○何泰康

（建設(shè)銀行湖南省汝城支行 湖南 郴州 424100）

進(jìn)入新世紀(jì)，我國一些商業(yè)銀行開始嘗試向客戶提供專業(yè)化的投資顧問和個(gè)人外匯理財(cái)服務(wù)。到2004年，我國部分商業(yè)銀行開始嘗試人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)。在貸款利率很低的情況下，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行的一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。但是由于起步比較晚、現(xiàn)在發(fā)展速度又過快、勢(shì)頭過猛，導(dǎo)致銀行目前所開展的業(yè)務(wù)存在諸多不盡如人意之處。比如在監(jiān)管的完善性、適宜性和有效性方面也有所欠缺。基于這樣的情況，我們從商業(yè)銀行經(jīng)營管理的角度來找出存在的問題，進(jìn)而找出適合我國銀行理財(cái)事業(yè)的改善策略。

一、理財(cái)?shù)暮x

理財(cái)是指理財(cái)專業(yè)人士通過收集客戶家庭狀況、財(cái)務(wù)狀況和職業(yè)生涯目標(biāo)等資料，與客戶共同界定其理財(cái)目標(biāo)及優(yōu)先順序，明確客戶的風(fēng)險(xiǎn)屬性，分析和評(píng)估客戶的財(cái)務(wù)狀況，為客戶量身訂制合適的理財(cái)方案并及時(shí)執(zhí)行、監(jiān)控和調(diào)整，最終滿足客戶人生不同階段的財(cái)務(wù)需求的綜合金融服務(wù)。相對(duì)于目前商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及世人對(duì)于個(gè)人理財(cái)?shù)挠^感，中國理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)對(duì)于理財(cái)?shù)膶?shí)質(zhì)特別突出了幾點(diǎn)：理財(cái)是綜合性金融服務(wù)，而不是金融產(chǎn)品推銷；理財(cái)是由專業(yè)理財(cái)人士提供的金融服務(wù)，而不是客戶自己理財(cái)；理財(cái)是針對(duì)客戶一生的長期規(guī)劃，而不是針對(duì)客戶某個(gè)階段的規(guī)劃；理財(cái)本身是一個(gè)過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品。

二、我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問題

1、理財(cái)法制環(huán)境不完善

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，我國出現(xiàn)了大量關(guān)于金融、銀行、保險(xiǎn)、證券的相關(guān)法律法規(guī)，但涉及個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的相關(guān)法律卻至今才列上記事日程。當(dāng)前銀監(jiān)會(huì)所出臺(tái)的三部規(guī)章，即《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》、《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》和《商業(yè)銀行開辦代客境外理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，其只是行政規(guī)章，也叫部門規(guī)章，是行政主管部門出臺(tái)的用以約束規(guī)范所屬單位開展具體業(yè)務(wù)時(shí)一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，都不是法律，更不是民商法，它不可以用來調(diào)整兩個(gè)平等的民事法律主體之間的民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

2、個(gè)人理財(cái)思路欠缺

當(dāng)前銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的消費(fèi)者大多不是金融方面的專業(yè)人士，也不可能先經(jīng)過一番培訓(xùn)和學(xué)習(xí)再走進(jìn)某家銀行享受金融服務(wù)，這就需要銀行界的專業(yè)人士來擔(dān)當(dāng)起引導(dǎo)的責(zé)任。首先充分了解客戶的財(cái)務(wù)狀況、投資經(jīng)驗(yàn)、投資目的，以及客戶的價(jià)值取向來確定其理財(cái)策略；其次根據(jù)該理財(cái)策略結(jié)合客戶對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和承受能力之后來確定合理的投資回報(bào)率和投資組合。但是當(dāng)前很多銀行的一線理財(cái)從業(yè)人員其實(shí)對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、風(fēng)險(xiǎn)收益狀況及市場(chǎng)發(fā)展情況不甚明了，這樣就極有可能背離了客戶原有的理財(cái)目標(biāo)，即便客戶原本對(duì)自己的理財(cái)目標(biāo)是模糊不清的。

3、理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新

目前各個(gè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品普遍存在產(chǎn)品單一的問題，所謂單一是指產(chǎn)品所涉及的金融投資工具比較單一，理財(cái)產(chǎn)品其實(shí)大同小異，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意，真正具有獨(dú)創(chuàng)性的理財(cái)產(chǎn)品很少，反倒是一些容易被人所忽視的小銀行在開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)常有令人意想不到的驚人之筆。同時(shí)目前我國很多商業(yè)銀行都在開發(fā)并銷售信貸資產(chǎn)類理財(cái)產(chǎn)品，其募集資金的投資方向是作為信托貸款，貸給有巨大資金需求的企業(yè)，同時(shí)在“本金及收益兌付”一欄中都無一例外的有這樣一句話：“本銀行提供保本承諾，產(chǎn)品保本率為100%?！边@樣該銀行就將本金兌付的全部責(zé)任都攬到了自己的身上，并將對(duì)此類產(chǎn)品所蘊(yùn)含的巨大信用風(fēng)險(xiǎn)負(fù)起完全的責(zé)任。

4、理財(cái)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

現(xiàn)在理財(cái)一線人員在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)注重的是交易的達(dá)成，即金融產(chǎn)品和貨幣的交換，理財(cái)協(xié)議及相關(guān)文件一旦簽署，銀行就覺得萬事大吉，理財(cái)經(jīng)理為一筆交易的達(dá)成也沾沾自喜、覺得完成了指標(biāo)考核就可以高枕無憂了。同時(shí)當(dāng)前的銀行理財(cái)人員在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于客戶的流失似乎抱著一種無所謂的態(tài)度，流失就流失，反正中國有13億人，沒有通過分析客戶使用產(chǎn)品的情況、研究理財(cái)產(chǎn)品的投資收益及風(fēng)險(xiǎn)特征、總結(jié)客戶的投資和建議，想方設(shè)法盡最大可能的挽留住客戶，減少因客戶流失所導(dǎo)致的損失。

5、缺乏有效的溝通交流

首先，很多銀行理財(cái)人士沒有擺正自己的位置，當(dāng)自己為金融家，高高在上。其次，沒有端正自己的態(tài)度，沒有足夠的耐心聽完咨詢者的敘述便打斷對(duì)方，自己一旦開口就口若懸河，也不觀察一下對(duì)方的反應(yīng)和神色變化，不用通俗易懂的語言來向客戶描繪理財(cái)產(chǎn)品的屬性和風(fēng)險(xiǎn)收益情況，偏偏最愛用晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語來向咨詢者介紹，不喜歡復(fù)述，更不喜歡做進(jìn)一步的解釋說明。還有，就是缺乏責(zé)任感，理財(cái)人員同客戶的溝通不同于一般銀行業(yè)務(wù)的咨詢，當(dāng)客戶有意要求了解或購買有關(guān)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，理財(cái)人員有義務(wù)向客戶當(dāng)面說明該產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)，如果客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)一無所知，理財(cái)人員還應(yīng)向?qū)Ψ絺魇诒匾娘L(fēng)險(xiǎn)管理的基本知識(shí)。通過溝通，如果發(fā)現(xiàn)客戶缺乏投資經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，就不應(yīng)向其推薦市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大的投資產(chǎn)品，特別是與衍生交易相關(guān)的投資產(chǎn)品；如果客戶仍然堅(jiān)持要求購買，理財(cái)人員應(yīng)制定專門的文件，列明銀行的意見、客戶的意愿和其他的必要說明事項(xiàng)，雙方要簽字認(rèn)可。但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)很少有銀行的理財(cái)人員能和客戶進(jìn)行有效的溝通，很少有理財(cái)人員能在溝通中盡到自己的職責(zé)。

三、促進(jìn)我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開展的措施

1、進(jìn)一步加強(qiáng)法制建設(shè)

當(dāng)前沒有為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)單獨(dú)立法也將為法院日后處理銀行與客戶因理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的民事糾紛案件埋下隱患，因?yàn)闊o法可依。最高人民法院迄今為止也沒有發(fā)布過在處理銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)糾紛適用法律的司法解釋，所以當(dāng)務(wù)之急我們要未雨綢繆、先挖渠后放水，而不是先放水后挖渠。同時(shí)為了適應(yīng)當(dāng)前金融改革的形勢(shì)，我們一定要加大制度建設(shè)的力度，早日完善銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的法律環(huán)境，使得銀行在開展業(yè)務(wù)時(shí)、客戶在接受服務(wù)時(shí)有章可循，執(zhí)法部門在處理案件糾紛時(shí)也有法可依。

2、樹立正確的理財(cái)思路

在當(dāng)前我們有必要重新樹立起正確的理財(cái)思路，那就是要根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況、理財(cái)目標(biāo)、投資經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度和風(fēng)險(xiǎn)承受能力來確立理財(cái)策略；然后根據(jù)這一策略來安排具體的理財(cái)組合；再根據(jù)這個(gè)理財(cái)組合來落實(shí)到每一個(gè)具體的理財(cái)產(chǎn)品上，這樣一個(gè)先后順序才是我們商業(yè)銀行的理財(cái)從業(yè)人員應(yīng)有的正確理財(cái)思路，這才沒有背離理財(cái)?shù)某踔?、沒有違背最基本的理財(cái)目的。

3、合理進(jìn)行產(chǎn)品定位

當(dāng)前可選擇的產(chǎn)品定位模式有以下幾個(gè)：第一，密集單一市場(chǎng)。選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用集中化營銷，這是最簡單的方式。通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹立了特別的聲譽(yù)，以此獲得高的收益。但采用這類模式風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦環(huán)境發(fā)生變化，將受到極大損失。國外較多大型金融機(jī)構(gòu)均選用此類目標(biāo)市場(chǎng)模式。第二，有選擇的專門化。選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間基本無聯(lián)系，但每個(gè)市場(chǎng)都可盈利。這樣可以分散風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也分散了銀行的資源。第三，產(chǎn)品專門化。即銀行只專注于某一類產(chǎn)品，我國銀行界用得很少。第四，市場(chǎng)專門化。專門為滿足某個(gè)顧客群體的各個(gè)需要而服務(wù)，獲得良好聲譽(yù)，并成為該細(xì)分市場(chǎng)所需各種金融新產(chǎn)品的經(jīng)銷商。第五，完全市場(chǎng)覆蓋。即通過各種產(chǎn)品或服務(wù)滿足各種客戶群體的需求，完全市場(chǎng)覆蓋又可分為標(biāo)準(zhǔn)化營銷和差異化營銷，所謂差異化營銷就是同時(shí)經(jīng)營不同的市場(chǎng)，并為每個(gè)市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)完全覆蓋。作為銀行的決策者應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分。

4、提高理財(cái)服務(wù)意識(shí)

作為一名理財(cái)人員應(yīng)該明白服務(wù)意識(shí)是一種雙向的交流，我們有向客戶解釋、介紹的義務(wù)；我們更應(yīng)該賦予客戶提問和征求意見的權(quán)利。有時(shí)做一個(gè)好的傾聽者比做一個(gè)好的宣講者更重要，只有當(dāng)我們耐心、細(xì)致地聽完客戶的提問之后才會(huì)真正了解對(duì)方的需求和目的，才能進(jìn)一步實(shí)施“客戶分層”，對(duì)客戶進(jìn)行有效的評(píng)估之后才能拿出一個(gè)合理的理財(cái)策略，并以此來確定理財(cái)組合以及具體的理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)，雙向的交流才是有效的溝通，也是對(duì)客戶的一種尊重，如果不顧客戶的想法和反應(yīng)而只是自己一味的獨(dú)白，那就不是溝通而是一種自我宣泄。

5、實(shí)現(xiàn)有效的溝通交流

第一，態(tài)度恰到好處。商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)高度專業(yè)化的金融服務(wù)，它雖然也涉及產(chǎn)品的銷售，但我們不可以用一般的產(chǎn)品推銷手段來促使客戶成交，過于熱情會(huì)讓客戶覺得反感而被嚇跑。如果當(dāng)一個(gè)客戶想了解一下關(guān)于理財(cái)業(yè)務(wù)而沒人搭理時(shí)，客戶也會(huì)因受到冷落心生離開之意，兩種態(tài)度皆不可取。我們?cè)诮哟蛻魰r(shí)既不能過于熱情也不能冷落客戶，而應(yīng)恰到好處、不卑不亢。第二，準(zhǔn)備恰如其分。這是專指首次上門與客戶洽談的情況。如果準(zhǔn)備過于充分，會(huì)讓客戶覺得對(duì)方是有備而來，有所企圖；而如果沒有什么準(zhǔn)備，又會(huì)讓客戶覺得對(duì)方缺乏敬業(yè)精神，并對(duì)銀行的水準(zhǔn)缺乏信心。我們應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備，但在與客戶的首次見面時(shí)我們不必完全一下子表現(xiàn)出來。第三，用語簡單有效。我們要明確我們所接待的主流客戶是沒有投資經(jīng)驗(yàn)、缺乏金融知識(shí)的普通百姓，所以我們?cè)诮哟蛻魰r(shí)，溝通的語言不能使用過多的專業(yè)術(shù)語，那樣會(huì)令客戶心生自卑感，知難而退。但也不能過于通俗，那樣會(huì)令客戶覺得該理財(cái)人士有失專業(yè)水準(zhǔn)。我們應(yīng)該用直白的語言向客戶介紹理財(cái)業(yè)務(wù)，直白不同于通俗，是一種直觀淺白、簡單有效，具有親和力的語句，這樣更能加深理財(cái)人員同客戶之間的相互理解，縮短彼此之間的距離。第四，溝通雙向交流。雙向的交流才是有效的溝通，也是對(duì)客戶的一種尊重；如果不顧客戶的想法和反應(yīng)而只是自己一味的獨(dú)白，那就不是溝通而是一種自我宣泄。

每家商業(yè)銀行都有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，商業(yè)銀行只有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和特色，向整個(gè)社會(huì)展示自己獨(dú)特的一面，才能在整個(gè)行業(yè)內(nèi)形成合理有序的競(jìng)爭(zhēng)和良性循環(huán)。

[1]中國證券業(yè)協(xié)會(huì)：證券投資分析[M].中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

[2]霍文文：金融市場(chǎng)學(xué)教程[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

[3]崔惠芳：商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的新模式：虛擬營銷戰(zhàn)略[J].生產(chǎn)力研究，2004（3）.

[4]張冬玲：個(gè)人理財(cái)——商業(yè)銀行爭(zhēng)創(chuàng)的金融品牌[J].金融廣角，2006（5）.

[5]章軍王：個(gè)人客戶營銷管理系統(tǒng)——個(gè)人理財(cái)中心核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的支點(diǎn)[J].中國金融電腦，2005（10）.