中原油田第八社區(qū)管理中心組織科 魏繼清

1 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于消費(fèi)者行為的研究在國外已經(jīng)開展的比較成熟了，此項(xiàng)研究汲取多個(gè)學(xué)科的理論素材，涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、人類學(xué)、民族學(xué)、心理學(xué)等的理論領(lǐng)域，這種發(fā)展趨勢也標(biāo)志著這一領(lǐng)域的研究日趨成熟，目前消費(fèi)者行為的研究已經(jīng)逐漸成為一門獨(dú)立的學(xué)科。國外學(xué)者運(yùn)用不同的方法，從不同的角度對消費(fèi)者行為與品牌意識(shí)的關(guān)系進(jìn)行研究，主要以實(shí)證分析為主，得出一些頗有研究價(jià)值和意義的實(shí)證研究成果。國外學(xué)者對于消費(fèi)者品牌意識(shí)的研究主要有以下幾個(gè)方面：Blackston(1992)從品牌關(guān)系入手，認(rèn)為品牌關(guān)系是消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與品牌對消費(fèi)者的態(tài)度之間的雙向互動(dòng)，他認(rèn)為品牌也會(huì)像人一樣對消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度和行為。KaPferer和Laureni從品牌敏感度的角度對消費(fèi)者購買行為影響因素進(jìn)行了初步的研究。他們認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量的差異是消費(fèi)者選擇品牌的一個(gè)重要因素，此外，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品過程中對于產(chǎn)品的涉入度也影響消費(fèi)者對品牌的敏感。Dick和Basu(1994)認(rèn)為基于品牌意識(shí)下消費(fèi)者購買行為是品牌信任的結(jié)果。消費(fèi)者在購買風(fēng)險(xiǎn)存在的條件下，通過對風(fēng)險(xiǎn)的感知和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測來確定自己所選擇的品牌和消費(fèi)行為。

2 理論闡述

2.1 消費(fèi)者行為概述

消費(fèi)者行為是指個(gè)人或群體選擇、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)以滿足自身欲望和需要的過程。也可以這么認(rèn)為，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。從消費(fèi)者行為的概念我們可以知道消費(fèi)者行為是一個(gè)過程，強(qiáng)調(diào)的是在購買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相關(guān)影響。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系，因此消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的過程，而不僅僅是從選定商品到支付現(xiàn)金的那一刻。我們在研究消費(fèi)者行為的過程中記錄的是整個(gè)消費(fèi)的過程。

2.2 消費(fèi)者購買過程

消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)會(huì)有一個(gè)決策過程，其實(shí)消費(fèi)者的購買過程也是消費(fèi)者選擇購買某個(gè)品牌的決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別。一般消費(fèi)者購買過程按照時(shí)間的順序可以分為購買前，購買時(shí)，購買后。在消費(fèi)者購買前主要是對需求的認(rèn)識(shí)，然后收集信息，最后選擇判斷合適的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者對需求的認(rèn)識(shí)可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買食品；又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看電視廣告而決定購買。但消費(fèi)者產(chǎn)生了需求意識(shí)之后，就會(huì)從個(gè)人經(jīng)歷、家庭、電視廣告、報(bào)紙雜志等方面收集產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價(jià)，最后決定購買。在購買前期消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng)，才是真正的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在購買時(shí)親自觸碰到購買的物品以及購買過程中他人對產(chǎn)品的態(tài)度或者對消費(fèi)者的服務(wù)態(tài)度都會(huì)影響到消費(fèi)者是否實(shí)行購買。產(chǎn)品在被購買之后進(jìn)入購買后階段，市場營銷人員和消費(fèi)者的行為并沒有結(jié)束。消費(fèi)者通過自己使用和他人的評價(jià)會(huì)對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的評價(jià)。消費(fèi)者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。如果對產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對產(chǎn)品不滿意，則會(huì)盡量通過放棄或退貨的方式來解決。

3 基于品牌意識(shí)的消費(fèi)者行為研究

3.1 影響消費(fèi)者購買決策因素

3.1.1 影響消費(fèi)者購買決策的品牌因素

消費(fèi)者在購買行為中，除了得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，企業(yè)能否為顧客解決問題也顯得非常重要。因此，是否名牌、有沒有專家認(rèn)證等等都會(huì)影響到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。在消費(fèi)者眼里名牌是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，因此在信息不對稱的市場中，消費(fèi)者和潛在顧客對名牌產(chǎn)品比較放心。對于消費(fèi)者來說在決定購買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)品牌的服務(wù)、品牌聲譽(yù)、品牌質(zhì)量和品牌給消費(fèi)者帶來的心理效應(yīng)都很重要。品牌服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到顧客對品牌的認(rèn)同感。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的同時(shí)不僅重視產(chǎn)品的有形價(jià)值，還注重產(chǎn)品的無形價(jià)值。

3.1.2 影響消費(fèi)者購買決策的其他因素

消費(fèi)者在基于產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，選擇產(chǎn)品還受到社會(huì)因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和心理因素的影響。消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境在一定程度上影響消費(fèi)者的選擇，例如消費(fèi)者周圍的親戚朋友，同事等都對一個(gè)產(chǎn)品有所偏好和好評，會(huì)使消費(fèi)者對于該品牌產(chǎn)品有一種認(rèn)同感，增加消費(fèi)者對于該品牌產(chǎn)品的購買愿望。文化因素主要是影響消費(fèi)者生活的價(jià)值觀，這種文化因素會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品外在特征有好或者壞的評價(jià)，在一定程度上會(huì)影響產(chǎn)品在該地區(qū)的營銷情況。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)因素在更多程度上影響消費(fèi)者的品牌選擇，特別是消費(fèi)者的收入水平在很大因素上制約消費(fèi)者選擇自己喜好的品牌。

3.2 消費(fèi)者決策

消費(fèi)者決策是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)過程中產(chǎn)生的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者不斷綜合權(quán)衡和博弈直到最后妥協(xié)的過程。消費(fèi)者要對大量的信息從不同的角度進(jìn)行權(quán)衡，經(jīng)歷了需求意識(shí)的形成，大量的收集和存儲(chǔ)信息，以及對信息的篩選和斟酌的過程，然后才決定是否購買產(chǎn)品，最后在購買了產(chǎn)品之后對購買產(chǎn)品的再次評價(jià)，決定是否下次繼續(xù)購買或者采取別的方法來彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失。但是，在消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)，因?yàn)闀r(shí)間精力等的限制，需要的并不是相關(guān)產(chǎn)品的所有信息，而是消費(fèi)者認(rèn)為可信的、有價(jià)值的信息，用這些現(xiàn)有的信息來決定自己是否購買產(chǎn)品。這樣消費(fèi)者在信息篩選的過程中，就會(huì)由對產(chǎn)品的選擇變?yōu)閷ζ放频倪x擇，因?yàn)槠放频膶?dǎo)入使得消費(fèi)者的購買過程變得簡單。因?yàn)槠放拼砹水a(chǎn)品的差異化和個(gè)性化，包括質(zhì)量差異、功能差異、價(jià)格差異等等。除此，消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)，選擇熟悉可靠的品牌可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，某些品牌的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來一系列附加值，包括情感和人文價(jià)值等等。消費(fèi)者在對某個(gè)產(chǎn)品品牌決策的同時(shí)會(huì)結(jié)合其所處的社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和心理等因素考慮，在某些方面爭取各個(gè)因素的平衡。

3.3 消費(fèi)者購買行為

消費(fèi)者所處的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)和生理等因素都是影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行為。大體上，消費(fèi)者的購買行為可以分為復(fù)雜購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、需求多樣型的購買行為和習(xí)慣性的購買行為。復(fù)雜購買行為的消費(fèi)者需要大量的收集信息，對信息進(jìn)行全面慎重的評估并認(rèn)真的對購后產(chǎn)品做評價(jià)。減少失調(diào)感的消費(fèi)者購買行為對于品牌的選擇不是太在意，一般他們的購買過程比較迅速而簡單，但是購買后通常會(huì)對自己所購買的產(chǎn)品不滿意。尋求多樣化的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候具有隨意性，對資料的收集和評估不是很在意，他們往往沒有選擇特定的品牌，在下次的消費(fèi)中他們很可能會(huì)選擇其他品牌的產(chǎn)品。而習(xí)慣性的購買則是選擇自己熟悉的品牌，他們很可能在購買產(chǎn)品之后不會(huì)產(chǎn)生任何評價(jià)。

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