周 巍

(哈爾濱師范大學西語學院,哈爾濱 150080)

引言

廣告語言作為一種交流工具,不僅用來提升產品,還用來聯系商家和消費者。鑒于廣告的重要作用,國內外許多語言學家從不同的角度對廣告語言進行研究。在西方語言學家中,利奇是第一位從語言學視角對廣告語言文體特征進行系統(tǒng)研究的,他從語法、詞匯、語篇和修辭各個方面對廣告語言進行細致的研究。自他以后,許多學者又從社會語言學、文體學、語用學等方面對廣告語言進行了卓有成效的探索。庫克從話語分析角度研究廣告,認為廣告的實質是一種話語,其中隱含社會意蘊。中國學者對廣告語言研究主要是從文體學方面對廣告語言進行研究,關注于語言中修辭手法的運用。周建民、趙靜、余烈全從修辭學的方面對廣告語言進行系統(tǒng)研究。值得注意的是現在一些語言學家已經注意到語用學語和廣告的聯系,用語用學的理論來解釋廣告語言現象。楊永和從語用學的視角對廣告語言展開研究,結合語用學的相關理論和廣告語言的各種特征。歐陽巧琳用語用學中的順應性理論指導廣告翻譯的觀點,探討順應論在廣告漢英互譯中的指導作用及廣告漢英互譯過程中順應性翻譯的一些要求。語用學理論的引用拓寬了廣告語言研究的視角,給了我們更大的空間對廣告語言進行研究。

綜上所述,發(fā)現語用學總的合作原則和順應理論在廣告語言研究中有所應用,但將這兩個理論結合來研究還很少。本文將引用語用學中的合作原則對廣告語中的“不合作”和矛盾現象進行評述,同時還會用順應理論對這種“不合作”性的順應性、可行性加以解釋。

一、合作原則和廣告語

(一 )合作原則

合作原則 (Cooperative principle)是美國語言哲學家格萊斯 (Griee,H.P.)于 1967年提出的。他認為人們日常的交談不會是不連貫、無條理的直接說某事,而是習慣于暗示或從側面以合作為基礎的談論某事。因為交談的參與者在一定程度上都存在一個或一組共同的目的,或者是一個彼此都接受的談話方向。Grice認為,這些話語的生成和理解之間存在著一種使話語連貫進行下去的“默契”,這種“默契”即為“合作原則”,包括四大準則:

1.數量原則 (Quantity Maxi M)

(1)使所說的話正好滿足當前交談所需要的信息。(2)所說的話不要多于需要的信息。

2.質的原則 (Quality Maxi M)

所說的話要力求真實。

(1)不要說自知是虛假的話。(2)不要說缺乏足夠證據的話。

3.關系準則 (Relevant Maxi M)

要有關聯。

4.方式準則 ( Manner Maxi M)

要清晰。

(1)避免晦澀難懂的表達。(2)避免歧義。(3)要簡練。(4)要有序。

合作原則和它的準則經常給人們這樣的錯覺,就是它是規(guī)定性的,它是告訴人們如何行事的,然而合作原則是用來描述在交際過程中發(fā)生什么的。通常,在人們進行交談的時候在人們的潛意思或無意識中都有想合作原則和它的準則在人們的思想中指導談話的進行。當人們進行交際的時候,談話者盡量清楚地表達他們認為正確、相關的信息,而聽話者也會用同樣的方式來解讀他們所聽到的話語。然而格賴斯認為,人們在交談時,常常會在遵守合作原則的基礎上故意違反準則及其次準則,目的是傳達一種潛在的真正意圖。他認為會話含義產生于兩種途徑:一是交際者通過遵守合作原則及其準則產生一般含義;二是交際者在遵守合作原則的基礎上有意違反某些準則而產生特殊含義。

(二)廣告語中的“不合作”

廣告可以被看做是一種會話,廣告人和消費者通過語言這個中介進行交際,因此,人們對話中遵守的基本原則——合作原則在廣告語言創(chuàng)作中也應被遵守,廣告人應當清楚、明確地向消費者提供足夠、真實的產品信息。但我們在日常所看到的廣告中不難發(fā)現廣告常常違反合作原則,含糊,委婉有時甚至夸大其詞地宣傳產品或服務。廣告中的這種“不合作”現象更吸引消費者,更容易達到賣家的銷售目的。

廣告是一種特殊的對話,其中廣告者是說話者,觀眾是聽話者。為了使廣告更有效,廣告就要盡量遵守合作原則的四個準則,廣告要寫的清晰 (方式)、真實 (質)、提供適量的信息 (量)而且要直接指明目標觀眾 (關系)。然而很難找到一條廣告沒有違背這些準則。正如我們所知,廣告是一種勸說性交際,它的交際目的是勸說觀眾購買廣告物品。違反合作原則可以使廣告更具有吸引力,而且使廣告更容易達到銷售目的。

二、“不合作”廣告語的語境順應

(一 )順應論

格萊斯的合作原則闡釋了對話中的隱含意義及其生成機制,卻無法解釋人們?yōu)楹挝癖磉_其意,且在對話中合作原則經常被違反?；诖?本文擬用語言學家維索爾倫的語言順應論來分析闡釋合作原則的違反。

1999年,維索爾倫提出了“順應論”,是指說話或寫作時所使用的語言要順應不同的交際對象和環(huán)境,要根據不同的交際對象和環(huán)境選擇順應的語言。維索爾倫認為,語言的使用即選擇。人們使用語言的過程是一個基于語言內部 (結構)和外部 (語境)的原因,在不同的意識程度下不斷作出語言選擇的過程。他認為,語言具有變異性、商討性和順應性這三大特性。其中順應性是語言使用的核心。順應性是指語言使用者從可供選擇的不同語言項目中作出靈活選擇以滿足交際的需要的行為過程。語言使用過程中的選擇必須順應交際環(huán)境和對象,從而使交際能順利進行。在語境因素和語言結構因素的作用下,語言的使用和選擇就變得靈活多樣,使意義的生成成為一個動態(tài)的過程。

(二)廣告語的語境順應

語言順應論認為語言的使用就是連續(xù)不斷的語言選擇過程,其目的就是為了動態(tài)順應交際語境;廣告語言的使用可以看做是廣告語言的選擇過程,其目的是為了動態(tài)順應廣告交際語境。語言選擇不僅包括形式還包括策略,廣告中對合作原則的違反是廣告人的一種策略的選擇,其目的是為了順應廣告業(yè)的社會準則和文化、廣告?zhèn)鞑ッ浇橐约跋M者的需求,從而實現其產品銷售的交際目標。通過語言選擇的過程,廣告者采用促使、勸說的交際方式,使交際語境與廣告者的交際目標保持動態(tài)的平衡。

在順應論中,交際語境順應論包括發(fā)出者和解讀者的順應、心理世界的順應、社交世界的順應和物理世界的順應。在廣告中,廣告者是發(fā)出者,觀眾是解讀者。從廣告者的角度,他們用廣告來影響觀眾,滿足他們的需要,最后勸說消費者購買。

結論

廣告具有勸說、說服、刺激和促銷的作用,而這些作用大多都來自廣告語言本身,所以廣告語言成為我們進行研究的材料。在廣告語言中,違反合作原則的現象非常普遍,但是很少有人解釋這種現象,所以此文從順應論的角度分析廣告語的這種違反合作原則的現象。根據順應論,廣告語的違反合作原則的現象是一種語言策略,主要是為了使用心理世界,社會世界和物理世界等已達到商品促銷的目的。語言的相互作用實際是語言發(fā)出者和語言接受者的心理交流,所以對廣告者來說,對觀眾的心理世界的正確把握時非常重要的,而順應論中的心理語境的分心恰好給廣告者提供了理論基礎。由此可見,用語用學中的合作原則和順應論來研究廣告語言是廣告語的研究的一個新的思路,同時也存在著很多的實際意義。

[1]丁利英.順應論在國際廣告全球化中的運用[J].東華大學學報,2008,(4).

[2]何自然,吳亞欣.語用學概略 [J].外語研究,2001,(4).

[3]何自然,張淑玲.非真實性話語作為語用策略的順應性研究[J].外國語,2004,(6).

[4]胡壯麟.語言學教程 [ M].北京:北京大學出版社,2001:252-258.

[5]賈芝.論合作原則“遵守”與“違反”的相對性 [J].廣西大學學報,2000,(2).

[6]林紀成.合作原則相對性論略[J].現代外語,1991,(1).

[7]莫麗麗.言語交際中違反合作原則現象芻議[J].外語教學,1999,(3).

[8]歐陽巧琳.廣告翻譯中的順應性 [J].中南民族大學學報,2003,(5).

[9]錢冠連.“不合作”現象 [J].現代外語,1989,(1).

[10]王建國.從順應論的角度看翻譯策略與方法 [J].外語研究,2005,(4).

[11]吳亞欣.含糊的語用學研究 [J].外國語言文學,2006,(1).

[12]張旭紅.語言結構探索 [ M].哈爾濱:黑龍江人民出版社,2006:372-374.

[13]George Yule.Prag Matics[ M].上海:上海外語教育出版社,2000:35-40.