廣西財經(jīng)學(xué)院 韋瑞英

體育作為一個品牌，在當(dāng)今的世界范圍內(nèi)已形成了以體育產(chǎn)業(yè)、體育市場為主導(dǎo)，帶動經(jīng)濟全面增長的體育經(jīng)濟。像其他產(chǎn)業(yè)或活動一樣，體育活動的不斷發(fā)展，必然使它的經(jīng)濟意義不斷加強，因為一系列有關(guān)體育方面的企業(yè)不斷出現(xiàn)，體育不再僅僅是一種活動，已逐漸成為產(chǎn)業(yè)，而且不斷向產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

1 體育產(chǎn)業(yè)與體育文化的概念

體育產(chǎn)業(yè)可以從狹義和廣義兩個角度來理解：狹義上講，體育產(chǎn)業(yè)就是圍繞體育運動項目而形成的一系列生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)；廣義上講，一切以體育運動為中心，以發(fā)展體育運動為目的，以各種體育運動為導(dǎo)向而形成的一系列生產(chǎn)、服務(wù)、旅游企業(yè)以及商業(yè)性體育場館的建設(shè)和經(jīng)營、商業(yè)性體育賽事、體育彩票的發(fā)行等等，都屬于體育產(chǎn)業(yè)的范疇。

同樣，對于體育文化而言也有兩種含義。大而言之，指體育運動本身所蘊含的、圍繞體育運動所形成的一切物質(zhì)文明與精神文明的總和；小而言之，又可指體育運動某一方面的文明因素。

2 體育產(chǎn)業(yè)的分類

(1)核心產(chǎn)業(yè)。體育核心產(chǎn)業(yè)包括競技表演業(yè)、健身娛樂業(yè)等，該產(chǎn)業(yè)形成的體育品牌包括體育賽事品牌、體育運動員品牌等。首先最容易想到的是運動員品牌。運動員將體育運動的魅力呈現(xiàn)給觀眾，讓人們感受到他們在運動場上拼搏的精神和堅強的意志，他們是力和美的化身，是體育理念的傳達者。代表人物是姚明和劉翔；其次是體育賽事品牌。代表性的賽事是F1上海站的比賽，這項賽事使得作為國際化大都市的上海更加顯得競爭力十足，而且對上海的車市、經(jīng)濟等都有一定的促進作用。

(2)體育支持產(chǎn)業(yè)。各種運動器械，居民小區(qū)內(nèi)的健身器材都是體育支持產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，公共設(shè)施的多樣性使體育產(chǎn)業(yè)讓更多人熟知。公民的體育活動需要一些必要的場所，這就給了體育支持產(chǎn)業(yè)適當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，體育設(shè)施能夠充分的為老百姓服務(wù)，必須要把好器材設(shè)計的關(guān)口，充分利用管理職能，發(fā)現(xiàn)市場所在。目前，健身器械和健美領(lǐng)域在體育產(chǎn)業(yè)中占有相當(dāng)?shù)谋壤?。開展體育活動需要體育用品的支持，體育支持產(chǎn)業(yè)正好發(fā)揮了這個作用。

(3)體育外圍產(chǎn)業(yè)。當(dāng)今社會出現(xiàn)了許多體育外圍產(chǎn)業(yè)，它包涵的內(nèi)容比較廣泛，譬如旅游業(yè)、體育賽事經(jīng)紀(jì)人、公共傳媒等。拿舉辦NBA季前賽中國站來說，賽事策劃、賽事統(tǒng)籌等都是體育衍生出的外圍產(chǎn)業(yè)。

3 體育文化的性質(zhì)和定位

體育文化是公眾性的文化，是每個公民享有感受的權(quán)利，它具有獨特的文化魅力。科學(xué)的證明、媒體的不斷倡導(dǎo)，體育文化已經(jīng)開始走進尋常百姓的內(nèi)心，俗話說生命始于運動，體育運動使人身體的各機能能夠經(jīng)常發(fā)揮其作用，避免長時間的靜止，使機體的本能慢慢消失，這就是體育文化傳輸給每個人最簡單的概念。在體育文化面前，每個人都是平等的，這區(qū)別于諸如藝術(shù)之類的文化等范疇。另外，體育文化給人們的生活增添了無限樂趣，它提供給人們精神文化的享受。目前人們工作節(jié)奏太快，身心得不到放松，偶爾觀看一場體育比賽會把身體從緊張的工作中抽離出來，緩解一下工作壓力。人與人之間的交流越來越趨向于個性化，體育文化的發(fā)展可以讓體育成為人們交流的一個紐帶，它就是體育文化的獨特魅力所在。

4 我國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析

目前我國的體育產(chǎn)業(yè)和國際還是有一定的差距，具體體現(xiàn)在：體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局不均衡、知名品牌少、高級體育產(chǎn)業(yè)專門人才稀缺、體制和機制改革滯后、政府政策研究和指導(dǎo)力度不夠以及體育產(chǎn)業(yè)理論研究滯后等方面。目前，體育產(chǎn)業(yè)主要集中在大中城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)尤其是農(nóng)村所占比重很小。我國乃是世界大國，人口數(shù)量位居世界第一，但畢竟我們處于發(fā)展階段，況且是社會主義發(fā)展階段，偏偏又是中國特色的社會主義發(fā)展階段，相對于世界的超級大國美國來說肯定有不足之處，因為我國經(jīng)濟建設(shè)的起步很晚，從事體育工作的人員是近幾年才逐漸涌現(xiàn)出來的，雖然在國際賽事中取得了不少成績，但是卻有它的局限性。首先在人員的基礎(chǔ)配備上趨向于畸形，比如我國的中超聯(lián)賽，體育競技的精神表現(xiàn)的很少，過于功利化，基本上都是為了得到結(jié)果而實行比賽，而不是體育精神所倡導(dǎo)的提升競技水平，中國足球讓人揪心就是個鐵證。對于體育的理論理解偏差太大。另外就是過分渲染榮譽，劉翔開拓了中國110米欄在世界田徑競技中的先河，我想這只是一個中國體育健兒素質(zhì)的提升，并不能比作救世主，當(dāng)劉翔在北京奧運會受傷后，體育產(chǎn)業(yè)對他的投資立馬銷聲匿跡，如果我們能夠把中國體育的競爭力的提升作為劉翔奪冠的表象的話，不論受傷與否，劉翔都會使一種競技體育的體現(xiàn)，都是一種體育的催化劑。

5 體育產(chǎn)業(yè)對體育文化的促進作用

5.1 運動員對體育文化的影響

西方經(jīng)濟學(xué)家加爾布雷思認為，現(xiàn)代消費者的許多欲望和需要是被企業(yè)和廣告所“創(chuàng)造”出來的。體育明星已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)打造市場的必殺武器，在商品經(jīng)濟社會中，企業(yè)怎樣能夠讓顧客認識、理解、記住他們的產(chǎn)業(yè)品牌，是企業(yè)擴大市場的必要條件。為什么眾多體育明星被我們熟知，而十幾年前卻無人問津，正是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)掘了體育明星的商業(yè)價值，而體育明星恰恰能夠使自己的價值附加到體育產(chǎn)品上。我國健身行業(yè)的發(fā)展相對于其他體育項目要提前一些，這是因為早在十幾年前有個叫馬華的健身愛好者把健身操帶到了千家萬戶，而剛剛認識到生命在于運動的中國人意識到了健身的好處，體育產(chǎn)業(yè)順藤摸瓜，使健身器材產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。帶動體育發(fā)展，獨領(lǐng)風(fēng)騷的體育明星最具有商業(yè)價值，而更多人的關(guān)注也使這些人給做更好的自己帶來了動力源泉，這就是體育產(chǎn)業(yè)對體育文化的促進作用。

5.2 消費產(chǎn)業(yè)的傳播對體育文化的影響

作為一個強勢和豐富的體育產(chǎn)業(yè)，它的基本點是讓人們熟知它的個性和魅力，顧客看到某一事物能夠想到它，這就說明它深入了大眾。顧客能夠從一個簡單的名稱或標(biāo)志里萌發(fā)豐富、深刻的聯(lián)想，很多聯(lián)想往往可以帶給他們難忘的體驗。比如，看到紅色的鉤子會想到耐克“Just do it”的體育精神；看到Kobe單場獨得81分的廣告，最后告訴你經(jīng)過訓(xùn)練你也可以做到的豪言，它給了人們一種進取的態(tài)度，讓人們看到了體育的獨特魅力，這是信息化社會自我獨立性重要的標(biāo)志。

5.3 品牌效應(yīng)對體育文化的影響

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展到了一定程度必定產(chǎn)生它的品牌，這是他們倡導(dǎo)的體育精神日積月累得到的。而它所創(chuàng)造的品牌和我們通常所說的商標(biāo)是不能混淆的，它不是一個空洞的命題，這個品牌力包涵著體育的精神力量，給人以振奮，它幫助體育文化把體育的理念擴大化，廣泛化和真實化。達到了品牌的銷售策略后，對于體育產(chǎn)業(yè)也是一個催化作用，企業(yè)必須要維護好品牌，于是形象代言、售后服務(wù)等項目相繼而生，對于企業(yè)的人事管理也提出了很高的要求。而對于代言人而言，維護體育產(chǎn)業(yè)的形象是他們的責(zé)任，所以說品牌效應(yīng)對體育文化業(yè)有一定的促進作用。

5.4 個性化對體育文化的影響

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的不斷開拓，體育品牌的經(jīng)營與開發(fā)得到了重視，包括體育比賽、活動和體育組織冠名權(quán)的經(jīng)營；體育組織比賽的標(biāo)志、專利，以及使用權(quán)的開發(fā)；體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓；體育組織運動員名譽與肖像權(quán)的投資經(jīng)營和廣告活動等。激烈的體育產(chǎn)業(yè)市場競爭中，各體育用品制造商和體育服務(wù)公司，要通過自身的產(chǎn)品品牌理念看準(zhǔn)市場，找準(zhǔn)定位，這既是社會體育文化消費的要求，也是體育產(chǎn)業(yè)市場有序競爭的要求。

[1]耿力中.體育市場——策略與管理[M].北京:人民體育出版社，2002.

[2]薛士學(xué),伊兆友.體育產(chǎn)業(yè)要善打品牌戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟論壇,2002(19).

[3]肖煥禹.現(xiàn)代體育傳播的特征 價值及其發(fā)展取向[J].體育科學(xué)，2004(24).

[4]薛 可.文化：品牌之根[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,1999.

[5]劉 兵.新編體育管理學(xué)教程[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2004.254-25.