李彥冰

(中國傳媒大學(xué)，北京100024)

全球化背景下我國對(duì)外傳播“內(nèi)外有別”原則的困境與出路

李彥冰

(中國傳媒大學(xué)，北京100024)

“內(nèi)外有別”是對(duì)外宣傳和傳播的原則之一。它的核心內(nèi)容強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):對(duì)外傳播受眾的差異性和傳播信息的針對(duì)性。歷史上它曾對(duì)黨和國家的對(duì)外傳播工作起了積極作用，在當(dāng)時(shí)實(shí)行這一原則既具有可能性也具有可行性。但在全球化背景下，我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起等諸多變化給這一原則帶來了新的挑戰(zhàn)。將“內(nèi)外有別”作為一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略而不是一項(xiàng)具體實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)是應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)的有效對(duì)策。

對(duì)外傳播;內(nèi)外有別;全球化

“內(nèi)外有別”是我國對(duì)外宣傳領(lǐng)域一個(gè)約定俗成的原則。歷史上它曾對(duì)黨和國家的對(duì)外傳播工作起到過積極作用。在全球化背景下，尤其是新媒體時(shí)代的來臨和我國內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化給這一原則帶來了新的挑戰(zhàn)。在這種情況下，探討如何準(zhǔn)確把握和正確使用“內(nèi)外有別”原則具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、“內(nèi)外有別”原則的提出與發(fā)展

1944年9月，在延安的窯洞中，中國共產(chǎn)黨的對(duì)外宣傳和傳播起步，提出了對(duì)外宣傳的三個(gè)原則:“選擇和編發(fā)最重要的、最有國際意義的新聞;消息必須絕對(duì)正確;照顧外國讀者的理解程度、力求清晰易懂?！保?］(P79－81)其中第三條“照顧外國讀者的理解程度、力求清晰易懂”，已經(jīng)蘊(yùn)含了“內(nèi)外有別”的含義，可以說這是“內(nèi)外有別”原則的濫觴。從這一原則可以看出，“內(nèi)外有別”這一原則起源時(shí)，只是針對(duì)受眾的理解程度而言的，同時(shí)帶有強(qiáng)烈的傳者本位意識(shí)。當(dāng)然，我們不能站在現(xiàn)時(shí)代用現(xiàn)時(shí)代的眼光去要求前人，在斗爭激烈的解放戰(zhàn)爭中，要求對(duì)外廣播講求與受眾的互動(dòng)是不現(xiàn)實(shí)的。

建國后，在周恩來的關(guān)懷下，由宋慶齡主持，創(chuàng)辦了《人民中國》和《中國建設(shè)》等刊物，用以推進(jìn)中國的對(duì)外宣傳和傳播事業(yè)?！皬囊婚_始，周恩來總理就要求這些對(duì)外的刊物各有分工，他在多次講話中反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)?？偟姆结樖枪餐模蔷褪?爭取對(duì)新中國和它各項(xiàng)政策的理解和可能的支持。但每本刊物要針對(duì)各自的主要受眾”［2］(P14)。周恩來同志這里又?jǐn)U充了“內(nèi)外有別”的內(nèi)涵，增加了“針對(duì)性”這一內(nèi)容，提出了針對(duì)性的原則。

1956年5月28日，劉少奇在《對(duì)廣播事業(yè)局工作的指示》中針對(duì)外廣播談到:“我看對(duì)外廣播不請(qǐng)外國人恐怕辦不好，以外國顧問為基礎(chǔ)辦起來，他們懂得對(duì)象的民族感情，語言也比我們好，政治上由我們主持，語言、技術(shù)等以他們?yōu)橹?，這樣，搞它二三年就好了。”［3］(P372)由此可以看出，在劉少奇的眼中，對(duì)外傳播對(duì)象國的人民有自己獨(dú)特的民族感情，他們與我們是有差別的，由此才有必要請(qǐng)外國人，以取得良好的傳播效果。這比單純講“受眾的理解程度”更進(jìn)了一步，也更為具體。

從1961年7月開始，外文出版社進(jìn)行了長達(dá)一年的“澄清業(yè)務(wù)思想”的學(xué)習(xí)和討論。沈蘇儒認(rèn)為這是我國對(duì)外宣傳歷史上空前規(guī)模的一次群眾性的學(xué)術(shù)研究活動(dòng)，深入探討了當(dāng)時(shí)對(duì)外宣傳業(yè)務(wù)中的主要問題。在這些主要問題中，第一個(gè)就是“內(nèi)外有別”的問題。在這一問題上，討論的結(jié)果認(rèn)為“對(duì)外宣傳與對(duì)內(nèi)宣傳的不同有以下五個(gè)主要方面:讀者對(duì)象、宣傳目的、宣傳內(nèi)容、宣傳方法、語言文字?！保?］這次業(yè)務(wù)討論涉及的“內(nèi)外有別”的各個(gè)方面最廣泛也最深入，以后對(duì)這一原則的論述基本都沒有超出這次討論所確定的框架。因此從這個(gè)意義上講，這次討論基本上確立了“內(nèi)外有別”的內(nèi)涵。

1967年，周恩來在一次會(huì)議中講到:“把國內(nèi)的硬搬來對(duì)國外，不用腦筋，不管對(duì)象，要研究一下，對(duì)外又不要喪失原則，又要有效果，有不同的特點(diǎn)?！保?］根據(jù)愛潑斯坦的回憶，周恩來在不同的場合還表達(dá)過類似的意思。周恩來認(rèn)為:“我們的刊物應(yīng)該原則上統(tǒng)一于黨的領(lǐng)導(dǎo)之下，但在內(nèi)容和風(fēng)格上應(yīng)該按照受眾的不同而定。對(duì)這些受眾應(yīng)該通過實(shí)際的接觸來加以了解而不是只有一個(gè)空洞的概念。每一個(gè)刊物都應(yīng)該盡最大努力向世界各地它的特定讀者對(duì)象進(jìn)行推廣，因?yàn)槲覀儾皇窃趯?duì)自己而是對(duì)世界進(jìn)行講話。”［4］

1986年召開了全國對(duì)外宣傳工作會(huì)議。在這次會(huì)議上，胡啟立特別強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)對(duì)外宣傳針對(duì)性的重要性，指出:“目前存在的最常見的一個(gè)缺點(diǎn)就是把對(duì)內(nèi)宣傳的東西簡單地照搬到國外?！彼f:“世界上不同的國家、不同的地域、不同民族的人，在價(jià)值觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)、思維方式、心理特征直至宗教信仰、風(fēng)俗民情、語言習(xí)慣都不同。如果不考慮這些情況，千篇一律，不加區(qū)別，就很難做到促進(jìn)相互了解。”［5］1990年的全國宣傳工作會(huì)議認(rèn)為:“外國人和海外同胞，由于生活在不同的社會(huì)中，他們的生活方式、思維方式和語言習(xí)慣都和我們有很大不同，而各個(gè)國家和地區(qū)的情況也很不相同。必須認(rèn)真研究這些特點(diǎn)，區(qū)別對(duì)待，不能照搬國內(nèi)的方式方法進(jìn)行工作?！保?］

綜合以上論述，從建國初期探索建立“內(nèi)外有別”的原則到“文革”后主動(dòng)恢復(fù)這一原則，再到歷年的全國對(duì)外宣傳會(huì)議?！皟?nèi)外有別”這一原則在內(nèi)涵上集中強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn):一是強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)象國受眾的差異性。他們有自己的民族情感、自己的文化、自己的語言，這造成了他們不同的接受心理狀態(tài)。二是強(qiáng)調(diào)針對(duì)性。針對(duì)性有兩個(gè)方面的要求:對(duì)傳播者來說，要求進(jìn)行宣傳和傳播活動(dòng)的時(shí)候做區(qū)分，對(duì)自己的媒介定位要做區(qū)分;對(duì)外傳播對(duì)象國的受眾來說要對(duì)他們按照不同的標(biāo)準(zhǔn)(諸如地域、文化、語言、種族等)進(jìn)行區(qū)分;發(fā)送信息的文本內(nèi)容、目的、方法也要做區(qū)分。將這兩點(diǎn)銜接起來，就是周恩來所講的“每本刊物要針對(duì)各自主要的受眾”。因此，歸納起來，所謂內(nèi)外有別就是“針對(duì)不同的傳播對(duì)象，通過設(shè)置職能相異的內(nèi)宣與外宣機(jī)構(gòu)，發(fā)送不同的信息文本，以期取得不同的傳播效果”［6］。

二、新時(shí)期“內(nèi)外有別”原則的困境

建國初期探索建立、“文革”后重新恢復(fù)的“內(nèi)外有別”原則，在我國的20世紀(jì)90年代中期以前起到了積極的作用。這是因?yàn)?，在建國后和改革開放初期踐行這一原則是符合當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)條件的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)“特有且高效的政經(jīng)制度將國內(nèi)受眾建構(gòu)成為一個(gè)穩(wěn)定的生命共同體——既是物質(zhì)生活的共同體，也是精神生活(語言文化、價(jià)值信仰和感情)的共同體——從而跟境外受眾區(qū)別開來”［6］。這在理論上是正確的，在實(shí)踐上也是可操作的。在那種以意識(shí)形態(tài)為主要?jiǎng)澐忠罁?jù)的世界中，中國與世界的相互隔絕是常態(tài)，交往則是非常態(tài)的。因此，國外受眾在隔絕狀態(tài)下只有通過中國的外宣機(jī)構(gòu)來了解中國，這樣他們就變成了有組織的國外受眾，國內(nèi)外的大眾傳媒是有可能在這些有組織的國外受眾心目中建構(gòu)一個(gè)“想象的共同體”的，盡管這個(gè)共同體的形象不一定穩(wěn)定、也不一定是積極的。

20世紀(jì)90年代以后，我國社會(huì)內(nèi)部發(fā)生了巨大的變化，這種變化比剛剛開始改革開放時(shí)更劇烈也更深刻。這對(duì)對(duì)外宣傳帶來的巨大的沖擊，這種變化對(duì)我們一貫堅(jiān)持的“內(nèi)外有別”原則也是一種挑戰(zhàn)。具體來說，具體表現(xiàn)在如下三個(gè)方面。

第一，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的建立使“內(nèi)外有別”的原則失去了存在的內(nèi)在根據(jù)。黨的“十四大”提出了建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，今天我國的市場經(jīng)濟(jì)體制已基本建立了起來。與計(jì)劃體制下相比，市場經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)了諸多轉(zhuǎn)變:原來國家、集體、個(gè)人利益的一致性已經(jīng)不復(fù)存在，在社會(huì)上存在的主體是多元化的，利益也變得多元化了;原來封閉的國家共同體轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放的、需要大多數(shù)人參與的共同體;原來統(tǒng)治者不知受眾的知情權(quán)為何物轉(zhuǎn)變?yōu)橐鲃?dòng)地披露信息，以滿足受眾的信息需求等等。這些轉(zhuǎn)變就要求統(tǒng)治者要把關(guān)注外在的地理距離轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注人的心靈深處的變化。如果不關(guān)注個(gè)體的心理感受和內(nèi)在的政治信息需求，仍然采用機(jī)械的“內(nèi)外有別”的原則來傳遞信息，勢必會(huì)事倍功半［7］。

第二，政府的宣傳管理方式不僅沒有適應(yīng)轉(zhuǎn)型社會(huì)劇烈變化的要求，甚至以“內(nèi)外有別”的原則做諸多突發(fā)事件或者丑聞的擋箭牌。中國社會(huì)目前正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，計(jì)劃體制下的政治經(jīng)濟(jì)“同構(gòu)”逐漸演變?yōu)檎闻c經(jīng)濟(jì)的“異構(gòu)”。原有的一套秩序被打亂，而新的秩序正在形成之中，因此整個(gè)社會(huì)正處于劇烈的變化之中。近年來，各種突發(fā)事件的爆發(fā)是這種新秩序形成過程中的必然現(xiàn)象和集中體現(xiàn)，沖擊著“內(nèi)外有別”的原則。

第三，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起使堅(jiān)持“內(nèi)外有別”原則在諸多方面顯得不合時(shí)宜。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起徹底改變了世界的面貌，它使全球化的浪潮在加速，任何一國的信息傳遞已經(jīng)不再是一國的事情，信息的全球瞬間傳遞已經(jīng)獲得了強(qiáng)大的信息技術(shù)支撐，原來阻礙信息傳遞的距離因素已經(jīng)不復(fù)存在。用英國社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼的話說:“距離這個(gè)曾經(jīng)是共同防御能力中最可怕最難克服的東西，現(xiàn)在也失去了它的大多數(shù)意義?！保?］

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來對(duì)信息傳遞的時(shí)效性是一個(gè)革命性的變革。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起“取消了人類意識(shí)中的時(shí)間和空間。即使事件一件接一件，也不存在任何延遲的效果。此外，當(dāng)信息以電速運(yùn)動(dòng)時(shí)，時(shí)尚和傳聞的世界就會(huì)變成‘真實(shí)的’世界”［9］。在此情況之下，強(qiáng)調(diào)對(duì)外傳播的“內(nèi)外有別”原則在實(shí)踐上已經(jīng)無法操作，尤其對(duì)于突發(fā)事件來說更是如此。一個(gè)重大突發(fā)事件的發(fā)生就意味著它的瞬間全球傳遞，也意味著它瞬間被全球觀賞。一方面，原本中國與西方的傳播體制就有很大的不同，意識(shí)形態(tài)的差異也很明顯，這已經(jīng)形成了雙方信息解讀上的障礙，倘若此時(shí)堅(jiān)持內(nèi)外傳播內(nèi)容的不一致，即同一事件在對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播時(shí)采用的信息文本不同，會(huì)進(jìn)一步加劇外界對(duì)我國的誤解，甚至對(duì)國家和政府的形象造成破壞;另一方面，在事件信息全球傳遞已經(jīng)成為既定事實(shí)的情況下，再去強(qiáng)調(diào)國外受眾的差異性、傳播技巧的內(nèi)外不同已經(jīng)變得毫無價(jià)值和毫無意義。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)相較于傳統(tǒng)媒體條件下傳播觀的變化使“內(nèi)外有別”原則產(chǎn)生時(shí)的理論前提已經(jīng)不復(fù)存在?！皟?nèi)外有別”原則的產(chǎn)生是以傳者本位的傳播觀為前提的。也就是說，在傳統(tǒng)媒體條件下，信息傳播的控制權(quán)是完全由國家的外宣部門壟斷的，除書籍、報(bào)紙、廣播、電視外沒有其他的大眾信息傳播渠道。國外受眾只有通過這些媒介才能了解事實(shí)的真相，因此，在此條件之下，“內(nèi)外有別”才有了可能性和可行性。對(duì)于國內(nèi)的受眾來說，對(duì)內(nèi)的宣傳機(jī)構(gòu)可以輕而易舉地通過體制化的傳媒把信息傳遞給受眾。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起導(dǎo)致傳者本位的傳播觀受到挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，信息傳播的自由性、交互性和非宰制性使受眾的行為與傳統(tǒng)媒體條件下的受眾行為有著很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)所提供的平臺(tái)使得平日里只是被動(dòng)接受信息的受眾，獲得充分的自由。在這樣的環(huán)境下受眾不僅可以接受信息，同時(shí)他還可以主動(dòng)地尋求信息，這比在“使用”與“滿足”條件下受眾尋求信息的能動(dòng)性更為徹底。因?yàn)椤笆褂谩迸c“滿足”條件下的受眾的“能動(dòng)性是有限的，僅僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行‘有選擇地接觸’的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性”［10］。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)人不僅改變了自己的被動(dòng)接受地位，他還成為了能動(dòng)的傳播者。這樣的活動(dòng)和行為體現(xiàn)的是人作為一個(gè)能動(dòng)的實(shí)踐主體所具有的獨(dú)特性。

面對(duì)主動(dòng)尋求信息、并且擁有信息發(fā)布能力和可能性的受眾，而不是傳統(tǒng)媒體條件下被動(dòng)的、組織化的受眾，我國的對(duì)外宣傳與傳播如果再按照“內(nèi)外有別”的原則來傳播信息，將受眾按地區(qū)、種族、文化等做以區(qū)分，并發(fā)送不同的內(nèi)容，已經(jīng)顯的不合時(shí)宜。這時(shí)的“內(nèi)外有別”極有可能演變?yōu)樾畔⒌摹皟?nèi)外不一致”。這樣的結(jié)果會(huì)進(jìn)一步加劇受到自由主義新聞?dòng)^熏陶和影響的西方受眾對(duì)以國家面目出現(xiàn)的中國信息傳播的不信任，效果也就可想而知了。

總之，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立所導(dǎo)致的利益多元化的現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起所帶來的對(duì)信息發(fā)布時(shí)效性的要求和傳播觀的變化，都對(duì)對(duì)外宣傳和傳播的“內(nèi)外有別”的傳播原則發(fā)起了挑戰(zhàn)。面對(duì)此種情況，需要我們?cè)谛碌那闆r下重新思考這一原則的未來。

三、戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù):“內(nèi)外有別”原則的出路

全球化作為一種趨勢正在進(jìn)一步的深化，很多人對(duì)此報(bào)以樂觀的態(tài)度，認(rèn)為全球化將會(huì)進(jìn)一步取消民族和國家之間的差異和界限。但是不容否認(rèn)的事實(shí)是:我們所存在的這個(gè)世界仍然是以民族國家為基本單位建立起來的。因此在現(xiàn)階段，民族國家依然是我們行為做事的出發(fā)點(diǎn)。種族、民族、文化、意識(shí)形態(tài)的差異在世界范圍內(nèi)依然是客觀存在的事實(shí)，在短期內(nèi)這些差異是無法消除的。從這個(gè)意義上講，“內(nèi)外有別”的對(duì)外傳播原則所強(qiáng)調(diào)的傳播對(duì)象國受眾的差別(包括地域、文化、語言、種族等)和針對(duì)性原則依然有它的現(xiàn)實(shí)意義。因此，“內(nèi)外有別”的對(duì)外宣傳和傳播原則依然會(huì)有用武之地，至于它以何種形態(tài)出現(xiàn)，這就要求我們從這一原則所受到的諸多挑戰(zhàn)入手來尋求對(duì)策。筆者認(rèn)為，盡管“內(nèi)外有別”這一原則受到了諸多的挑戰(zhàn)，但是只要在實(shí)施這一原則的時(shí)候?qū)⒅?dāng)作一個(gè)對(duì)外傳播的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略原則來實(shí)施而非作為貫徹在每一項(xiàng)具體傳播活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)原則來實(shí)施，這一原則仍然具有它的現(xiàn)實(shí)意義。第一，要正視我國建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制后社會(huì)所發(fā)生的諸多變化，尤其是利益主體多元化的現(xiàn)實(shí)，受眾的分化已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，再也不是組織化的烏合之眾，因此關(guān)注受眾的多元意識(shí)和內(nèi)在的心靈變化就變得尤其重要。第二，要對(duì)“內(nèi)外有別”原則的適用范圍做以區(qū)分。比如對(duì)于重大的突發(fā)事件，就無法也不可能運(yùn)用“內(nèi)外有別”的原則來進(jìn)行信息傳遞;而對(duì)于介紹中國文化、民族風(fēng)俗等之類的信息，“內(nèi)外有別”的原則依然有它的用武之地，因?yàn)椴煌膰摇⒚褡?、種族他們對(duì)中國的感興趣點(diǎn)也是不一樣的。第三，信息傳播的管理部門要改變自己的管理方式，改變傳者本位的傳播觀，正視網(wǎng)絡(luò)社會(huì)崛起的現(xiàn)實(shí)以及由此帶來的對(duì)傳播管理的挑戰(zhàn)。

總之，“內(nèi)外有別”作為對(duì)外傳播的經(jīng)典原則，從我國對(duì)外傳播發(fā)軔之初即以產(chǎn)生，經(jīng)過不斷豐富得以發(fā)展，改革開放后，恢復(fù)并得以深化。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立使它逐漸失去了存在的內(nèi)在依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起對(duì)它在實(shí)踐中的應(yīng)用提出了諸多挑戰(zhàn)。盡管如此，這一原則在以民族國家為基本單位的國際社會(huì)的傳播中仍不失為一個(gè)有生命力的原則，只不過需要它做出調(diào)整來適應(yīng)全球化背景下所提及的諸多情況。

［1］沈蘇儒.對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐［M］.北京:五洲傳播出版社，2004.

［2］愛潑斯坦.周恩來總理和對(duì)外書刊出版(上)［J］.對(duì)外大傳播，1998，(Z1).

［3］中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所.中國共產(chǎn)黨新聞工作文件匯編(下)［C］.北京:新華出版社，1980.

［4］愛潑斯坦.周恩來總理和對(duì)外書刊出版(下)［J］.對(duì)外大傳播，1998，(3).

［5］我國對(duì)外宣傳一定要實(shí)事求是［N］.人民日?qǐng)?bào)，1986－06－05.

［6］要更好地向世界介紹中國［N］，人民日?qǐng)?bào)，1990－11－02.

［7］閻立峰.外宣“內(nèi)外有別”原則:地理與心靈的辯證法［J］.現(xiàn)代傳播，2008，(4).

［8］［英］齊格蒙特·鮑曼.共同體［M］.歐陽景根譯.南京:江蘇人民出版社，2003.

［9］［美］羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介［M］.北京:華夏出版社，2000.

［10］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，1999.

Abstract:The principle of“difference between internal and external”is one of the principles of international communication and propaganda.Its core is the emphasis on the differentiation between the target audiences and the pertinence of the transmitted message.In the past，this principle，as a possible and feasible policy，has played a positive role in the foreign communication affairs of our country.However，it is meeting new demands from the dramatic changes of globalization，the establishment of the socialist market economy system and the emerging internet community.To rise to the challenges，it would be better to be regarded as a long-term strategy rather than a practical technique.

Key words:international communication;difference between internal and external world;globalization

The Dilemma and Way-out of the Principle of“Difference between Internal and External World”in International Communication in the Context of Globalization

LI Yan-bing

(Communication University of China，Beijing 100024，China)

D801

A

1008—4444(2010)02—0024—04

2010－03－05

李彥冰(1980—)，男，河南濮陽人，中國傳媒大學(xué)博士生。

(責(zé)任編輯:董紅克)