龔秀梅

(長(zhǎng)春工程學(xué)院管理學(xué)院,長(zhǎng)春 130012)

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》課程教學(xué)方案改革的探討

龔秀梅

(長(zhǎng)春工程學(xué)院管理學(xué)院,長(zhǎng)春 130012)

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》課程教學(xué)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,結(jié)合營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn),提出了適合營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的教學(xué)方案改革的思路,從教學(xué)內(nèi)容的選取、教學(xué)方法的創(chuàng)新、教學(xué)過程的互動(dòng)及考核方式等方面來體現(xiàn)營(yíng)銷專業(yè)的課程特色,培養(yǎng)學(xué)生的差異性優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)形象設(shè)計(jì);教學(xué)方案;差異性優(yōu)勢(shì)

企業(yè)形象設(shè)計(jì),也叫企業(yè) CI戰(zhàn)略,是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的主要專業(yè)課。它是對(duì)企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念、行為、視覺)進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范,并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播,塑造出獨(dú)特的、一貫的優(yōu)良形象,以謀求社會(huì)大眾認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。

跨入 21世紀(jì)以來,企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)正由傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)向富有魅力的形象競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。誰要在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得決定性的勝利,必須讓自己的企業(yè)及生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下良好的、深刻的印象。樹立良好的企業(yè)形象,成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的最有力的武器?！镀髽I(yè)形象設(shè)計(jì)》課程就是基于這樣的背景下開設(shè)的。它的最終目的就是為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象,提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買抉擇,提高市場(chǎng)占有率,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)異的成績(jī)。

作為營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)課,要在教學(xué)過程中體現(xiàn)出本專業(yè)的課程特色,就必須對(duì)教學(xué)方案進(jìn)行一系列的改革。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》課程目前的教學(xué)現(xiàn)狀

從目前各個(gè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開設(shè)這門課程的實(shí)際情況看,取得了一定的成績(jī)。通過一系列相關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí),學(xué)生的實(shí)踐能力得到了一定的提高,也擁有了很多較為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)成果。但是,從整體上來看,目前的教學(xué)方案缺乏特色,未能體現(xiàn)出營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在這門課程上的差異性優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.從教材的內(nèi)容上看,大體上都沿用了藝術(shù)設(shè)計(jì)類、工業(yè)設(shè)計(jì)類的教學(xué)體系

從目前的圖書市場(chǎng)上看,專門為營(yíng)銷專業(yè)出版的教材相對(duì)較少,即使能找到適合營(yíng)銷專業(yè)使用的教材,在內(nèi)容上也都沿用了藝術(shù)設(shè)計(jì)類、工業(yè)設(shè)計(jì)類的教學(xué)體系。重視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì),輕理念和行為識(shí)別系統(tǒng)的闡述,V I部分占據(jù)了教材絕大部分篇幅。

2.從教學(xué)內(nèi)容上看,偏重視覺識(shí)別系統(tǒng)的講授

在教學(xué)過程中,更多的強(qiáng)調(diào)是怎樣讓企業(yè)的標(biāo)志作品看起來更美觀,有較強(qiáng)的視覺沖擊力以及如何制定完美的V I手冊(cè)。而對(duì)企業(yè)標(biāo)志怎樣更好地傳達(dá)企業(yè)理念的內(nèi)容、更好地體現(xiàn)企業(yè)文化和精神方面的研究顯得空洞;對(duì)行為識(shí)別系統(tǒng)中內(nèi)部制度體系的建立和外部各項(xiàng)活動(dòng)的開展等內(nèi)容不夠深入。

3.從考試方法上看,還是采取傳統(tǒng)的閉卷考試形式,這在很大程度上限制了學(xué)生實(shí)際能力的體現(xiàn)

《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,特別是對(duì)M I、B I、V I這三大系統(tǒng)的設(shè)計(jì),都具有很強(qiáng)的實(shí)踐性,要對(duì)它們進(jìn)行設(shè)計(jì),必須是建立在完整的企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研的基礎(chǔ)上;另外,在V I部分,無論是基本要素的設(shè)計(jì)還是應(yīng)用要素的設(shè)計(jì),都不可能在短時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)出學(xué)生的實(shí)際水平。這樣的特點(diǎn)決定了本門課程不適合完全采取閉卷的形式進(jìn)行考核。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》課程教學(xué)方案改革的思路

為了更好地體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)、工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生在企業(yè) CI戰(zhàn)略導(dǎo)入方面的差異性優(yōu)勢(shì),提高學(xué)生的綜合能力素質(zhì),圓滿完成學(xué)科教學(xué)任務(wù),可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行教學(xué)方案的改革。

1.在教學(xué)內(nèi)容的選取上,適當(dāng)加大理念識(shí)別系統(tǒng)部分的教學(xué)力度

企業(yè)形象設(shè)計(jì)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程,要保證企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略取得成功,必須做到M I、B I、V I三部分的絕對(duì)統(tǒng)一。根據(jù)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn),可以適當(dāng)加大M I部分的教學(xué)力度,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)理念識(shí)別要素在整個(gè) CI戰(zhàn)略中的靈魂作用。

縱觀整個(gè) CI戰(zhàn)略產(chǎn)生和發(fā)展的歷史,形成了兩種典型的 CI戰(zhàn)略——?dú)W美的視覺型 CI和日本的文化型 CI。歐美的視覺型 CI設(shè)計(jì)偏向于市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的視覺設(shè)計(jì),注重在公司標(biāo)志、字體、色彩等方面給人以清新感覺,將視覺識(shí)別系統(tǒng)作為 CI戰(zhàn)略核心。日本是一個(gè)善于汲取他人優(yōu)點(diǎn)的民族,并能將外來文化與本國(guó)文化創(chuàng)造性地結(jié)合。日本人在 70年代緊隨美國(guó)潮流,創(chuàng)造性地發(fā)展了有自身特色的CI理論,即文化型 CI。日本的文化型 CI是以企業(yè)文化為特征,對(duì)企業(yè)從外觀形象到經(jīng)營(yíng)行動(dòng)直至企業(yè)價(jià)值觀、理念的全方位的變革。日本設(shè)計(jì)界和企業(yè)界都認(rèn)為,企業(yè)不僅銷售物質(zhì)的商品,企業(yè)形象也應(yīng)一起被推銷,要讓社會(huì)強(qiáng)烈感受到企業(yè)的精神、獨(dú)特的產(chǎn)品品格。日本型 CI大多不像美國(guó)那樣停留在標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及相關(guān)設(shè)計(jì)系統(tǒng)上,而是深入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀深處,落實(shí)到企業(yè)的差別化上。原日本索尼公司理事、宣傳部長(zhǎng)黑木靖夫甚至認(rèn)為,即使不變更公司名稱或標(biāo)志也能實(shí)行 CI,真正的 CI應(yīng)是“企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”。

從兩種 CI戰(zhàn)略產(chǎn)生的效果上看,文化型的 CI戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展所起的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出視覺型 CI戰(zhàn)略帶來的影響。適當(dāng)加大理念識(shí)別系統(tǒng)部分的教學(xué)力度,能夠更進(jìn)一步加深學(xué)生對(duì)理念識(shí)別系統(tǒng)所起的核心和靈魂作用的認(rèn)識(shí);能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí),把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用到整個(gè) CI戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中去,最終形成有中國(guó)特色的、適合中國(guó)企業(yè)發(fā)展的 CI戰(zhàn)略。

2.在教學(xué)方法上,采用形式多樣的講授方法,調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性

企業(yè)理念識(shí)別部分涉及到一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、形象口號(hào)等方面的內(nèi)容。對(duì)這部分內(nèi)容的學(xué)習(xí),如果只是采取傳統(tǒng)的教師講授的教學(xué)方法,會(huì)讓課堂顯得沉悶,也調(diào)動(dòng)不了學(xué)生學(xué)習(xí)的氣氛,可以采取以下兩種教學(xué)方法。

(1)教師講授與學(xué)生討論相結(jié)合的教學(xué)方法。對(duì)基本的理論部分,以教師講授為主;相關(guān)內(nèi)容的擴(kuò)展,采取分組討論的形式,加深學(xué)生對(duì)相關(guān)理論的理解和掌握。比如,為了加深學(xué)生對(duì)M I、B I、V I三部分關(guān)系的理解,教師可以組織學(xué)生做一個(gè)專題討論,以 ××企業(yè)為例說明M I、B I、V I三者之間的關(guān)系。通過實(shí)際例子的討論,能夠讓學(xué)生了解企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)是怎樣體現(xiàn)企業(yè)理念的,經(jīng)營(yíng)過程中是怎樣遵守相關(guān)的行為制度的,從而更加深刻理解企業(yè)理念在整個(gè) CI戰(zhàn)略中的重要性。

(2)學(xué)生上臺(tái)講解與教師評(píng)析相結(jié)合的教學(xué)方法。根據(jù)每個(gè)章節(jié)的重點(diǎn),可以歸納出值得學(xué)生深入探討的一個(gè)問題,作為課后的一個(gè)作業(yè),這個(gè)作業(yè)可以采用分組的形式指定給其中的某個(gè)組別。在每次課前,給學(xué)生 10分鐘的時(shí)間,上臺(tái)闡述他們的觀點(diǎn)。小組可以以小組討論的形式、個(gè)人講解的形式或者情景模擬的形式來解決這個(gè)問題,以此來活躍課堂氣氛,調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)本門課程的積極性,加深對(duì)問題的認(rèn)識(shí),而且也能鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。

3.在教學(xué)過程中,在講授企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研、理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別及 CI手冊(cè)的編制時(shí),可以以選定的實(shí)體為主線進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練,為其進(jìn)行 CIS的一系列策劃、設(shè)計(jì)。這樣能夠保證整個(gè)教學(xué)過程的完整性,待課程結(jié)束后,學(xué)生即可形成一套完整的CI設(shè)計(jì)手冊(cè),從而使學(xué)生有了自己的作品,以激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣。

具體做法可以根據(jù) CI設(shè)計(jì)的操作流程來決定。把授課班級(jí)分成市場(chǎng)調(diào)查組、策劃設(shè)計(jì)組、客戶服務(wù)組等,全班學(xué)生分別成為相應(yīng)組的成員,在授課教師的指導(dǎo)下開始針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行一系列的具體工作:如市場(chǎng)調(diào)查組負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前存在的問題與不足;策劃設(shè)計(jì)組根據(jù)調(diào)查的信息研究企業(yè)形象的定位并著手策劃,并由所有組的同學(xué)集中討論,進(jìn)一步完善至企業(yè)理念的確定,接著繼續(xù)行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)的策劃創(chuàng)作;同時(shí)客戶服務(wù)組以企業(yè)的立場(chǎng)來評(píng)析所創(chuàng)作的 CI系統(tǒng)的價(jià)值并與企業(yè)聯(lián)系溝通;當(dāng)完成 CI系統(tǒng)主體工程策劃后集中編纂企業(yè)形象系統(tǒng)手冊(cè),作為今后實(shí)施企業(yè)形象系統(tǒng)的資料和依據(jù)。

上述操作模式有別于學(xué)生獨(dú)立完成項(xiàng)目工作,它是建立在相互理解和尊重基礎(chǔ)上的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。整個(gè)環(huán)節(jié)中,學(xué)生們可以互相學(xué)習(xí)、補(bǔ)充各自知識(shí)上的缺口,并運(yùn)用集體創(chuàng)造力來完成任務(wù)。而且也鍛煉了學(xué)生的實(shí)踐能力,為課程結(jié)束后的 CI課程設(shè)計(jì)打下良好的基礎(chǔ)。

4.在考核方式上,采取理論部分與實(shí)踐部分相結(jié)合的方式,全面考查學(xué)生的學(xué)習(xí)水平

對(duì)課程中的基本理論、基本原理和相關(guān)的知識(shí)點(diǎn),可以采取試卷的形式進(jìn)行。但是,由于該課程實(shí)務(wù)性、操作性比較強(qiáng),基本技能的考核如行為制度的制定和視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等方面的內(nèi)容,所需時(shí)間長(zhǎng),不適合課堂閉卷考試。因此,可以根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)和學(xué)生的實(shí)際情況,結(jié)合 CI戰(zhàn)略課程的特點(diǎn),對(duì)這部分的考核可以采取大作業(yè)的形式進(jìn)行。只有把本課程中的理論與實(shí)踐部分結(jié)合起來考核,才能考查出學(xué)生的實(shí)際水平和學(xué)習(xí)效果。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》課程教學(xué)方案改革的意義

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》課程教學(xué)方案改革的意義,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.更好地體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的差異性優(yōu)勢(shì)

如果僅從V I作品的設(shè)計(jì)水平上來看,市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生,不管是在設(shè)計(jì)理念方面還是設(shè)計(jì)水平方面,跟工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生都有一定的差距。但正因?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)重V I,輕M I、B I的實(shí)際教學(xué)現(xiàn)狀,可以讓我們?cè)诮虒W(xué)過程中加強(qiáng)這些方面的訓(xùn)練,透徹地理解 CI戰(zhàn)略是企業(yè)從外觀形象到經(jīng)營(yíng)行動(dòng)直至企業(yè)價(jià)值觀、理念的全方位變革,而不僅僅是V I的設(shè)計(jì)。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行的教學(xué),可以強(qiáng)化本專業(yè)學(xué)生在這門課程方面的差異性優(yōu)勢(shì)。

2.提高學(xué)生在企業(yè)形象設(shè)計(jì)方面的綜合能力

企業(yè)形象設(shè)計(jì)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程,要保證企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略取得成功,必須做到M I、B I、V I三部分的絕對(duì)統(tǒng)一。根據(jù)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn),適當(dāng)加大M I、B I部分的教學(xué)力度,能夠提高學(xué)生在設(shè)計(jì)方面的綜合能力。在以后的具體工作中,能夠運(yùn)用所學(xué)的知識(shí),融合中國(guó)特有的傳統(tǒng)文化,為企業(yè)制定出完整的、適合中國(guó)企業(yè)發(fā)展的 CI策劃方案,為 CI戰(zhàn)略的順利實(shí)施提供保障并取得良好的效果。

3.通過本課程的教學(xué)方案的改革,能夠培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐方面的能力,從而強(qiáng)化應(yīng)用型本科教育教學(xué)的特色

在本課程教學(xué)過程中,適當(dāng)加強(qiáng)了實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)。比如在講授企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研的內(nèi)容時(shí),適當(dāng)安排學(xué)生進(jìn)行實(shí)際的企業(yè)形象調(diào)查;在講授行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容時(shí),讓學(xué)生為特定的環(huán)境制定相關(guān)的制度;在講授視覺識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容時(shí),針對(duì)某個(gè)實(shí)體進(jìn)行基本要素和應(yīng)用要素設(shè)計(jì)。這些安排培養(yǎng)了學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)踐能力,體現(xiàn)了學(xué)校應(yīng)用型本科教育教學(xué)的特色。

[1] 朱健強(qiáng).企業(yè) CI戰(zhàn)略 [M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2002.

[2] 黃艷.關(guān)于《CI設(shè)計(jì)》課程教學(xué)方法的探索 [J].中國(guó)科技創(chuàng)新導(dǎo)刊,2008(12):25-26.

Research on instructional strategies reform of course for Company I mage Design of marketing

GONG Xiu-mei
(Changchun Institute of Technology, Changchun130012,China)

This paper carries an analysis on the prevailing position of the course of company's image design, and with consideration of the marketingmajor's characteristics,it sets forth the new ways to promote teaching approaches to meet students'demand,especially at the respective of the selection of teaching material as well as the interactive test,the innovative teaching approaches have the differentiating strength of educating students according to their different features.

company image design;teaching approaches;differentiating strength

G64

A

1009-8976(2010)03-0126-03

2010-02-28

龔秀梅(1978—),女(漢),四川廣安,講師主要研究渠道管理、CI戰(zhàn)略。