劉榮華

(中石化股份云南玉溪石油分公司,云南玉溪653100)

中石化加油站新形象建設(shè)途徑分析

劉榮華

(中石化股份云南玉溪石油分公司,云南玉溪653100)

文章闡述了加油站新形象設(shè)計(jì)的重要性和迫切性,通過加油站新形象設(shè)計(jì)與改造的實(shí)例,指出以加油站新形象改造作為切入點(diǎn),實(shí)行統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一配送的“三統(tǒng)一”管理體制,并打造較為完善的成品油零售網(wǎng)絡(luò),為加油站員工提供優(yōu)良的工作環(huán)境,為消費(fèi)者營造舒適的消費(fèi)空間,使中國石化加油站在市場競爭中把握主導(dǎo)地位。

中石化;加油站;形象建設(shè)

品牌是一個(gè)集合概念,通過它消費(fèi)者可以聯(lián)想到某個(gè)特定產(chǎn)品。良好的品牌將自身與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來,它所代表的是一種高質(zhì)量的象征和可靠性的標(biāo)志。也正是這種作用使品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。良好的品牌可以有效區(qū)別中國石化與競爭對(duì)手,為企業(yè)贏得競爭資本,在競爭中占得主動(dòng);能帶來高附加值和超額利潤,提高顧客忠誠度;能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感,從而贏得更多的消費(fèi)者,提高產(chǎn)品的市場占有率。

中國石化的品牌形象建設(shè),是一項(xiàng)科學(xué)性和藝術(shù)性極強(qiáng)的系統(tǒng)工程。品牌之間的差異,除了產(chǎn)品之間的本質(zhì)差異以外,也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所不同。加油站最直接面對(duì)客戶,作為品牌的直接承載者和實(shí)現(xiàn)者,是中國石化品牌形象的根基。只有在加油站加強(qiáng)新形象建設(shè),“中國石化”的品牌形象才能得到進(jìn)一步彰顯,而搞好中國石化品牌經(jīng)營,是中國石化銷售企業(yè)面臨的重要課題。

一 中石化實(shí)施新形象建設(shè)的起因及意義

中國石化作為國內(nèi)大型的石油石化企業(yè),在國內(nèi)的管理及品牌建設(shè)處于領(lǐng)先水平,但于國際先進(jìn)石油公司相比,仍存在一定差距。尤其在中國石化品牌形象建設(shè)的問題上,存在一些值得注意的問題,突出表現(xiàn)在:一是消費(fèi)者普遍對(duì)中國石化的品牌形象認(rèn)識(shí)理解不深,大部分僅僅是從滿足服務(wù)的角度去認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)中石化的加油站,從服務(wù)功能和品牌形象的需求考慮相對(duì)較少。二是一些在營銷和服務(wù)一線的管理者和員工對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是抽象和模糊的,認(rèn)為現(xiàn)場管理及服務(wù)比品牌形象建設(shè)更重要。三是建設(shè)和維護(hù)品牌在加油站還沒有形成系統(tǒng)、全面的工程。主要體現(xiàn)在,品牌宣傳缺少深入策劃,重點(diǎn)不夠突出;軟件、硬件投入費(fèi)用不足,不能很好滿足消費(fèi)者的需求,未能更好地彰顯世界500強(qiáng)企業(yè)的形象。

2006年年底,我國成品油批發(fā)市場全面開放,外資石油巨頭BP、殼牌等開始進(jìn)入中國成品油市場,并逐漸從沿海向內(nèi)地滲透,國內(nèi)中石油、中海油的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面擴(kuò)張,使得成品油市場競爭異常激烈。今后成品油零售市場的競爭就是服務(wù)和品牌的競爭,最能體現(xiàn)石油企業(yè)品牌價(jià)值的就是加油站形象,要想在激烈的市場競爭中贏得主動(dòng),提高市場占有率,除了強(qiáng)化精細(xì)管理、提升優(yōu)質(zhì)服務(wù),打造加油站良好形象、營造良好消費(fèi)氛圍已經(jīng)勢在必行。中國石化品牌和“紅帽子”加油站是不可估量的無形資產(chǎn),它呈現(xiàn)的是一流的視覺形象、一流的消費(fèi)環(huán)境、一流的優(yōu)質(zhì)服務(wù),通過改造加油站形象,實(shí)現(xiàn)鞏固中石化的終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,提升城市品味,力爭達(dá)到三個(gè)滿意,即顧客滿意、政府滿意、員工滿意。

中國石化銷售公司的效益和品牌形象與加油站緊密相關(guān),加油站的一言一行都與中國石化的形象相關(guān),品牌體現(xiàn)在加油站,就在員工的身邊!品牌建設(shè)離不開員工,加油站和員工,就是中國石化品牌的“信使”!每一個(gè)加油站管理者和員工都應(yīng)該以積極務(wù)實(shí)的態(tài)度建設(shè)和維護(hù)中國石化品牌,通過具體的營銷和服務(wù)活動(dòng),讓顧客感受到中國石化的企業(yè)文化,并以此來建設(shè)和維護(hù)中國石化的品牌形象。

二 加油站新形象改造之路徑分析

加油站建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化,絕對(duì)不是建設(shè)規(guī)模和站內(nèi)布局的單一化,而是要根據(jù)地區(qū)特點(diǎn),講求外觀形象一致,主要設(shè)備型號(hào)一致,服務(wù)設(shè)施一致,為消費(fèi)者營造良好的消費(fèi)環(huán)境等,以求得整體建設(shè)風(fēng)格和形象的統(tǒng)一,贏得社會(huì)公認(rèn),消費(fèi)者滿意。因此,加油站的形象改造具體要做到以下幾點(diǎn):

(一)以整潔的面貌展示中國石化品牌形象

優(yōu)秀的品牌具有鮮明的外觀形象,加油站給予顧客的是中國石化的第一印象,因此必須強(qiáng)化加油站的外觀形象建設(shè)。一是嚴(yán)格統(tǒng)一外觀形象及標(biāo)志。加油站的外觀是中國石化品牌給顧客的第一印象,對(duì)此中石化經(jīng)過反復(fù)論證,多方咨詢,出臺(tái)了新形象建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),通過對(duì)管理人員和施工隊(duì)伍的培訓(xùn),建立了一套規(guī)范的施工建設(shè)流程。日常工作中有兩種認(rèn)識(shí)誤區(qū):一種是對(duì)外觀形象和標(biāo)識(shí)的重要性認(rèn)識(shí)不夠,表現(xiàn)在對(duì)外觀形象的維護(hù)和標(biāo)志的管理不規(guī)范。另一種是在維護(hù)形象給誰看的問題上認(rèn)識(shí)不清,認(rèn)為形象維護(hù)是領(lǐng)導(dǎo)來了看的,顧客感覺如何并不重要。加油站的外觀形象是為了滿足顧客的眼睛需求,而不是向領(lǐng)導(dǎo)邀功請賞的籌碼,所以加油站在日常工作中要依據(jù)標(biāo)準(zhǔn),及時(shí)維護(hù)油站良好的外觀形象。二是保持油站物品擺放整齊規(guī)范。物品的擺設(shè)和放置,體現(xiàn)的是企業(yè)的管理理念和管理文化。加油站對(duì)站容站貌、設(shè)備的維護(hù)以及環(huán)境衛(wèi)生的保持,將對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的心理刺激和感受,對(duì)建設(shè)和維護(hù)品牌非常重要。加油站要配備齊全有效的服務(wù)設(shè)施,方便顧客使用,特別是廁所,要做到干凈整潔;加油站內(nèi)的設(shè)施設(shè)備要按一致的要求設(shè)置擺放。從標(biāo)志標(biāo)牌到張貼的物品,都應(yīng)整齊劃一。三是服務(wù)環(huán)境應(yīng)靚麗整潔。加油站由于銷售產(chǎn)品的原因,不能提供如商場和賓館般的優(yōu)雅消費(fèi)環(huán)境,但顧客同樣希望花錢購買燃料的同時(shí),滿足心理方面的消費(fèi)。在產(chǎn)品的可信賴度相同和相仿時(shí),加油站的設(shè)施、環(huán)境、站容站貌,成為顧客首先關(guān)注的要素。中國石化加油站明確承諾:為顧客提供干凈整潔、功能齊全的消費(fèi)場所。這樣可以滿足顧客物質(zhì)和精神上的需求,獲得顧客的好感和信任;同時(shí),優(yōu)美的服務(wù)環(huán)境,會(huì)使員工精神煥發(fā),不易疲勞,有利于員工的身心健康。

(二)在規(guī)范良好服務(wù)中體現(xiàn)中國石化品牌

顧客對(duì)中國石化的管理理念以及管理要求等等,都是通過員工服務(wù)過程中的言行舉止獲得和了解的。建設(shè)和維護(hù)品牌,員工的現(xiàn)場服務(wù)至關(guān)重要。一要兌現(xiàn)服務(wù)承諾。按照《中國石化加油站管理規(guī)范》的要求,加油站應(yīng)設(shè)立6種基本服務(wù)項(xiàng)目,還對(duì)外進(jìn)行了公布?？墒窃趫?zhí)行過程中,有的油站卻往往因?yàn)橥饨绾妥约旱脑虿荒芡耆珒冬F(xiàn)。比如承諾免費(fèi)加水,顧客打開水管,在一些加油站中一滴水也沒有;承諾開放廁所,有的加油站在廁所上一把大鎖,或者廁所衛(wèi)生很差。對(duì)于規(guī)范要求的服務(wù)承諾,加油站應(yīng)該想盡辦法全部落實(shí)。二是規(guī)范現(xiàn)場服務(wù)。現(xiàn)場服務(wù)是品牌與顧客最為直接和親切的接觸,會(huì)在顧客心中留下極為深刻的印象。在現(xiàn)場服務(wù)中樹立中國石化品牌,應(yīng)著重做好以下幾件事:一是做好現(xiàn)場的服務(wù)工作,傳遞企業(yè)規(guī)范服務(wù)的理念,提高服務(wù)水平和質(zhì)量,在執(zhí)行規(guī)范上下工夫。二要堅(jiān)持和完善考核制度,對(duì)不規(guī)范的服務(wù)行為及時(shí)糾正,形成規(guī)范服務(wù)的良好氛圍。三要在用心用情上做文章。提倡員工用心用情對(duì)待顧客,使顧客感到舍不得、離不開、忘不了。員工規(guī)范親切的服務(wù),將企業(yè)的經(jīng)營管理理念源源不斷地“傳輸”給顧客,使顧客能理解中國石化、記住中國石化、牽手中國石化。四要搞好人性化服務(wù)。就是要尊重顧客,一切為顧客著想、全心全意為客人服務(wù),使顧客在消費(fèi)的同時(shí),心理、精神得到一定滿足。企業(yè)不僅要督促員工對(duì)客戶人性化服務(wù),也應(yīng)該為員工提供人性化的服務(wù)。只有這樣,企業(yè)才能處處為員工和顧客著想,員工才能為顧客提供完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

(三)在技術(shù)創(chuàng)新上提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

建設(shè)過程中的每一項(xiàng)施工項(xiàng)目,既要按照總體施工要求,又要結(jié)合實(shí)際,發(fā)揮管理者的創(chuàng)造性,使改造結(jié)果在注重實(shí)用性的同時(shí),融入一些個(gè)性化的元素。管理者應(yīng)以“市場第一”的思想制定正確的市場策略,保證加油站在先進(jìn)的管理體制下得以健康有序而高效的運(yùn)行。當(dāng)前,加油站相關(guān)企業(yè)的管理者必具有創(chuàng)新意識(shí),樹立以人為本的企業(yè)文化意識(shí)。惟有如此,才能把加油站改造得更有效益和更具競爭力。

在對(duì)加油站進(jìn)行改造中應(yīng)特別注重先進(jìn)技術(shù)的引進(jìn)和管理。市場競爭的實(shí)力競爭表明,加快加油站技術(shù)改造突出服務(wù)功能、在加油站管理中使用新技術(shù)、提高技術(shù)含量是當(dāng)務(wù)之急,是必須認(rèn)真做好的一件大事。加油站的成功改造,在一定程度上是通過加油站采用先進(jìn)技術(shù)和管理來實(shí)現(xiàn)的。具體而言,比如可以采用膜法油氣回收技術(shù)將油氣與空氣有效分離。膜法油氣回收裝置占地面積小、操作簡便、維護(hù)容易、運(yùn)行安全、投資回報(bào)率高。為適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理的要求,加油機(jī)的選型除了滿足現(xiàn)行工藝要求外,還應(yīng)選用備有通訊接口、I C卡接口及稅控功能的電腦加油機(jī),配接中央控制機(jī)以實(shí)現(xiàn)加油機(jī)的聯(lián)網(wǎng)和加油的監(jiān)控,提高加油站的管理水平。

(四)借助信息系統(tǒng)提高工作效率

加油I C卡系統(tǒng)的開發(fā)應(yīng)用、液位儀和安全設(shè)備等先進(jìn)技術(shù)的采用,既能為客戶提供方便、快捷、高效的服務(wù),縮短顧客加油等待的時(shí)間,又能大大減少員工的勞動(dòng)強(qiáng)度,充分發(fā)揮他們的潛能,為石化企業(yè)創(chuàng)造最大的效益。目前,中石化的加油站信息系統(tǒng)應(yīng)用,已從點(diǎn)到面、從單項(xiàng)到系統(tǒng)、從單機(jī)到網(wǎng)絡(luò)、從分散的單個(gè)企業(yè)到整個(gè)中石化的系統(tǒng)集成逐步在石化銷售企業(yè)得到了全面推廣,有力地促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部體制改革和管理水平的提高,實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化取得顯著效果,零工作效率大大提高,顧客認(rèn)知度和滿意度大大增加。

(五)在加強(qiáng)客戶關(guān)系管理中維護(hù)中國石化品牌形象

客戶關(guān)系管理,主要是為了維持、提升與老客戶的關(guān)系;拓展新客戶,挖掘增長潛力,達(dá)到客戶滿意。目前,中國石化加油站已經(jīng)普遍開展了客戶關(guān)系管理工作,建立了顧客檔案和每月進(jìn)行走訪等。加油站應(yīng)該通過不定期召開座談會(huì)、定期走訪顧客、與老客戶保持聯(lián)系、幫助客戶解決實(shí)際困難等多種方式,改進(jìn)服務(wù)工作,牢固維持與顧客的關(guān)系。在服務(wù)出現(xiàn)爭議和差錯(cuò)時(shí),員工應(yīng)以積極主動(dòng)的態(tài)度進(jìn)行解釋處理,處理得當(dāng),盡量讓顧客滿意。同時(shí),加油站在服務(wù)中,還要反映出企業(yè)的進(jìn)步,充分展示企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的風(fēng)采,增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的關(guān)注度,為中國石化品牌不斷注入新的內(nèi)涵。

(六)與時(shí)俱進(jìn)提高企業(yè)知名度

在實(shí)施加油站形象改造過程中,管理者應(yīng)關(guān)注國際、國內(nèi)形勢,關(guān)注其它知名品牌、知名企業(yè)的發(fā)展,注重強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合實(shí)現(xiàn)共贏,借助外力擴(kuò)大宣傳影響。如中石化在加油站新形象改造建設(shè)中與麥當(dāng)勞結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,在加油站合作開發(fā)得來速餐廳,既強(qiáng)化了自身品牌優(yōu)勢,又完善了服務(wù)功能,提升了客戶滿意度,鞏固了終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。又如,奧運(yùn)前夕,為配合綠色奧運(yùn),減少環(huán)境污染,中石化北京分公司指定24座加油站為奧運(yùn)定點(diǎn)加油站,加油站除設(shè)備、形象全部更新改造外,全面推行符合歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)清潔汽油,消低標(biāo)號(hào)汽油,這些加油站除擁有便利店、洗手間、AT M機(jī)等設(shè)備外,還增加了殘疾人服務(wù)設(shè)施,加油機(jī)旁也新添了奧林匹克用品展示柜,作為大型國企,既實(shí)現(xiàn)了為奧運(yùn)服務(wù),又提升了企業(yè)形象。

總之,中國石化要向社會(huì)和消費(fèi)者展示良好的品牌形象,就得提供舒適的消費(fèi)環(huán)境、成熟的企業(yè)文化、完善的營銷和服務(wù)理念和措施、可信賴的產(chǎn)品(油品)質(zhì)量、合理的消費(fèi)水平(產(chǎn)品價(jià)格)。這些要素反映給顧客,使顧客從可見、可知的接觸中加深對(duì)中國石化品牌的認(rèn)知。中國石化是一個(gè)有較長歷史的企業(yè),但“SI NOPEC”卻是一個(gè)年輕的品牌。建設(shè)和維護(hù)中國石化的品牌,需要從加油站做起,使“SI NOPEC”成為大眾品牌、服務(wù)品牌,乃至世界品牌。

[1]王慶祝:加油站管理的幾點(diǎn)思考[J].現(xiàn)代科技,2009(1).

[2]張鳳:現(xiàn)代企業(yè)員工管理[J].商業(yè)界,2005(3).

[3]解讀中石化加油站的形象建設(shè)攻略[N].2009-11-09. http://www.0717car.com/bencandy.php?fid=6&id=485

[4]陳文運(yùn).企業(yè)形象讓“無形”變“有形”[J].中國石化,2001 (5):64-66.

[5]陳章壽.淺談加油站的形象管理[J].中國石化,2000(1): 31-32.

[責(zé)任編輯 姜仁達(dá)]

A superficial talk about the i mage-building of SINOPEC station

L IU Rong-hua
(Yunnan yuxi filiale of SI NOPEC,Yuxi653100,China)

The article elaborated the gas station new image design’s importance and the urgency,through the gas station new image design and the transfor mation example,pointed out takes the breakthrough point by the gas station new i mage transfor mation,implements the unification image,unification marking,the unification allocation"three unifications"the management system,and makes the more perfect refined oil retail sales network,provides the fine working conditions for the gas station staff,builds the comfortable expense space for the consumer,causes the Chinese petrochemical gas station to grasp the dominant position in the market competition.

SI NOPEC;gas station;image-building

book=5,ebook=221

F069.9

A

1008-9128(2010)05-0036-03

2010-05-16

劉榮華(1963-),男,云南大理人,工程師。研究方向:市場營銷。