曹立波（長春理工大學學報編輯部，吉林長春，130022）

規(guī)制插播商業(yè)廣告維護受眾權(quán)益

曹立波（長春理工大學學報編輯部，吉林長春，130022）

插播商業(yè)廣告是媒體廣告發(fā)布行為中常見的做法。插播商業(yè)廣告的濫用給受眾帶來了精神上的侵擾，成為受眾異常反感、厭惡的做法，是對受眾在精神上的綁架和權(quán)益的侵犯。濫用插播商業(yè)廣告的原因有經(jīng)濟利益的驅(qū)使，法律監(jiān)管和行政監(jiān)督不力及媒體的社會責任感不強、自律不夠等方面的原因。要想制止插播商業(yè)廣告的濫用，規(guī)制其發(fā)布行為，就要切斷媒體對廣告依賴的經(jīng)濟鏈，加強相關(guān)立法和行政監(jiān)管，增強媒體自身的責任意識，以維護受眾和社會的權(quán)益，這其實也是媒體獲取長遠利益所應遵循的。

商業(yè)廣告；插播；規(guī)制

人的需要包括物質(zhì)需要與精神需要，人的權(quán)利包括獲得物質(zhì)產(chǎn)品權(quán)，也包括獲得精神需要的權(quán)力。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的精神需求也在不斷提高，但是在人們欣賞和享受現(xiàn)代精神文明成果的過程中，插播商業(yè)廣告對人們造成了一種損害，引起人們的普遍不滿，損害了社會公眾利益。

一、插播商業(yè)廣告對受眾權(quán)益的損害

廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_而強烈的引導作用，一方面?zhèn)鞑ブ虡I(yè)信息，另一方面也宣傳著一定的價值觀念、道德觀念、法律觀念和社會規(guī)則等。廣告?zhèn)鞑シ钟缘纳虡I(yè)廣告和非盈利性的公益廣告。其中盈利性的商業(yè)廣告的傳播具有強烈的引導性，它通過圖、文、聲等元素組合刺激人的感官，引起人的注意，喚起人們的購買欲，以期達到營銷的目的。適當?shù)纳虡I(yè)廣告宣傳對溝通產(chǎn)、供、銷之間的信息，對溝通生產(chǎn)者和顧客間信息可以起到積極的橋梁作用。然而過多的廣告宣傳，尤其是在不適當?shù)臅r間段插播商業(yè)廣告會適得其反，他對收視者的感官造成了一種無端的侵擾?，F(xiàn)今，插播商業(yè)廣告已成為經(jīng)常性的、普遍存在的一種干擾源。插播商業(yè)廣告不僅包括在電視劇播放過程中中斷正在播出的電視劇，插入要播放的商業(yè)廣告，還包括交通工具在播報站名前插播冗長的商業(yè)廣告，也包括在互聯(lián)網(wǎng)中插播的浮動的商業(yè)廣告等。傳媒作為商業(yè)廣告的發(fā)布者，竭盡其能事，費盡心機采用各種方法在受眾能夠接受媒體信息的時段強制受眾來接收所插播的商業(yè)廣告，不惜損害受眾的權(quán)益而獵取自身的利益，形成一種讓人深惡痛絕的時弊。

插播商業(yè)廣告的實質(zhì)是廣告發(fā)布者對受眾的一種精神、心靈的綁架，尤其是在播放電視劇時插播商業(yè)廣告，既破壞了人們消遣娛樂的心情，也淡化了人們的審美情趣，甚至使人的興致一掃而光。受眾無奈接受插播商業(yè)廣告的干擾，有一種被強制的感覺；被強制接受的車載商業(yè)廣告模糊了所報站名，迫使乘客反復收聽、費力辨別；討厭的因特網(wǎng)浮動商業(yè)廣告影響了人們的上網(wǎng)速度、信息接收和人們的視野。凡此種種，是對受眾精神和心理的侵害，是對受眾精神權(quán)益的侵犯，是對受眾人權(quán)的冒犯。

媒體隨意插播商業(yè)廣告的行為本身也破壞了其自身的公信力。媒體的公信力是通過為公眾服務、負責所贏得的。公信力也是媒體的生命力、競爭力的組成部分。媒體應該為受眾的視聽功能負責任，向他們傳遞賞心悅目的媒介信息，使媒介信息成為受眾的一種精神佳肴。而不能把受眾的視聽功能無端地賣給廣告主或廣告商，這既是侵權(quán)行為，也是違背道德的，這對于受眾來說是不公平的。媒介運用自己的強勢地位欺凌受眾，受眾的無奈之舉是調(diào)臺以逃避商業(yè)廣告，這樣既浪費了受眾的時間，又肢解了受眾的興味，降低了收視效果，也損害了媒體的形象，從而減少了媒體的效益。

二、插播商業(yè)廣告泛濫的原因

充斥在電視、車載播報、互聯(lián)網(wǎng)中的插播商業(yè)廣告泛濫的原因有經(jīng)濟利益的驅(qū)使、法律的缺位、道德的缺位、行政管理的缺位等。

廣告的誕生本身就與經(jīng)濟利益直接相關(guān)。廣告業(yè)追逐利益，受利益驅(qū)動是其本性?！啊瓘V告媒介經(jīng)營理念的淺薄性，無論是傳統(tǒng)的報刊、廣播電視等大眾傳播媒介，還是以數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡技術(shù)和移動技術(shù)為代表的新型媒介，廣告收入都是其最為重要的組成部分。”［1］媒介受利益驅(qū)使不惜以犧牲受眾的利益來迎合廣告主的意愿，無休止、不間斷頻繁地插播商業(yè)廣告。廣告收入的誘惑、競爭的壓力使媒介難以擺脫追逐經(jīng)濟利益的動機，廣告市場的不成熟使媒介難以形成與受眾協(xié)調(diào)、恰當?shù)膹V告播放的最佳關(guān)系。

法律監(jiān)管不力是導致插播廣告泛濫的重要原因。目前我國的廣告法過于簡單，不能跟上廣告發(fā)展速度，對于廣告業(yè)發(fā)展中的各環(huán)節(jié)、細微處沒有對應的法律規(guī)定，包括插播商業(yè)廣告、名人代言等。沒有硬性的法律規(guī)定對媒介就沒有明確的約束，行政執(zhí)法就無法遵循，導致有的媒介插播商業(yè)廣告肆無忌憚。由于虛假廣告危害嚴重，相關(guān)部門根據(jù)實際情況出臺了一些相應的法規(guī)規(guī)章，這些行政法規(guī)、規(guī)章，對于打擊和制止名人代言假冒偽劣商品、虛假廣告的發(fā)布起到了一定的作用。但是由于插播商業(yè)廣告、植入式隱性商業(yè)廣告等對受眾權(quán)益的侵害沒有直接顯示出物質(zhì)性惡果，因此相關(guān)部門忽視了對其嚴管的立法和執(zhí)法，忽視了隨意插播商業(yè)廣告對受眾精神的損害，不重視維護受眾的精神權(quán)益。

行政監(jiān)管不力是導致插播商業(yè)廣告泛濫的原因之一。其實對插播商業(yè)廣告的發(fā)布進行行政監(jiān)管要比對植入式商業(yè)廣告的監(jiān)管容易得多。植入式廣告是隱藏在文藝作品中的，媒體在播放過程中難以控制，而插播商業(yè)廣告的插播時段、次數(shù)、長短是完全可以控制的，只要行政監(jiān)管部門進行明確的規(guī)定并嚴格監(jiān)管，就會有效地加以控制。目前廣電總局關(guān)于廣告插播問題已經(jīng)進行了相關(guān)規(guī)定，規(guī)定中涉及插播的節(jié)目時段、次數(shù)、時間、內(nèi)容等方面，嚴格執(zhí)行廣電總局相關(guān)規(guī)定就會減少或杜絕問題的出現(xiàn)。之所以還存在一些問題主要是由于監(jiān)管不到位造成的。

新聞媒體自律不夠是也導致插播商業(yè)廣告泛濫。目前的廣告法對新聞媒體的責任和任務缺乏明確的界定?？陀^上媒體的收視率方面受到央視和省臺的擠壓，面對收視指標的壓力難以把責任放在第一位，從主觀上講，媒體面對這雙重壓力往往是犧牲社會責任而選擇利益。“廣告運作過程中自身存在道德問題，這些倫理問題在一定程度上都有人為的因素在里面。”［2］“英國著名歷史學家阿諾德·湯因比卻冷冷地像無孔不入的廣告包圍投來一枚頗具警示性‘炸彈’：‘想不出什么情況下廣告是不邪惡的。’”［2］正因如此，發(fā)布虛假廣告、狂濫插播廣告、隱藏式廣告在無孔不入地侵擾受眾、欺騙受眾時與資本持有者同流合污，追求各自的利益，丟棄了倫理、道德、社會責任，不惜侵犯受眾的權(quán)益。

三、規(guī)制插播商業(yè)廣告的措施

關(guān)于規(guī)制插播廣告的問題，2003年9月廣電總局就發(fā)布了《廣播電視廣告播放管理的暫行辦法》。其中規(guī)定了播報的時段，廣告播放的時間長短、播放的次數(shù)，投訴電話等。如果嚴格按照這一規(guī)定實行，不會出現(xiàn)當前的問題。但是現(xiàn)實卻不是如此，原因出自上述經(jīng)濟、法律、道德、行政管理方面的缺位。所以要真正解決插播廣告泛濫的問題，需從如下幾個方面入手。

首先，要想讓媒體擺脫追逐經(jīng)濟利益的困擾，就應該通過立法和行政規(guī)定剝離制約媒體的創(chuàng)收指標，剝離廣告收入與媒體的經(jīng)濟聯(lián)系，使媒體不再向強勢的廣告主妥協(xié)屈從，成為他們的“幫兇”。在這方面，國家應為媒體這一黨的喉舌提供公共事業(yè)經(jīng)費支持，使其擺脫市場主體的身份，向發(fā)達國家學習，對新聞媒體的廣告全面實行代理制。

其次，要解決在插播商業(yè)廣告問題上的法律缺位問題。現(xiàn)行的廣告法已遠遠落后于廣告業(yè)的發(fā)展，急需修改，應針對廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實情況加強立法，為廣告業(yè)的行政監(jiān)管、公眾監(jiān)督提供法律依據(jù)。在立法時可以把廣電總局相關(guān)規(guī)定中的優(yōu)良部分和地方新聞媒體監(jiān)管行政部門好的做法納入進來，并且上升為國家意志，以增強監(jiān)管的強制性與力度。修改后的廣告法應該對相應的概念進行界定，對插播的時段、內(nèi)容、頻率、時間長短等作出相應規(guī)定，對插播商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告作出區(qū)分，并對違法責任及責任追究也作出相應規(guī)定，通過法律來制約商業(yè)廣告的插播行為。

再次，加強對插播廣告的行政監(jiān)管。解決插播廣告的問題已經(jīng)做了較明確的規(guī)定，問題的出現(xiàn)只是監(jiān)管的執(zhí)行問題。行政部門和媒體的審查機構(gòu)在廣告播放的事前、事中、事后都可以有所制約。應該建立健全相應的制度，同時要協(xié)調(diào)相應的組織機構(gòu)，落實責任、明確任務。要抓好監(jiān)管、執(zhí)法、查處等環(huán)節(jié)，綜合運用教育、法律、行政和經(jīng)濟手段進行長效管理。還要落實管理、責任追究、舉報監(jiān)督等制度，動員全社會力量廣泛參與，做到系統(tǒng)、科學地管理。經(jīng)過這樣的努力，對媒體隨意插播商業(yè)廣告的問題是完全可以控制在適當范圍內(nèi)的。

最后，加強媒體自律。倫理道德在經(jīng)濟活動中有獨特的作用。倫理道德的內(nèi)涵和外延大于法律規(guī)范，它在廣泛的領域內(nèi)起作用。倫理道德靠自律，即通過自己管自己來起作用。法律靠他律來起作用，只有當倫理道德失靈的時候，才會運用外在的強制手段來調(diào)整失衡的經(jīng)濟關(guān)系和社會關(guān)系。只要媒體堅持倫理道德，就會自己管好自己，就會對受眾和社會負起責任，就不會無端地去侵害受眾和社會的權(quán)益。“廣告?zhèn)惱淼臉?gòu)建與重構(gòu)是新時期廣告業(yè)健康發(fā)展的重要保障，也是廣告學科走向完善和成熟的重要保障?！币龅竭@一點，應該從根源上切斷插播商業(yè)廣告的來源。要讓媒體負責任，一方面，廣告法應該明確規(guī)定媒體插播商業(yè)廣告的相應責任、義務及違法究責的制裁，增加媒體對受眾權(quán)益的強制性責任，也使社會監(jiān)督有所遵循；另一方面，要設法減少媒體通過廣告獲取經(jīng)濟收益的比例，并引導媒體改變通過犧牲社會公信力獲利的短視觀念，增強社會責任意識，并尊重社會公德，尊重受眾權(quán)益，在高端水平上競爭。

插播商業(yè)廣告是廣告發(fā)布中的一種方式，插播商業(yè)廣告問題是廣告發(fā)布問題中的一部分，這些問題都應通過法律、道德手段加以規(guī)制，以防止和糾正廣告發(fā)布對受眾和社會權(quán)益的侵犯。

［1］ 楊海軍.廣告?zhèn)惱砼c廣告文明的締約［J］.新聞與傳播研究，2007，14（3）：15.

［2］ 章俊.后工業(yè)社會下的廣告?zhèn)惱韱栴}探究［J］.廣告大觀，2002（4）：64.

On the Protection of Public Interests by Rule-Interpreting Commercial Advertisements

CAO Li-bo

The abuse of interrupting commercial advertisements brings spiritual intrusion to the audience and thus becomes a very boring and disgust action viewed by the audience.The reasons of abusing interrupting commercial advertisements are as follows: the driving of economical interests，weak legal supervision and administrative supervision，weak social responsibility and insufficient self-discipline and etc.To stop the abuse of interrupting commercial advertisements，we should regulate the advertising issues，cut the economic links between media and advertising，and strengthen the relevant legislative and administrative supervision，enhance the consciousness of responsibility of the media self to protect the interests of society and audience.

interrupting commercial advertisements problems；reasons；regulation measures

C913.3

A

吉林省社會科學基金項目（2009B120）

曹立波（1964-），女，碩士，編審，研究方向為法學、編輯學。