孫博文 杜玉靜 李泉輝

(西南大學(xué)商貿(mào)系,重慶 402460)

基于博弈論與廣告心理學(xué)的廣告受眾分析

孫博文 杜玉靜 李泉輝

(西南大學(xué)商貿(mào)系,重慶 402460)

信息化社會(huì),廣告是一種重要的信息資本,廣告的受眾問題是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)基本商品的價(jià)值讓渡之前必須要考慮的。

博弈論;廣告心理學(xué);受眾數(shù)量;受眾質(zhì)量;分析

傳統(tǒng)意義上,僅僅從生產(chǎn)廠商的角度來研究擴(kuò)大廣告受眾群體方法,抑或是以心理學(xué)為基礎(chǔ),從廣告受眾的角度上對(duì)廣告的接收程度的研究,都越來越難以突破廣告效價(jià)提高的瓶頸。本文將從博弈論的角度研究廣告受眾的數(shù)量和從心理學(xué)的角度探析受眾的接受程度,從而綜合研究廣告的雙重效果,并提出廣告受眾的消費(fèi)意識(shí)循環(huán)模型。

一、廣告博弈論理論模型和廣告受眾數(shù)量基本探究

(一)博弈過程的基本假設(shè)

根據(jù)博弈論的基本要求,任何一個(gè)博弈都有三個(gè)基本要素:參與者,策略與支付。在每一個(gè)博弈中,至少有兩個(gè)參與者且至少有一組的策略,從而得到應(yīng)得的報(bào)酬,所獲報(bào)酬均是策略共同作用的結(jié)果。為了簡化模型,我們可做出以下幾個(gè)基本假設(shè):整個(gè)社會(huì)只存在生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者二部門經(jīng)濟(jì)模型;省略生產(chǎn)廠商的材料采購、生產(chǎn)、銷售等工作,省略消費(fèi)者個(gè)人內(nèi)外因素的干擾及可支配收入的影響,僅僅將生產(chǎn)廠商廣告品質(zhì)的高低和消費(fèi)者對(duì)于其廣告接受與否作為衡量企業(yè)和消費(fèi)者效價(jià)是否得到充分滿足的唯一標(biāo)準(zhǔn);消費(fèi)者在接受廣告信息前對(duì)先前的廣告信息是完全隔離的;淡化傳播廣告的媒體媒介作用,僅僅考慮生產(chǎn)者的廣告屬性及其營銷傾向與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。

(二)博弈量化的效價(jià)矩陣

從廣告受眾的角度來看,如果其選擇拒絕廣告,而不管企業(yè)的廣告有多么精良,那么他將有更多的時(shí)間自由支配,則其效價(jià)A=1;但是如果其能夠接受相對(duì)企業(yè)來說品質(zhì)不好的(主要是廣告時(shí)間過長)的廣告,甚至?xí)谀骋环矫鏉M足其需求能力,則其獲得的效價(jià)應(yīng)該比充耳不聞要高,則其效價(jià)假設(shè)為2。同樣道理,高品質(zhì)的廣告從來只會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的利潤,而不會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來更多的好處,消費(fèi)者在高品質(zhì)廣告的壓力之下,效價(jià)只能為負(fù),假設(shè)為-1。

從企業(yè)的角度來看,高品質(zhì)的廣告意味著廣告成本與廣告時(shí)間的最大平衡,但在一般心理規(guī)律的作用之下,在成本可以接受的情況之下,企業(yè)會(huì)認(rèn)為企業(yè)的廣告品質(zhì)約等于廣告時(shí)間。如果消費(fèi)者拒絕接受其廣告,那么企業(yè)的廣告將失去任何意義,則其效價(jià)可設(shè)為-1。廣告品質(zhì)低在大前提之下意味著更高的廣告投入即更高的廣告成本,效價(jià)更低。同樣的道理,如果其廣告能夠被受眾接受,則高品質(zhì)低成本的廣告獲得的效價(jià)應(yīng)當(dāng)高于低品質(zhì)高成本的廣告,分別設(shè)其效價(jià)為2和1。

(三)博弈量化的效價(jià)矩陣具體分析

在這個(gè)博弈矩陣中,不存在實(shí)際意義上的占優(yōu)策略均衡,但同樣達(dá)到了納什均衡,然后我們進(jìn)行動(dòng)態(tài)均衡博弈的分析:在剛剛開始的時(shí)候,企業(yè)保守地播放一些廣告,根據(jù)廣告的品質(zhì)與廣告時(shí)間的關(guān)系,此時(shí)受眾會(huì)在納什均衡之下繼續(xù)保持。在企業(yè)完成了最為原始的廣告基本效價(jià)積累之后,受前瞻巨大利益的誘惑,企業(yè)會(huì)試探性地進(jìn)行適度的廣告品質(zhì)的提高。受消費(fèi)慣性的影響,剛開始,消費(fèi)者一般會(huì)在原來的納什均衡之下受廣告陰謀的擺布,此時(shí)的策略組合應(yīng)該為接受,此刻企業(yè)獲得了最大的廣告效益。但是,在長期動(dòng)態(tài)博弈的模型之下,可以假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者都是理性的人,消費(fèi)者完全洞察了自己所處的位置,從而放棄了原來的納什均衡的選擇,逐漸靠向拒絕的新的均衡。企業(yè)即使投入再多的廣告資源,消費(fèi)者也不會(huì)買賬。

從中我們可以得到這樣一個(gè)啟示,要想獲得最大消費(fèi)受眾,生產(chǎn)廠商必需通過提高消費(fèi)者的接受效價(jià),這樣才能保持消費(fèi)者對(duì)廣告的熱情;其次,需要企業(yè)通過強(qiáng)有力的心理營銷策略,契合消費(fèi)者的心理需要。這就需要企業(yè)能夠靈活運(yùn)用廣告心理學(xué)、市場營銷學(xué),提高消費(fèi)者接受廣告的質(zhì)量。

二、廣告心理學(xué)與受眾質(zhì)量探析

廣告的目的就是與廣告受眾的市場博弈,廣告的功能也就在于滿足消費(fèi)者的最大的心理效價(jià),這就不可避免地要通過心理學(xué)的研究方法來分析廣告受眾的處境,達(dá)到以最小的廣告成本去契合消費(fèi)者的心理需要。如果消費(fèi)者都能夠根據(jù)自己日常的需要來決定是否選擇廣告的話,那么我們可以將消費(fèi)者的心理需求理解為有意識(shí)的相對(duì)高級(jí)的需求,從而消費(fèi)者便會(huì)有意識(shí)地去關(guān)注相關(guān)的廣告信息,了解自己的興趣點(diǎn)。這種有意識(shí)的關(guān)注可以理解為通過最為合理的思維記憶方法獲得所需。然而,即使在這個(gè)購買過程結(jié)束之后,因?yàn)槭芰舜罅款愃菩畔⒌慕?消費(fèi)者便會(huì)形成對(duì)此種抑或是此類廣告更高的心理趨向性和認(rèn)同感,生理上表現(xiàn)為無意識(shí)記憶。于是在第二個(gè)接受廣告的循環(huán)開始時(shí),即使消費(fèi)者沒有購買的意愿,但是因?yàn)槟撤N生理上的認(rèn)同感,此類廣告便會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的無意識(shí)需要。至此,消費(fèi)者便完成了作為廣告受眾的循環(huán)過程。

廣告廠商為了能夠使消費(fèi)者記得牢固,獲得對(duì)其廣告最大的心理傾向性,就必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。第一,滿足其主動(dòng)需求,也就是廣告要有單一訴求。一些廠家為了獲得最大的廣告受眾,賦予了廣告龐雜的價(jià)值訴求,讓消費(fèi)者不知所措。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)特定的消費(fèi)群體或者是通過產(chǎn)品差異化特征去俘虜消費(fèi)者的心。從博弈論的角度來看,此類廣告的品質(zhì)能使消費(fèi)受眾達(dá)到一般最優(yōu)的納什均衡。第二,增大廣告的刺激強(qiáng)度,以感性訴求代替理性訴求。從生物學(xué)角度和心理學(xué)角度來看,增大廣告的刺激程度能夠激發(fā)人的應(yīng)激程度,促使生物人全身心的緊張和最大的注意力的集中,這是理論的前提。第三,企業(yè)不僅要從消費(fèi)者的角度考慮單向吸收的問題,還要考慮在特定時(shí)間內(nèi)廣告安排的成本問題和消費(fèi)者的即時(shí)取向。例如在午餐或者是晚餐的時(shí)間播放一些食品類、調(diào)料品、家用電器類廣告,這樣才能與其即時(shí)的消費(fèi)取向吻合,獲到意想不到的效果。

傳統(tǒng)意義上廣告廣而告之的理念已經(jīng)落伍,廣告的效價(jià)必須是受眾數(shù)量與受眾質(zhì)量的統(tǒng)一體。廣告受眾數(shù)量的單方面追求,勢必造成企業(yè)超額成本的投入。企業(yè)必須明確心理學(xué)在提高廣告受眾質(zhì)量中的重要地位,從而才能在與消費(fèi)者的博弈中占領(lǐng)主導(dǎo)地位。

[1]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008.

[2]童榮平.廣告時(shí)間與受眾的博弈分析[J].新聞知識(shí),2006(9).

責(zé)任編輯 韓璽吾E-mail:shekeban@163.com

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1673-1395(2010)03-0157-02

2010-04-11

孫博文(1988—),男,河南商丘人,學(xué)生。