蘇海林，陳信康

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，上海市 200433）

一、引言

近年來，我國(guó)百貨公司特別是日資百貨公司，在年中和年末的時(shí)候會(huì)推出名為“福袋”的產(chǎn)品來刺激消費(fèi)者購買?！案４边@種銷售方法最早源于日本明治末期東京銀座的松屋百貨公司?！案４笔菍⒍嗉活愋偷纳唐费b入布袋或紙盒中進(jìn)行搭配銷售，一般不會(huì)事先公開商品搭配。比如家電商場(chǎng)在出售數(shù)碼相機(jī)“福袋”時(shí)，往往會(huì)在數(shù)碼相機(jī)之外搭配其他小家電。從價(jià)格來看，“福袋”的價(jià)格是里面裝入商品標(biāo)價(jià)的折扣價(jià)。每年“福袋”推出時(shí)都備受矚目，有人甚至愿意排隊(duì)等待數(shù)小時(shí)購買，盡管并不知道其中具體的產(chǎn)品。

這種銷售模式不僅出現(xiàn)在傳統(tǒng)的商店購物模式中，也出現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)為媒介銷售產(chǎn)品和服務(wù)的模式中。可見，幾率性銷售將成為一個(gè)普遍的營(yíng)銷工具。斯科特和謝（Scott&Xie）首先提出了幾率性產(chǎn)品（Probabilistic Goods）的概念，并從銷售商角度展開研究，認(rèn)為幾率性銷售比傳統(tǒng)銷售形式利潤(rùn)要高，幾率性銷售能夠降低消費(fèi)者購買的不確定性，不受銷售能力限制，無需另建中間渠道，幾率性銷售較傳統(tǒng)銷售模式是有優(yōu)勢(shì)的。[1]國(guó)內(nèi)有關(guān)幾率性銷售的研究尚處于空白。本文擬從消費(fèi)者角度出發(fā)，基于效用理論分析幾率性銷售受到消費(fèi)者青睞的原因以及幾率性銷售的應(yīng)用策略。

二、幾率性銷售的內(nèi)涵

1.幾率性銷售定義

幾率性銷售是一種比較獨(dú)特的銷售產(chǎn)品或服務(wù)的方式，是一種比較新穎的銷售策略。斯科特和謝將幾率性產(chǎn)品定義為：在一組多個(gè)不同的產(chǎn)品中幾率性地銷售其中之一的產(chǎn)品。[2]幾率性銷售就是銷售商在現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的幾率組合，制定價(jià)格折扣，以達(dá)到引發(fā)、刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望和興趣的銷售策略。消費(fèi)者購買前只知道其產(chǎn)品可能的組成、不同產(chǎn)品所占的比率、原有價(jià)格基礎(chǔ)上的折扣，并且只能在擁有所有權(quán)之后，才能確切地知道自己所獲得的產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者購買襯衫時(shí)知道幾率性襯衫中可能會(huì)有紅色、藍(lán)色、花色三種不同顏色的襯衫，這些襯衫以折扣的價(jià)格出售，還知道在所有襯衫中三種顏色所占的比率，也即消費(fèi)者可能得到每件襯衫的概率。消費(fèi)者選擇購買幾率性襯衫后，銷售商隨機(jī)發(fā)送其選中的幾率性襯衫。消費(fèi)者在沒有打開產(chǎn)品外包裝之前并不知道具體購買到了何種顏色的襯衫。消費(fèi)者在購買幾率性產(chǎn)品時(shí)具有投機(jī)行為在其中。幾率性產(chǎn)品可以在傳統(tǒng)商店購物模式中出現(xiàn)，比如“福袋”銷售模式，也可以在網(wǎng)絡(luò)銷售中出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)店家會(huì)以較傳統(tǒng)銷售模式更低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，當(dāng)然其前提條件是商品隨機(jī)發(fā)送。幾率性產(chǎn)品在實(shí)際中也會(huì)以贈(zèng)品的形式出現(xiàn)。比如訂閱雜志時(shí)，訂閱每滿一年，雜志社就會(huì)送給消費(fèi)者贈(zèng)品。這些贈(zèng)品可能有多種形式，雜志社隨機(jī)發(fā)送贈(zèng)品，每位消費(fèi)者只能得到其中的一種贈(zèng)品。訂閱一年期雜志的價(jià)格遠(yuǎn)低于單買一年期雜志價(jià)格與贈(zèng)品實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格的總和。

2.幾率性銷售的優(yōu)勢(shì)

（1）獲取消費(fèi)者剩余。銷售商進(jìn)行幾率性銷售是有一定好處的，幾率性銷售使銷售商能夠從消費(fèi)者偏好的差異性上獲利。消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品的偏好是有差異的。對(duì)于一種產(chǎn)品，有些消費(fèi)者偏好較強(qiáng)，有些消費(fèi)者偏好較弱。那么，產(chǎn)品偏好較強(qiáng)的消費(fèi)者會(huì)在傳統(tǒng)銷售模式下購買產(chǎn)品，銷售商可以獲得較高的利潤(rùn)，而產(chǎn)品偏好較弱的消費(fèi)者會(huì)購買幾率性產(chǎn)品。銷售商通過價(jià)格歧視從消費(fèi)者偏好的差異性上獲利，獲取最大化的消費(fèi)者剩余。從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的差異性角度看，只要邊際成本足夠低，幾率性產(chǎn)品就可以提高利潤(rùn)，甚至在以傳統(tǒng)方式銷售的市場(chǎng)中其份額已經(jīng)飽和的情況下也是如此。

（3）降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。幾率性銷售可以降低消費(fèi)者需求的不確定性。在傳統(tǒng)銷售方式下，經(jīng)常發(fā)生一種產(chǎn)品脫銷而另外一種產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。產(chǎn)品脫銷，浪費(fèi)銷售機(jī)會(huì)；產(chǎn)品滯銷，影響資金流，造成庫存壓力。而進(jìn)行幾率性銷售，偏好較弱的消費(fèi)者就會(huì)選擇購買幾率性產(chǎn)品，銷售商就可以按照幾率采購和銷售產(chǎn)品，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由此可以推斷，幾率性銷售將成為一個(gè)普遍的營(yíng)銷工具。究。本文將基于效用理論從消費(fèi)者角度對(duì)幾率性銷售進(jìn)行研究。

在幾率性銷售中，銷售商將產(chǎn)品i和產(chǎn)品k按照φ和1-φ的比例，以價(jià)格折扣d進(jìn)行銷售，消費(fèi)者愿意為質(zhì)量進(jìn)行花費(fèi)的傾向這里假設(shè)產(chǎn)品i與產(chǎn)品k價(jià)格相等，即在幾率性銷售中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品i和產(chǎn)品k的所有效用產(chǎn)生了變化，分別為：

5.情境扮演式教學(xué)。情境扮演式教學(xué)是指在教學(xué)過程中，扮演不同警務(wù)工作人員和場(chǎng)景，突出禮儀技能的運(yùn)用，在訓(xùn)練中教師要對(duì)學(xué)生進(jìn)行充分引導(dǎo)，并留有足夠的發(fā)揮空間，讓學(xué)生自由發(fā)揮，增強(qiáng)學(xué)生身臨其境的實(shí)際感受，激發(fā)他們?cè)诓煌榫诚碌膭?chuàng)造性，幫助學(xué)生掌握禮儀規(guī)范的教學(xué)方法。重點(diǎn)是教師應(yīng)及時(shí)將情境扮演過程中所反映出來的問題歸納總結(jié)，做出引導(dǎo)和指導(dǎo)，便于學(xué)生整體把握。如此不但有利于學(xué)生牢固掌握所學(xué)的警察禮儀規(guī)范知識(shí)，還有利于他們將理論內(nèi)化后更好地運(yùn)用于實(shí)際之中。

則在幾率性銷售模式下，產(chǎn)品的所有效用為：

將公式（3a）和公式（3b）帶入公式（4）中，可以得到：

三、消費(fèi)者購買幾率性產(chǎn)品的基本效用理論

斯科特和謝是從銷售商角度研究幾率性銷售的，而對(duì)于同屬不透明銷售的買方自主定價(jià)機(jī)制，大部分學(xué)者則是從產(chǎn)品提供者、中介及消費(fèi)者角度進(jìn)行研究的。幾率性銷售無需另外增設(shè)渠道，無需對(duì)中介進(jìn)行研究。與買方自主定價(jià)機(jī)制研究相比，對(duì)幾率性銷售缺乏從消費(fèi)者角度進(jìn)行的研

表1 效用差異下消費(fèi)者購買幾率性產(chǎn)品的可能性

四、幾率性銷售的影響因素

由公式（5）可以看出，在感知質(zhì)量不變的情況下，產(chǎn)品i和產(chǎn)品k所占的比例φ和1-φ、折扣d以及消費(fèi)者愿意為質(zhì)量進(jìn)行花費(fèi)的傾向的大小。銷售商需要從這三個(gè)因素出發(fā)來提高消費(fèi)者的所有效用，以達(dá)到促使消費(fèi)者購買幾率性產(chǎn)品的目的。

1.產(chǎn)品比率

在營(yíng)銷實(shí)踐中，假設(shè)產(chǎn)品i和產(chǎn)品k都是新產(chǎn)品，或者其中一種是新產(chǎn)品，銷售商的差異并不了解。增加φ，結(jié)果必然是對(duì)產(chǎn)品i有偏好的消費(fèi)者購買幾率性產(chǎn)品。同時(shí)，φ的增加也帶來了1-φ的減小，偏好產(chǎn)品k的消費(fèi)者會(huì)減少購買。幾率性產(chǎn)品在銷售時(shí)要考慮到所有對(duì)產(chǎn)品i、產(chǎn)品k有偏好的消費(fèi)者。此時(shí)進(jìn)行幾率性銷售，為達(dá)到最佳的吸引消費(fèi)者的效果，平均分配幾率性產(chǎn)品是最佳方案。

2.價(jià)格折扣

3.購買傾向

消費(fèi)者愿意為質(zhì)量進(jìn)行花費(fèi)的傾向?yàn)棣萩，在銷售模式不發(fā)生改變的情況下，隨著產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的增加，θc有可能保持不變或者下降。由公式（5）可知，可以通過提高θc來提高消費(fèi)者的效用，因此銷售商能夠通過促銷的方式來提高θc。幾率性銷售就是一種促銷模式。幾率性銷售可以提高消費(fèi)者愿意為質(zhì)量進(jìn)行花費(fèi)的傾向θc。消費(fèi)者都有一定的好奇心，越是看不見的東西，越容易激起他們一探究竟的強(qiáng)烈興趣。消費(fèi)者在購買幾率性產(chǎn)品時(shí)，可以得到無法用金錢衡量的樂趣，這種樂趣包括有可能購買到消費(fèi)者偏好相對(duì)較高產(chǎn)品的希望和寄托、打開產(chǎn)品時(shí)的緊張和激動(dòng)，等等。幾率性銷售是一種不透明的銷售模式，對(duì)于幾率性產(chǎn)品，可以利用消費(fèi)者因看不見而產(chǎn)生的好奇心理，有效提高消費(fèi)者愿意為質(zhì)量進(jìn)行花費(fèi)的傾向θc。

五、幾率性銷售的應(yīng)用策略

1.捆綁銷售

把捆綁銷售運(yùn)用到幾率性銷售中，就是“福袋”銷售。吉爾丁納（Guiltinan）將捆綁銷售定義為，以特殊價(jià)格整體銷售兩種及更多的產(chǎn)品和服務(wù)。[6]進(jìn)行幾率性捆綁銷售，可以提高產(chǎn)品銷售量，推動(dòng)新產(chǎn)品銷售，降低銷售費(fèi)用，增加收益。從消費(fèi)者角度來看，可以為消費(fèi)者節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本。捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常低于單獨(dú)銷售個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格之和，即消費(fèi)者購買捆綁產(chǎn)品通常比單獨(dú)購買各個(gè)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上要節(jié)約。同時(shí)幾率性捆綁銷售還可為消費(fèi)者節(jié)省搜尋成本。購買捆綁產(chǎn)品特別是購買具有相關(guān)性或互補(bǔ)性的捆綁產(chǎn)品，可以大大降低消費(fèi)者的搜尋成本，獲得更大價(jià)值。

2.階段性銷售

幾率性銷售不受銷售能力的限制，無需另建銷售渠道，對(duì)銷售商來說任何時(shí)間都可以將幾率性銷售運(yùn)用到傳統(tǒng)銷售中。帕德馬拉汗和貝斯（Padmanabhan&Bass）認(rèn)為，最佳的價(jià)格戰(zhàn)略是階段性的價(jià)格策略。[7]帕克（Parker）提出，產(chǎn)品具有自己的生命周期，在生命周期的不同階段，價(jià)格彈性是不同的。[8]基于以上兩點(diǎn)，在實(shí)踐中銷售商為獲得最大化的利潤(rùn)，應(yīng)階段性地引入折扣產(chǎn)品，通過不同的定價(jià)，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的最大化。采用幾率性銷售策略時(shí)，銷售商要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，也應(yīng)階段性地引入幾率性產(chǎn)品。在利用傳統(tǒng)模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售之后的第二個(gè)時(shí)間段引入幾率性銷售，可能會(huì)影響原有傳統(tǒng)銷售的銷售量。但由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好程度不一樣，進(jìn)行幾率性銷售，提供價(jià)格折扣，盡管消費(fèi)者拿到的產(chǎn)品具有不確定性，仍然會(huì)有消費(fèi)者選擇幾率性產(chǎn)品，銷售商仍然可以從幾率性銷售中獲得比傳統(tǒng)銷售更高的利潤(rùn)。而基于先前進(jìn)行的傳統(tǒng)銷售，銷售商對(duì)各個(gè)品種的銷售量有了更好的把握，可以為階段性幾率性銷售策略的制定提供參考，更好地確定幾率性銷售的折扣及不同商品所占的比例。

3.充實(shí)產(chǎn)品線

在目前的實(shí)踐操作中，有很多銷售商把幾率性銷售作為處理庫存產(chǎn)品的一種銷售方式，但幾率性銷售是可以沿著產(chǎn)品生命周期向前拓展的。幾率性產(chǎn)品不僅可以進(jìn)行階段性銷售，還可直接以新產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，充實(shí)產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者某種特定需求和渠道方面有著共同的特點(diǎn)。幾率性銷售只要邊際成本足夠低，就可以提高利潤(rùn)，加之幾率性銷售不受銷售能力限制，無需另建渠道，因此幾率性產(chǎn)品可以作為同一條產(chǎn)品線中的新產(chǎn)品出現(xiàn)。將產(chǎn)品搭配或捆綁后進(jìn)行幾率性銷售，有助于降低企業(yè)在產(chǎn)品研究開發(fā)方面的資源耗費(fèi)。幾率性產(chǎn)品也可在銷售商現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行合理組合，方式多樣，同樣能夠達(dá)到向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的目的，提高人氣。

六、結(jié)語

本文介紹了一種新穎的產(chǎn)品銷售模式——幾率性銷售，國(guó)外已有學(xué)者對(duì)其定義、優(yōu)勢(shì)及贏利性進(jìn)行了分析。本文運(yùn)用基本效用理論模型，從消費(fèi)者角度出發(fā)分析幾率性產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞的原因，提出在營(yíng)銷實(shí)踐中進(jìn)行幾率性銷售時(shí)，應(yīng)該選擇效用差異較大的商品，而對(duì)效用差異較小的商品進(jìn)行幾率性銷售效果并不明顯。本文認(rèn)為，幾率性銷售受產(chǎn)品比例、價(jià)格折扣、購買傾向等銷售商可控因素的影響。文章同時(shí)指出，可以通過捆綁銷售、階段性銷售、充實(shí)產(chǎn)品線等策略來進(jìn)行幾率性銷售。未來可以就幾率性產(chǎn)品的折扣幅度以及對(duì)幾率性產(chǎn)品銷售階段性的把握進(jìn)行實(shí)證分析。幾率性銷售將成為一個(gè)普遍的營(yíng)銷工具。

[1]、[2]Scott Fay，Jinhong Xie.Probabilistic Goods:A Creative Way of Selling Products and Services[J].Marketing Science，2008，27（4）：674-690.

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[8]Parker，Philip M.Price Elasticity Dynamics over the Adoption Life Cycle[J].Journal of Marketing Research，1992，29（3）：358-367.