西南財經(jīng)大學(xué) 李李 宗琳

青少年是跨世紀(jì)的一代，也是改革開放后成長起來的一代。世界一體化的經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境，使他們的視野比父輩們更開闊；核心的家庭地位，使他們的消費(fèi)比父輩們更超前。隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，家庭消費(fèi)中用于子女生活和教育的消費(fèi)比重越來越大，青少年對家庭消費(fèi)開始產(chǎn)生較大影響，傳統(tǒng)的家庭生活模式正在發(fā)生著變化。因此，青少年作為未來消費(fèi)的主體，成為備受企業(yè)關(guān)注的新興的市場動力。

家庭是以夫妻關(guān)系、血緣關(guān)系為紐帶組織起來的社會細(xì)胞，是子女的第一所學(xué)校。家庭成員可以引導(dǎo)和影響孩子的思想意識、心理狀態(tài)、價值觀念、道德品質(zhì)，當(dāng)然還包括我們所研究的品牌意識。

品牌作為市場的驅(qū)動力之一，成為企業(yè)強(qiáng)大的資產(chǎn)，因此探討當(dāng)代青少年品牌意識的決定因素成為研究的熱點(diǎn)問題。品牌意識主要分為以下三個層次：初級意識、聯(lián)想意識和首選意識。

本文主要通過四點(diǎn)，包括家庭收入、家庭成員的性格、家庭成員的偏好和家庭結(jié)構(gòu)對青少年品牌意識的形成所起的作用進(jìn)行分析。

1 四種家庭因素分析

1.1 家庭收入對青少年品牌意識的影響

收入是家庭的一項(xiàng)重要屬性，決定著一個家庭的購買動機(jī)和購買模式。收入較高家庭在購買模式上最重要的一個特點(diǎn)是，家庭的購買動機(jī)偏重于商品的象征性需要，而在實(shí)用性動機(jī)方面卻明顯較低，但是這樣的家庭卻更加關(guān)注商品是否具有高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，高收入家庭的象征性購買動機(jī)，使得家庭中形成了一種活出自我概念、注重個性培養(yǎng)的組織氛圍。這種偏向于社會功能的產(chǎn)品價值理念導(dǎo)致在家庭中心智和收入尚未獨(dú)立的青少年愿意并且希望能夠用品牌勾畫出自己的形象，從而形成強(qiáng)烈的品牌意識。因此，這種影響也主要表現(xiàn)在社會顯性產(chǎn)品的品牌態(tài)度上。

高收入家庭所分配給子女的零花錢往往較多，因此，這樣家庭背景下的青少年擁有較多金錢可以支配，同時，對品牌商品的購買量會比低收入家庭青少年的品牌商品購買量高很多。在對比品牌商品和非品牌商品的同時，高收入家庭下的青少年會有更多使用品牌的體驗(yàn)。同時，品牌意識的形成很大程度上取決于對品牌商品的體驗(yàn)，因此高收入家庭青少年更易由品牌初級意識轉(zhuǎn)換到品牌首選意識。但是，對于低收入家庭青少年則可能一直停留在品牌初級意識和聯(lián)想意識層面。

1.2 家庭成員的性格對青少年品牌意識的影響

據(jù)五大人格維度，我們將性格分為外傾性、情緒穩(wěn)定性、親和性、責(zé)任感和經(jīng)驗(yàn)開放性。同時，由于家庭成員的性格則可能形成偏向于某一特性的家庭氛圍。

外傾性高的家庭容易形成社交導(dǎo)向的家庭溝通模式，因此更傾向于控制青少年使用媒體的時間，從而有較低的品牌意識。同時，如果家庭成員中經(jīng)驗(yàn)開放性性格的人擁有很大的影響，即家庭氛圍是對新鮮的事物感興趣，尤其是知識和藝術(shù)形式等，那么這樣背景下的青少年則會在購物上表現(xiàn)為追求個性、崇尚自我創(chuàng)新精神和自我意識的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)品牌則形成較低的品牌意識。如果家庭成員中責(zé)任感較強(qiáng)的人比較多的話，就會更加偏重于對商品可靠性和持久性的要求，因而會使這種家庭背景下的青少年形成強(qiáng)烈的品牌意識。

1.3 家庭成員偏好對青少年品牌意識的影響

通常來講，在一個書香氣息濃重的家庭，一定會培養(yǎng)出一個愛讀書的孩子；父母熱愛體育運(yùn)動，家里的孩子也會是體育能手；一個干凈整齊的家庭，孩子也不會沒有規(guī)矩。這一切現(xiàn)象都向我們說明一個規(guī)律：父母對孩子的影響是巨大的，而且是潛移默化的。這個規(guī)律同樣適用于對青少年品牌意識的影響。

通過對16到25周歲青少年的調(diào)查顯示：購買服裝時，47.01%的女生與母親品牌選擇類似，78.33%的男生與母親品牌選擇類似，而獨(dú)生子女比非獨(dú)生子女的這一比例要高，獨(dú)生子女占57.90%，非獨(dú)生子女占44.00%；長期走讀生比3年及以上住校生的比例高。可見，子女與父母關(guān)系越密切，受父母偏好的影響越大。這個理論在生活日用品品牌選擇上更具說服意義：有78.43%的16～25歲青少年在生活用品如洗漱用品，化妝用品，廚房烹飪用品，食品等與父母品牌選擇類似。

這些結(jié)論在一定程度上證明了父母與子女對品牌意識形成的相互作用。需要指出的是，這里所說“家庭成員偏好”，是以“假定家庭收入，家庭成員性格以及家庭結(jié)構(gòu)影響忽略不存在”為前提的。

1.4 家庭結(jié)構(gòu)對青少年品牌意識的影響

家庭按人口和序列的組成不同可以分成不同的家庭結(jié)構(gòu)，不同結(jié)構(gòu)的家庭對青少年品牌意識的形成有不同的影響。

在以父母和孩子組成的核心家庭中，父母與子女之間的接觸較為密切，家庭影響以父母的影響為主，父母的生活習(xí)慣、品味修養(yǎng)和各種觀念對孩子的影響最大，因此家庭對青少年品牌意識的形成影響較大。子女因與家庭的關(guān)系過于密切而排擠其他因素影響，導(dǎo)致他們接受事物時以家庭信息為先，接受外部信息則相對緩慢。

而在大家庭結(jié)構(gòu)，包括直系家庭，復(fù)合家庭等家庭結(jié)構(gòu)中，因?yàn)檫@種家庭人口多，人際關(guān)系比較復(fù)雜，孩子在家庭中可能和幾代人打交道，扮演多種角色，受影響也是多方面的，又因?yàn)榧彝リP(guān)系的寬松給其他因素更多機(jī)會，導(dǎo)致青少年品牌意識的形成受家庭因素的影響較核心家庭小，這種家庭環(huán)境下成長起來的青少年更容易接受外部信息，容易接受新事物、新概念、新品牌。

2 建議

針對家庭內(nèi)各種因素對青少年品牌意識形成的影響，我們對商家提出了以下幾點(diǎn)建議：

2.1 針對收入，合理定價

大部分青少年雖在消費(fèi)過程中顧慮較少，但普遍來講不會太高，且消費(fèi)額均在家庭能承受的范圍內(nèi)。同樣，產(chǎn)品定價也必須在青少年消費(fèi)者所能承受的范圍內(nèi)。

2.2 性格多樣，推陳出新

針對青少年追求個性并勇于表現(xiàn)自我的特點(diǎn)，企業(yè)可生產(chǎn)適合青少年彰顯自我的產(chǎn)品及促銷禮品，從而擴(kuò)大或提升銷售?？煽诳蓸窞檫m應(yīng)青少年喜新棄舊的心理需求，產(chǎn)品包裝四年更新一次，不斷給青少年創(chuàng)造新的視覺文化及新的心理感受，避免了消費(fèi)者的視覺疲勞及心理疲勞。

2.3 充分利用家庭成員的影響

既然家庭，特別是父母，對青少年消費(fèi)者的品牌意識有這么大的影響，商家在進(jìn)行營銷時，可酌情制定針對家長的廣告策略。比如，“步步高點(diǎn)讀機(jī)”的廣告語“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”就無疑給為孩子英語成績焦頭爛額的家長一根救命稻草。

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