樹(shù)立起良好的信譽(yù),就會(huì)通過(guò) 聽(tīng)眾的傳遞,迅速擴(kuò)大節(jié)目的影響力,贏得越來(lái)越多聽(tīng)眾的信賴,并建立起忠誠(chéng)度:其信譽(yù)和影響還可以從一個(gè)節(jié)目放大到一組節(jié)目,從一個(gè)品牌放大到一系列品牌,從節(jié)目形象放大到整個(gè)頻率的形象,借此帶來(lái)顯著的收視率和經(jīng)濟(jì)效益。既優(yōu)化單個(gè)節(jié)目自身的結(jié)構(gòu),又優(yōu)化各頻率的節(jié)目結(jié)構(gòu),單個(gè)節(jié)目結(jié)構(gòu)優(yōu)化提高了節(jié)目的質(zhì)量,頻道節(jié)目?jī)?yōu)化設(shè)置則提高了頻率的播出質(zhì)量。

2.品牌塑造需借助推廣的策略。有了品牌塑造意識(shí)就有了品牌推廣的動(dòng)力支點(diǎn),就有了廣播媒體的終極目標(biāo):塑造個(gè)性、加深印象、建立地位、提高市場(chǎng)占有率、提升收聽(tīng)率,在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

三、廣播產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的是節(jié)目質(zhì)量、收聽(tīng)率和覆蓋率

從根本上看,電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心是節(jié)目質(zhì)量,競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)是收聽(tīng)率,生存的基礎(chǔ)是覆蓋率。

1.電臺(tái)生存的基礎(chǔ)是覆蓋率。覆蓋率是廣告主考慮廣告投入的第一點(diǎn)要素,因?yàn)檫@影響到廣告投入后的效果評(píng)估。因此作為省級(jí)電臺(tái),能否做到對(duì)省區(qū)的充分覆蓋和保持良好的收聽(tīng)效果非常重要,而不斷地?cái)U(kuò)大覆蓋群,是電臺(tái)未來(lái)發(fā)展并成為強(qiáng)勢(shì)媒體的必要手段。

2.提高節(jié)目質(zhì)量,提高到達(dá)率。有了覆蓋率這個(gè)硬件,仍然不能忽視節(jié)目質(zhì)量這個(gè)軟件,因?yàn)楣?jié)目贏得了觀眾的喜愛(ài),企業(yè)也就愿意選擇,媒體也就有效益,買點(diǎn)和賣點(diǎn)就都找到了最佳契機(jī)。因此,首先要辦好頻率,爭(zhēng)取頻率高占有率,之后就是收聽(tīng)率,有收聽(tīng)率就有到達(dá)率。 隨著中國(guó)的廣告市場(chǎng)從高速向低速發(fā)展,從不規(guī)范到規(guī)范,從不穩(wěn)定到穩(wěn)定,從不理智到理性化,廣播節(jié)目好不好,關(guān)鍵就在于觀眾的滿意度,而不再是領(lǐng)導(dǎo)意志。

3.播出制作分離。播出與制作分離在發(fā)達(dá)國(guó)家早已是正常的廣播產(chǎn)業(yè)規(guī)律,這也是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下自然形成的,他們的節(jié)目生產(chǎn)公司不是以生產(chǎn)節(jié)目為目的,他們千方百計(jì)地制作精品就是要尋求節(jié)目的最佳賣點(diǎn),追求最大的廣告利潤(rùn)。目前外體制作公司有的節(jié)目質(zhì)量不是很高,這還需要電臺(tái)去引導(dǎo)、推廣,精心培育這一領(lǐng)域。

四、人才,推動(dòng)廣播產(chǎn)業(yè)化在媒體競(jìng)爭(zhēng)中走向深遠(yuǎn)

媒體的競(jìng)爭(zhēng)最終體現(xiàn)為人才的競(jìng)爭(zhēng)。廣播職能的豐富與轉(zhuǎn)變,要求廣播從業(yè)者必須是既懂宣傳又善管理,還要了解市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)合型人才。而過(guò)去電臺(tái)儲(chǔ)存最多的是宣傳型干部,只有通過(guò)培訓(xùn)、培養(yǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。北京人民廣播電臺(tái)從1993年開(kāi)始,實(shí)行了干部職工崗位聘用制,全臺(tái)除了上級(jí)任命的九位臺(tái)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)外,其余人員一律采取逐級(jí)聘用的辦法;臺(tái)長(zhǎng)聘正處,正處聘副處,處級(jí)干部聘期最長(zhǎng)兩年,科級(jí)干部由部門(mén)主任聘用,一般職工由部門(mén)和科室在自愿結(jié)合、優(yōu)化組臺(tái)原則下進(jìn)行雙向選擇,崗位一年一聘。截至2000年底,北京臺(tái)待聘人員達(dá)到40 人次。崗證聘用制,使全臺(tái)干部職工形成了緊迫感。由于競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制存在于不同的層面,并有相應(yīng)的質(zhì)量考核、分配機(jī)制做保障,各系列臺(tái)之間你追我趕,互為借鑒,因此并未發(fā)生嫉賢妒能、用人唯親的惡性競(jìng)爭(zhēng)。北京人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)降鞏民說(shuō):“我們通過(guò)競(jìng)聘上崗選拔干部,本著公開(kāi)、平等、競(jìng)爭(zhēng)、擇優(yōu)的原則,促進(jìn)了優(yōu)秀人才脫穎而出,樹(shù)立了人才競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)?！?/p>

通過(guò)制度建設(shè)、培育人文環(huán)境,初步創(chuàng)造了一個(gè)有利于人才成長(zhǎng)和調(diào)動(dòng)工作積極性的良好氛圍,和關(guān)心人才,尊重人才,愛(ài)護(hù)人才,支持人才成長(zhǎng),又能保持隊(duì)伍穩(wěn)定的寬容、和諧的“生態(tài)環(huán)境”?？梢钥隙?人才的挖掘需要長(zhǎng)遠(yuǎn)而堅(jiān)持不懈的努力,也需要機(jī)制的不斷完善,廣播產(chǎn)業(yè)的明天,靠的是高素質(zhì)人才。

五、企業(yè)文化——競(jìng)爭(zhēng)中廣播媒體保持可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

也許有人會(huì)說(shuō),電臺(tái)談企業(yè)文化是否牽強(qiáng)或附庸風(fēng)雅。隨著電臺(tái)的企業(yè)化經(jīng)營(yíng),越來(lái)越感到這是一個(gè)迫切需要建立的觀念,急需確立的建設(shè)目標(biāo)。企業(yè)文化是指指導(dǎo)和約束企業(yè)整體行為以及員工行為的價(jià)值理念。再好的制度也有漏洞,當(dāng)規(guī)則和制度失效的時(shí)候,就要靠企業(yè)文化來(lái)約束。因此,企業(yè)文化作為軟件推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,起風(fēng)氣和導(dǎo)向作用,企業(yè)文化可以理解為政治思想工作和道德建設(shè)。

優(yōu)秀人才只有在優(yōu)質(zhì)的文化環(huán)境和氛圍中,才能發(fā)揮潛能,完成重大突破,開(kāi)創(chuàng)卓越的事業(yè)。所以,對(duì)于創(chuàng)新,相對(duì)于眾多因素來(lái)說(shuō),文化創(chuàng)建是一個(gè)更加潛在的、深層次的、至關(guān)重要的因素。成功的文化創(chuàng)建就是要積極創(chuàng)造讓創(chuàng)新思想得以萌發(fā),讓優(yōu)秀人才能夠參與競(jìng)爭(zhēng)、施展才華的條件和環(huán)境。通過(guò)文化創(chuàng)建,給我們的創(chuàng)新人才確定價(jià)值取向和行為理念, 當(dāng)然,我們要處理好幾種關(guān)系:第一,競(jìng)爭(zhēng)出人才和中庸保平安的關(guān)系。第二,敢于冒風(fēng)險(xiǎn)和寬容失敗的關(guān)系,并為創(chuàng)新付出代價(jià)。精品走向市場(chǎng)也是嘗試,不是一步成功,需要探索、總結(jié)、調(diào)整,才有成功的可能性。第三,個(gè)人和集體創(chuàng)新的關(guān)系。□(編輯/丹桔)