劉 琴

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 無錫旅游商貿(mào)分院，江蘇 無錫 214045）

“后世博”無錫旅游業(yè)發(fā)展的對策

劉 琴

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院 無錫旅游商貿(mào)分院，江蘇 無錫 214045）

2010年，無錫旅游業(yè)在“世博效應(yīng)”影響下取得快速增長。文章在分析無錫旅游業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出開發(fā)吳博園與古運(yùn)河系列旅游產(chǎn)品，是“后世博”無錫旅游營銷的關(guān)鍵之所在，并為之提供了相應(yīng)的旅游市場營銷建議。

后世博；無錫；旅游產(chǎn)品；開發(fā)

2010是世博年，長三角旅游市場精彩紛呈。杭州、蘇州等旅游名城不約而同將今年定位為“世博旅游年”，圍繞世博旅游紛紛啟動(dòng)各項(xiàng)接軌活動(dòng)，密集推出世博旅游產(chǎn)品，加緊開發(fā)新景點(diǎn)，改造老景點(diǎn)為其注入“世博元素”。同樣，“世博效應(yīng)”在無錫也顯現(xiàn)出巨大利好。自世博會(huì)開園以來，“世博效應(yīng)”日日升溫，截至8月底，全市接待入境旅游者50.02萬人次，同比增長36.4%，接待游園人數(shù)3686.26萬人次，同比增長20.0%；均創(chuàng)歷史新高，指標(biāo)增幅居蘇南五市之首。諸多旅游大團(tuán)及散客，他們均是游完上海世博會(huì)后到無錫游覽，然后去杭州旅游；或先到無錫再轉(zhuǎn)道上海世博會(huì)。

一、無錫旅游發(fā)展面臨“后世博”挑戰(zhàn)

迎世博，促發(fā)展。今年上半年無錫市旅游發(fā)展資金投入達(dá)到空前的26.86億元，大投入也帶來了大產(chǎn)出。今年以來，無錫市接待入境游人數(shù)和游園人數(shù)都創(chuàng)下了歷史新高。世博期間，無錫三大旅游中心不遺余力，以黿頭渚為核心產(chǎn)品的市園管中心為了對接世博，相繼向市場推出了太湖休閑一日游、二日游產(chǎn)品、錫惠名勝文化深度體驗(yàn)游、太湖黿頭渚（蠡湖）生態(tài)休閑采摘游、一票通游園林自助二日游等線路產(chǎn)品，并和攜程、同程、驢媽媽等旅游網(wǎng)進(jìn)行合作，為散客提供性價(jià)比較好的自助游產(chǎn)品，取得非常滿意的成績。央視基地依托其得天獨(dú)厚的宣傳優(yōu)勢也從北方市場分得滿滿一杯羹；靈山更是挾梵宮不可替代的影響力勢如破竹般攪動(dòng)市場。繁榮背后亦有隱憂，隨著世博落下帷幕，無錫不能停留在一個(gè)一日游的產(chǎn)品上，如何量身定做“后世博”和“世博后”的無錫旅游產(chǎn)品成為當(dāng)務(wù)之急。無錫應(yīng)如何抓好“后世博”和“世博后”契機(jī)？如何進(jìn)一步增強(qiáng)旅游產(chǎn)品在市場上的競爭力？這些都成為無錫旅游發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

二、開發(fā)吳博園與古運(yùn)河系列旅游新品，迎接“后世博”旅游更大發(fā)展

隨著上海世博會(huì)進(jìn)入“后世博”，針對不同的群體，給出不同的游無錫的旅游方案和旅游產(chǎn)品，這種量身定做的方式必須被錫城的旅游部門和單位所重視。無錫旅游必須啟動(dòng)二次創(chuàng)業(yè)，筆者以為二次創(chuàng)業(yè)的核心就是開發(fā)應(yīng)以吳博園為核心的吳文化旅游和以古運(yùn)河為核心的夜游。

吳博園成為無錫旅游二次創(chuàng)業(yè)的核心，得益于天時(shí)地利人和的諸多優(yōu)勢。所謂天時(shí)，吳博園旅游有得天獨(dú)厚的文化文物價(jià)值，既有吳文化的文化淵源泰伯墓，又有新近發(fā)掘的鴻山遺址博物館；所謂地利，吳博園處于無錫經(jīng)濟(jì)發(fā)展新核心無錫新區(qū)地塊，交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢明顯；所謂人和，市委市政府和新區(qū)管委會(huì)對這一項(xiàng)目高度重視，志在必得。因此吳博園旅游擔(dān)負(fù)著無錫旅游二次創(chuàng)業(yè)的重任，必將與太湖黿頭渚、央視基地和靈山大佛成為無錫旅游的四大支柱，為無錫旅游注入強(qiáng)勁的活力。

吳博園是長三角的精神家園，泰伯精神世代流傳，吳地子孫不斷進(jìn)取是無錫欣欣向榮的基礎(chǔ)；吳博園景色天成，溪流潺潺，是開放的新區(qū)不可多得的綠肺，置身于這一天然的氧吧中，汲取的不僅僅是生態(tài)帶來的清新空氣，更有深厚的文化底蘊(yùn)，所以一定會(huì)吸引游客。近一二年，到鴻山遺址博物館進(jìn)行“歷史之旅”和到吳文化博物館進(jìn)行“生態(tài)之旅”，成為無錫許多市民和外地游客選擇的游覽項(xiàng)目。據(jù)博物館工作人員介紹，許多游客看到媒體報(bào)道后慕名前來，當(dāng)他們真正看到邱承墩原址以及形態(tài)各異的出土文物后，感覺異常震撼。此外，吳文化博物館內(nèi)的展陳內(nèi)容也引起參觀者的興趣，游客表示，他們不僅可以通過“泰伯奔吳”、“闔閭新霸”、“孫子兵法”等主題展區(qū)生動(dòng)了解吳文化發(fā)展的歷史，同時(shí)通過館內(nèi)的場景模擬以及“聲、光、電”相結(jié)合的展示儀器，在全新的參觀體驗(yàn)中收獲了豐富的知識。吳博園更以其不可替代的新區(qū)綠肺而游客盈門。

無錫缺乏夜生活導(dǎo)致很多游客不在無錫過夜，這一直是困擾無錫旅游發(fā)展的大問題?，F(xiàn)在最好的解決辦法就是盡快開發(fā)整合無錫古運(yùn)河夜游。根據(jù)無錫古運(yùn)河既定的策劃方案，無錫古運(yùn)河清明橋歷史文化街區(qū)正按照“一核三廊三節(jié)點(diǎn)”的旅游空間布局開發(fā)建設(shè)?！耙缓恕奔匆郧迕麡?、伯瀆橋?yàn)橹行牡膬伤嘟惶幍木坝^核心區(qū)，內(nèi)有造型古樸的古橋、古運(yùn)河與伯瀆港相交所形成的寬闊水面、運(yùn)河水天相接的景色，這是古運(yùn)河歷史文化街區(qū)景觀的精華所在。“三廊”即南長街街廊道、古運(yùn)河水廓道、南下塘巷廊道，分別對應(yīng)岸上游覽、水上旅游和岸上休閑三個(gè)旅游功能?！叭?jié)點(diǎn)”即跨塘橋入口節(jié)點(diǎn)、南水仙廟節(jié)點(diǎn)、伯瀆港節(jié)點(diǎn)，具有集散游客的作用。 該旅游產(chǎn)品建成后將包括四大系列：“碼頭運(yùn)河”遺產(chǎn)文化產(chǎn)品、“人泊運(yùn)河”休閑度假產(chǎn)品、“品味運(yùn)河”生活風(fēng)情產(chǎn)品和“燈火運(yùn)河”夜運(yùn)河產(chǎn)品，以及六個(gè)項(xiàng)目：在大窯路和南長街之間新修建一座橋，取名“窯上橋”，與古運(yùn)河上的清名橋、伯瀆橋形成三橋環(huán)繞、遙相呼應(yīng)的景觀效果；建中國民族工商業(yè)博物基地，以展現(xiàn)無錫民族工商業(yè)的發(fā)展歷程，加深游客對無錫民族工商文化的了解；以復(fù)原、搭建沿河的古戲臺、書場為基礎(chǔ)，造無錫“戲碼頭”，并發(fā)展戲裝制作業(yè)；建運(yùn)河客棧，以高端的休閑度假旅店和居所為目標(biāo)，為旅游者創(chuàng)造閑暇自得運(yùn)河游的新體驗(yàn)；建一個(gè)集餐飲、文化、休閑功能于一體的餐飲文化浜；造古窯遺址公園，選取一兩個(gè)規(guī)模較大的古窯進(jìn)行“活化”，展現(xiàn)無錫古運(yùn)河一帶曾經(jīng)盛行的燒磚業(yè)。此外，還將包括兩個(gè)節(jié)慶演出項(xiàng)目：《穿越運(yùn)河三千年》大型歌舞劇、清名古運(yùn)河國際旅游文化節(jié)。2009年初，無錫古運(yùn)河旅游項(xiàng)目正式運(yùn)營，從而揭開了無錫古運(yùn)河清名橋歷史文化街區(qū)旅游的新的一頁，現(xiàn)有的游船已到位營運(yùn)，十二個(gè)節(jié)點(diǎn)：南禪寺、絲業(yè)博物館、清名橋核心區(qū)、無錫窯群遺址博物館、祝大椿故居等已規(guī)模初就，向游人開放。

三、加大新產(chǎn)品推廣，推動(dòng)無錫旅游“后世博”時(shí)代大發(fā)展

1.吳博園旅游市場營銷策略

（1）大力提升鴻山文化旅游產(chǎn)品的影響力。鴻山在宣傳促銷上要舍得下血本，采取“請進(jìn)來、走出去”和舉辦節(jié)慶活動(dòng)的方法。

一是有計(jì)劃地邀請主要客源地媒體記者、旅行商來鴻山采風(fēng)、踩線，通過親身感受和體驗(yàn)，宣傳和推介鴻山的旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大鴻山旅游產(chǎn)品在主要客源地的知名度。

二是瞄準(zhǔn)周邊客源市場制定宣傳促銷實(shí)施方案，主動(dòng)出擊、上門請客，做好旅游精品帶專題推介，同時(shí)要制定出針對主要客源地及本市經(jīng)銷商(旅行社)的折扣、返利、獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，高度重視旅游經(jīng)銷商的作用，鞏固宣傳促銷效果，逐步擴(kuò)大延伸客源市場。

三是實(shí)施“一票通”惠民工程。整合無錫旅游資源，組建市內(nèi)旅游聯(lián)合體，推行我市旅游“一票通”，提升我市旅游的人氣指數(shù)，拉動(dòng)旅游消費(fèi)增長。

四是充分發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，加強(qiáng)對旅游節(jié)慶活動(dòng)的指導(dǎo)和支持，優(yōu)化整合旅游節(jié)慶活動(dòng)，提升活動(dòng)的質(zhì)量和水平。要按照市區(qū)聯(lián)辦、重點(diǎn)扶持、分類指導(dǎo)的原則，打造鴻山旅游節(jié)慶活動(dòng)品牌。

（2）深度實(shí)施旅游文化開發(fā)。文化是旅游的靈魂。無錫新區(qū)鴻山是中華文明的重要發(fā)祥地之一，文化底蘊(yùn)極為深厚，這是鴻山發(fā)展旅游業(yè)的最大優(yōu)勢。鴻山旅游開發(fā)要利用好這一優(yōu)勢，深挖文化內(nèi)涵，用文化品牌提升旅游產(chǎn)品的層次，以旅游產(chǎn)品展示文化意蘊(yùn)，把挖掘文化內(nèi)涵和提升文化品位貫穿于旅游產(chǎn)品要素市場體系建設(shè)之中，以全新的文化理念發(fā)展旅游業(yè)。一是要以吳文化研究會(huì)為依托，成立課題研究組，組織專家專題研究和論證；深入挖掘吳文化內(nèi)涵，把文化與旅游結(jié)合起來。二是要編排出具有濃郁地域特色的各類文藝表演項(xiàng)目，三是開發(fā)民間小吃和旅游紀(jì)念品。

2.古運(yùn)河旅游市場營銷策略

在古運(yùn)河旅游產(chǎn)品開發(fā)中，無錫應(yīng)避免國內(nèi)古運(yùn)河旅游概念同質(zhì)化的現(xiàn)象，以“古運(yùn)河生態(tài)博物館”為特征，在營銷中全面突出無錫古運(yùn)河的歷史地位和原生態(tài)核心文化，集約江南綺麗繁華的生活氣息和美不勝收的旅游環(huán)境，通過運(yùn)河風(fēng)光、運(yùn)河燈光夜景、運(yùn)河民居、運(yùn)河情韻演出、運(yùn)河工商文化、吳文化展示以及古運(yùn)河休閑、購物、餐飲、演藝等全方位特色服務(wù)產(chǎn)品給游客強(qiáng)烈的運(yùn)河體驗(yàn)旅游感受。突出無錫古運(yùn)河旅游在無錫城市旅游的地位，通過政府推介、企業(yè)推廣彰顯無錫古運(yùn)河旅游豐富多彩的文化內(nèi)容。

在目標(biāo)市場選擇中，無錫應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展國內(nèi)旅游，兼顧國際旅游市場。通過一級市場輻射至二級市場以及全國市場，整合無錫古運(yùn)河的優(yōu)勢元素，全方位展示和推廣“碼頭運(yùn)河”遺產(chǎn)文化產(chǎn)品、“人泊運(yùn)河”休閑度假產(chǎn)品、“品味運(yùn)河”生活風(fēng)情產(chǎn)品、“燈火運(yùn)河”夜運(yùn)河產(chǎn)品。

在促銷手段方面，無錫旅游應(yīng)借助政府大力支持，運(yùn)用多種渠道和媒介進(jìn)行全面促銷，采用靈活的價(jià)格機(jī)制建立與旅行社的長期合作關(guān)系，采用“一城一策”定價(jià)手段激活市場，加強(qiáng)對于各目標(biāo)市場的促銷。充分利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等各種傳媒進(jìn)行宣傳推廣，加強(qiáng)與媒體的合作互動(dòng)、合作經(jīng)營。制作各類設(shè)計(jì)新穎奪目的宣傳物料（宣傳冊、宣傳光盤、宣傳畫、海報(bào)、促銷贈(zèng)品等），全年根據(jù)市場淡旺季的變化開展各類運(yùn)河旅游節(jié)慶活動(dòng)和市場促銷活動(dòng)。

此外，無錫旅游還應(yīng)充分用足運(yùn)河旅游資源，與其他相關(guān)行業(yè)聯(lián)合，開展異業(yè)合作，形成旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈的互動(dòng)和互惠互利，形成共贏的合作商業(yè)模式。與本地區(qū)和周邊城市景區(qū)加強(qiáng)合作，周邊旅游地資源共享、產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流，聯(lián)點(diǎn)成線、串線成網(wǎng)，形成區(qū)域宣傳促銷合力，通過設(shè)計(jì)能快速傳播的新聞事件，進(jìn)行事件營銷，加快古運(yùn)河旅游品牌導(dǎo)入市場的進(jìn)度。在營銷和品牌推廣過程中，注重知名度和美譽(yù)度并重，重視企業(yè)社會(huì)形象的塑造和優(yōu)化。在營銷中，突出無錫古運(yùn)河旅游的熱點(diǎn)、賣點(diǎn)、看點(diǎn)、亮點(diǎn)。注重通過文化演藝、節(jié)慶活動(dòng)、深度體驗(yàn)、特色休閑產(chǎn)品吸引消費(fèi)群。在周邊基礎(chǔ)設(shè)施和景點(diǎn)配套還未建設(shè)好的情況下，建議通過與專業(yè)演出機(jī)構(gòu)聯(lián)營的形式，共同打造一臺集中體現(xiàn)江南吳文化、運(yùn)河文化和無錫工商文化特色的旅游景區(qū)綜合性文藝演出節(jié)目或行為藝術(shù) （《水之魅》）作為無錫古運(yùn)河旅游的亮點(diǎn)和壓軸戲。

[1]清風(fēng).圍繞“世博在上海 休閑到無錫”借機(jī)提升無錫旅游業(yè)[N].無錫日報(bào)，2010-04-13.

[2]陶卓民，高春亮.江蘇環(huán)太湖地區(qū)旅游產(chǎn)品構(gòu)成的系統(tǒng)分析和結(jié)構(gòu)優(yōu)化[J].旅游學(xué)刊，2000，15（4）：33-37.

[3]向可.從“觀光游”到“復(fù)合游”吳博園的產(chǎn)業(yè)“路線圖”[EB/OL].[2010-09-20]http://www.thmz.com/col23/col58/2010/09/2010-09-12824591.html，2010-09-12.

[4]無錫市人大常委會(huì).關(guān)于將吳文化博覽園列為“深化農(nóng)村集體土地土地制度改革，推進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化試驗(yàn)區(qū)”的建議 [EB/OL].[2010-09-11]http://www.wxrd.gov.cn/ssjec/911442.shtml，2009-01-26.

[5]柴惠康.重振古運(yùn)河之旅的思考[J].旅游學(xué)刊，1997（2）.

[編輯：丁宗勝]

F592.7

A

1671-4806（2010）06-0021-03

2010-10-10

劉琴（1967- ），女，江蘇宜興人，高級教師，研究方向?yàn)槁糜尾邉潯⒙糜喂芾怼?/p>