三峽大學 廖雪蓮

隨著市場營銷從交易營銷范式向關(guān)系營銷范式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)越來越重視核心顧客的價值創(chuàng)造。對于競爭激烈的市場來說，產(chǎn)品的實際使用價值之間的差異越來越小，如何提高企業(yè)提供產(chǎn)品的無形價值，如服務價值、體驗價值、品牌心理價值等成為了企業(yè)獲取利潤的尚方寶劍。因此，單一商品品類間的競爭很大程度上成為了各個品牌間的割據(jù)。這也讓企業(yè)認識到，在成熟的市場中，顧客保留比顧客創(chuàng)造更為重要。

隨著個性化價值觀念的增長，以及網(wǎng)絡渠道的沖擊，消費者熱點轉(zhuǎn)換的速度加快，并使得企業(yè)維持消費者忠誠的任務愈加艱巨。但是，通過對某些消費者忠誠度較高的品牌(例如哈雷摩托車俱樂部、萬科俱樂部、QQ網(wǎng)絡群體)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌社群是構(gòu)建和維持消費者忠誠的一種有力手段。經(jīng)過多年的研究發(fā)現(xiàn)，通過建立品牌社群，并通過各種關(guān)系營銷策略構(gòu)建消費者、產(chǎn)品、品牌、營銷人員之間的多元關(guān)系，對于增強消費者品牌忠誠度具有不可估量的作用。

1 基本概念

1.1 忠誠的概念

從本質(zhì)上來說，忠誠這個詞意味著最高程度的關(guān)系，這種關(guān)系影響著情感和非理性的一些方面。賈瓦爾吉和莫伯格(1997)認為，在考慮商業(yè)忠誠的本質(zhì)時需要從兩個方面進行定義：首先是從行為方面對忠誠定義，通常以購買的數(shù)量為基礎(chǔ)，同時以同種購買頻率和品牌的轉(zhuǎn)移來衡量；其次，從態(tài)度方面對忠誠定義，包括消費者偏好和對品牌的忠誠度。

通常的假設(shè)是不論因為什么原因而產(chǎn)生忠誠，最后都會表現(xiàn)為對同一供應商進行不確定次數(shù)的重復購買。忠誠暗示著雙方都將忠實、可信賴，并且在彼此的相互關(guān)系中顯示出穩(wěn)定性。

1.2 品牌社群的概念

所謂社群，廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。它可以是在實際的地理區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會關(guān)系，也可以是虛擬、抽象的關(guān)系，甚至于是一個相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡。

在此提到的品牌社群，是基于消費社群，由供應商組織并提供固定的場所和共享服務而形成的社會群體。所謂消費社群，即購買相同供應商的商品，并對該供應商的的品牌有某些共同點，而將彼此視為共享利益、共擔風險并關(guān)心共同話題的社群伙伴。

隨著消費社群的興起，企業(yè)越來越多的采用會員制度，而學者也逐漸開始了對該課題的研究。Muniz和O.Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念，并將其定義為“品牌社群是一個特殊的、不受地域限制的消費者群體，它建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系之上”。隨后，McAlexander等人(2002)對定義做了擴展和延伸。認為品牌社群是以核心消費者為中心的關(guān)系網(wǎng)，主要關(guān)系包括消費者與品牌、消費者與營銷者、消費者與產(chǎn)品和消費者與消費者的關(guān)系，強調(diào)消費者對品牌的全方位體驗。

筆者認為，所謂品牌社群，是由供應商組建，以強化核心消費者體驗為中心而構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)。其核心是各種關(guān)系的集合體，而其基因則是各方之間的信任和忠誠。

2 品牌社群的特征

隨著某些品牌的高超聯(lián)結(jié)手段，例如哈雷摩托車車主俱樂部，簡稱H·O·G，建立于1983年，到2001年在全球的分部達到1200個，擁有66萬會員。品牌社群的營銷手段得到了眾多的關(guān)注，許多企業(yè)也開始效仿，但結(jié)果并不盡如人意。這是因為，品牌社群的建設(shè)并不是簡單的會員制度，而是一種真正的關(guān)系營銷戰(zhàn)略。

一個優(yōu)秀的品牌社群，需要具有以下特征：

2.1 核心消費者的積極參與

消費者的人數(shù)多少是人氣的象征，也是盈利的基礎(chǔ)。作為品牌的供應商，在進行消費者聯(lián)結(jié)時，人數(shù)過少，會導致互動成本的增加，以及參與效果趣味性的降低，和轟動性效果的遞減。因此，拓寬核心消費者的群體基礎(chǔ)，增強消費者對品牌的信任，是打造優(yōu)秀品牌社群的首要考量因素。

2.2 品牌的獨特價值體現(xiàn)

一個品牌社群，要吸引消費者參與并獲得群體的普遍認同，其品牌文化必然是清晰而且獨特的。品牌社群的價值體現(xiàn)，可以表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的品質(zhì)上，例如蘋果的獨特外觀和持續(xù)創(chuàng)新；也可以表現(xiàn)在品牌的歷史上，例如哈雷是摩托車的經(jīng)典化身；同時，也可以表現(xiàn)在享受服務的差異性上，例如品牌社群參與者可以享受的額外服務。

2.3 清晰的盈利模式

供應商建立品牌社群，必然是在盈利的基礎(chǔ)上。傳統(tǒng)的產(chǎn)品，一般采用品牌社群輔助模式，通過加強消費者聯(lián)結(jié)，增強消費者的品牌意志，通過擴大品牌價值而獲取高溢價；此外，還可以通過品牌社群群體成員的自我創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)新的消費模式。對于虛擬的英特網(wǎng)游戲體驗社群，發(fā)現(xiàn)其盈利模式亦是未來得以生存的前提。

2.4 基于共同意志的排他性

一個品牌社群的成員，需要感知到彼此之間的共同聯(lián)系，并區(qū)別于其他社群。共同意志不僅是成員資格“合法性”的標準，而且是社群成員在品牌社群中地位高低的判斷依據(jù)，它具體表現(xiàn)為成員的品牌知識和對品牌意義的理解。此外，共同意志中還表現(xiàn)為社群成員一致對競爭品牌的抵制。并在社群遇到威脅時，這種責任感會轉(zhuǎn)化為集體的保護行動。

3 品牌社群建設(shè)的關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷認為，企業(yè)的生存是構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)顧客、企業(yè)競爭者、企業(yè)流通成員、政府公眾群體等各個方面的和諧共贏。對于構(gòu)建優(yōu)秀的品牌社群，采用關(guān)系營銷的思維和策略方法勢在必行。

3.1 建立以顧客為中心的內(nèi)部關(guān)系營銷思維

品牌社群的基因是信任，而首要構(gòu)建的就是消費者對品牌的認同。品牌的強度則是由企業(yè)努力經(jīng)營而得來，更重要的是依賴于企業(yè)的員工進行傳遞。唐·舒爾茨認為，品牌是為買賣雙方所識別并能為雙方都帶來價值的東西。同時，唐·舒爾茨進一步指出，品牌反映了企業(yè)的核心價值觀，品牌的個性更多的是由活生生的、有血有肉的員工如何為顧客服務來決定的。假如企業(yè)能夠持之以恒地傳遞恰當?shù)钠放企w驗，并且顧客和潛在的消費者都能夠為之所吸引，那么，品牌就會不斷壯大。因此，通過關(guān)系營銷思維引導員工，創(chuàng)造以顧客為中心的企業(yè)文化，是品牌社群建設(shè)的基石。

3.2 創(chuàng)造獨特的顧客關(guān)系價值

首先，為了獲取消費者忠誠，必須提供更勝競爭者一籌的產(chǎn)品價值。此外，通過Bagozzi和Dholakia的研究發(fā)現(xiàn)，只有在品牌社群提供了足夠的價值時，才給予了社群成員支持和參與社群活動的理由，并產(chǎn)生與供應商、與其他消費者聯(lián)結(jié)的愿望。

3.3 采用豐富多樣的關(guān)系營銷策略

關(guān)系營銷策略的多樣性來源于消費者情感需求的多樣性和不斷的發(fā)展變化。品牌社群是一個跨地域的平臺，因此，供應商需要打造更廣闊的平臺，提供更多樣化的空間，從目標消費者的共同需求入手尋求不同領(lǐng)域之間的合作，采用更加豐富的關(guān)系營銷手段。不僅從硬件方面獲取客戶資料，還需要從軟件方面，通過各種活動影響消費者的感知價值，從而獲取更高的顧客忠誠和財務匯報。

4 結(jié)語

品牌社群可以為企業(yè)帶來諸多價值：首先，品牌社群本身是一個企業(yè)進行創(chuàng)新發(fā)展的重要信息源之一；其次，品牌社群有助于收集和積累成員資料；再次，品牌社群可以持續(xù)的影響其他成員的感知和行為，有助于獲取高質(zhì)量的忠誠客戶。因此，在當今的商業(yè)環(huán)境中，通過人文關(guān)懷的手段，利用品牌社群培育和促進一個有價值的品牌誕生，是一個不僅節(jié)約成本，而且其實有效的策略。

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