劉依卿

(寧波廣播電視大學(xué)文法系,浙江寧波315016)

廣告創(chuàng)意中中國元素的運(yùn)用

劉依卿

(寧波廣播電視大學(xué)文法系,浙江寧波315016)

中國元素符號的運(yùn)用讓廣告作品更易于創(chuàng)作,做到以形達(dá)意,以景達(dá)意。對中國元素精神的借用則需要?jiǎng)?chuàng)意者對中國傳統(tǒng)的人倫價(jià)值觀、社會價(jià)值觀、自然價(jià)值觀等有深刻的了解和掌握,以達(dá)到傳神的效果。

廣告;中國元素;運(yùn)用

廣告作為一種特殊的媒介形式,不僅可以傳播廣告信息,更可以傳播文化觀念。廣告人一直致力于尋求多種廣告訴求方式,以追求更為突出的廣告?zhèn)鞑バЧ?中國元素就是一種有效的廣告訴求手段。充分利用中國元素,可以拉近廣告信息與受眾的距離,使受眾在知覺和情感上產(chǎn)生共鳴。

一、中國元素給廣告帶來了什么

何為中國元素?文化部和人文中國系列活動(dòng)組委會于2007年創(chuàng)辦人文中國大型系列活動(dòng)時(shí)提出,凡是被大多數(shù)中國人認(rèn)同的,凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神,并體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習(xí)慣,均可被視為中國元素。

根據(jù)這一理解,中國元素不僅包括有形的物質(zhì)符號,也包括無形的精神內(nèi)容,如道德觀念、價(jià)值體系、生活習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德等。

(一)中國元素給廣告創(chuàng)意帶來了個(gè)性特征

廣告創(chuàng)意來源于文化,文化同時(shí)也會提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵,為廣告產(chǎn)品帶來文化附加值。在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代,廣告產(chǎn)品如何取得競爭力,關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值、塑造的品牌形象是否具有個(gè)性,是否有區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn),是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨(dú)特的個(gè)性。中國元素成為廣告創(chuàng)意的主要表達(dá)符號和信息載體,將能提高廣告的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)力度,從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度,為廣告主帶來意想不到的效果。

(二)中國元素的運(yùn)用拉近了廣告和本土受眾的距離

廣告的成功與否,最終取決于受眾的反應(yīng)。沒有受眾的接受,廣告作品形同虛設(shè)。廣告創(chuàng)意者“只有深刻了解訴求對象和普遍人性,才能做到有效溝通與說服”。處于某種文化背景中的受眾,有其特定的價(jià)值觀念,在這種價(jià)值觀念的制約下,受眾對于什么是對自己有價(jià)值的信息有鮮明的判斷和選擇,因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念,能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。在中國做廣告,就是商家與十幾億中國人進(jìn)行溝通,要以中國受眾能夠接受的話語方式和表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播。對于中國受眾來說,最能夠接受的話語方式和表現(xiàn)形式就是中國元素。這種根植于民族心靈深處的印跡、習(xí)俗、規(guī)范是不容易改變的。向中國元素借力進(jìn)行訴求極易打動(dòng)消費(fèi)者的心。

二、廣告創(chuàng)意中中國元素的運(yùn)用

廣告中中國元素的運(yùn)用,大致可以歸結(jié)為兩種:寫形的和傳神的,即物質(zhì)層面的運(yùn)用和精神層面的運(yùn)用。

(一)寫形——中國元素物質(zhì)層面的運(yùn)用

此類表現(xiàn)手法往往是在廣告中直接運(yùn)用中國元素,尤其是視覺形象元素,如京劇臉譜、中國書法、龍鳳、窗花、門神等來傳達(dá)廣告信息。這些元素的高識別性,讓廣告作品更易于創(chuàng)作,做到以形達(dá)意,以景達(dá)意。直接運(yùn)用中國元素符號進(jìn)行廣告創(chuàng)意占了廣告作品的絕大多數(shù)。

廣告創(chuàng)意中所運(yùn)用的物質(zhì)層面的中國元素主要包括器物、人物、自然景觀和文學(xué)藝術(shù)作品。

11器物

廣告作為一種特殊形態(tài)的藝術(shù),要追求最貼近受眾的表達(dá)方式,用最生活的語言、最常見的物品表達(dá)最深?yuàn)W的生活本質(zhì),用最生動(dòng)的形象表現(xiàn)最抽象的真理。

秤是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷钠魑?象征著公平、公正、無私?！赌戏街苣返男蜗髲V告中,用一桿木秤作為核心視覺畫面,體現(xiàn)了廣告主題:“老百姓心中有桿秤”,“用我們的心,校準(zhǔn)公理的秤,愛心、正義、良知,民心向背是秤上的砣。一紙風(fēng)行,南方周末”?！赌戏街苣返霓k報(bào)理念是“深入成就深度”,對社會現(xiàn)象和社會矛盾進(jìn)行深入采訪和揭露,為正義吶喊,為公平呼吁,辦出了自己的特色?！赌戏街苣返膹V告作品,用大眾心理認(rèn)同的比喻形式“老百姓心中有桿秤”,把《南方周末》愛心、良知、正義的辦報(bào)性格精準(zhǔn)地表現(xiàn)出來,用百姓物語,闡明辦報(bào)標(biāo)準(zhǔn),既平實(shí)又親切。

21人物

廣告創(chuàng)意中運(yùn)用的人物元素有人們頂禮膜拜的神祇(如福祿壽三星、財(cái)神等),人們耳熟能詳?shù)臍v史人物或傳說故事中的人物(如秦瓊敬德、牛郎織女、梁山伯與祝英臺等),還有章子怡、姚明、劉翔等中國本土的知名影視明星和體育明星。

相傳杜康是我國古代最早發(fā)明釀酒的人,位于杜康釀酒遺址的河南汝陽縣杜康村的杜康酒廠,看重的就是產(chǎn)品和歷史人物的這種聯(lián)姻。該廠利用杜康河源頭的純凈水開發(fā)出杜康酒,在各種媒介上借用曹操的名句“何以解憂,唯有杜康”做賣點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳,一時(shí)間,杜康酒名揚(yáng)大江南北。

可口可樂一直注重在中國采取廣告本土化策略,積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。從1999年起用的張惠妹到后來的謝霆鋒、張柏芝,再到這兩年頻頻出現(xiàn)的劉翔、姚明等,這些新生代偶像的運(yùn)用,充分利用了名人的知名度,提升了可口可樂的品牌形象。

31建筑物

中國元素中的建筑物是廣告創(chuàng)意中不可或缺的一個(gè)方面,它往往不是簡單的物質(zhì)因素,其背后蘊(yùn)藏著厚重的歷史文化內(nèi)涵。古代埃及崇拜太陽神象征的方尖塔、埃及法老的金字塔,中國的故宮、布達(dá)拉宮、長城等,都是各國傳統(tǒng)文化的象征。

山東盛世長城葡萄酒采用長城的名稱和圖案作為企業(yè)名稱和產(chǎn)品商標(biāo),取得了很好的市場效果。在期待奧運(yùn)的公益廣告《長城篇》、《天安門篇》、《天壇篇》中,長城、天安門、天壇鋪上了紅地毯,迎接全球嘉賓;同時(shí),紅地毯又像是田徑賽道,表明中國人民已做好準(zhǔn)備,只等奧運(yùn)健兒入場。

41文學(xué)藝術(shù)作品

文學(xué)和藝術(shù)在廣告中的運(yùn)用,能使廣告具有更高的文化品位,從而提高廣告的審美效果。書法和繪畫是中國古代的藝術(shù)瑰寶。一些富有文化底蘊(yùn)的商品或者活動(dòng),以書法和繪畫元素增強(qiáng)其文化性;同時(shí),中國傳統(tǒng)書法和繪畫屬于高雅藝術(shù),在廣告中運(yùn)用,也能提高廣告本身的品位和文化含量。

在第十一屆中國廣告節(jié)上,有一幅作品,既運(yùn)用了書法元素,也運(yùn)用了中國畫元素。這幅廣告宣傳的是北京什剎海的文化旅游節(jié)。作品中間“什剎?！比齻€(gè)字用行書書寫,畫面上是一幅中國水墨畫,寧靜的湖邊美景,綠樹環(huán)繞,翠綠而充滿生氣,一座角樓若隱若現(xiàn)立于樹叢后面,畫面下方有一個(gè)茶壺和兩個(gè)茶杯,旁邊是廣告文案:“一脈碧水的歷史沉香,輕吸細(xì)品。”畫面簡單,文字優(yōu)雅,讓人聯(lián)想到:能夠在這樣的美景中品一壺好茶,是多么愜意的事情。什剎海景色一角的展現(xiàn),茶壺和茶杯的點(diǎn)題,使文化旅游節(jié)的主題更加突出了。中國傳統(tǒng)的書法藝術(shù)和繪畫藝術(shù)提升了這幅廣告作品的品位,恰到好處地展現(xiàn)出此次文化旅游節(jié)悠閑而富有情趣的特點(diǎn)。

中國藝術(shù)有其獨(dú)特的表現(xiàn)形式,例如京劇通過戲劇臉譜、程式化動(dòng)作、獨(dú)特唱腔等符號傳達(dá)其特質(zhì),在廣告中通常將這些形式符號通過變換或者與新內(nèi)容嫁接來完成創(chuàng)意表達(dá)。作為絕對伏特加“絕對城市”系列平面廣告經(jīng)典設(shè)計(jì)的“ABSOLU T BEIJ ING”,就是以中國京劇臉譜為元素,將中國傳統(tǒng)經(jīng)典文化糅入到“絕對經(jīng)典”的“絕對伏特加”里,使人們透過京劇臉譜,馬上聯(lián)想到“北京、中國”。當(dāng)你將注意力集中在京劇臉譜的鼻子上時(shí),一眼便會看到ABSOLU T VODKA的酒瓶,其廣告的下方標(biāo)注著“絕對北京”的廣告語,喚起了北京以及中國消費(fèi)者對絕對伏特加的喜愛。

(二)傳神——中國元素精神層面的運(yùn)用

廣告并不借助明顯直接的中國元素符號,而是間接地通過畫面文字、故事,傳達(dá)文化中不易具體體察的東西,諸如文化傳統(tǒng)、習(xí)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等。這屬于中國元素精神層面的運(yùn)用,是更高境界的創(chuàng)意表達(dá)和運(yùn)作,其效果和作用也會更為顯著,對廣告人的要求也更高。它要求以中國深厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ),對中國傳統(tǒng)的人倫價(jià)值觀、社會價(jià)值觀、自然價(jià)值觀等有深刻的了解和掌握,對中國人的思維方式、世界觀等有深刻的洞察。

11天人合一的哲學(xué)觀

天人合一是貫穿整個(gè)中國哲學(xué)思想的主線。在天人合一的影響下,中國人形成了崇尚自然,喜歡和諧安詳?shù)挠^念。天人合一最基本的涵義就是肯定自然界和精神的統(tǒng)一。在國內(nèi)的一些廣告中,可以看到天人合一觀念對廣告表現(xiàn)和大眾接受態(tài)度的影響。揚(yáng)子電氣的電視廣告由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字,人和文字融為一體,同時(shí),該廣告“揚(yáng)子天地,揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論,非常引人入勝。又如:得之于鶯飛草長的天時(shí),得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn)廣告語)以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想,是天人合一哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露,容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。

21重情輕利的道德觀

中國人歷來重視人與人之間的關(guān)系。仁是中華民族道德精神的象征,仁德的核心是愛人。仁者愛人,其根本是孝悌。孝悌之德的基本內(nèi)容是父慈子孝、兄友弟恭,由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎(chǔ)上,國人形成了“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛思想,形成了我國傳統(tǒng)文化中濃烈的人情味。

18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅指出:“沒有感情這個(gè)品質(zhì),任何基調(diào)都不可能動(dòng)人心?！痹趶V告中適當(dāng)?shù)夭捎贸錆M人情味的表現(xiàn)形式,可以淡化商業(yè)氣息,縮小企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離,以消除大眾的戒備心理。商品本身是沒有情感的,但是把人的情感因素與商品中的美或好處有機(jī)地結(jié)合起來,就使沒有情感的商品注入了情感因素,更能夠打動(dòng)人感染人,激發(fā)人的購買欲望,使人們在情感的體驗(yàn)和心理的滿足中潛移默化地接受商品。

“戴比爾斯鉆戒”象征著愛人之間堅(jiān)貞不渝的愛情;“養(yǎng)生堂龜鱉丸”象征著兒子對父親的關(guān)心;“愛妻牌洗衣機(jī)”象征著丈夫?qū)ζ拮拥捏w貼;一則童鞋廣告,用母親的手捧著嬰兒的小腳的畫面,一方面表現(xiàn)鞋的柔軟,另一方面也表現(xiàn)母親對嬰兒的愛心。這些情感的加入,使商品具有了特殊的意義。商品不再是簡單的商品,而是代表著一種感情,這不但利于商家推銷自己的商品,而且也為消費(fèi)者提供了表達(dá)感情的方式。

三、用中國元素提升廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

首先,需要進(jìn)一步研究中國文化和民族精神,深度挖掘中國元素內(nèi)涵。

從“中國元素國際創(chuàng)意大賽”歷年的獲獎(jiǎng)作品來看,目前廣告界對中國元素的運(yùn)用以符號居多,希望通過中國元素符號的形來直接表達(dá)中國精神和中國風(fēng)格,但是,符號的過多運(yùn)用容易使廣告流于形式和表面,使得表現(xiàn)方式在本質(zhì)上依然是西化的,沒有傳達(dá)出中國本質(zhì)的價(jià)值觀和文化理念。廣告要進(jìn)一步研究中國文化和民族精神,在分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上提煉出核心文化特征和價(jià)值觀念,通過中國元素來傳神,傳達(dá)中國人的生活方式、文化理念、價(jià)值觀念,傳達(dá)中國人的精神和風(fēng)骨。隨著時(shí)代的演進(jìn),中國元素的外延也會得到不斷的拓展,廣告人可以向民俗學(xué)、文化學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科借鑒成果,為廣告所用。

其次,找到中國元素與世界的契合點(diǎn),將核心主張精準(zhǔn)地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。

對傳統(tǒng)元素符號的過分倚重,使得廣告作品本土化和傳統(tǒng)化傾向嚴(yán)重,中國元素的包容性與吸收性、現(xiàn)代性與國際性得不到體現(xiàn)。廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)上,要寓傳統(tǒng)于現(xiàn)代,寓本土于國際,考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的理解和認(rèn)知能力。廣告的最終目的在于將核心主張精準(zhǔn)簡潔地傳達(dá)給目標(biāo)受眾,避免信息傳遞解碼的失敗。

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責(zé)任編輯 韓璽吾 E2mail:shekeban@163.com

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1673-1395(2010)03-0342-03

20100423

劉依卿(1978—),女,浙江寧波人,講師,碩士,主要從事廣告、公關(guān)研究。