○石文香 樊 煜

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 云南 昆明 650201）

貼牌企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的策略研究

○石文香 樊 煜

（云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 云南 昆明 650201）

我國(guó)貼牌企業(yè)眾多，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)有著一定的促進(jìn)作用，但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，貼牌企業(yè)有著很大的弊端，對(duì)我國(guó)企業(yè)和經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。本文通過(guò)分析貼牌生產(chǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)的不利影響，說(shuō)明貼牌企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的必要性，介紹了自主品牌下我國(guó)兩個(gè)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，并對(duì)創(chuàng)建自主品牌的策略進(jìn)行了研究。

貼牌企業(yè) 自主品牌 策略

一、相關(guān)背景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際分工的形成，我國(guó)企業(yè)迫切需要與國(guó)際市場(chǎng)接軌，經(jīng)濟(jì)的改革開(kāi)放及我國(guó)加入WTO，也給我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限機(jī)遇。很多企業(yè)發(fā)展迅速，在國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)上都擁有了很大的市場(chǎng)份額，發(fā)展前景廣闊。但是，我國(guó)很多企業(yè)走的都是貼牌生產(chǎn)道路，長(zhǎng)期依靠勞動(dòng)力低成本和以價(jià)格維持競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)方式，雖然短時(shí)期內(nèi)有助于自身的發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看，這種方式必定是短期行為，勢(shì)必影響企業(yè)生存。因此新形勢(shì)下，我國(guó)貼牌生產(chǎn)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，創(chuàng)建自主品牌，才能在日益競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)上取得不敗之地。

二、貼牌生產(chǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)的不利影響

1、利潤(rùn)率逐漸縮小

早期，很多跨國(guó)公司紛紛尋找中國(guó)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，很大原因是由于中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力和低價(jià)的原材料，使得這些跨國(guó)公司把生產(chǎn)、加工基地選擇在了中國(guó)，我國(guó)很多企業(yè)成為他們的代工廠。但是，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，我國(guó)勞動(dòng)力價(jià)格和原材料成本大幅度上升，使得勞動(dòng)力和原材料成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益減弱，利潤(rùn)率逐漸縮小。我國(guó)貼牌生產(chǎn)企業(yè)難于與委托企業(yè)議價(jià)，完全地受對(duì)方牽制，與國(guó)際上同類(lèi)企業(yè)又難于抗衡，有時(shí)只能被動(dòng)接受。

2、我國(guó)企業(yè)無(wú)法獲得核心技術(shù)

記得有一則廣告語(yǔ)是“格力掌握核心科技”，這充分說(shuō)明核心技術(shù)的重要性。我國(guó)貼牌企業(yè)生產(chǎn)應(yīng)用的都是一些簡(jiǎn)單、低附加值的二、三流技術(shù)，即使這樣，也沒(méi)有自主使用權(quán)。核心技術(shù)更是被跨國(guó)公司嚴(yán)格封鎖，絲毫不會(huì)透漏，所以我國(guó)貼牌生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論規(guī)模再大，產(chǎn)量再多，也只是他們的代工廠，嫁衣，自身得不到發(fā)展，獲得不到任何的高附加值和核心技術(shù)，企業(yè)只能被動(dòng)的接訂單，接受跨國(guó)公司的安排。

3、企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

由于代工企業(yè)的生產(chǎn)數(shù)量、產(chǎn)品要求完全由委托企業(yè)所決定，自身只關(guān)注生產(chǎn)，到底生產(chǎn)什么，怎么生產(chǎn)都是由委托方說(shuō)了算，代工企業(yè)就像一臺(tái)機(jī)器，只是盲目地生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)的命脈不是由自己掌控，而總是替別人打工，終究不能成“老板”，企業(yè)發(fā)展不能由自己掌控。由于企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略、技術(shù)革新很少關(guān)注，久之對(duì)外國(guó)企業(yè)就更加依賴，使得企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，很可能就會(huì)被其他企業(yè)淘汰。

4、我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)能力減弱

代工企業(yè)大都依賴國(guó)際市場(chǎng)，本身不進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，主要靠出口代理來(lái)完成，看似專(zhuān)業(yè)化，其實(shí)對(duì)自身企業(yè)發(fā)展極為不利。因?yàn)楫a(chǎn)品出口不是企業(yè)自身通過(guò)在國(guó)外建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的，從而會(huì)使企業(yè)在銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)形式、把握市場(chǎng)終極需求的能力被荒廢。而現(xiàn)在利潤(rùn)區(qū)開(kāi)始向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，迫切要求企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)需求，但是由于代工企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間不關(guān)注于市場(chǎng)，沒(méi)有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，被越來(lái)越多的海外企業(yè)所牽絆，生存和發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)加大。

5、容易產(chǎn)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛

委托企業(yè)不享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)而引起的糾紛，代工企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件中往往就處于弱勢(shì)。由于代工企業(yè)產(chǎn)權(quán)意識(shí)和法律知識(shí)的缺乏，當(dāng)訂單量很大，利潤(rùn)比較客觀時(shí)，就忽視或不敢審查委托加工企業(yè)是否有合法的商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在不了解委托方知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況下，就盲目進(jìn)行生產(chǎn)。由于僅在外國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)在我國(guó)無(wú)效，當(dāng)我國(guó)有的企業(yè)早已注冊(cè)了委托方的商標(biāo)、專(zhuān)利時(shí)，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，代工企業(yè)只能自行承擔(dān)損失。

三、成功轉(zhuǎn)型案例分析

在亞洲金融危機(jī)以前，安踏和許多鞋類(lèi)企業(yè)一樣，給歐美公司做貼牌生產(chǎn)，利潤(rùn)很少，一方面是自身資金不足，另一方面受跨國(guó)公司牽制。1997年丁志忠覺(jué)得應(yīng)該創(chuàng)建自己的品牌，企業(yè)才能更好發(fā)展，于是開(kāi)始進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型。但是，當(dāng)時(shí)歐美強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎壟斷了我國(guó)的市場(chǎng)，要想搶占市場(chǎng)份額難度很大。盡管情況艱難，丁志忠還是依然決定自創(chuàng)品牌。先與中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)簽訂協(xié)議，聘請(qǐng)世界冠軍孔令輝出任品牌形象代言人，先從小型城市開(kāi)始，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，獲得市場(chǎng)份額。并在電視上積極宣傳，大打廣告，讓人們熟悉這個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)，取得了很好的效果。隨著孔令輝事業(yè)上的發(fā)展，安踏的名氣也逐漸擴(kuò)大，最終取得成功。

奧康企業(yè)開(kāi)始走的貼牌生產(chǎn)道路，但是隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)自身發(fā)展的要求，王振滔決定企業(yè)要自建品牌，開(kāi)始以專(zhuān)賣(mài)店為營(yíng)銷(xiāo)策略，在銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)于顧客的要求，意見(jiàn)反饋到設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中，不斷創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需求。之后奧康并沒(méi)有急于自創(chuàng)品牌，而是與意大利萬(wàn)利威德等大公司合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，積累資金，自身并不斷創(chuàng)新技術(shù)，終于創(chuàng)建了自己的品牌，獲得成功。

從以上兩個(gè)案例，我們可以看出代工企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，立足于市場(chǎng)，不能永久地只做貼牌生產(chǎn)，這樣企業(yè)永遠(yuǎn)不是獨(dú)立自主的，容易受到別人的限制，發(fā)展壯大更是空談。應(yīng)等機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，抓住機(jī)遇，勇于創(chuàng)新，創(chuàng)建自己的品牌，開(kāi)拓出真正屬于自己的市場(chǎng)，企業(yè)才有可能成功。

四、創(chuàng)建自主品牌的策略

1、企業(yè)家應(yīng)具重視品牌意識(shí)

我國(guó)的海爾、長(zhǎng)虹、格力，現(xiàn)在在國(guó)際上的影響力和市場(chǎng)份額日益擴(kuò)大，這與企業(yè)家注重品牌意識(shí)，勇于創(chuàng)新有著很大的關(guān)系，只有這樣，企業(yè)才能永葆青春。企業(yè)家應(yīng)該有遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略，注重創(chuàng)建自身品牌，掌握品牌管理，進(jìn)行綜合營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷豐富提高品牌內(nèi)涵。也要有樹(shù)立民族品牌，創(chuàng)名牌的精神，不斷攀登，勇于進(jìn)取。并且還要注重對(duì)員工的培訓(xùn)，在企業(yè)內(nèi)建立品牌文化，使他們充分發(fā)揮自身的潛能和智慧，創(chuàng)建自主品牌。

2、發(fā)展核心技術(shù)

核心技術(shù)是企業(yè)的生命和精髓，只有掌握核心技術(shù)并不斷創(chuàng)新，才能使企業(yè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在國(guó)際市場(chǎng)上立足。否則，無(wú)論企業(yè)規(guī)模多么龐大，只是虛而不實(shí)的，命運(yùn)永遠(yuǎn)掌握在別人手里，受別人的限制，企業(yè)不能長(zhǎng)久發(fā)展。一旦出現(xiàn)危機(jī)，根本無(wú)法應(yīng)對(duì)，只能坐以待斃。例如金融危機(jī)的出現(xiàn)，東莞經(jīng)濟(jì)就遭遇了空前挑戰(zhàn)，2009年一季度更是史無(wú)前例地出現(xiàn)了衰退，很多代工企業(yè)紛紛倒閉，給東莞帶來(lái)了沉重的打擊。因此，迫切要求企業(yè)要有自己的核心技術(shù)，掌握自己的命脈，遇到危機(jī)時(shí)，能夠積極應(yīng)對(duì)，度過(guò)難關(guān)。

3、建立品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)應(yīng)該改變單一的營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化產(chǎn)品策略助推品牌營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)消費(fèi)的偏好、意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品的材料、外形、包裝進(jìn)行開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，使得產(chǎn)品與市場(chǎng)上的新產(chǎn)品差異化明顯，吸引消費(fèi)者。實(shí)施企業(yè)品牌同名戰(zhàn)略，這樣有利于減少宣傳費(fèi)用，在宣傳企業(yè)的同時(shí)也宣傳了品牌。企業(yè)還要特別注意品牌延伸戰(zhàn)略，品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者“愛(ài)屋及烏”，當(dāng)他們對(duì)這個(gè)品牌情有獨(dú)鐘時(shí)，對(duì)這個(gè)品牌一系列的相關(guān)品牌也會(huì)格外青睞，這樣企業(yè)就會(huì)取得多贏的效果。

4、加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)品牌形象

產(chǎn)品質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，也包括服務(wù)質(zhì)量。如果不注重產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量，企業(yè)最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此需要從點(diǎn)滴做起，從細(xì)節(jié)注意，維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，全面導(dǎo)入產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量管理理念，建立獨(dú)立于生產(chǎn)管理的質(zhì)量保證體系，只有擁有良好的質(zhì)量，消費(fèi)者才能對(duì)你的品牌認(rèn)同并且有所偏好。在同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量下，消費(fèi)者最為關(guān)心的是售后服務(wù)質(zhì)量，因此企業(yè)要加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲得消費(fèi)者認(rèn)同，提高品牌美譽(yù)，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額。

5、參加社會(huì)公益活動(dòng)，提升品牌魅力

企業(yè)獲得成功后，應(yīng)該多為社會(huì)承擔(dān)一些責(zé)任，多回饋社會(huì)，也只有這樣的企業(yè)，消費(fèi)者才能永久地信賴和支持。企業(yè)和品牌是互相促進(jìn)的，當(dāng)這個(gè)企業(yè)有著很好的口碑和好評(píng)時(shí)，人們對(duì)它的產(chǎn)品、品牌也格外的喜歡和欣賞。政府對(duì)于企業(yè)也會(huì)非常支持，無(wú)論在政策還是財(cái)政投入等上面，所以當(dāng)企業(yè)對(duì)社會(huì)回饋的越多，社會(huì)也會(huì)自然地多回饋于企業(yè)，這樣就會(huì)形成一種良性互動(dòng)，從而不斷提升品牌魅力。

總之，貼牌企業(yè)要想取得成功，不被其他企業(yè)淘汰，占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)，就必須創(chuàng)建自主品牌，這是貼牌企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路。因此，貼牌企業(yè)現(xiàn)在要有創(chuàng)建自主品牌的意識(shí)，并不斷創(chuàng)新，研發(fā)技術(shù)，擴(kuò)大資金，為創(chuàng)建自主品牌提供基礎(chǔ)，在時(shí)機(jī)成熟后，抓住機(jī)會(huì)。只有這樣我國(guó)企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)，飛得更高，才能與國(guó)際上的品牌企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，才能在國(guó)際市場(chǎng)上取得一席之地。

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